油荒

微观经济学案例

内蒙古工业大学管理学院

经济系编

2010年4月

目录

案例1：为什么学习经济学：向经济学家那样思考....................................................................1

案例2：燃油税幕后利益博弈：中国逼近10元1升油价时代..................................................1

案例3：公园门票降价或涨价的启示...........................................................................................1

案例4：雪天的杂货店...................................................................................................................1

案例5：歌星的高收入合理吗？...................................................................................................1

案例6：政府对鸡蛋的补贴弊端...................................................................................................1

案例7：“旧帽换新帽律八折”.......................................................................................................1

案例8：谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查................................................................................1

案例9：是穷人幸福还是富人幸福...............................................................................................1

案例10：吃三个面包的感觉.........................................................................................................1

案例11：你所购买的东西值不值.................................................................................................1

案例12：把每1分钱都用在刀刃上............................................................................................1

案例13：从"芙蓉姐姐"到"超级女声"...........................................................................................1

案例14：理性与风险难题.............................................................................................................1

案例15：上大学值吗？.................................................................................................................1

案例16：大商场平时为什么不延长营业时间.............................................................................1

案例17：在土地上施肥量越多越好吗.........................................................................................1

案例18：中国人养活自己靠的农业技术进步.............................................................................1

案例19：马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律.........................................................................1

案例20：沉没成本与企业决策.....................................................................................................1

案例21：企业生产中的学习效应.................................................................................................1

案例22：有效金融市场的难题.....................................................................................................1

案例23：加入WTO背景下的我国农业问题..............................................................................1

案例24：新经济时代的微软反垄断案.........................................................................................1

案例25：价格歧视及其难题.........................................................................................................1

案例26：垄断竞争下的差异化战略.............................................................................................1

案例27：广告对我们意味着什么？.............................................................................................1

案例28：石油输出国组织(OPEC):卡特尔的兴衰.......................................................................1

案例29：汽油价格与小型汽车的需求.........................................................................................1

案例30：满意即最优.....................................................................................................................1

案例31：发生在空中的帕累托改良.............................................................................................1

案例32：少数服从多数原则的局限性.........................................................................................1

案例33：“从南京到北京，买的不如卖的精”.............................................................................1

案例34：二手车市场的逆向选择.................................................................................................1

案例35：委托人给代理人带的“金手铐”.....................................................................................1

参考文献..........................................................................................................................................1

1-74

案例1：为什么学习经济学：向经济学家那样思考

1.使用范围：第一章导论

2.要考核的知识点：学习经济学的目的；

如何学习经济学？

3．思考题：

（1）为什么学习经济学？

（2）如何学好经济学？

在日常生活中，每个人其实都在自觉不自觉地运用着经济学知识。比如在自由市场里买

东西，我们喜欢与小商小贩讨价还价；到银行存钱，我们要想好是存定期还是活期。经济学

对日常生活到底有多大作用，有一则关于经济学家和数学家的故事可以参考。

故事说的是三个经济学家和三个数学家一起乘火车去旅行。数学家讥笑经济学家没有

真才实学，弄出的学问还摆了一堆诸如“人都是理性的”之类的假设条件；而经济学家

则笑话数学家们过于迂腐，脑子不会拐弯，缺乏理性选择。最后经济学家和数学家打赌看谁

完成旅行花的钱最少。三个数学家于是每个人买了一张票上车，而三个经济学家却只买了一

张火车票。列车员来查票时，三个经济学家就躲到了厕所里，列车员敲厕所门查票时，经济

学家们从门缝里递出一张票说，买了票了，就这样蒙混过关了。三个数学家一看经济学们这

样就省了两张票钱，很不服气，于是在回程时也如法炮制，只买了一张票，可三个经济学家

一张票也没有买就跟着上了车。数学家们心想，一张票也没买，看你们怎么混过去。等到列

车员开始查票的时候，三个数学家也像经济学家们上次一样，躲到厕所里去了，而经济学家

们却坐在座位上没动。过了一会儿，厕所门外响起了敲门声，并传来了查票的声音。数学家

们乖乖地递出车票，却不见查票员把票递回来。原来是经济学家们冒充查票员，把数学家们

的票骗走，躲到另外一个厕所去了。数学家们最后还是被列车员查到了，乖乖的补了三张票，

而经济学家们却只掏了一张票的钱，就完成了这次往返旅行。这个故事经常被经济学教授们

当作笑话讲给刚入门的大学生听，以此来激发学生们学习经济学的兴趣。但在包括经济学初

学者在内的大多数人看来，经济学既枯燥又乏味，充满了统计数字和专业术语，远没有这则

故事生动有趣；而且经济学总是与货币有割舍不断的联系，因此，人们普遍以为，经济学的

主题内容是货币。其实，这是一种误解。经济学真正的主题内容是理性，其隐而不彰的深刻

内涵就是人们理性地采取行动的事实。经济学关于理性的假设是针对个人而不是团体。经济

学是理解人们行为的方法，它源自这样的假设：每个人不仅有自己的目标，而且还会主动地

选择正确的方式来实现这些目标。这样的假设虽然未必总是正确，但很实用。在这样的假设

下发展出来的经济学，不仅有实用价值，能够指导我们的日常生活，而且这样的学问本身也

由于充满了理性而足以娱人心智，令人乐而忘返。尽管我们在日常生活中时常有意无意地运

用了一些经济学知识，但如果对经济学知识缺乏基本的了解，就容易在处理日常事务时理性

不足，给自己的生活平添许多不必要的烦扰。比如，刚刚买回车子，没过两天，这款车子却

降价了，大部分人遇到这种情况的时候都垂头丧气，心里郁闷得很；倘若前不久刚刚买了房

子，该小区的房价最近却上涨了，兴高采烈是一般购房者的正常反应。这些反应虽然符合人

之常情，但跌价带来的郁闷感觉却是错误的。

经济学认为，正确的反映应该是：无论是跌价，还是涨价，都应该感觉更好。经济学认

为，对消费者而言，最重要的是你消费的是什么——房价、车价是多少以及其他商品的价格

是多少。在价格变动以前，你所选择的商品组合（房子、车子加上用收入余款购买的其他商

2-74

品）就是对你来说是最好的东西。如果价格没有改变，你会继续这样的消费组合。在价格变

化以后，你仍然可以选择消费同样的商品，因为房子、车子已经属于你了，所以，你不可能

因为价格变化而感觉更糟糕。但是，由于房子、车子与其他商品的最佳组合取决于房价、车

价，所以，过去的商品组合仍然为最佳是不可能的。这就意味着现在还有一些更加吸引人的

选择，因此，你的感觉应该更好。新的选择虽然存在，但你却更钟情于原来的最佳选择（原

来的商品组合）。

在日常生活中，我们还常常烦扰于别人为什么挣得比我多，总是觉得自己得到的比应得

的少，而经济学却告诉我们这样的感觉是庸人自扰，也是错误的。经济学认为别人比自己挣

得多是正常的，自己得到的就是应得的，如果自己不能理性地坦然面对，只会给自己的生活

带来不必要的烦扰和忧愁。

我们之所以在日常生活中遇到这样那样的烦扰，主要还是因为对经济学有一些误解，这

可能是经济学说起来比较简单的缘故。“供给与需求”、“价格”、“效率”、“竞争”等

都是大家耳熟能详的经济学词汇，而且这些的词汇的意思也是显而易见的，因此，很多时候，

似乎人人都是经济学家。人们不敢随便在一个物理学家或数学家面前班门弄斧，但在一个经

济学家面前，谁都可以就车价跌了该高兴还是该郁闷等实际问题随意发表自己的见解。其实，

经济学中有许多并非显而易见的内容，并不是每个人想象的那么简单。在经济学领域，要想

从“我听说过”进入到“我懂得”的境界并不是件轻而易举的事情。

因此，掌握正确的经济学知识，将经济学思考问题的方法运用到日常生活中来，使我们

能够更加理性地面对生活中的各种琐事，小到油盐酱醋，大到谈婚论嫁，就会减少生活中的

诸多郁闷和不快，多一些开心，多一些欢笑。

经济学的理论告诉我们：资源是稀缺的，时间是有限的，选择是有代价的。我们要学会

放弃一些眼前的利益，而选择机会，选择未来，坚持学习，不断地给自己充电，适应新的变

化。如果你能多懂得一点经济学，就会多一点机遇，少一点风险。

1-74

案例2：燃油税幕后利益博弈：中国逼近10元1升油价时代

1.使用范围：第一章导论

2.要考核的知识点：影响供求的因素；

均衡价格的决定及其变动趋势；

价格机制及其制度；

价格杠杆与能源环保的关系问题

3．思考题：

（1）目前决定我国油价的供求的因素有哪些？其中哪些是主要的因素？

（2）根据你掌握的情况，分析今后几年内我国燃油油价的价格走势。能够近10元1升油

价吗？要有理有据地回答。

（3）油价的变动会对我国国民经济有什么影响？积极的和消极的影响有哪些？

（4）我国政府今后如何对油价进行管理？

一、油荒袭来

刚刚过去的这个夏天，留给国人一个心慌的集体记忆。这不，电荒、水荒刚刚有所缓解，

油荒就来了。

王女士是北京一家媒体的工作人员。8月12日下班前，她接到在中央国家机关工作的丈

夫打来的电话，让她马上把车加满油，因为他听说第二天汽油又要涨价了，而且那消息还说

得有鼻子有眼，说93号无铅汽油每升涨4毛钱。

王女士开始还有点将信将疑，因为距上一次汽油涨价才过了仅仅半个多月，心想不会在

这么短的时间内又一次涨价吧。不过，她随即想起了各地正在闹油荒的新闻和所谓国内外汽

油价格“倒挂”的报道，也就确信无疑了，并随即将这一消息转发给几个要好的朋友。

第二天并没有等来汽油涨价的消息，不过王女士并不认为这是一则谣言，因为她确信目

前的油价还远远没涨到头，再一次的涨价只是时间早晚的问题。

身在首都北京的王女士对油价的忧心忡忡，在另外一些人看来也许根本不值一提。从7

月底以来席卷南中国的大面积油荒，使很多加油站前挤满了怒气冲天的人们，他们惟一的渴

望就是：甭管花多少钱、排多长时间的队，能加上油就成。

在广州，为了加油，一些司机半夜不睡觉排队到天亮，各加油站前都排起了蜿蜒数百米

的车辆队伍，被治安搞得筋疲力尽的警察们被紧急派往加油站维持秩序。而深圳的一位副市

长在当地电视台发表直播讲话，宣布采取紧急措施保证油品供应。上海市政府也紧急从外地

调油，以缓解排队现象。与此同时，浙江、江苏、福建和江西等省也都发生了供应短缺现象。

甚至在大庆油田所在的黑龙江省，也破天荒地发生了油品短缺的情况。

油荒就是这样在中国人毫无准备的情况下，走进了人们的生活。一切都源于前不久的成

品油调价，而火上浇油的则是国际市场石油价格的持续上涨。

7月23日，国家发改委宣布，从当天起，调整汽油、柴油的出厂价。这是在一个月内，

发改委第二次上调油价，也是今年油价的第五次调整。

与此同时，世界石油市场价格持续上涨，每天的油价都创新高。在纽约原油期货价格继

8月29日创下每桶70.80美元纪录之后，第二天又提高至每桶70.85美元。于是，眼看着“年底

可能达到70美元”的预测已经提前“达标”，人们越来越相信油价“突破100美元”的说法不再是

天方夜谭了。原来那些并不关心什么纽约石油期货价格、北海布伦特原油的人们，也开始关

心起每天的国际油价了。

2-74

频繁的油价调整，使人们产生了很强的心理预期：油价还会上涨。在北京一家律师事务

所工作的孟女士是一年多前买的车，当时93号汽油的价格是每升3.2元，目前价格已升至4.26

元，整整涨了1元多，这样她每月的用油支出就多出来近200元。“照这样的幅度涨下去，真

是有点吃不消了。”孟女士对本刊记者说，“有专家说价格还要与国际接轨，还说香港的油价

是12港元。你说这心里能不慌吗？”

而就在国内油荒蔓延的同时，一则石油出口大幅增加的消息则让人们更加群情激愤，舆

论的焦点直指国内石油巨头中石油和中石化，甚至有评论称两个石油寡头人为制造或者放纵

油荒，以此要挟国家发改委大幅提高成品油价格，甚至争夺“定价权”。

“很显然，这是一场博弈。”中国矿业大学能源安全专家富桂教授在接受本刊记者采访时

说，“目前的焦点已集中在油品价格形成机制上。”

据富桂教授介绍，目前我国成品油价格形成机制是在1998年和2001年两次改革方案的基

础上形成的，国家发改委参照新加坡、鹿特丹和纽约三地市场前一个月成交价格(简称三地

率)，当“三地率”波动超过8%时，就相应调整国内零售基准价。这种单一而僵硬的定价方式

有很多缺点，前几年石油巨头正是利用这种定价机制赚取了超额利润，并借机强化了自己的

垄断地位，而目前的“价格倒挂”、油荒和投机现象也都与这种定价机制有关。

也许很多人并不了解，去年香港联交所的盈利“冠军”是来自大陆的企业——中石油。据

本刊记者查阅到的中石油营运资料显示，2004年度该公司营业收入为3886亿元人民币，净利

润竟达到1029亿元人民币，堪称暴利。这一盈利水平一举将香港股市老牌利润冠军汇丰银行

拉下马。而8月24日的一则消息更是给人们愤怒的情绪火上浇油，当天中石油宣布今年上半

年净利润为616.24亿元人民币，增长达36.1%。海外股东们得到的那些真金白银可都是国内

消费者忍受垄断之苦换来的。目前，中石油、中石化两大巨头垄断了从石油开采、加工到成

品油销售的上游、中游和下游产业。正是这样的体制造就了石油巨无霸“唯我独尊”。

所以面对油荒，以及两大巨头所说的“用油高峰”、“台风影响”等原因，人们的心态无法

再保持平衡了。既然国家赋予你控制经营的特权，享有垄断利润的甜头，就应该在油价出现

波动的情况下保持平稳并确保持续供给，起到维持经济稳定、确保国家安全的作用，而不是

孩子气地来个什么油荒让大家恐慌心惊。

据了解，8月13日，一个由国家发改委、商务部、国务院发展研究中心召集，相关部门

和企业官员以及专家学者出席的高规格会议在北京召开，中心议题就是制订石油市场改革的

方案。也许在不久的将来，人们就会看到一些改革措施的出台。

二、燃油税十年难磨一剑

在油荒肆虐的同时，一则燃油税的税率“最终达到100%”的消息更是让人们绷紧了神经。

人们很容易算出来，在油价冲破5元已指日可待的情况下，100%的税率意味着几年前专家所

预测的中国将进入“十元一升”高油价时代的预言并不是那么离谱。

国人对于燃油税可说是并不陌生，每年媒体都会炒作一番的“燃油税将择机出台”的消息

让大家甚至有些麻木了。

据国务院发展研究中心一位不愿透露姓名的专家介绍，开征燃油税的动议，早在1994

年就正式提出来了。1997年，全国人大通过《公路法》，首次提出以“燃油附加费”替代养路

费等。当时燃油税是新一届政府作为税费改革的突破口提出来的，1998年10月，国务院提请

全国人大审议的公路法修正案草案里，将“燃油附加费”改为“燃油税”。由于各界意见分歧较

大，全国人大曾经两次否决了这个议案。经过多方协调，当1999年10月31日，《公路法》修

正案终获通过时，又恰逢国际油价大涨，从当初的20美元以下涨到30美元以上。燃油税的实

施就以“择机出台”的方式搁置下来。没想到这油价一路上行就没再回头过，择机出台的“时

3-74

机”一择就是五六年。

“其实不仅仅是油价的问题，围绕燃油税展开的是各方的利益博弈。燃油税涉及的部门

包括交通部、税务局，地方和中央如何分配燃油税收入，也是个很大的问题。”

这位专家介绍说，2000年前后燃油税推出功亏一篑，最大的阻力来自交通部门。除了养

路费的收益外，人员安置是最大的问题。“那之前，税务部门提出要接收路桥收费人员12万

人，没料到一下子多出了15万人，需要安置的达27万之多。而且现在已经远远不止这个数了。”

除了交通部门，另一个阻力来自地方政府。现在，的养路费属于地方政府收入，改为燃

油税后就会中央占大头；现有的路桥收费也是由公路监管部门来收取，其中相当一部分也会

进入地方政府，而改成燃油税后，这笔钱将上缴国家财政。

据中国矿业大学富桂教授介绍，今天所说的燃油税的概念与10年前已经完全不同了。当

初推出燃油税时，主要着眼点是当时的“费改税”，是国家财政体制改革的一部分，即增加国

家税收，减少偷漏税。现在人们发现了开征燃油税的更多好处。目前中国已成为全球第二大

石油进口国，能源供需矛盾越来越突出，“节约能源”已被提升到基本国策的战略高度。现在

几乎所有人都承认，实行燃油税改革，总体而言利大于弊，它体现了公平原则，可以抑制公

路乱收费，也可以动用价格杠杆，利用税收手段推进节能。可这样一个势在必行的好政策，

从最早提出到现在，已经10年了，燃油税一直难产。这也算是一个中国特色吧。

“其实，燃油税何时出台，当初国际市场高油价的因素已经不重要了，甚至高油价还使

得燃油税改革增加了紧迫性。在价高时出台燃油税政策，更可以促进节油，抑制消费。”

富桂教授说，目前出台燃油税遇到的主要难点包括：税率应该定多高，征收应该在生产

环节还是销售环节，农用车、出租车及船舶用油的燃油税如何确定，燃油税是部分还是全部

取代路桥收费，形成的税收收入在中央与地方之间如何分配等。

对于燃油税最新的政策支持来自国务院。在日前发布的《国务院关于做好建设节约型社

会近期重点工作的通知》中提出，要“适时开征燃油税”。将开征燃油税提高到建设节约型社

会这样的战略高度，燃油税的出台也就呼之欲出了。

三、生活在能源危机阴影下

接踪而来的电荒、水荒、油荒，鲜明地折射出中国这个发展中的巨人所面临的成长的苦

恼。有专家预言，中国的发展将伴随着世界第四次石油危机的脚步共舞。

上个世纪70年代以来，西方国家经历的三次石油危机，令人至今回想起来仍不寒而栗。

在那个可怕的年代，经济停滞、物价飞涨、股市下跌。中国的经济能否度过能源危机这个发

展瓶颈，避免重蹈覆辙，无疑考验着这个国家政府和人民的智慧。

作为能源专家，富桂教授对能源的现状的认识无疑是十分清醒的。他介绍说，在替代化

石能源的新能源广泛应用之前，世界性的危机随时可能爆发。因为全世界已有30年没有发现

大型油田，现有储量只够开采20年，天然气大概只能再开采30年，而可替代能源的研究仍进

展缓慢。可以说低油价时代是一去不复返了，我们中国人应该学会适应生活在一个石油紧缺

时代，对超出我们预期的高油价应该有一个心理准备。

我们应该重新考虑我们的发展战略。那种高投入、高能耗、高增长的发展模式已经难以

为继。”富桂教授说，“能源瓶颈正成为制约中国经济增长的最主要因素。2004年以来，‘煤

电油运’全面告急，全国近九成省份曾经拉闸限电。在经过一轮狂风暴雨式的宏观调控后，

进入2005年，我们发现能源紧缺的局面并未缓解。应该说，我们目前经济的快速增长在很大

程度上是依赖资源的高消耗，例如我们万元GDP能耗水平超过发达国家3～11倍，我们的建筑

能耗超过发达国家2～3倍，而高消耗的发展模式使中国本来紧张的资源形势日趋严峻，资源

和环境的承载力已近极限。如果我们不能切实改变现行的生产模式和消费方式，势必进一步

4-74

加剧资源短缺的压力，甚至有可能丧失发展机遇。”

富桂教授特别提及了目前热炒的“节约型社会”的运动：“思路是十分正确的，这也是我

们的必由之路。例如石油，如果我们按美国现在的标准消费，每年需50亿吨以上，全世界生

产的石油都给中国用也不够。”

国务院总理温家宝在近期召开的全国做好建设节约型社会近期重点工作电视电话会议

上强调，加快建设节约型社会，事关现代化建设进程和国家安全，事关人民群众福祉和根本

利益，事关中华民族生存和长远发展。要从全局和战略的高度，充分认识加快建设节约型社

会的极端重要性和紧迫性，在全国范围内大张旗鼓、深入持久地开展资源节约活动，加快推

进节约型社会建设，促进我国经济社会全面协调可持续发展。

但富桂教授也提到，虽然我们能源供应形势严峻，但能源浪费、低效使用情况也很严重，

一些政策也有彼此矛盾的地方。我们可以借鉴发达国家节约资源的成功经验，而法制是一个

重要手段。

上世纪70年代的能源危机，导致了美国经济的大衰退，美国国会为此通过了能源政策的

立法，其中包括建筑和设备节能的激励政策，能源部发布了新建建筑使用的国家强制性节能

标准和非强制性的国家建筑节能示范性标准。1976年，《固体废弃物处置法》出台，目前已

有半数以上的州制定了不同形式的再生循环法规。

而日本在经历了上世纪70年代的能源危机后，于1979年颁布实施了《节约能源法》，并

根据情况进行了若干次修改，成为日本厉行节约并取得重大成就的根本保证。目前，日本的

燃油税税率是120%，德国是260%，法国是300%，高燃油税政策促进了节能小型车的发展。除

此之外，积极推进技术创新，加快设备革新，也是他们建立低能少耗、无污染生产体系的关

键。

富桂教授特意提到了日前有关“全国有22个省份84个城市都存在对小排量汽车的歧视政

策”的报道。他说，我们要实现建设节约型社会的目标，就是要通过相关法律、法规的实施，

改变我们的发展思路和政策价值取向，扭转经济粗放型增长，消费盲目追求奢华的现象。例

如对焦炭、电解铝等破坏生态、高耗能产品，就可以考虑开征能源税。另外，大力倡导循环

经济，把降能降耗列入政府工作的考核指标也是重要的手段。

不过，富桂教授对中国能源的未来倒并不悲观。他说，高油价将成为一种常态，这是人

类的宿命。但事情总还是祸福相依。国际原油价格的攀升与国内的石油乱象的逐渐显现，终

究会促使以前被忽视了的问题浮上水面。上世纪的能源危机促使西方国家加快了对新能源、

新材料的研究，并日益得到广泛应用。生物柴油、燃料电池等一大批新技术产品开始涌现，

核能、太阳能、风能、地热等替代能源被广泛接受和使用，大大减少了对石油的依赖。

“像石油、煤炭这样的化石能源早晚有枯竭的一天，聪明的人类完全可以在此之前开发

出经济、适用的新的替代能源。”富桂教授说，“不是有国外的科学家预测说，50年后，人类

目前因为争夺能源的战争都不存在了，因为那些能源都没有了。相反，像中国的新疆、非洲

的撒哈拉的大沙漠倒成了世界的能源中心，因为那里建设的超大规模的太阳能电站完全能满

足全世界的能源需求。到那时，目前的西部大开发也就水到渠成了。”

没有想到，像能源危机这样沉重的话题，在能源专家的眼里，竟还那样轻松。

(摘自《法律与生活》半月刊2005年9月下半月刊)

1-74

案例3：公园门票降价或涨价的启示

1.使用范围：第一章导论

2.要考核的知识点：供求理论；

影响需求的因素；

需求弹性及其与企业收入的关系

3．思考题：

（1）从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的经济效益？

（2）为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园还能盈利吗？

（3）你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什么这些票价降不下来？

（4）对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？政府在其中起什么作

用？

2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。一时间，趋之者众，十天该园日均接待游

客量创下历史之最，累计实现营业收入四百万元以上。

10元门票引来25万人

盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了一把。

"火"，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办"2001年仲夏狂欢夜"的首日，门票

从60元降至10元。是夜，到此一乐的游客竟达7万之多，大大出乎主办者"顶多3万人"的预测，

这个数字，更是平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。

到7月29日，为期10天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来一算，喜不自禁：这1a0

天累计接待游客25万余人，实现营业收入400万元以上，净利润250万余元……

这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。

正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数在3000-4000人之间，营

业时间从上午9时到下午5时。而"狂欢夜"是在"业余"时间进行，即从每天下午5时到晚上10

时，门票却降到10元。就是说，"狂欢夜"这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况下，

每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了一番以上。

"狂欢夜"与该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42个相关厂家到乐园助兴--其

实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家一

定的"机会"费用的，但是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供一些"小

恩小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不乐的？园方也承认，众厂

家的参与，带来大笔场地费，降低了乐园搞"狂欢夜"活动的风险，不过，它并非这次活动最

后成功的决定性因素。

"火"一把的关键，是原先60元一张的门票陡降到10元钱。非但如此，每位到乐园过"狂

欢夜"的，凭门票，还可以领到与10元门票同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。

需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目就不再收费；而购10元门

票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等仍要适当收取一点费用。这样算下来，园方至少可

以保证自己不赔钱，何况还有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元一张门票值，因为，

有些游客只是参与部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口

之家，更是觉得这样划算，总共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美

2-74

丽的焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精--做了广告，推销了产品，还培育了潜在的消

费群体。总之，大家都赚了。

好事能否成为常态

苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不降反升，特别是前者，上

升的幅度极大。可惜，10天一晃就过去了，闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好

就收呢？

园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持续下去，进而成为一种常

态，但还是缺乏信心。如果长期实行低票价入园，可能会带来一时繁华，可企业的可持续发

展会受到影响，因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说以后类似

的活动就一定也会成功。还有，乐园的娱乐项目，几乎都是参与性的，游客太多，势必影响

游乐的质量，进而影响到乐园的声誉。

但是，没有人气就没有市场。眼下一些主题公园经营不景气，一个很重要的原因，就是

动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更

多的消费者到主题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，这应该

不成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，游人也会根据自己的需要和乐

园方面的有关信息，来调整游乐的时间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介

绍，到这里来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说没有更多的

回头客呢？乐园活动的形式可以经常变化，游乐的项目可以经常出新，促销的地域范围也可

以扩大……能不能换着花样持续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着一个娱乐企业经

营能力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，结果一下销了1万

多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理的让利，会得到市场回报。

专家指出，苏州乐园是一个以高科技为主、以参与性为特征的现代化乐园，投资5亿多

元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为

主、投资和运行成本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降价空间。

别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱乐企业自身。

无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭专家质疑。北京现有世界

文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，

这些大都是闻名世界的旅游景点，但与外地的一些文化遗产地和北京其他热门旅游景点比，

票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季票价也仅是45元。门票价格不高，

既不利于提高景点旅游接待水平，也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保

护十分不利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到12.5万人次，远远超过了接待的

极限。

公园管理方赞成调高

天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票有小幅上调，现在定价15

元，这在一定程度上控制了游人量，有利于文物的保护和公园的管理，但是目前仍未能达到

预期中的水平。他表示，适当上调门票价格很有必要。

对于票价上调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。（赵晓路李艾）

专家认为调高票价无益

对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的区域旅游规划专家吴必虎

表示，调高票价不一定有益。

3-74

他认为，价高不一定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来京游览的首选，人家坐飞

机火车已经花了几百上千元了，门票就是涨到100元他们还是会去。如从需要经费来维护这

方面讲，也不必要提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨款。再

有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为世界文化遗产单位的门票收入将

重点用于文化遗产的继续维护和保护，而非旅游接待水平。

他还建议，北京应该像世界其他发达国家那样，实行免费观看制度，为迎接奥运国际游客做

一个好的尝试。

1-74

案例4：雪天的杂货店

1.使用范围:第二章消费者行为理论

2.要考核的知识点：供给与需求的变动对价格的影响

3．思考题：

（1）案例所揭示了市场经济的基本原理是什么？

（2）“看不见的手”在调节供求关系中的作用。

1967年，一场大暴雪使得芝加哥市区的交通瘫痪，外面的生活必需品难以进入，当时

还是大学学生的詹姆斯在住所附近有两家杂货店，一家杂货店慈悲为怀，坚持在大雪天对店

内商品不涨价，其店中的商品很快被抢购一空，因为如此低的价格难以使其以高价向外界继

续采购新的商品，这家店很快就关门大吉。另外一家杂货店则将所有的商品和价格暂时提高

到原来的两倍，同时这家杂货店的老板出高价请当地的孩子乘雪橇从外地运进当地市民需要

的各种商品。涨价的杂货店因为能够支付较高的雇佣雪橇拉货的成本，一直在雪暴过程中保

证了对居民的基本供应，同时高的价格也自然促使居民根据新的价格状况理调整自己的需

求，将自己采购的物品控制在自己能够承担的、确实也是必需的范围内。

1-74

案例5：歌星的高收入合理吗？

1.使用范围:第二章消费者行为理论

2.要考核的知识点：供求定律

3．思考题：

（1）什么是供求规律？

（2）为什么歌星的高收入是合理的？

某歌星一场演唱会的出场费的收入是几十万元人民币，是普通人几年或几十年的收入，

老百姓难免有不平衡之感，歌星的收入主要来源是门票的收入。我们分析演唱会门票的价格，

如果想听演唱会的人增加了，而歌手的供给不变，则门票的价格就会上升，由于演唱会举办

方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益，他们还增加演唱会的场次；同理可以推出，

如果没有那么多歌迷，需求减少，门票的价格必然下降，他们会减少演唱会的场次。如果歌

手增加，门票的价格也会下降，演唱会的场次增加；同理可以推出，歌手减少，门票的价格

也会上升，演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。

1-74

案例6：政府对鸡蛋的补贴弊端

1.使用范围:第二章消费者行为理论

2.要考核的知识点：政府补贴；

支持价格；

限制价格。

3．思考题：

（1）价格补贴属于什么价格政策？

（2）支持价格与限制价格的利与弊。

资料表明，1995年天津市鸡蛋生产量减少1亿斤，这除了生产成本上升的冲击之外，

与补贴制度的缺陷是不无关系的。一方面，价格补贴的存在使鸡蛋的实际收购价达到3.5-3.80

元／斤的水平，当生产者手中不受管制的鸡蛋由非国营门市部征购时，生产者心目中已有了

一个很高的心理价位，更希望通过此举弥补由于受到价格管制而遭受的损失（即使政府对生

产者由于低价出售而遭到的损失进行了补贴，而且补贴额很高，名义收购价很低，也使生产

者形成吃亏的错觉），于是市场价被拉动到很高的水平；另一方面，较低的价格刺激了需求，

从而进一步加剧了供求双方的矛盾。解决这种矛盾的方法，在不受价格管制的情况下，就表

现为价格的上涨。调查资料显示，当定点门市部被迫以3.30元／斤的价格出售鸡蛋时，农

贸市场的鸡蛋价格却一度达到了3.9-4.1元／斤的水平。

1-74

案例7：“旧帽换新帽律八折”

1.使用范围:第二章消费者行为理论

2.要考核的知识点：需求价格弹性；

销售收入与价格的变动的关系；

3．思考题：

（1）弹性的分类及影响商品弹性大小有什么因素？

（2）如何理解薄利多销？

在市场上各商家之间“挥泪大甩卖”、“赔本跳楼价”的价格人战从未仔细考虑过究竞

是为什么，只是觉得很开心，因为在可以节省大量金钱，有一次我路径一家安全帽专卖店，

看到它打出这样的广告—“旧帽换新帽一律八折”。店家的意思是，如果你买安全帽时交一

顶旧安全帽的话，当场退二成的价格；如果直接买新帽，对不起只能按原定价格买。这一种

促销方式让人觉得好奇，是不是店家加入了什么基金会或是店家和供帽厂家有什么协定，收

旧安全帽可以让店家回收一些成本，因此拿旧帽来才有二折的优惠呢？如果大家是这么想，

那可就猜错了，大凡这种以旧换新的促销活动土要是针对不同消费者的需求弹性而采取的区

别定价方法，即：给定一定的价格变动比例，购买者需求数量变动较大称为需求弹性较大，

变动较小称为弹性较小。对需求弹性较小的购买者制定较高价格，对需求弹性较大的顾客收

取较低价格。而这家安全帽专卖店的促销作法正是这个理论的实际应用，实际上，店家拿到

你那顶脏脏旧旧的安全帽，并没有什么好处，常常是在你走后往垃圾筒一丢了事。

1-74

案例8：谁在消费昂贵?奢侈品消费群调查

1.使用范围:第二章消费者行为理论

2.要考核的知识点：决定消费者选择的因素；

替代效应和收入效应；

偏好的改变与需求规律；

奢侈品消费与需求规律。

3．思考题：

（1）就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么

标准来定义奢侈品的？

（2）你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？

（3）用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？

（4）在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？

在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着

amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、

每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来

皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根据中

国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，

并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的

奢侈梦想。

一、奢侈品的消费增长与GDP增长

仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小

龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。

杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。

因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品

来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一

个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有

钱了，一定要吃一顿比萨”。

对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的

Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现

在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒

饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见

面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会

过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”

高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能

通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较

低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中

国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70

岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等

个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明

2-74

了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的

攀比之风。

杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。

巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经

常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分

人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。

二、终端消费者——政府官员？

大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但

是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞

速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开

时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日

本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持

认为，“这(政府官员)将是一大块潜在市场”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本

的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。

公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者

如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措

施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。

奢侈品背后的富豪动力

相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样

是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神

秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买

宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。

另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖

像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是中国各种富豪排行榜

上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢

侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外

消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知

道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。

三、探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活

一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富

翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财

富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的

隐秘生活。

斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后.他亲自开着自己那辆银灰色的跑

车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息

的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格.特别是门僮。斯先生说，

是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。

斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来

说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成.给他带来的财富远远超过

了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。

走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”.富贵的气息即使跟故

宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时

3-74

也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各

式古典家具、古典灯饰.而一件件名贵的紫檀木屏风.更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。

中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式.另外.它还拥有数十间贵宾包间.名字也很有

意思：一品、双喜、三元一直到九如、十全。

俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅.日式餐厅不仅有“寿司

吧”.烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。

而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及酒水。

问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单.都是根据全世界最

好的食谱采用最好的原料制作的.价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾.

在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐.就不用支付15%的服务费。

此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办

鸡尾酒会.一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓

球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、

水疗健身池.健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。

斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核.中国企业家入会基本条件包含：

45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，

最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是

比较低调的。

“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名

字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员.还

可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识的渠道.拓展人脉关系。

斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥

路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰.360度的落地长窗让人“站得高.

望得远”很有别致的风格。

平时.斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除

了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里.他似乎和旁人无所分

别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝

石轴承的“诺基亚一VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一

个优秀的贴身秘书.在世界各大城市.只要一按手机上的客户专键.手机便会直接连接到

VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题.都会有专人来解答。

他用MSN聊天.车里放着迈克尔·杰克逊的碟，知道孙燕姿、s.H，E和房祖名，采访时斯

先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展

现。尽管去演艺吧之类的地方很平常.但这次我品尝了斯先生亲手调制的鸡尾酒。

夜色下的东三环灯火辉煌.车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，

我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说.这个地带白天看起来

很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着

旋律优美的曲目.三两个人围在台球桌边切磋球技.这些人是不是也像斯先生一样.“有钱而

且有闲”！

坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上

绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划

燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄

荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，

但年轻人有什么不敢做的呢？

斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至

4-74

少得放上两包以上的香烟.而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，

雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱

全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。

“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，

顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米.约530万元；最大的一套住宅面积470平

方米.约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和

牛气冲天是这所豪宅经营者的两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一

个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子.因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：

“并非有钱就可以买房.演艺明星我们就不接纳。”

刘先生在北京共有6处房产.总价值超过5000万元。虽然房产不少.但在“贡院6号”的家却

以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里

贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具.百年榆木树

瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所.却

有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升

降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉….

四、一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比

在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太

原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。

根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已

经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是

罕见的。

山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。

“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。”

1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行

透露，大多数都是被山西的老板们买走的。

据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有

越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另

据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝

马居多，还有天价的劳斯莱斯；大同以宝马、凯迪拉克为多；吕梁、孝义以悍马为多；而在

灵石与临汾一带有宾利。

据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提

货。”只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。

据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，

在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、

煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。

这些靠煤矿暴发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻

州、古交、娄烦、运城等县市。凡是有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而暴发起来的富翁老

板。随之，也就有大批豪华车的出现。

顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤

炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一部分人的炫耀性消费心理。

据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿

老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥

车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只

是一种对品牌的麻木追求。

5-74

后来，随着全省经济发展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产

业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑”。他们也开始对车的

种类与性能做一些理性的比较、分析与选择，盲目攀比的比例在逐年减少。

山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易有限公司董事长王先生告诉记

者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶

段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克

100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛兰更是司空见惯了。

五、后记

近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。

人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员

赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富

豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来

的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今

争论不休的“中国人仇富心理”。

富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离；作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总

有某种猎奇的成分在里面：那些富丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子

都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目

光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分

子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们

的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩.处理家庭关系，与我

们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分

子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭

酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那是真话。

1-74

案例9：是穷人幸福还是富人幸福

1.使用范围：第三章消费者行为理论

2.要考核的知识点：效用的定义；

效用与欲望的区别和联系；

3．思考题：

（1）什么是欲望？什么是效用？

（2）为什么欲望越大越不幸福？

对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福方

程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的

欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我

们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论

时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，

难怪他是诺贝尔奖的获得者。

在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最

大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为

最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认

为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的

欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”使

我想起了“阿Q精神”。鲁迅笔下的阿Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的

劣根性。而我要说的是人生如果一点阿Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿Q精神”

在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷

人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿Q精神”来降低自

己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不

到他也会感到不幸福。是穷人幸福还是富人幸福完全是主观感觉。

1-74

案例10：吃三个面包的感觉

1.使用范围：第三章消费者行为理论

2.要考核的知识点：边际效用递减定律；

3．思考题：

（1）总效用与边际效用的含义与关系是什么？

（2）如何理解边际效用递减规律？

美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三

明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二

块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这

时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示了经济学

中的一个重要的原理：边际效用递减规律。为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增

加效用，反而是负效用。还比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝

超过了你能饮用的数量时，那么多余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是

在零以下。现在我们的生活富裕了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的

香味”。这就是边际效用递减规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面

包也不饱。吸毒就接近效用递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认

为毒品给他的享受超过了其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不

充饥，衣不遮体，毒却不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费

达到一定数量后因效用递减就会停止下来。

1-74

案例11：你所购买的东西值不值

1.使用范围：第三章消费者行为理论

2.要考核的知识点：消费者剩余；

3．思考题：

（1）什么是消费者剩余？

（2.）为什么说消费者剩余是主观的？

你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，问

80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使你尽快决断，否

则你就会有到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在90元成交。在这个过程中消费者追求

的是效用最大化吗？显然不是，这实际是你对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买的物

品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不值，这

时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的价格，你

就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。还比如在现实生活中消费者并不总是能够得

到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商

所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后

再与消费者讨价还价。消费者要想在讨价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和

观察各种商品的价格和供求情况，在购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，

最终恰到好处地拍板成交，获得消费者剩余。

1-74

案例12：把每1分钱都用在刀刃上

1.使用范围：第三章消费者行为理论

2.要考核的知识点：消费者效用最大化的均衡条件；

货币的效用。

3．思考题：

（1）什么是消费者均衡？

（2）为什么说货币的效用与物品的效用相同时消费者得到的效用最大？

假定一元钱的边际效用是5个效用单位，一件上衣的边际效用是50个效用单位，消

费者愿意用10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边

际效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于

或大于10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的

情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。

通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有50万，但你非常节俭，吃、穿、

住都处于温饱水平。实际上这50万足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡，你应该

用这50万的一部分去购房、用一部分去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反

如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚至借钱去买，买的服装很多，而

效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。

还比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，

见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有的

服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实现消

费满足的最大化，使每1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。

1-74

案例13：从"芙蓉姐姐"到"超级女声"

——关于“超级女声”热潮的分析报告

1.使用范围:第三章消费者行为理论

2.要考核的知识点：影响流行文化需求的因素；

网络外部性与需求；

3．思考题：

（1）从"芙蓉姐姐"到"超级女声"，你能从中找出哪些经济学理论（主要是消费行

为与需求理论方面）的思考？

（2）影响目前市场需求的因素有哪些？

（3）如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特点从哪些方面来

推广你的产品？

（4）请你说说网络外部性对市场需求的影响？

2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是"芙蓉姐姐"还没有淡出人们

的视野和耳畔，另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播，可谓是"你方唱罢我登场"。

两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景，同时也共同折

射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年发展面临的新问题。

一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析

"芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材"，以其露骨而极度自信抑或

自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网

络空间（准确地说是在清华北大的BBS）名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。在2005

年的初夏，"芙蓉姐姐"终于完成了由虚拟红人向现实明星的转变，但随着"超级女声"比赛进

程的推进，她"永远有多远，我就能红多远"的理想也在郁闷中破灭。"超级女声"吸引了上至

89岁下至4岁的15万"女生"共同角逐。据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的

电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万人参与的集体狂欢。

面对"芙蓉姐姐"走红和"超级女声"热播，各界的评论褒贬不一。不能否认的是，社会是

个人发展的大舞台，时代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"们的产生是"时势

造英雄"而非"英雄造时势"的结果。对于这类青年文化热点现象，不能只进行简单的是与非

判断，更不能秉承所谓的"存在即合理"的哲学理念，对其听之任之，而是要着力探究其背后

的时代和社会背景。

1．市场经济的趋利性

市场经济从本质上说是一种竞争性经济，个体独立性的经济，追求利润最大化的经济。

自从党的十四大确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济后，经济发展的市场

化取向逐步得到国人的认同。当代中国青少年既感受到市场经济的快速发展所带来的高度物

质文明成果、个人独立性的增强，又目睹了市场经济大潮对其父辈们洗礼的过程乃至产生的

阵痛，利益取向成为他们价值观上深深的印痕。如果说"芙蓉姐姐"坚持不懈地在网络空间书

写文字、张贴自己的S型照片，还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话，"超级女声"

则是"超女"们、电视台、娱乐公司、短信服务商以及网络等众多媒体分享的一份利益大餐。

活动组织者、协办者以及相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有目共睹，仅每周数

百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进，"超女"们为日见增长的"身价"、

"人气"而日益陶醉也是不争的事实。

2-74

2．社会环境的开放性

发达的交通、通讯和传媒，使现代青少年的活动范围空前扩大、信息获取的途径空前增

多。现代青少年生活在一个全面开放的社会环境之中，他们面对大量的、经常变化的人和事

以及各种信息，不仅视野、思维、心理得到扩充和丰富，而且每个人都会按照自己的价值标

准和期望进行比较、评判和取舍，显示其对开放环境的适应和把握。环境的开放也改变了意

识形态领域相对单一的状况，各种文化的相互激荡和社会思潮的涌动，为当代青少年创造了

一种多元的文化环境。"芙蓉姐姐"能够以反传统文化的形式出现，并且被部分青少年所接纳，

本身就显示了青少年价值取向的多样性。"超级女声"更是把开放社会价值取向的多样性表达

的淋漓尽致。

3．社会生活的民主化

改革开放二十多年来，整个社会风气发生了巨大的变化，政治环境越来越宽松，人们不

再束缚于条条框框。人与人之间日益趋向平等，青年获得了自主生活权利，个人主体性日益

凸显。同时，随着社会主义政治文明建设在理论和实践上的不断深化，我国社会政治生活民

主化的进程也逐步加快，人们享受的民主权利越来越真切。"芙蓉姐姐"展示自我的权利得到

了社会上大部分人的尊重，"超女"们"想唱就唱"的权利得到了大众的认可和坚定维护，"超女

"的粉丝（FANS）团通过商谈、讨论等形式自主地组建群体来支持各自的偶像，"超女迷"通

过网络万人大签名以形成舆论的压力对评委的权力进行制约……这些都只有在社会生活民

主化的条件下才能实现。

4．网络技术的发达性

短短的十年间，网络技术的飞速发展和个人电脑在我国的迅速普及，使得网络对当下的

青少年来说已不仅仅是一种用途广泛的现代工具，而是一种现代生活方式。正如有人指出：

"'芙蓉姐姐'让我们感受到一种扑面而来的网络力量，也可以感受到一种深刻的社会文化变革

正在我们的身边发生着，而这样的变革和技术进步，以及网络所带来的社会组织结构和人际

沟通模式的变化密不可分。"一个典型的"超女粉丝（FANS）"的生活场景是：耳朵里塞着带

小话筒的耳机，眼睛盯着屏幕反复地看"超级女声"全国总决赛的网络视频录像，在QQ聊天

的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒饭"、"凉粉"、"荔枝"、"佳迷"进行交流和争吵，在虚拟

社区和各大门户网站的BBS上不停上演口水战和拉票战。从某种意义上可以说，没有网络

就没有"芙蓉姐姐"，没有网络也不会有"超级女声"的如此火暴。

二、透过"芙蓉姐姐"、"超级女声"现象看青年文化的新特征

毋容置疑，无论是"芙蓉姐姐"，还是"超级女声"，都吸引了社会成员的广泛关注和参与，

但究其本质，它们仍然是以青年为主体创造的青年文化现象。青年文化是相对于社会主流文

化而言的一种"副文化"或曰"亚文化"，它受社会主流文化的影响和制约，但又有其自身的相

对独立性并在一定程度上引领社会文化潮流。青年文化是流动的、发展的，是时代、社会的

变化和当代青年的发展造就了"芙蓉姐姐"和"超级女声"等文化热点现象，这些文化热点也折

射着青年文化的时代特征。

1．个性化色彩浓厚

无论是"芙蓉姐姐"的经典"S"形造型还是"超女"们"想唱就唱"的风格，无不洋溢着鲜明的

个性化色彩。从"芙蓉姐姐"一系列自谱人生传奇的网文可以看出，自中学时代起她就非常认

同应试教育制定的人生目标，以分数和考大学为自己的人生追求，在高考几次失利后，她毅

然选择了做"京漂"，然而考研三次都以失败告终。当体制内的"崇高理想"破灭后，"芙蓉姐姐

"转而换一种方式来实现自己，即借女色消费之东风，以反叛的方式试图以茁壮的身体曲线

实现自身的价值。匪夷所思的超长赛程难敌"超级女声"观众们节节攀升的热情，其原因不外

乎是参与者的自我价值从中得到彰显。一方面，评委、大众评审团和民众短信投票相结合的

赛制代表了广大观众的意愿，赢来了更多的参与与互动。"被唤醒了'自我'的电视观众不仅

3-74

要通过投票'自由'表明心声，更要通过短信和网络发出独一无二的声音。另一方面，从最初

的海选开始，'超女'就以自我展示作为最大卖点。从口不择言表现欲超强的个性评委到'红

衣主教'黄薪的'惊天一跪'再到李宇春挑战正统主流审美观的'帅哥'形象，试问这个夏天还

有谁比'超级女声'更疯魔更自我更有个性？"

"芙蓉姐姐"初现于网际时，应该说大部分人是带着审丑的目光和嘲讽的心态来点击她的

网络文字和S型图片的。尽管是审丑，却也说明广大的青少年网民对她这种自我展示的方

式的认同，随后出现在众多媒体上的专家、学者和一般大众的观点，大部分也对这种另类的

行为方式表示肯定。在"超级女声"海选阶段以怪招和奇招出名的"超女"黄薪，其表演以网络

视频的方式迅速传播，进而获得"红衣教主"称号。综观广大青少年对"芙蓉姐姐"和"超女"的

态度，不难发现，现在的青年文化越来越开放、越来越多元化，容纳得了青年对生活、对未

来、对现实越来越多的各种不同立场和评价。很显然，没有青年文化的宽容，诡异的"芙蓉

姐姐"难以长大，"想唱就唱"的"超女"们早该闭上她们的喉咙。宽容，是一种现代精神。青年

文化的这种宽容精神，基于青年对青年文化流变的多元、开放趋势的认同，同时为青年个性

在文化发展中得到尽情表达与发挥提供了必要的沃土与根基。

2．民主化趋势明显

"芙蓉姐姐"的走红，当然起因于"芙蓉姐姐"那另类的闪亮登场，但也离不开广大青年网

民一次又一次起决定性作用的点击。说到底，"芙蓉姐姐"现象的出现是广大青少年主动参与

的结果。"超级女声"更是激活了青少年心中的参与意识。由于在"超级女声"的平台前，无门

槛，无条件，无限制，不需报名费，只需一张身份证。身份证前人人平等，人人有参与的自

由，也有不参与的自由，所以才有了15万人参与的"超级女声"比赛阵容。利用手机短信投

票，为青少年群体提供了以较低成本参与其中的机会，特别是当他们发现他们的参与确实左

右了比赛的进程，他们的意见确实影响了最后的结局，确实能够监督乃至罢免作为权威的评

委，他们惊讶地发现自己的态度受到了尊重、权利得到了保证，参与的积极性得到意料之外

的鼓舞而空前高涨。他们走上街头为自己所喜爱的选手拉票，在网络论坛激扬文字，为自己

的选手积聚人气，发动亲戚朋友为自己喜爱的选手投票……能想出的法子他们都用了，这是

他们发自内心的参与。参与的成就感使参与意识被最大限度的激发，即使为此要支付不菲的

短信费，人们也不会轻易放弃这一体现平等、民主的稀有的参与权。

"芙蓉姐姐"初现网络时，有人对她嗤之以鼻，但更多的青少年用点击这种网络参与方式

捍卫她展现自我的权利，体现了青年文化发展的民主化趋势。"超级女声"不设限制的"海选"

规则设计，为"超女"们打造了"想唱就唱"、自主参与的现代大众民主舞台。在全国总决赛阶

段，每周百万乃至数百万条平等而自由的短信投票，既体现了民众参与的热情，也体现了平

等投票的自由--他们的票决在各次晋级和PK中起主导作用。尤其难能可贵的是，那些站在

舞台上参与角逐的"超女"们，民众投票的对象，都是经过"海选"，一路过关斩将，凭实力和

人气闯进全国总决赛的。"在一定意义上，'超女'诞生于投票的民众，和后者有着同样的'草根

'出身，是一体的，血脉相连。广泛民众的投票、参与和观看，在造就'超女'的同时，也造就

了自己的'平等而且自由'"（《超女大事件庶民的胜利》，《南方都市报》，2005年8月13日）。

平等、自由、民主，曾经是几代中国青年心中的梦想，它们作为一种历史的遗传基因深深地

扎根于青年文化之中，借助于"超级女声"的民主化赛制和简单方便的参与方式得以萌动和辉

煌表达，这也许才是"芙蓉姐姐"成功、"超级女声"流行的真正原因。

3．网络化日渐彰显

网络的开放性、交互性和低成本参与性都非常契合青少年的心理特征。"芙蓉姐姐"走红

毫无疑问要归功于网络这个大功臣，她坚持不懈地在网络空间通过文字和照片，构建网络自

我，获得大众认同；"超女迷"们利用网络进行沟通，组建各自偶像的后援团，在此，网络的

交互功能被他们发挥到极致。诚然，互联网是现代青年欢乐的平台。青年人张扬个性，他们

4-74

的一些想法都能在这里得到交流。而网络作为一个交流的平台，跟传统意义上的媒体是不一

样的。传统媒体中的读者、观众、听众都是作为受众一方出现的，而网络的出现改变了这一

切，所有的人既是受众又是发布者--可以当家作主人，在法律允许的范围内发布自己的思想。

互联网络，是当代青少年生活的第二空间，是青年文化发芽生长的肥田沃土。因此，任何有

意义的青年文化的现代建构，都离不开互联网络这个载体。网络为媒，无疑是青年文化突出

的现代特征。

三、热潮过后的冷静思考

随着2005年8月26日"超级女声"三甲座次排定，2005盛夏两大青年文化热潮开始慢

慢降温。回想"芙蓉姐姐"、"超级女声"在网络虚拟空间和现实社会掀起的阵阵文化热浪，面

对社会各界褒贬不一的评说，我们有必要对其作价值澄清，特别是要揭示与正视"芙蓉姐姐"

和"超女"现象所反映出的当代青少年发展中所面临的深层次问题。

“超级女声现象”吸引了一些研究者的注意。有人认为“以轻松对抗沉重，以娱乐对抗说

教，这无疑是平民主义的胜利”，有人觉得这“是一场美学民选的预演”，有人认为这反映了

人们的“参与社会的表达欲望”，有人甚至把它升华为“民主的操练”，当然，也有人惊呼“这

是一种集体迷狂症在不同时期的间歇性发作”……

“超级女声现象”所潜藏的社会政治文化内涵确实值得人们深挖力掘，但无论如何，“超

级女声”的奇迹首先是现代科技和现代媒介的奇迹：电视呈现现场声像，手机供给投票手段，

网络创造点击可能，报刊加入推波助澜……这也许就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”的真切

含义。

在偶像的变迁过程中，我们总能发现科技的身影。在远古时代，人们靠肉眼认识宇宙和

自然，使得宇宙与自然充满了高深莫测的神秘，于是人们只能在神话偶像的阴影之下匍匐。

在科技发展但并不发达时，神话偶像让位于权力偶像———那些掌握话语权的上层人物除了

本身就是偶像之外，还为人们制造各种偶像以体现他们的思想、价值和观念。在科技高度发

达的今天，阿波罗登上了月球，吴刚、玉兔和桂花酒的神话被吓跑了；人类的航天器在宇宙

穿行，玉帝的神话被戳穿了；潜艇潜入海洋的心脏，海龙王的“龙宫”渗水了……科技把神话

搅得破绽百出的同时，又给平民百姓提供了各种各样的表现平台：真人秀让平头百姓上电视，

网络和手机的点击“点”掉并“击”跨了等级和权威，平民偶像据此产生了。

平民偶像既然是“民选”的，它就不再拥有过去神话偶像和权力偶像那种神秘和崇高，它

成了一种消费性偶像。消费性偶像的特征是供人消费而非崇拜的。它是透明而又易碎的“玻

璃偶像”———人们可以喜欢它也可以把玩它；人们能塑造它也能踩扁它；人们既可享受扶

起偶像的乐趣，也可“消费”弃旧立新的快感。

在消费性偶像崇拜的时代，人们围观“超级女声”就像到现场观看明星演出，大家边观看

边呼喊边挥舞荧光棒，一起享受着集体的狂欢。演出结束了，一切也就结束了，至于现场留

下的纸巾、哨子和瓶瓶罐罐等杂物，别担心，会有人来清理……

1-74

案例14：理性与风险难题

1.使用范围：第三章消费者行为理论专题——风险情况下的选择理论

2.要考核的知识点：人们对待风险的态度；

理性与风险决策；

风险规避者的行为。

3．思考题：

(1)现实中，人们对待风险有哪些态度？从同学的日常生活中的哪些理财行

为可以看出个人的风险态度？

(2)从本案例中你能解释出为什么俄尼斯特·沃克曼在个人理财表现出某种

程度上的非理性？这种非理性是合理的吗？

(3)如何理解“人们对于比平常多的钱趋向于风险规避，而对于比平常少的

钱则更易表现为风险取向，而数目大小取决于他们的收入情况。”这句话？你觉

得实验经济学家KahnemanandTverskv对问题的解释合理吗？

(4)对于本案例不要求你有很确定的理由解释，但是，你能区分确定情况下

和风险情况下的人们的选择行为的差异吗？

俄尼斯特·沃克曼在理财上是个保守主义者。他的年收入有2．5万美

元，他把其中的1万美元存入了当地银行，并且每月投资200美元在信誉卓

著的债券和蓝筹股上。此外，每星期总有一两次，俄尼斯特会用10美元来

买彩票；每年他还会带着1，000美元去一次毕勒斯睹上一把，而且他几乎

每次都是空手而归。俄尼斯特是否像其他人一样，由于缺乏自制力或教育

而把保守行为和冒险行为集于一身?或者说他是非理性的呢?

对于像俄尼斯特·沃克曼这种并不罕见的理财行为，会有不少种解释。相对而言，其中

的一些似乎更可信，也更吸引人。但我们仍然难以给出一个真正有说服力的答案。

一个常见的解释是人们在多数情况下是非理性的，俄尼斯特的赌博也说明了这一点。问

题是这个解答并不能帮助我们理解俄尼斯特和其他人的行为。非理性是没有层次性的，即使

从大体原则上，它也无法被度量。因为它是对我们无法理解的行为的全部概括，是那种无法

阐述清楚的东西。

另一种可能性是俄尼斯特也许缺少理财约束，所以看不出他的行为中明显的不一致性。

他在存钱和投资方面有着规则的理财约束，但理财约束仅此而已吗?假如他只是存1，000美

元，并且每月用50美元进行相同的投资，我们就能况他有足够的理财约束吗?但为什么这种

约束每星期会动摇两次，每年会消失一次呢?如果俄尼斯特明年不去华勒斯赌博，他就有厂

足够的理财约束吗?这种解释不能对俄尼斯特的行为给出令人信服的解答，因为它没有回答

出什么是俄尼斯特的理财约束，更不用说对其他人了。另外，把这个问题归结于教育同样是

无用的，我们无法判断什么样的教育对理财约束来说是恰当的。如果我们无法判定理财约束

到底是什么的话，作为一种不确定的概念，理财规则不能被度量，因此，与之相关联的不同

行为也不能被评估。

还有一种解释是，俄尼斯特和许多人一样是长期储蓄和投资积累方面的保守主义者，或

者说是风险规避者。储蓄和投资行为自身并无效用，而仅是达到理财目的的工具而已。相反，

赌博是有趣的，起码对俄尼斯特和其他有相同爱好的人来说是如此，确实，赌博也被当作实

现理财目的的工具，但赌博本身对那些定期赌博的人来说通常是快乐之源。对于俄尼斯特来

2-74

说，赌博和赢钱的愿望是那么强烈，以至于使他专注于此，当然还会带来潜在的收入。俄尼

斯特愿意以他输掉的钱来“购买”他从中感受到的快乐。理财经济理论难以对其进行解释，因

为该理论假定人的理财行为是受着行为的效用及预期结果激励的。

这种解释无法提供一种方法来区分下面这两种行为：其—，像赌博那样的经济行为，人

们为了他们自身的价值取向而参与进来；其二，那些可以充作工具的有帮助的或无帮助的经

济行为。例如，俄尼斯特也许会通过买垃圾债券、低价股票或商品期权，来从事同样水平的

风险／回报交易。但为什么他却愿意去赌博呢?这种解释缺少方法论和最终结论，因此并不

可取。

也许俄尼斯特显出了规避损失的倾向。这意味着收入的价值低于同等程度的损失，这种

情形很常见，也被认知心理学家们(KahnemanandTverskv，1984)用来支持他们的观点，即

人们看轻他们已经拥有的事物，而重视尚未拥有的或将要拥有的事物，对后者财富上的价值

赋予更多的主观价值判断，他们认为这是人的内在本性。赌博收入有后者，即未获事物的性

质，而储蓄和投资被用以积累来增加已有的财富。损失规避解释了这样的谚语：“手里的一

只鸟顶得上灌木丛里的两只。”有趣的是，接近现实的表述大概是两单位的价值损失(-2x)相

当于一单位的价值得到(x)(TverskvandKahneman，1991)，参见图1。

图1收益和损失的边际效用

风险规避的解释可以结合这样的理解，即赌博可以看作是一种有积极意义的活动，它产

生的赌博收益和赌博损失比它本身提供的任何一种解释都多得多。这种损失规避的解释在主

流经济学看来是制造麻烦，因为它意味着机会成本概念应被不对称地看待，收益应比损失的

价值更低。为什么1美元的收益等同于2美元的损失?如果把机会成本概念囿于无法解释的经

验性规则，就不能引起以概念为导向的主流经济学的思考。

最后的解释以人们是理性的经济人假设为出发点。理性经济个体对最优既定目标有持续

的偏好。持续偏好是指每个人有着隐藏的偏好，该偏好完全由个人确定，他们自己了解自己

的偏好，每个人实际做出的选择会揭示出他们的偏好，但偏好并不会改变。激发个人做出抉

择的有两种可能因素，它们是个人独立做出选择的边际机会成本，或是提出及表现出某种选

择的条件。不变的偏好或“品味”包含风险特征。风险取向的行为既非理性也非不理性，但在

风险爱好和风险规避之间毫无理由地摇摆却是不理性的行为。对于俄尼斯特·沃克曼来说，

这意味着不管他表现的行为是怎样的风险爱好和风险规避的混合产物，他的行为仍是不变

的。如果俄尼斯特在某种场合下是风险爱好型的，在相似的状况下依然是风险爱好型的。在

3-74

此，关键的词当然是“相似状况”。弗里德曼和萨维奇(FriedmanandSavage，1948)处理该问

题的方法是推测个人有种效用函数，因此人们对于比平常多的钱趋向于风险规避，而对于比

平常少的钱则更易表现为风险爱好，而数目大小取决于他们的收入情况。如图2所示，对于

俄尼斯特的边际效用函数，假定俄尼斯特年收入35，000美元，处于X至Y的区间内。在这一

范围内，少量的收入损失只会造成小部分效用损失，因此我们可以解释俄尼斯特为何买彩票。

他的潜在收益巨大，因为潜在的高回报将使他很快进入边际效用递增的Y—Z区域。尽管玩

彩票有明显的风险特征，损失的价值(货币损失X收入损失边际效用)少于收益的预期价值(货

币收益X收益可能性X收入收益的边际效用)，因此俄尼斯特玩彩票是理性的。1，000美元损

失很可能会使俄尼斯特来到收入的边际效用递增区间，即在X—Y连线中点的左侧。如果他

是一个风险规避者的活，结合考虑货币损失的大小，用收益的期望价值来弥补损失的大量价

值是不可能的，因为每年1，000美元代表着长期收入中一笔数目不小的部分。虽然这能够解

释他购买彩票的行为，却无法解释他到毕勒斯赌博的行为。俄尼斯特将35，000美元输得越

多，每元钱损失的边际效用越大。

图2收入变化的边际效用

如果赌博有其内在价值而不仅是有助于增加其财富的工具价值，那么我们能进一步理解

俄尼斯特的行为。很明显，没有一种单—的解释能够完全解释俄尼斯特·沃克曼的行为。赌

博所具有的内在价值、风险规避和弗里德曼一萨维奇的效用函数可被综合为一体来解释俄尼

斯特的行为。但这仍不能完全令人满意，因为这些解释的理论来源彼此不相同。对这个难题

尚未有更好的解释。

参考文献

Friedman，M．andL．J．Savage(1948)，“TheUtilityAnalysisofChoicesInvolvingRisk"，

TheJournalofPoliticalEconomy，56，279—304．

Kahneman，DanielandAmosTversky(1984)，“Choices，Values，andFrames”，

AmericianPsychologist，39，341—50．

TVersky，AmOsandDanielKahneman(1991)，“LossAversionandRisklessChoice：

AReferenccDependentModel”，QuarterlyJournalofEconomics，106(4)，1039

本案例选自[美]马克.斯考特和肯那.泰勒所著《经济学的困惑和悖论》一书。

1-74

案例15：上大学值吗？

1.使用范围：第四章生产者行为理论

2.要考核的知识点：成本的概念；

机会成本。

3．思考题：

（1）什么是会计成本？什么是经济成本？

（2）如何理解机会成本

（3）用学过的理论分析你自己上大学成本？

从支付能力看，中国现阶段大学支出是世界最高的3倍以上。现在在居民的收入中教

育支出占的比例是越来越多。计算一个大学生上大学四年的会计成本是上大学的学费、书费

和生活费，按照现行价格标准，一个普通家庭培养一个大学生的这三项费用之和是4万。大

学生如果不上学，会找份工作，按照现行劳动力价格标准假如也是4万，也就是说一个大

学生上大学四年的机会成本也是4万。大学生上大学经济学概念的成本是8万。这还没算

上在未进大学校门前，家长为了让孩子接受最好的教育从小学到中学的择校费用。上大学成

本如此之高，为什么家长还选择让孩子上大学，因为这种选择符合经济学理论，收益的最大

化原则。我们算一下上大学与不上大学一生的成本与收益。不上大学18岁工作，工作到60

岁，共42年，平均每年收入是1万，共42万。上大学22岁工作，工作到60岁，共38年，

平均收入是2万元，共76万，减去上大学的经济学成本8万，剩下68万。与不上大学收

入比较上大学多得到的收入是26万。这还没考虑学历高所带来的名誉、地位等其它效应。

为什么家长舍得在子女教育上投入，就在情理之中了。这里说的“选择”是有两种机会，你

能考上大学的情况下。另外我们说的只是一般情况。

但对一些特殊的人，情况就不是这样了。比如，一个有足球天才的青年，如果在高中毕

业后去踢足球，每年可收入200万人民币。这样，他上大学的机会成本就是800万人民币。

这远远高于一个大学生一生的收入。因此，有这种天才的青年，即使学校提供全额奖学金也

不去上大学。这就是把机会成本作为上大学的代价。不上大学的决策就是正确的。同样，有

些具备当模特气质与条件的姑娘，放弃上大学也是因为当模特时收入高，上大学机会成本太

大。当你了解机会成本后就知道为什么有些年轻人不上大学的原因了。可见机会成本这个概

念在我们日常生活决策是十分重要的。

1-74

案例16：大商场平时为什么不延长营业时间

1.使用范围：第四章生产者行为理论

2.要考核的知识点：边际收益；

边际成本；

厂商利润最大化均衡条件

3．思考题：

（1）什么是边际收益？什么边际成本？

（2）为什么边际收益等于边际成本时利润最大？

节假日期间许多大型商场都延长营业时间，为什么平时不延长？现在我们用这一章学习

到的边际分析理论来解释这个问题。从理论上说延长时间一小时，就要支付一小时所耗费的

成本，这种成本即包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，

这种增加的成本就是我们这一章所学习的边际成本。假如延长一小时增加的成本是1万元，

（注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润）那么在延时的一小时里他们由

于卖出商品而增加收益大于1万，作为一个精明的企业家他还应该再将营业时间在此基础

上再延长，因为这是他还有一部分该赚的钱还没赚到手。相反如果他在延长一小时里增加的

成本是1万，增加的收益是不足1万，他在不考虑其他因素情况下就应该取消延时的经营

决定，因为他延长一小时成本大于收益。

1-74

案例17：在土地上施肥量越多越好吗

1.使用范围：第四章生产者行为理论

2.要考核的知识点：边际产量递减定律；

3．思考题：

（1）去举例说明生活中的边际产量递减规律的现象。

早在1771年英国农学家A?杨格就用在若干相同的地块上施以不同量肥料的实验，证

明了肥料施用量与产量增加之间存在着这种边际产量递减的关系。这不是偶然的现象而是经

验性规律。假如农民在一亩土地上撒一把化肥能增加产量1公斤，撒两把化肥增产3公斤，

但一把一把化肥的增产效果会越来越差，过量的施肥量甚至导致土壤板结粮食减产。边际产

量递减规律是从社会生产实践和科学实验中总结出来的，在现实生活的绝大多数生产过程中

都是适用的。如果是边际产量递增全世界有一亩土地就能养活全世界所有的人，那才是不可

思义的了。

1-74

案例18：中国人养活自己靠的农业技术进步

1.使用范围：第四章生产者行为理论

2.要考核的知识点：边际产量递减定律适用条件；

3．思考题：

（1）边际产量递减规律适用的条件是什么

（2）去举例说明生活中的边际产量递增的事实，是否违背了边际产量递减规律？

边际产量递减规律早在18世纪就由经济学家提出，有人把这一规律应用到农业领域确

描述出一幅人类前景悲惨的画面来：因为耕地等自然资源毕竟是有限的，要增产粮食最终只

能依靠劳动力的增加，但边际产量递减规律表明，劳动力投入带来的边际粮食产量递减，于

是人口不断增长的必然结果是，人类不能养活自己。无独有偶，1994年，一位叫莱斯特?

布朗的人重复类似悲观的预言，发表了一本题为《谁来养活中国》的小册子，宣称人口众多

的中国将面临粮食短缺，进而引发全球粮价猛涨的危机。杞人忧天的布朗是否知道袁隆平的

名字，他利用科学技术发明了杂交水稻，是每亩单产达到了405公斤，小麦从50公斤提高

到目前的700公斤。中国有出色的农业科学家，中国人养活自己靠的农业技术进步。布朗

先生实在是用错了边际产量递减规律。要记住边际产量递减规律是有条件的。著名经济学家

克拉克较早地发现了这一规律，他曾指出，“知识是唯一不遵守效益递减规律的工具”。如

美国微软公司为开发第一套视窗软件投入了5000万元美元，其额外生产上千万套只需复制

即可，成本几乎可以不计，但仍能以与第一套同样的价格发行，这样，在新经济部门，就出

现了不同于传统产业部门的“边际效益递增”的情况。

1-74

案例19：马尔萨斯人口论与边际报酬递减规律

1.使用范围：第四章生产者行为理论

2.要考核的知识点：边际报酬递减规律

3．思考题：

(1)什么是边际报酬递减规律？其发生作用的条件如何？

(2)人类历史为什么没有按照马尔萨斯的预言发展？

(3)既然马尔萨斯的预言失败，你认为边际报酬递减规律还起作用吗？

(4)请你谈谈“中国人口太多，将来需要世界来养活中国”或“谁来养活中国？”的观

点。

经济学家马尔萨斯(1766—1834)的人口论的一个主要依据便是报酬递减定律。他认为，

随着人口的膨胀，越来越多的劳动耕种土地，地球上有限的土地将无法提供足够的食物，最

终劳动的边际产出与平均产出下降，但又有更多的人需要食物，因而会产生大的饥荒。幸运

的是，人类的历史并没有按马尔萨斯的预言发展(尽管他正确地指出了“劳动边际报酬”递

减)。

在20世纪，技术发展突飞猛进，改变了许多国家(包括发展中国家，如印度)的食物的生

产方式，劳动的平均产出因而上升。这些进步包括高产抗病的良种，更高效的化肥，更先进

的收割机械。在“二战”结束后，世界上总的食物生产的增幅总是或多或少地高于同期人

口的增长。

粮食产量增长的源泉之一是农用土地的增加。例如，从1961-1975年，非洲农业用地所

占的百分比从32％上升至33.3％，拉丁美洲则从19.6％上升至22.4％，在远东地区，该比值

则从2l.9％上升至22.6%。但同时，北美的农业用地则从26.1％降至25．5％，西欧由46.3%降

至43.7％。显然，粮食产量的增加更大程度上是由于技术的改进，而不是农业用地的增加。

在一些地区，如非洲的撒哈拉，饥荒仍是个严重的问题。劳动生产率低下是原因之一。

虽然其他一些国家存在着农业剩余，但由于食物从生产率高的地区向生产率低的地区的再分

配的困难和生产率低地区收入也低的缘故，饥荒仍威胁着部分人群。

本案例选自平狄克，鲁宾费尔德〈〈微观经济学〉〉经济科学出版社，2002年。

1-74

案例20：沉没成本与企业决策

1.使用范围：第四章生产者行为理论

2.要考核的知识点：影响企业决策的成本因素有哪些？

沉没成本与其他成本关系

沉没成本对企业决策的影响；

3．思考题：

(1)什么是沉没成本？它与其他成本的关系如何？在决策中如何正确看待沉没成

本？

(2)在本案例的两个事件中沉没成本是如何表现的？它会如何影响人们的决策

的？

(3)请你分析或预测本案例两个事件中企业决策的后果如何？你倾向于哪种决策？

(4)将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生？

(5)你还能举出你的身边发生的或看到了解到的沉没成本影响人们决策的例子吗？

沉没成本是决策非相关成本，但与其相伴随的机会成本却是决策

相关成本，需要在决策时予以考虑。现实经济中，骑虎难下的投资项

目比比皆是，到底是继续投资还是决然退出，总是令投资决策者左右

为难。本案例中给出两个实际例子来说明沉没成本对企业决策的影响。

相信大家在分析完本案例后，能在投资决策时拨开各类似是而非的成

本因素的困扰，从而做出明智的投资决定。

事件一：

中国航空工业第一集团公司在2000年8月决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向

发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议和反弹。该公司与美国麦道公司于1992年签订

合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试

飞，2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适

航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批

量生产能力。就在此时，MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中，讨论的角度不外

乎两大方面：一是基于中国航空工业的战略发展，二是基于项目的经济因素考虑。本文不想

就前一角度展开讨论，在这方面航空专家最有发言权。单从经济角度看，干线项目上马、下

马之争可以说为“沉没成本”提供了最好的案例。许多人反对干线飞机项目下马的一个重要

理由就是，该项目已经投入数十亿元巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下

马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，

因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法

挽回的沉没成本。

事件二：

QC公司是世界上最大的食品生产企业之一，1990年，QC公司瞄准发展中的中国饮用水行

业，投资近2亿元人民币在天津兴建矿泉水厂。1998年又耗资4000万元人民币收购上海某饮

料厂，并增加投资3亿元人民币扩建成年产5亿公升纯净水的现代化生产基地。

然而，QC在中国饮用水市场上面临严峻挑战。第一，从市场需求角度看，中国由于收入

水平、消费者对茶饮料偏好等方面因素，饮用水市场总体规模还比较小。第二，从市场竞争

2-74

情况看，中国市场上有几千家质量低、效率低但成本也很低的地方瓶装水厂。由于饮用水缺

乏明确的卫生和技术质量标准，进入门槛比较低。QC公司基于在饮用水行业的经验和对自身

品牌的严格质量要求，引进意大利、法国等现代化大型设备，严格控制生产流程，检测要求

精益求精，使其产品质量优异但生产成本(特别是固定资产折旧成本)高昂。因而，QC饮用水

面临的困难是，相对于国内很多竞争对手缺少价格优势，相对于如达能集团这样的国际竞争

对手又缺少规模优势。

在上述背景下，虽然QC公司凭借其成功的中国营销队伍、优质品牌效益可以吸引一部分

高端客户群并占有一定市场，然而维持低价销售且无法达到规模产量，长期亏损则不可避免，

退出似乎成为不得不考虑的选择。然而，实际上，由于存在巨大的沉没成本，QC想要退出也

不容易。

依据经济学理论，企业在考虑退出一个行业时，需要比较平均成本与价格水平，并且考

虑固定成本比例以及固定成本中沉没成本所占比例。在建立生产能力所进行的投资中，通常

会有相当部分用于厂房、设备等不变投入，这些固定成本如果在企业退出这一行业时无法变

卖回收，便成为沉没成本(SunkCost)。另外，投入生产后发生的部分成本，如广告支出等，

也具有沉没成本性质。沉没成本数量规模对于企业选择是否退出某个行业时具有重要制约作

用。大体来说，在完全没有沉没成本情况下，如果现实和未来预期价格低于平均成本，企业

就应退出这一行业以避免亏损。然而，如果成本结构中有不同比例沉没成本，即便价格低于

平均成本，企业可能仍然不应退出，因为退出可能意味着承受更大财务损失。极端地说，如

果所有固定成本都是沉没成本，那么只要价格没有低于可变成本，企业仍然应当维持亏损经

营以避免更大的财务损失。

正是沉没成本使QC难以顺利退出。QC在华饮用水项目固定投资巨大，上海、天津两家工

厂总投资迄今超过5，4亿元人民币，再加上每年大约3000万元人民币广告投入，累计达3亿

元人民币。如果退出，厂房、土地、通用机器设备虽有可能部分收回，但资产处置时间很长，

针对饮用水的广告成本完全付之东流，沉没成本总计超过8亿元人民币。

反过来看，如果维持经营，市场分析结果表明QC公司仍有机会在高端产品保持优势，占

有一定市场份额。特别在5加仑大桶水市场，QC公司有丰富经验，是美国等地的市场领导者，

具有明显优势。经过努力，饮用水产量可能达到1．5亿公升以上。虽然仅为设计生产能力的

三分之一，但是公司可以至少保持每年20％到30％的毛利，约为2000万元人民币。

经过全面的市场调研和缜密分析，该公司董事会决定继续饮用水工厂的生产经营。提出

利用QC公司在中国的成功的营销网络和经验，继续扩大市场和销售。同时公司还实施减少外

籍人员、加快管理人员本地化，压缩广告开支等节流措施，努力降低亏损额。从2002年情况

看，公司销售业绩与去年大体持平，但是管理费用和销售费用明显下降，净亏损大幅度下降，

董事会维持亏损经营决策得到了较好贯彻。

了解沉没成本究竟什么是沉没成本呢？沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成

本支出，如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不

可控成本，不会影响当前行为或未来决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本

的干扰。从成本的可追溯性来说，沉没成本可以是直接成本，也可能是间接成本。如果沉

没成本可追溯到个别产品或部门则属于直接成本；如果由几个产品或部门共同引起则属于间

接成本。从成本的形态看，沉没成本可以是固定成本，也可能是变动成本。企业在撤消某

个部门或是停止某种产品生产时，沉没成本中通常既包括机器设备等固定成本，也包括原材

料、零部件等变动成本。通常情况下，固定成本比变动成本更容易沉没。从数量角度看，

沉没成本可以是整体成本，也可以是部分成本。例如中途弃用的机器设备，如果能变卖出售

获得部分价值，那么其账面价值不会全部沉没，只有变现价值低于账面价值的部分才是沉没

成本。一般说来，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。“现金为王”

3-74

的观念也可以从这个角度去理解。固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的，分

工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。此外，资产的沉没性也具有时间性，会随着时

间的推移而不断转化。以具有一定通用性的固定资产为例，在尚未使用或折旧期限之后弃用，

可能只有很少一部分会成为沉没成本，而中途弃用沉没的程度则会较高。仅仅认识了沉没

成本尚不足够。事实上，这当中仍有认识上的盲点：必须建立决策成本的观念有这样一些

例子：一些审慎的决策者因为将一些不相关的成本纳入决策成本考虑而错失了本来可行的项

目；另一些冒进的决策者则因为将相关成本错误排除在决策成本之外而对项目做出盲目乐观

的估计。可见，在行动和决策时，建立决策成本的观念十分重要。衡量投资项目成本，只

能包含因进行或选择该行动方案而发生的相关成本。相关成本指与特定决策、行动有关的，

在分析评价时必须加以考虑的成本，包括差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。非

相关成本则指在决策之前就已发生或不管采取什么方案都要发生的成本，它与特定决策无

关，因而在分析评价和最优决策过程中不应纳入决策成本的范畴，如过去成本、账面成本等。

从决策的相关性看，沉没成本是决策非相关成本，若决策时计入沉没成本，将使项目成本高

估，从而得到错误的结论。考虑已投入资源的机会成本沉没成本是决策非相关成本，但与

其相伴随的机会成本却是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。机会成本不是通常意义

上的成本，它不是一种支出或费用，而是选定某方案可能损失的收入或收益。以中国干线飞

机项目为例，终止该项目的机会成本是什么呢？显然应当是继续进行该项目未来可能获得的

净收益（扣除新增投资后）。如果不能产生正的净收益，下马就是最好的出路。即使有了正

的净收益，也还必须看其投资回报率（净收益/新增投资）是否高于企业的平均回报。倘若

低于平均回报，也应当忍痛下马。事实上，“事件一”中干线项目下马完全是“前景堪忧”使

然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至

20架，并约定由中方认购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有

市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？当然，决策中某一既定行动的机会

成本有时是很难衡量的，成本估计可能是高度主观和随意的。此外，有关评价应当考虑资金

的时间价值，以贴现指标为依据。这些都应引起决策者的注意。正确区分决策成本与会计

成本一般说来，沉没成本是就决策或经济评估而言的。从会计成本核算角度看，其实并不存

在什么沉没成本。例如一个已发生了咨询费和开办费的投资项目，当环境发生某种变化需要

重新决策时，这些费用作为沉没成本不应当纳入决策成本范围考虑。但在具体会计核算时，

则应视决策结果的不同而进行相应的处理：如果最后决定放弃该项目，这些费用应当计入当

期投资损益；如果项目继续，则根据会计准则在该项目的受益期内进行成本分摊。可见，为

财务报告目的而获得的某项经济活动的成本对于决策目的来说，并不总是恰当的。变劣势

为优势用“拿钱买教训”“交学费”的观点来看待沉没成本是片面的。事实上，除了投资决策

失误造成沉没成本这一极端的情况外，很多时候沉没成本是一种必不可少的支出。但沉没成

本也可以为企业在某些方面带来优势。对一个行业或产业来说，其沉没成本的状况往往构

成了进出壁垒的关键，并最终决定市场结构。贝恩咨询公司（Bain）早在1956年就指出过，

若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。那些具有明显规模经济和庞

大硬件投入的资本密集型产业，如能源、通讯、交通、房地产、集成电路、医药等产业，其

超额回报可谓诱人，但其惊人的初始投入和高退出成本则往往使许多市场“准进入者”却步，

因为这首先是一场“谁输得起”的比拼。由于这些高沉没成本的产业往往同时具备低边际成

本的特性，“输得起”的一方最终会成为市场的赢家。许多资本实力雄厚的企业正是利用沉没

成本来建立自己的竞争优势。小企业通常只能选择沉没成本较低的竞争性行业求得发展。如

何减少沉没成本无论怎样，在实现同样战略目的的同时，尽可能减少沉没成本的支出无疑

是所有企业都希望的。真正如2000年前后网络公司竞争白热化时那样，比谁“烧钱”最快、最

多，可以说是大多数投资者所不愿意看到的。尽量避免决策失误导致的沉没成本这要求企

4-74

业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面

对项目做出准确判断。当然，市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误难免。在投资失误

已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。英特尔公司（Intel）

2000年12月决定取消整个Timna芯片生产线就是这样一个例子。Timna是英特尔公司专为低端

PC设计的整合型芯片。当初在上这个项目的时候，公司认为今后计算机减少成本将通过高度

集成（整合型）的设计来实现。可后来，PC市场发生了很大变化，PC制造商通过其他系统成

本降低方法，已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后，果断决定让项目下马，从而避免

更大的支出。通过合资或双边契约减少沉没成本很多时候，沉没成本并不是由企业自身造

成的，而是由合作方或供应链的上、下游方中断合作引起的。由于一项用于某一特定交易

的耐用性投资往往具有专用性的特征，在这种情况下，如果交易突然终止，则所投入的资产

将完全或很大部分会报弃，从而产生相当一部分“沉没成本”。因此，通过合资或双边契约确

保交易的连续性便显得格外重要，因为契约性或组织性的保障可以大大降低交易费用。从

减少沉没成本的角度来看，采用非市场的规制结构对企业是比较有利的，因为这一结构能为

交易提供更有效的保障，可最大限度地减少投资风险。现代企业经营中，技术合作、策略或

战略联盟已经成为一个重要的趋势，其内在原因，其实就包含了分散技术开发和市场拓展风

险、减少沉没成本方面的考虑。

1-74

案例21：企业生产中的学习效应

1.使用范围：第四章生产者行为理论

2.要考核的知识点：导致规模经济的因素

学习效应及其作用。

3．思考题：

(1)什么是规模经济？影响规模经济的因素有哪些？

(2)学习效应如何影响规模经济？怎么来衡量？

(3)从本案例的数据中，你能得出哪些结论？

(4)你还能举出你的身边发生的学习效应的例子吗？

包头海业羊绒公司是一家专门生产羊绒围巾的民营企业，该企业产品主要用于出口，经

济效益较好。生产羊绒围巾有多道生产环节，其中搓穗工序完全是手工操作，劳动密集度很

高，每年需要雇佣200名左右工人，主要是来自包头郊区邻近农村的女工。搓穗工序生产季

节性较强，人员流动性较高，工人轮换率大约在一半上下。新进厂的搓穗工需要经过一段时

期实习，技术达到一定水平后才进入正式独立生产序列。不难理解，搓穗工劳动绩效即其单

位时间完成的羊绒穗产量(条)，与工人累计搓穗数量具有正相关关系；累计搓穗工作时间越

长或累计搓穗数量越大，单位时间(每天或每小时)完成的羊绒穗数量越大。

成本与产出是不同经济活动面临的普遍经济关系，降低单位产出成本是管理实践的基本

目标之一。经济学提炼出规模经济、学习效应、范围经济等概念，从不同角度对成本产出关

系特征加以分析概括。学习效应是指把工人或其他从业人员通过实际工作经验积累带来能力

提升和降低生产成本的影响，也就是“干中学”带来的成本节省效应。

在羊绒搓穗生产工序中，由于单位时间产量的倒数，度量了单位产量的平均劳动成本(由

于该工序完全是手工劳动，平均劳动成本几乎是平均总成本的全部)，因而单位时间羊绒穗

产量与工人累计搓穗数量之间的正相关关系，也就是羊绒穗产品劳动成本与搓穗工累计产量

之间的反相关关系，具有学习效应的涵义。

本文试图度量搓穗工序的学习效应关系。样本数据收集方式是：从搓穗工人中随机(不

重复)抽取6名工人；样本数据采集两个月的12个时点数据(即6、7月每月5、10、15、20、25、

30日)。以平均每天工作时间8小时计算，可以得到每条围巾搓穗需要的小时数即“单位产量

时间”。

表1学习效应统计表

2-74

可以看出，工人在6月初每搓一个穗所需要的时间较长，随着工作时间延长和累计产量

增加，他们变得越来越熟练；搓穗速度加快了，每搓一条穗所需要的时间越来越短，体现了

学学效应的作用。但是学习效应随着生产效率提高渐趋消失。很可能收敛在单位产品需要

0.3-0.4小时的水平。

本案例选自卢峰《商业世界的经济学观察》，北京大学出版社，2003年。

1-74

案例22：有效金融市场的难题

1.使用范围:第五章“完全竞争市场”

2.要考核的知识点：形成完全竞争市场的条件

完全竞争市场的均衡状态

完全竞争市场的效率

3．思考题：

（1）按照有效率金融市场的理论，金融市场是否接近完全竞争市场？为什么？

（2）依据有效金融市场理论，金融市场是如何达到均衡状态的，其特征如何？具

有完全竞争市场的特点吗？

（3）干扰因素，比如信息噪音是如何影响金融市场的运行的？还有其他干扰因素

吗？

（4）结合我国的金融市场，或者股票市场的情况，谈谈你对我国金融市场有效性

的看法。

一般认为，金融市场，比如股票市场是比较接近完全竞争市

场的。在一个有效的金融市场中，资产的价格含有丰富的信息，

使得任何一个人持续买卖股票获得的利润高于平均市场利润，事

实上这是不可能的。美国金融市场经常被认为是一个有效市场的

典范，然而美国金融市场上成千上万的投资者试图打破市场的平

均利润。这是金融市场不完善呢，还是人们不理性呢?

目前已提出关于股票价格决定的三个主要理论，每一个理论对市场的完善状况和个人的

理性都有不同的解释。然而这三个理论都包含人们为了在股票市场上赚钱而应采取的策略。

事实上，任何人听到的所有关于如何在股市上赚钱的建议都是以股票价格决定的三个理论

中的一个为基础的。基本理论，即股市投资最古老的理论，它激励着美国大多数投资者的行

为。这一理论说的是一种金融资产有一个最基本或内在的价值，这一价值依赖于经济价值或

市场价值。内在的价值据说等于预期收益乘以合理的价格与收益之比(P／E)(Kolb，1992：

426)。这其实并没有什么用处，因为决定这两个变量的因素有许多。通过测定股票的基本决

定因素可以做到这点，现在的收益和风险与预计将来的收益和风险可以通过价格与定价的

比、P／E、历史收益、股息收益、管理哲学和变化来测定。

一个人通过比别人更努力、更机敏地工作以获得有关个别股票的价格和质量的完好信

息，从而决定股票的内在价值。这要求对公司的运作进行大量的研究，而成功的投资者正是

那些能一贯收集这些信息来决定股票内在价值的人。市场价值也许会暂时偏离其内在的价

值，但最终还是回到其内在价值上的。内在价值可以随时间发生变化，但价值的变化很缓慢，

那些有技术且判断力好的人可以预料到股票价值的变化。市场价值由于时滞与干扰也许会暂

时偏离内在价值。

信息流的滞后是市场的一个永久特征，这里新信息不断进入市场，要花一些时间才能被

市场参与者理解吸收。那些能较迅速地消化信息的人会比接受信息慢一些的人获得更多的市

场利润。市场价值偏离内在价值也源于干扰。干扰是被曲解的、不准确的或不完整的有关

股票价格和质量的信息。投资者并不是不理性，但是一些投资者比其他人消息更灵通。基本

理论的研究者相信，当信息滞后的时间缩短并且暂时的干扰消除的话，股票价格将回复到它

们内在的价值。市场并不是完全信息的，但它们最终会调整到均衡状态。有证据支持这个理

2-74

论，也就是说有这样的人采取基本理论策略一直在市场中胜出。

技术理论，有时被称为“宪章主义”，该理论看到了基本理论的时间消耗方法的一个不足。

它认为没必要通过熟读公司的计划书和收支表这个艰苦过程来发掘个别公司的有用的资料。

一般来说股票价格过去的变动状况暗示了未来股价的变动状况。这样尽管技术分析被用来

挑选个股，但它主要用来预测整个市场上股价的变化。

市场上的供给与需求决定了股票的价值，但有些决定因素是非理性的。这样价格变动趋

势会持续相当长的一段时期，而且技术指标能够揭示市场上供给和需求开始转移的点。合适

的技术可以使你在转移的早期有所作为，因为新的信息在市场上只会被逐渐吸收。有许多传

统的技术指标，但它们都可以看作是由以下三种方式激发的：与市场参与者行为一致(例如，

跟随智者的行为)，与大多数市场参与者行为相反(例如，与大多数愚人行为相反)，按照已

知的市场规则行事(例如，看股价过去的波动)。跟随智者的策略，包括当按专家建议买进股

票，这时股价低于正常的销售价格或者上涨量减去下跌量为负。相反策略包括当销售价格出

乎意料地增加到顶点时卖出股票，当信托基金存量达到顶点时买进股票。市场规则策略包括

当市场突破心理最高点时，例如道·琼斯指数为4，000时买进股票，当市场低于历史最低点

时卖出股票。已经发展了一系列术语，例如“顶点”、“谷底”和“突破价格”，以辨认同样的模

型，但不包括那些很难辨明的模型。学术理论将一些市场参与者看作是非理性的，将市场结

果看成是无效率的但可以预测的。支持技术理论的证据是：如果听从技术投资者的建议，将

会在相当长的一段时期内获得高于平均值的回报率。最近，精密的数学概念与计算机软件的

应用已经对称为纯技术的技术理论带来了新的兴趣。纯技术的技术理论所依赖的观点是，如

果使用信息的投资者能够比普通投资者获得更大的利益，那么在数据基础上建立的模型是有

意义的。挖掘数据来探寻尚未发现的模型，从而得出理论的解释，其合理性包括：市场交易

者是不相同的，他们有不同的目标，投资时间范围和对风险的态度也不相同(TheEconomist，

1993)。因此相同的数据将会为不同投资者提供不同的信息。另外，投资者也许会共同采纳

某一市场信念，因为他们相信别人都会坚持这个信念。这种群体信念从总体上来说产生了股

票价格模型，往往通过观察各种移动平均值得到。那些能够观察到这种模型的聪明投资者可

以利用这些信息在股市上赚钱。

有效市场理论(EMT)是这三个投资理论中最新的，该理论是20世纪60年代发展起来的并

在理论研究中占有支配地位。有效市场理论认为股价可以随着新信息迅速地做出调整，从而

能够完全反映关于此股票的所有信息，而这一点过去在华尔街往往被忽略或轻视。该理论假

定股票市场上有许多独立行为的买者和卖者，并且进入市场的信息是随机的，也就是说信息

不能通过观察过去的股市价格模型(如技术理论所认为的)，或通过观察单个公司的财务报告

来预测(如基本理论所认为的)。既然只有不可预测的信息才能引起价格变化，那么价格变化

一定是不可预测的。个人或投资组合经理人不能在股市上一贯胜利，这一点可以通过一些更

为宽泛的市场总量指标(例如在美国的S&P500指数)来验证。短期内在这个市场中取胜仅仅归

结为好的运气，即是一个随机的结果。在股票投资组合中获得可预测的更高回报的惟一办

法就是承担更多的风险(风险可以通过一定时期股价的变化来测定)，并且风险与回报关系可

由资本资产价格模型(CAPM)来解释。

有效市场理论对主流经济学家的吸引力来自两个原因。首先，该理论给出了股票市场不

断向均衡状态运动的过程；其次，它是厂商新古典主义竞争市场模型和20世纪70年代以来被

逐渐应用的理性预期理论的逻辑推理的主要扩展。该理论已经得到经济学界的广泛认同，许

多经济从业者已经用它来评价那些由华尔街和其他投资分析者基于其他两个理论提出的建

议，在有效市场理论中市场参与者是非常理性的，并且市场结果总是处于或趋近平衡状态。

我们可以区分有效市场理论的三种说法，这三种说法如果都正确，对所有三个股票市场

理论将产生不同的含义(Fama，1976)。弱的有效市场理论把价格看作仅仅反映历史的数据。

3-74

这种说法否定了技术理论分析，但肯定了基本理论分析的作用。中等强度的有效市场理论把

价格看作是既反映历史又反映公开可获得的信息。结果，它既否定了基本分析也否定了技术

分析。强的有效市场理论认为股价含有丰富的信息，它包括关于公司和该股票所有过去的、

公开的信息，也包括像由公司的领导者所持有的私人信息。该理论对其他两个理论没有让步，

并且将市场看作时时处处都是有效率的。强的有效市场理论还是无法得到支持，因为有证据

表明，公司内部员工和市场专家确实获得了比他们持有的股票平均回报率高的利润，直到20

世纪80年代中期，弱的和中等强度的有效市场理论一致受到一系列经验主义研究的认同

(Kolb，1992：545—596)。支持以上两种有效市场理论的经验主义证据包括：过去统计的股

票价格(例如S&P500指数)不能预测目前股价，有证据表明，购买并持有多种股票的策略或购

买指数化共同基金已经胜过应用技术和基本理论操作股票的策略；并且缺乏能够在相当时期

内一直在股票市场胜出的个人和投资组合经理人。

尽管中等强度的有效市场理论具有一定的理论声望，但否定它的证据在过去十年里不断

增加。首先已经有几个投资组合经理人，像彼德林克和沃伦巴菲特，已经连续十年在股市上

表现极佳。这样的证据并不可靠，可能是统计上的异常，毕竟有成千上万的投资组合经理人，

而他们的策略客观上看不出有什么成效。甚至完全随机地挑选股票，个别几个投资人或分析

者也会在收益分配率末尾处买人或卖出(即，非常不幸或非常幸运)。按照这个标准，这种幸

运的投资者的策略和最迟一轮中彩票的人在挑选他的号码时的策略一样有效。

其中更重要的是对有效市场理论留有疑问的众多结果的统计证据，有效市场理论暗示出

真正的股票价格等于这些股票预期未来股息的现值。就股票市场整体而言，没有证据证明股

价的变动与股息变动保持一致(Shiller，1981)。其他证据与一些效应相关，但如果有效市

场理论是正确的话，这些效应不应存在。这些包括股票日期效应，例如计划在12月末买股票

要赶上1月份的效应的策略，在任何一个月的月末买进为了赶上月初的效应，在周五买，在

节假日前买(Thaler，1992：139—150)。额外的证据包括：买小公司股票以及根据非常令人

满意的季度利润报告买股票的历史较高的回报率，股价剧烈波动变化和股价的平均反弹

(Kolb，1992：582—588)。这些和有效市场理论经验上不一致的地方已经提出了对包括干扰

交易在内的股价变动进行理解的非常不同的方法。

干扰交易(听信谣传信息所做的交易)是非基于基本因素的买或卖的保证。受干扰的交易

者与信息交易者不同，他们的行为是非理性的，他们错误地处理市场信息，以干扰因素为根

据来进行交易。有效市场理论认为，当理性的套购商人以他们的成本价来获得收益并从市场

中退出时，干扰交易者要么不存在，要么像基本理论所言只暂时存在。技术理论需要大量的

干扰交易，数量要足够多以至于使基本原理陷于困境，基本原理的预测也就是不可能的了。

然而，技术理论者认为通过辨别出过去总体的股价模式，预测仍然是可能的。这些模型表明

了可以预测到的投资者情绪或心理的变化，而这些变化特别在短期内是股价波动的重要因

素。我们已经看到没有证据支持技术理论关于市场干扰的理论说明，但那并没有否定其他市

场干扰行为的概念。

美国金融市场是完全竞争的。存在许多行为相对独立的买者和卖者，产品是同质的(某

公司的股份是相同的)，金融资产流动性很大，而且进出自由。因此，信息被迅速地处理加

工并反映在价格上。信息流的滞后是很短暂的，并且由于有知识渊博的投资者，信息流自身

也不会产生巨大的差别利润。然而，干扰因素也许是一个比有效市场理论预测的要严重得多

的问题，因为有很强的经济动机去产生干扰因素，并且对投资者来说很难区别干扰因素和信

息。因此股票市场是竞争的，但在一定时期内信息处理不是非常有效率的，也许根本就不会

达到平衡。

罗伯特·希勒尔(1993)已经提出，有证据表明不能否定美国股票市场服从社会影响和投

资偏好。普通投资者一般不会信服地接受股票投资理论，他们也无法区分投资建议者提供的

4-74

是信息还是干扰因素，因此投资者在作投资选择时面对一大堆不确定性。希勒尔引用社会心

理学文献，指出在这种情况下投资者对社会影响、群体压力尤为敏感，而这又使下面一种情

况看似合理，即相当部分股价的变动源于非理性的社会压力所产生的干扰因素。这个问题有

一个很有趣的解决方法，但该问题是希勒尔没有提供一种办法将对股价有影响和对股价无影

响的偏好与压力区分开。有另一种方法可以使干扰交易成为市场的长期特征，我们可以称之

为普遍的干扰贸易理论。

其中最重要的是有许多金融公司(经纪事务所和投资顾问)，他们的收入与存在有赖于他

们拥有比投资者本人或股票价格自身反映出的更多的信息。他们能够使许多投资者确信这样

的事实，而且他们一直都存在也是最好的证据。普遍的干扰交易者理论意识到制度环境、投

资者心理和股票出售者的经济动机联合起来提供强有力的激励持续产生作为股市环境长期

特征的大量的、复杂的干扰因素。

首先，有效市场理论并不十分简单，理解该理论要求熟练掌握新古典主义经济理论和统

计原理，这方面的基础训练也许可以改变一个人对经济世界运作方式的理解。一个人要充分

信任该理论，以至于通过它来指导自身的行为，需要从情感上完全赞成使用该理论。仅通过

时间、努力和劝告一个人就能得到可从中获得正确认知的信息，以及与有效市场理论有效结

合从而能够放弃下述观点：即一个人无法持续将干扰因素和信息分离开，学术界无法做到这

一点，从而有效地与现实世界中的多种观点竞争，而在现实世界中投资建议者使用复杂娴熟

的市场技巧。如果没有在投资领域找到支持有效市场理论的理由，那么学术界之外很少有投

资者会赞成使用这个理论。幸运的是，华尔街已经认识到通过基于有效市场理论指数化证券

投资基金的使用，该理论已经产生出巨大的利润，在近些年来，指数化证券投资基金发展迅

速，在美国已拥有5千万美元。然而，华尔街通过产生多于信息的干扰因素，产生一种虚幻

的希望和积极的投资行为(这二者都不存在于有效市场理论当中)，因此赚到了更多的钱。

对于在投资领域占支配地位的男性投资者而言，这种赞同更深入来讲意味着放弃他们猎

取的本能。因此股票建议者在向普通投资者推广有效市场理论和获得投资者的信任两方面都

是成功的。如果一个投资者选择了正确的狩猎区域(一个特殊投资领域，诸如技术的、国际

的或表现出众的市场股票)，并且挑选了好的武器(股票建议者)，运用了适当的打猎技巧(获

得了好的信息)，而其他人都没有好的运气和技能来使用以上的因素，那么这个投资者就能

够让袋子里装满战利品(获利股票)并获得大猎手的地位(精明的选股者)。我们经常能听到抱

怨者说随机的选股策略、共同基金投资以及货币成本平均化都没有意思，这表明他们强烈的

猎取心理需求。因此保证金销售者传播有关股票的故事，从而产生了长期干扰环境，事实上

这种环境也使干扰成为可能，但不可能使口袋里装满股票战利品。

其次，股票建议者由于卖股票而获得报酬，经常是这样一种方式，即他们的收益与他们

推荐的股票无法相匹配，这一冲突被称为委托代理问题。一个历史上有名的委托代理问题是

涡流问题，即通过股票投资组合的滚动业务获得报酬。这是不合法的，但却很普遍。有这种

行为的经纪人无论股票涨还是跌都能赚——样多的钱。当然如果股东采取买进并持有的策略

时，股票经纪人就不会赚得很多，如若不然他们会赚更多的钱。而且这个问题并不局限于个

人股票投资。太多的业务，例如有差异的前期贷款、后期贷款、可滚动的贷款，对非借贷基

金的前期和最后的佣金，还有其他的酬金都产生了委托代理问题，在共同基金领域也同样存

在这样的问题。这个问题的另一个方面就是卖股票的人在不同的股票产品上获得不同的佣

金，这使得经纪人倾向于提供他们自身可获得更高佣金的股票产品，而不是买股票的人能够

获得最高回报的股票。

股票经纪人作为一个群体和其他可比的经济群体相比具有的声誉要低，这种低声誉有其

根源。如果保证金建议者机构中的激励结构得到改善，要么进一步朝向固定费用激励方向发

展，要么采用更好的办法，即绩效费用，这时建议者获利还是损失和委托人保持一致，这种

5-74

情况才会发生改变。委托代理问题的主要影响是在股票市场上产生太多的干扰因素，促成了

太多的货币交易。这个问题导致了股票价格的不均衡和股票价格更大的波动。

只要人们想积极地经营股票，将永远不会避免干扰的产生，因为交易信息太少，这就支

持了较小的投资咨询行业。但是，干扰可以被明显地减少。普遍干扰贸易理论表示，减少市

场干扰的惟一办法是改变机构和个人激励环境来阻止干扰因素的产生。这样的改变包含了一

个社会义务，就是让潜在投资者更积极更容易地在公共教育系统上进行投资，公共教育注重

逻辑和证据，这将在一定程度上是对投资领域给出建议的回击，而投资领域受到经济激励机

制的强烈影响。这方面的公共知识最终会引起经济激励机制的改进，改进经济激励机制可以

指导投资领域的信息供给者，使他们与提出的建议关系更密切。经纪人的基本费用项目更重

要的是投资者支付给和建议者的绩效相匹配的费用金，还要经过一段相当长的路才能达到这

个目标，即在市场中提供更低的噪音／信息比并改变经纪人行业的坏名声。同时，当更多

的女性参与这个市场时，市场中的非理性会变得少一些，而实事求是的成分更多一些，因为

人类行为具有猎取的特征较少，而具有家庭农场的特征较多。从历史角度看，这代表着进步。

参考文献：

nomist(1993),"ASurveyoftheFrontiers"(9October).

,Eugene(1976),FoundationofFinance,NewYork:BasicBooks.

,RobertJ.(1981),"StockPricesMoveTooMuchtobeJustifiedbySubquent

ChangesinDividends",AmericanEconomicReview,71,June,421-36.

r,RobertJ.(1993),"StockPricesandSocialDynamics."(ed.),

AdvancesinBehavioralFinance,NewYork:RusllSageFoundation,e

BrookingsPapersonEconomicActivity(1984),71,457-510.

,RobertH.(1992),TheWinner'sCur:ParadoxesandAnomaliesofEconomic

Life,NewYork:FreePress.

1-74

案例23：加入WTO背景下的我国农业问题

1.使用范围:第五章“完全竞争市场”

2.要考核的知识点：形成完全竞争市场的条件

完全竞争市场的均衡决策

完全竞争市场的效率

政府对完全竞争市场的干预的效果

3．思考题：

（1）我国的农产品市场是否适合用完全竞争市场来分析？为什么？

（2）如何看待农产品市场在我国经济中的地位。市场化对我国农业发展的影响如

何？请你预测假若完全市场化后，对我国农业的影响。

（3）国外其他各国对待农业生产有什么政策？加入WTO会对我国农业生产产生什么

影响？有利的方面和不利的方面有哪些？

（4）今后国家如何在WTO背景下保护我国的农业顺利发展？

1.国内外粮食价格走势比较

据联合国粮农组织的资料，国际农产品、特别是粮食价格，在最近18年里基本上是不断

下降的。近期值得重视的是，中国的主要粮食进口市场——美国和欧盟3年前就已经在乌拉

圭回合谈判中达成“谅解备忘录”，承诺削减政府对农产品的补贴；美国通过新的农业法，规

定在7年内逐步削减、直至最终停止农业补贴，该法已于1996年4月生效；直接的影响是其粮

食产量随补贴减少而增加，国际农产品市场上随美国的供给增加，又压国际粮食价格下滑，

并因此进一步拉大与中国国内粮食价格的差距。若从这个角度看美国人在“谁来养活中国”

背后所隐含的贸易战略，恐怕就不能简单化地从中国粮食生产潜力来顺着人家的话头作反应

了。

与国际市场粮食价格的下降趋势相反，我国除了1984年、1989年和近两年情况比较特殊

之外，近20年来大多数年份粮食价格是上升的；并且1979-1982年和1994-1996年曾经两次行

政性地大幅度提价。前者可以认为是对计划经济时期长期推行剪刀差、人为压低农产品价格

的临时性补偿；而后者则是在农业比较效益低的情况下，以价格隐含的补贴来稳定农民的粮

食生产。

统计资料表明，国内粮食价格自1993年下半年以后，长期在“天花板价格”之上运行（其

中仅1994年上半年因外汇改革本币贬值而在3-4个月的短期内略低于国际价格），个别时段

的个别品种国内价格比美国高约1倍。以玉米为例，1999年3月份国内市场平均价格1.44元每

公斤；而美国芝加哥的期货市场平均价格折合人民币仅0.72元每公斤。即使考虑运费，中美

粮食差价仍然悬殊。因此，会造成我国连年丰收后已经涨库的粮食，如果不补贴就难以出口；

如果放开市场就更没有销路。

2.我国粮食进出口对国内农业生产的“反作用”

粮食进出口本应起到调节国内粮食供需和平抑价格的作用。但从最近18年的统计数据分

析，进出口客观上加剧了国内供需矛盾和价格波动(参见表3，图3：粮食进出口推移表/粮

食产量与进出口对比图)。1984年是中国农村改革之后第一次粮食供给周期，产量突破8000

亿斤，就在国内粮食涨库、农民卖难的当年，仍维持粮食净进口688万吨，约占当年粮食商

品增加量1476万吨的47%。

1985－1986年连续两年国内粮食减产，又因为经济过热粮食需求旺盛加剧供给不足；但

同期粮食却净出口年均250万吨，约占年均粮食商品减少量585万吨的43%。

2-74

1989年年末开始萧条，市场全面疲软，出现了第二次粮食供给周期，连续3年农民因卖

粮难而导致收入下降；而同期粮食净进口年均约700万吨，约占年均粮食商品增加量1261万

吨的55%。

1992年中国经济进入高涨期，农民工大批进城，粮食需求复旺；同期粮食连续3年净出

口年均约510万吨……。

3.影响我国粮食进出口的问题分析

分析进出口对国内市场的影响，不能把总产量作为基数。数据表明，我国粮食总产量中

的70%基本是小农自给自足，商品量自1984年以来稳定在只占总量的30%-35%，而国家定购的

粮食占商品量的40%-60%左右，亦即仅占生产总量的约15%。这反映出一个不同于一般市场经

济国家的重要差别：在分析进出口时，所对应的基数只是产量的约30%-35%；而在讨论国家

定购价格时，所对应的基数只是产量的约15%。因此，如果将以上数据按中国粮食商品率均

值做加权处理，进出口对国内市场的副作用可能更为令人不快。

不过，既然讲市场化改革，中国粮食供求的稳定，就不应由进出口经营企业负责任，因

为企业当然要以追求利润为第一目标。本文以90年代的粮食进出口对国内价格波动的作用为

例予以说明：

1994年1月外汇改革,本币一步贬值约50%，短期内一度使“天花板(即国际市场价格)”

抬高；原来已经高于国际价格的中国粮食因本币贬值，进一步使追求利润的粮食企业有了囤

积居奇或出口获利的机会。当时国内市价大米低于国际价格38.5%,小麦和玉米分别低20.4%

和14.1%(参见表2，图2)。于是，中国1994年在粮食比上年减产1138万吨的情况下，我国反

而净出口约200万吨。由于国内供需矛盾突出，紧接着5个月之后国内价格就再度顶破“天花

板”，并且开始在“天花板”之上连续暴涨两年。最高为1995年中,大米和小麦均高出50%；玉

米价格甚至高出一倍以上。同期中国自1995年1月到1996年6月虽然连续进口约3000万吨粮食

(参见表3，图3)，达到历史最高记录，但据报道，进口粮食的销地价格还略高于国内价格，

因此并未能有效平抑国内市场粮价。其间国际价格随之上涨，逐步接近中国国内价格；而一

但中国停止进口，国际价格随即大幅度下降。由此可见，国际上对中国粮食问题的讨论并非

空穴来风，我们应该结合农产品国际贸易谈判对中国农业在国际竞争压力下的发展问题认真

研讨。

与中国的“农业问题”

WTO的原则，第一是消除贸易壁垒，第二是降低关税，第三是市场准入。

按照WTO的一般原则，国际农产品协议大部分在1995－2000年实施。主要包括三个内容：

增加进口市场准入；削减国内生产者支持；减少出口补贴。这些措施会对我国农业的发展产

生巨大的影响。

农产品贸易谈判，历来是关贸总协定谈判和世界贸易组织谈判中最困难的部分，1999

年4月签字的《中美农业合作协议》，是中国为加入世贸组织与美国应该达成的双边协议中

的组成部分。美国农业部长格利克曼在协议签字之后称赞这份农产品贸易协议是“美国农业

的一个重要突破”。因为中国同意美国西北部7个州的小麦可以直接从西雅图出口，从而降低

运输成本提高价格竞争优势。过去所谓“有争议的壁垒”，主要是中国为防止这些地区的小麦

黑穗病（TCK），而禁止直接从西海岸进口。

除此之外，中国在农产品贸易上做出的让步主要体现在中美双边谈判的一揽子协议中。

由于国内至今没有正式公布的资料介绍我国在双边谈判中的出价，因此，我们只能将互联网

上美国单方面公布的资料做摘要：

中国同意大幅度增加最低关税限额（TRQ1%-3%）的农产品进口数量，并且应美国的要

求减少国家贸易垄断进口所占的比例。到2006年，大豆从现在的170万吨增加到330万吨，增

加幅度为94%，其中私营部门应该达到90%；小麦从200万吨增加到930万吨，为现在的4.65

3-74

倍,私营部门最初应有10%；玉米配额从450万吨增加到720万吨，如果达到则为现在进口量25

万吨的28.8倍,私营部门应该达到40%；大米配额从260万吨增加到530万吨，如果达到则为现

在25万吨进口量的21.2倍,私营部门应该达到50%。到2004年，棉花要从现在的20万吨增加到

89.4万吨,为现在的4.47倍,私营部门应该达到67%......。

此外，中国承诺取消出口补贴，特别是取消对美国不利的玉米、棉花和大米等农产品的

出口补贴。而且到2004年前，中国除了在总体上把农产品关税降低到17%以下，还应进一步

对美国有竞争优势的农产品降低到14.5%的平均关税。其中大豆仅3%；肉类和水果10-12%；

乳制品12-19%；红酒20%。

1-74

案例24：新经济时代的微软反垄断案

1.使用范围:第六章“垄断市场”

2.要考核的知识点：垄断的含义及其非效率表现

反垄断的意义。

3．思考题：

（1）请你概述垄断状况下的非效率表现

（2）美国政府为什么要起诉微软？为什么历时十年的美国政府对微软的调查起

诉最后不了了之？

（3）新经济条件下如何处理反垄断和科技进步的关系？

（4）谈一下你对目前我国的反垄断的评价。

2001年11月2日，本是一个平平常常的日子，但对于美国司法部、

微软及其竞争对手来说，却是一个有苦有甜的日子。这天，司法部和微

软达成的结案协议书送达联邦法院后，联邦法官科林－科特利迅速批准

了该解决方案，微软和司法部握手言和，长达几年的微软反垄断案总算

尘埃落定。尽管多数分析家认为，11月2日的结案协议书代表着微软的

一大胜利，微软终于逃过被分割的一劫；但是，也有学者指出，事情看

来并非如此简单，透过微软反垄断案，后面还有很多更深层次的问题有

待进一步求解。

微软真能高枕无忧？

微软虽然逃脱了被一分为二的命运，但它从此真能高枕无忧？

本次反垄断案，是美国政府五十多年来掀起的最大一起针对企业的反托拉斯案。1998

年5月，联邦政府司法部协同包括美国最大的州——加利福尼亚和首都华盛顿在内的18州1

市，以微软违反反托拉斯法为由，将世界上最有权势的公司推上了法庭。然而，在11月2日

联邦法官科林－科特利批准了微软和司法部达成的反垄断案解决方案后，和美国联邦政府共

同状告微软的18州1市却出现分裂，其中包括加州和华盛顿市在内的9州1市，认为司法部和

微软的协议不足以抑制微软的垄断倾向，难以保护消费者的利益，决定继续和微软较量下去，

但目前还不知道这9个州是否会对科特利的判决进行上诉；而其他9个州则认可了微软案的协

议，打算从此偃旗息鼓。

尽管如此，微软的竞争对象、电脑制造商Sun微系统公司却表示，它将不会就此罢休并

且将继续把微软反托拉斯案抓住不放，虽然在反对微软实施垄断行为时遇到法律挫折，它还

是将力劝各州对该案提起上诉。

现在来看，即使9个州和Sun公司上诉，微软被拆分的可能性是微乎其微的。但即便这样，

微软也不能像过去一样无视竞争对手和消费者的警告而为所欲为了，也就是说，微软从今以

后并不能高枕无忧。为什么这么说呢？首先，2001年美国上诉法院7位法官对微软作出的不

正当竞争行为的司法判决还存在，这就像一把达摩克利斯剑一样，随时悬在微软的头顶上，

只要微软以后重犯前科，这把达摩克利斯剑就会刺向它；其次，也是最重要的，为防止微软

的垄断行为，司法部在和微软达成的协议中，对它设置了多方面的限制：一是微软得向其他

公司公开其部分计算机代码，使这些公司能设计和视窗兼容的软件，其中包括为服务器设计

软件的公司，这一协议条款将防止微软利用视窗对服务器市场进行垄断。二是协议要求微软

不得干涉计算机制造商选择什么样的软件，除非这些软件和视窗有技术上的冲突。三是为了

保证反垄断措施的实施，司法部有权检查微软的代码、企业内部文件、账户以及相关的记录

2-74

等。四是司法部还将在微软总部设立一个3人专家委员会，专门监督微软对协议的执行情况。

专家由微软和政府各选一名，另一名由双方协商挑选，委员会的费用由微软全部支付。司法

部和微软还商定，这一协议有效期5年，届时视情况可延长两年。

正因为有这些“紧箍圈”，美国司法部长阿什克罗夫特才会在法院判决后信心十足地表

示，司法部将“强烈保证”微软遵守解决方案，密切关注微软对各条款的执行情况。

美国反垄断法的转向

但是，微软毕竟成功地逃脱了被分割的命运。所以，人们也就自然要问个为什么。

其实，从1990年联邦贸易委员会开始对有关微软垄断市场的指控展开调查算起，美国政

府对微软的反垄断行动已历时10年多，其间白宫两易其主。根据司法部的指控，杰克逊法官

曾于1997年年底裁定，禁止微软将其网络浏览器与“视窗”捆绑在一起销售，但第二年5月上

诉法院驳回了杰克逊的裁决。于是，司法部和18个州1市于1998年5月再次将微软拖上被告席，

这一次微软险些被分拆为两家公司。2001年6月28日，美国哥伦比亚特区联邦上诉法院作出

裁决，驳回地方法院法官杰克逊去年6月作出的将微软一分为二的判决，但维持有关微软从

事了违反反垄断法的反竞争商业行为的裁决。上诉法院要求地方法院指定一位新法官重新审

理这一历史性的反垄断案。

微软的命运之所以能够发生如此戏剧性的转折，客观地说，有两个原因：一是与大企业

有密切关系的共和党总统布什在2001年入主白宫及阿什克罗夫特掌管司法部；二是微软有强

大的律师团和顾问团，因此，也就有向国会和法院进行强大游说的能力。但是，除此之外，

专家们认为，更主要的，是美国的反垄断法发生了变化，即从过去的维护价格竞争转向新经

济时代的促进创新。

美国的反垄断工作可追溯到19世纪末。1890年，美国通过了第一部反垄断法——谢尔曼

法。在此后的100多年间，美国国会又通过了一系列补充性法案来加强反垄断工作，这些法

律构成了美国政府反垄断的基础。美国的反垄断法适用于几乎所有行业和公司。反垄断法禁

止3类违法行为：阻碍交易的行为；有可能大幅降低某一特定市场竞争程度的企业兼并；旨

在获得或维持垄断地位的反竞争行为。美国政府实施反垄断法的最终目的是“通过促进市场

竞争来保护经济自由和机会”。

从美国的反垄断法来看，虽然通过“不正当行为”维持或获得垄断地位是违法的，但一家

公司拥有垄断地位或企图获得垄断地位并不一定违法。所以，垄断行为如果不是通过不正当

的方式，就构不成拆分的理由。这实际上就等于说，在新经济时代，用拆分来破除垄断已经

落伍。因为在新经济时代，网络科技具有高竞争性及快速更新换代的特点，任何领先的技术

都将被更加先进的技术所代替，在高速增长的科技领域，垄断往往是一时的事情。

而在法官们的眼里，微软是新经济的代表，新经济的生命力在于不断的技术创新。微软

也是以创新为武器来为自己辩护的，比尔·盖茨在法庭上说，美国的反垄断法是为了保护竞

争机制而不是保护竞争对手，反垄断法不反对通过正常竞争获得的垄断地位，而是反对运用

不正当的竞争手段来获得或者巩固垄断地位。AT＆T(美国电话电报公司)的拆分是由于它的

垄断地位是通过美国政府的特殊政策确立的，而微软在操作系统上的地位是通过市场竞争获

得的。

有关专家指出，与美国历史上一些重大反垄断案相比，微软案具有显著的特点。首先，

微软基本上是靠自我发展起来的垄断公司；而在1911年和1984年分别被分拆的美孚石油公司

和美国电话电报公司则都是靠并吞竞争对手成为各自行业的“巨无霸”的。其次，微软的发展

是以知识产权和知识创新为基础的。如果“视窗”软件多年一贯制，可能早就被市场淘汰了。

再次，微软虽然对个人电脑操作系统市场拥有绝对垄断权，但并没有利用这一垄断优势无理

地抬高价格，其网络浏览器开始时还是免费赠送的。此外，这是美国进入新经济时代以来最

具代表性的反垄断案件，其结局很可能成为今后高技术领域反垄断案件的一个判例。

3-74

因此，针对这样一个具有里程碑意义的案件，美国司法部打出了“推动创新”的旗号。在

杰克逊2001年作出分割微软的判决前夕，当时的司法部长雷诺表示，对微软采取反垄断行动

是为了创造竞争环境，以增加消费者的选择。这种观点得到不少反垄断问题专家的赞同。美

国布鲁金斯学会反垄断问题专家罗伯特·利坦认为，在美国的绝大部分行业中，创新是最重

要的推动力，因此，微软一案必须具有开创先例的价值。美国著名经济学家、“新增长理论”

的创立者保罗·罗默同样支持对微软采取反垄断行动。他认为，创新是决定消费者福利的最

重要因素，而竞争比垄断更有可能带来创新。

保持创新的活力是美国经济能否继续领先于世界的关键，近几年来，美国以反垄断为核

心的竞争政策重点转向促进创新。可以说，正是为了重振信息产业，促进科技发展，美国政

府最终放弃分拆微软。

不过，在美国经济学界，对反托拉斯法质疑的声音渐渐多了起来。一些学者认为，目前

的反垄断措施经常是对取得市场支配地位的企业不利，哪怕企业的支配地位是通过高效和低

价取得的；而在现实中，企业垄断与否，企业到底是推动了竞争还是抑制了竞争很难判断。

比如，著名的自由派经济学家弗里德曼指出，“多年来，我对反垄断法的认识发生了重大的

变化。我刚入行的时候，作为一个竞争的支持者，我非常支持反垄断法，我认为政府能够通

过实施反垄断法来推动竞争。但多年的观察告诉我，反垄断法的实施并没有推动竞争，反而

抑制了竞争，因为官僚总舍不得放弃调控的大权。我得出结论，反垄断法的害处远远大于好

处，所以最好干脆废除它。”美国经济学界的另一大亨、价格理论大师阿曼·阿尔钦说：“我

想根本没有经济学家会支持司法部对微软的起诉，至少我没有见过。”的确，对于当年曾困

惑大经济学家马歇尔的垄断与竞争的关系问题，甚至对于微软的捆绑销售究竟是垄断还是竞

争行为的问题，至今没有一个能令人折服的答案。但可以肯定的是，不管微软案结果如何，

它必然对美国反垄断政策的走向产生影响。

总之，随着自由放任的经济理论卷土重来，在新经济时代，被奉为自由竞争市场经济守

护神的反垄断法也在寻求改变。微软案正集中反映了经济学家们对此问题的反思。

1-74

案例25：价格歧视及其难题

1.使用范围:第六章“垄断市场”

2.要考核的知识点：价格歧视的含义及其表现

价格歧视的后果

实行价格歧视的条件

3．思考题：

（1）就案例中的资料或现实中的事例，总结价格歧视的种类及其表现。

（2）分析价格歧视对消费者或厂商的影响或后果？

（3）如何理解执行价格歧视的结果是“劫富济贫”式的重新分配财富的过程？

（4）现实中进行价格歧视会都有效吗？有什么难处？要有效的话需要哪些条

件？

（5）你认为现实中的价格歧视都合法吗？为什么？

我们北大同学可以花费10元钱看成龙的最新电影“神话”，但在校外的

电影院看同样的电影却要花30-50元。海淀图书城附近的餐馆，如果有人

下午3点以后来就餐就能以6-8折的价格享用到中午要付原价的同样一餐

饭。许多大商场为了促销，常常打出买100送50元现金（或购物券）或买

200送100元现金（或购物券）的广告。在广州很容易以750元左右的价格

买到从广州到济南的经济仓飞机票，但是在济南只能买到1420元的从济南

到广州的经济仓飞机票，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同一架飞机，

同样的机组，时间里程也一样，价格虽然相差如此悬殊。总之，这些同样

商品向不同人群索取不同价格的作法叫做价格歧视。它暗示着垄断势力的

存在，所以在经济上是无效率的，并常常是非法的。然而社会上价格歧视

不仅普遍，而且还是社会隐蔽地、非预期地再分配消费品的重要方法，多

数情况下，是由富人到穷人来分配。这是怎么一回事呢?

价格歧视是对同样商品向不同群体索取不同价格的作法。在现代社会中，单一定价市场

占统治地位，但稍微考虑一下，我们就会确信多重定价市场也是非常重要的。价格歧视可用

来增加公司的利润。不管怎样，它对具有垄断力的单—定价公司的产量与福利的影响是明显

的。另外，多数影响趋于使消费品在各收入阶层中的分配更均等。让我们看看这是怎样发生

的。

—个亟待解决的问题是避免混淆。基于成本的价格区别很重要，但在这儿我们关注的不

是它。对一个法国葡萄酒制造商来说，在北京比在巴黎向消费者索价更高也许仅意味着运送

成本更高。基于成本的价格区分是合法的，为社会所接受的，也不含有难题或悖论。我们感

兴趣的那种价格歧视依靠这样的事实：即不同的人对某种商品或服务的价值判断不同，因此

价格差别由于需求不同而非成本不同而发生。价格歧视是需求刺激的，并产生前面已提及的

令人困惑的结果。

因为在一个单一价格市场中买者愿意支付的价格，即他的预期价格通常不同于他不得不

支付的市场价格。市场价格和预期价格的差距产生了消费者剩余，对于卖者来说它是潜在的

利润来源。在一个单一价格市场中有大量消费者剩余，因为市场中全部商品的价格来源于消

费者对消费的最后一单位商品的价值判断，因此在较早消费的价值较大的商品中产生消费者

剩余。这反映出对于任何商品或服务的需求遵从边际效用递减规律，因此随着价格的下降，

越早消费的商品价值越大，越晚消费的商品价值越小。例如，对小李来说，水最重要的用途

2-74

是饮用，以维持他的生命，不太重要的用途是洗脸洗衣服和涮洗卫生间，更不重要的用途是

给狗洗澡和清除汽车道上的油及叶子。但是小李为水花的钱很少，每吨水的价格很低，这反

映出水的总体消费者的最后商品效用。像小李一样的人从所有较早使用的水(洗衣服、冲厕

所、喝等等)中得到剩余，集中在一起我们叫做总体消费者剩余。卖者成功地构建价格歧视

策略以诱使消费者显示他们的预期价位，从而卖者增加了利润。因为价格歧视暗示着和垄断

势力联系在一起的产量限制，所以它的存在意味着产出小于理想产出，并存在无效率。然而，

因为相对于无价格歧视策略，价格歧视策略能增加产出，却又不需要增加产出，所以它们的

配置效率对于具有垄断势力的单一定价公司的影响是不确定的(Katz&Ron，1991：

484-486)。虽然如此，价格歧视已招致意义重大的立法，为的是在美国阻止它。

1914年的克莱顿(Clayton)法案，稍后由1936年的罗宾逊一帕特曼(Robinson-Patman)

法案加以修订。克莱顿法案禁止未基于制造、销售或运输成本的价格歧视，禁止削弱或阻碍

工业内自由竞争的价格歧视。该法案也阻止间接价格歧视，如伪造经纪人佣金以及为取悦消

费者而提供促销津贴和服务。该法案允许卖者降低价格来迎合特定的消费者，但不能打击他

人的竞争性定价行为(Blair&Kasrman，1985：58-60)。

这些法律主要是由商业间的利害关系促成的，并且在实践上，它们已被企业用来反对其

他企业的定价行为，而不是由零买的消费者用来针对向其他消费者提供优惠价格的商人的。

因此，零售上的价格歧视很普遍。即使这样，它也不是到处都有，因为，在买者间实行的价

格歧视是为了增加卖者的利润，有几个条件须遵守。

第一，卖者必须有一些垄断力——对要价的控制。除了完全竞争公司外所有公司都满足

这个条件。第二，卖者必须能根据对一产品的不同需求强度来鉴别购买者或购买者群。如果

买者间不存在可辨别的需求强度，价格歧视将无法增加卖方利润。第三，和单一价格策略相

比多重价格策略会产生预期的利润增量，该增量必须高于用需求差别来区分买者所需的交易

成本。第四，卖方必须能确切地区分买者，以至于他们索要的不同价格不会导致低价位买者

向高价位买者再次出售。第四种情况通常不会在服务业中遇见，因为服务本身无法被重复出

售，而且能够重复出售的服务合同，例如汽车担保，多数情况下不能使市场得到发展。如果

位置、知识、个人情况或个人品味的差别可鉴别，并在购买者或购买者群中间相对稳定，而

且这些差别能导致大体上不同的支付愿望，那么在商品市场上也能遇到第四种情况。

这四个条件出现在美国为数众多的市场中，且价格歧视有三种类型。当每一独立购买者

在给定产品市场中支付他们愿意支付的价格时，第一类价格歧视就发生了。在这种情况下卖

方得到了全部的消费者剩余，对于卖方来说，需求曲线变成边际收入曲线。真正意义下的第

一类价格歧视实际上不可能实现，因为对于卖方来说，判断每一购买者愿意为一单位商品付

什么价钱所需成本太高，参与状况良好的拍卖也许代表了最近似的情况，但即使这里获胜的

购买者也许愿意为赢得的标的支付更高的价格。协议价格市场也是第一类价格歧视的近似情

况，它包括草坪服务和收集私人垃圾的协议价格。在这些市场中，由于某些服务(例如汽车

担保)或法律禁止的第一类价格歧视(例如生命和医疗保险规则)的可交易契约的缺乏，购买

者间进行有关价格／质量特征的系统性交流变得异常困难，从而区分买者变得可行。

当在一给定市场中公司依据可消费的数量索要不同价格时，第二类价格歧视就发生了。

既然消费者有一条向下倾斜的需求曲线，他们对数量多的商品比对数量少的商品付的钱少。

一个人买得越多每单位要价越低，这叫数量折扣，这是公司获得单一定价策略放弃的那些消

费者剩余的一种典型方法。在这里，买者有不同的需求水平，允许卖者用多重定价策略占有

消费者剩余，来获得更多利润。这里存在一个棘手的问题。如果生产额外产品的边际成本更

低，卖者也有给数量折扣的激励。在典型情况下，边际成本不像产出增加那样有连续性或增

长性，但是边际成本在商业企业给出数量折扣时不因诱因的刺激而刚烈波动。第二类价格歧

视是关于商业行为的，因为大型零售公司对资源供给者拥有市场影响力，它们可以为得到数

3-74

量折扣签订协议，从而使自己比较小的竞争对手有成本优势，小公司无法合算地吸纳如此多

的供给。因此，数量折扣能导致产业竞争缺乏，在罗宾逊一帕特曼法案中，许多案例被引用

来阐述这一问题。

当在分市场中买方发生变化或进行产品定位以吸引具有不同需求弹性的购买者群时，第

三类价格歧视就出现了。

我们能看出对于卖者来说可获利的价格歧视策略的关键是，鉴别出对一种产品具有不同

需求的群体或市场，并向需求更缺乏弹性的群体或市场索要更高价格。一天汽车租赁费比周

租费按天计算出的费用要高，因为汽车出租公司认为，单天汽车出租市场相应地比按周出租

的汽车市场有更多的商务旅行者和那些需求更强烈或需求更缺乏弹性的人。航班上，工作日

时载客率较高，相应地周六载客率较低，依据这一情况，同样的购买者群被定为目标。在服

装店高价购进最新款的成衣为的是吸引这样一群购买者，他们的需求缺乏弹性，这反映出他

们想赶时髦。那些等待的人在减价时买同样的衣服花的钱少得多，但大多数减价预先已被计

划好，以便获得随价格歧视策略而来的最大的利润。同样，餐馆、汽车旅馆和其他服务行业

的赠券和打折是商家能够用以进行价格歧视、提高利润的另一种重要方法。异常珍惜时间的

人以及／或者对打折作法不感兴趣的人将支付高价，即使这种价格比在单一定价体系中高很

多。

对于第三类价格歧视的一些类型讲，对购买者群划分的合法性和社会可接受性变得非常

重要。很容易就能在购买者间基于性别、年龄、种族以及密切相关的差异作细分，但是在多

数前后联系的情况中这样作细分既不合法又不为社会接受。银行曾经能但现在已不能基于种

族(或居住地，它是种族的代言物)的差别对待潜在的借款人，汽车经销商也不能有组织地向

女人比向男人索要更高价钱。无论如何，我们的社会认为一些商家的行为是社会可接受的、

合法的。例如，对多数商品和服务，商家给上岁数的公民和孩子们打折，而且一些酒吧例如

“女人们的夜晚”，根据性别提供免费的或打折的饮料。

对于买者来说检测出大量第三类价格歧视很困难，因为面临的有差异的价格也许部分反

映着有差别的成本，所以利润进一步增加了。无论怎样，成本差别不能诱发价格歧视策略，

差别需求可以做到。这方面的一个好例子是美国餐馆中“早起的鸟儿”企图捕捉价格更灵敏的

市场而宁愿提早吃饭。较早的晚餐通常量少，所以制作起来比正常标价的晚餐更便宜，这一

情况倒是真的。无论如何，成本下降无法解释“早起的鸟儿”策略的理由。即使当“早起的鸟

儿”的消费者支付较低价格仅接受和晚上提供的食物完全相同的数量(和质量)，只要来自“早

起的鸟儿”的晚餐的额外收入比提供晚餐的额外成本高，餐馆就会继续“早起的鸟儿”策略。

同样的道理可以用来说明航班的多重价格策略。一等机舱中舒适度和服务的水平更高，对航

空公司来说这意味着成本更高，但这些座位上更高的利润边际是来自于两类坐飞机者的需求

差异，是这个诱发了价格歧视策略。同样的论述也能用于体育场和竞技场的座位。更贵的座

位比一般的座位的利润边际高得多，这就是在全国范围内城市忙于兴建、整修大型公共设施

的一个原因。我们也在诸如游艇、汽车和冰箱之类商品的市场上看到价格歧视，在这些市场

上，一些购买者愿意为身份或审美花更多的钱购买“顶级的”或有风格的产品，即使这些产品

和较低价位的机型在功能上的差别微乎其微。

当然，人们可以认为在不同种类的消费者的意识中产品的差异构成了差别产品和差别市

场的适当基础。按这一观点，第三类价格歧视根本不会发生。无论如何，由于用这种方法定

义产品不会影响卖者多重价格策略的功效，语言上的用法就无关紧要了。卖者仍要留意前面

提到的四个因素以决定多重价格策略是否将增加利润，决定我们要称它为价格歧视还是分开

产品定价。

一般来讲，为赚取利润制定单一定价策略最简单，但它遗漏了消费者愿意支付的价格这

个最有用的信息。有关消费者需求的更多信息被混合成一个定价策略，使利润更大化。这就

4-74

是对卖方来说为什么有这样一个强烈而持续的刺激，只要他们能做到就会实行价格歧视。阐

明个体消费者支付意愿的两个极重要的可测变量是他的知识和收入水平，而偏好不可测量。

基于知识差别的价格歧视暗示着向知识较少的人征收较高价格。在这种市场里，消费的

再分配有利于在单一定价市场中知识较丰富的人。可以证明，人们的收入水平和他们的教育

水平高度相关，而教育水平是知识的主要标志，因此许多由知识刺激的价格歧视策略趋于由

穷人向富人来重新分配消费品。这种情况会出现在特定的市场中，这种市场的产品服务特征

观察起来很复杂、很困难，且在这种市场中广告和减价会连同信息在一起产生大量的噪音。

像汽车、游艇和冰箱之类的耐用消费晶及人寿保险、伤残和健康保险至少部分基于消费者的

知识，在价格上会有差异。

尽管这样，多数第一类和第三类价格歧视策略和消费者收入水平与财富水平相关。多数

商品为正常商品，因此收入水平较高或财富较多的消费者偏好的更多。诸如草坪服务和收垃

圾的协议价格在低收入社区通常较低，公司差旅人员比钱较少的休闲旅游者在租车和航班座

位上花的钱多，赠券用户和折扣用户比不要这些的消费者收入低，岁数大的公民和小孩子们

比其他年龄段的人群收入低得多，当“早起的鸟儿”的食客和减价购物者也比那些不这样做的

人挣的钱少。格调和审美喜好可以促使高收入／高学历购买者比低收入／低学历购买者支付

更多的价钱。任何价格歧视策略如果对一种商品或服务向一类购买者群体索要更高价格以购

买有了些变化的商品，而这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣，那

么和对低收入购买者定价较高的单一定价策略相比，这些价格歧视策略就向那些收入较少的

人们重新分配了实际消费晶。价格歧视降低了总体消费者剩余，比公司没有垄断力的单一定

价市场配置效率低。无论如何，大多数价格歧视策略带来的产品特征变化和产品组合随后的

多样化，增加了由具有垄断力的公司组成的单一定价市场上的产出和福利。另外随着收入驱

动的价格歧视策略，产生了消费品实质上的重新分配。既然一个成功的第一类或第三类价格

歧视策略的明显效果，是使支付较低价格的群体比他们在单——价格策略中花的更少买的更

多，那么向着低收入阶层就有一个实际消费品的再分配过程。即使传统的经济学理解无法根

据背景来承认这些策略的可取之处，仅根据经济效率来否认它，社会仍可以将这种重新分配

认作社会上和政治上可取的。测量消费重新分配的类型是—个难以估测的任务，这任务无疑

巨大，但至少在美国大体上极有可能是使以知识为基础的策略占统治地位。如果这样(对于

拥有垄断力的公司)，多重价格策略不仅可以增加产出和经济福利，它们也使消费分配比单

—价格策略更加公平。

1-74

案例26：垄断竞争下的差异化战略

1.使用范围:第七章“垄断竞争市场”

2.要考核的知识点：垄断竞争形成的条件

差异化战略与垄断竞争均衡

差异化的含义

3．思考题：

（1）在垄断竞争理论中，产品差异化有什么意义？

（2）从以下案例中，你能否总结出显示企业决策中的差异化的类型？都有哪些类

型？

（3）现实中，哪些企业很需要进行产品差异化？哪些企业不需要？请你论述这些

企业进行产品差异化的理由

（4）你还能举出一些产品差异化的例子来吗？我国企业进行差异化有什么特点？

产品差异化是垄断竞争市场上常见的一种现象，不同企业生产的

产品或多或少存在相互替代的关系，但是它们之间存在差异，并非完

全可替代的。垄断竞争厂商的产品差异化包括产品本身的差异和人为

的差异，后者包括了方位的差异、服务的差异、包装的差异、营销手

法的差异等等，企业往往希望通过产品差异化来刺激产品的需求。

1．产品的原材料——潘婷洗发水宣称成分中有70％是用于化妆品的，让人不能不相信

其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加

强产品的价值感。

2．产品的手感——TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者

自己判断开关质量的简单而又重要标准。

3．产品的颜色——普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的

牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，

给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔

细菌。

4．产品的味道——牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏

一定好。那么，如果有种苦味的牙膏呢?大家还会觉得好，这就是差异化的威力。

5．产品的造型设计——摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。

6．产品功能组合——组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧

吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能

概念却造就了市场的奇迹。

7．产品构造——“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单

的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转

波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

8．新类别概念——建立一个新的产品类别概念。最经典的当属“七喜”的非可乐概念，

这里不再多言。

9．隐喻的概念—一瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通

过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的

品牌感受。

10.事件概念——相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不

2-74

厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概

念的传播也是威力巨大。事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热，最话题联系起来，

则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有

效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件营销传播案例。

11.广告传播创意概念——“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都

属此类型。

12.专业概念——专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。

很多品牌在塑造专业感时经常直称专家:方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动

——移动通信专家。

13．建立“老”概念——时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方

法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1992

年。

14．产地概念——总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的

大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。提炼这些地域特色强烈的产品的地域概

念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台

镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。

15．具体数字概念——越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是

常用的方法。“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20000个滤嘴颗粒过滤”等都是该方法的

应用。

16．服务概念——同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如

海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻

石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。

1-74

案例27：广告对我们意味着什么？

1.使用范围:第七章“垄断竞争市场”

2.要考核的知识点：垄断竞争形成的条件

差异化战略与广告

垄断竞争市场的效率

3．思考题：

（1）在垄断竞争理论中，广告会起到哪些作用？

（2）从以下案例中，你认识到了广告哪些作用对经济生活影响比较大，哪些作用

影响比较小？

（3）依据你的认识，你觉得，站在消费者的角度来看，作广告有什么好处和坏处？

并对这些好处和坏处做个整体的评价。

（4）请你想象一下，假如哪一天，我们的生活中没有了广告或政府制定法律限制

大量广告播出，我们将会怎样？

现实生活中，广告的狂轰乱炸对我们每个人来说已经是习以为常的

事情。在黄金时间打开电视，你就会观察到什么类型的产品广告做得较

多：饮料、化妆品、零食……这些快速消费品行业一般把收入的10％到

20％投放于广告。我们注意到这些行业都是典型的垄断竞争结构，同时

我们很难想象生产玉米或者火箭发动机的企业会花大把的金钱请明星

作为产品代言人，因为这些产品要么是标准化的要么被一两家企业完全

垄断，他们没必要做广告。

广告的规模有多大呢?有人估计大概有2000亿美元左右。也许这个

数字难以想象，那么你就想想仅仅凭着在线广告作为收入的互联网企业

就可以动辄拥有几十亿美元的市值吧。

如何从经济学角度来看待广告的作用？我们或许从下面的一些案例中领悟一些道理来。

眼镜行业广告与价格

贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况子的价格，研究

了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现,1963年,在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均

价格为37.48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17.98美元；贝纳姆的

解释如下：

总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知

他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量

来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。

贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为

进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。

似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一

个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开

来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。

换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，

这种兴趣又导致更大程度上的竞争。

2-74

玩具制造商广告与价格

斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和20世纪50年代以

后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商

和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能

以4．95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的

典型零售价平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市

里，价格仍然平均在4．98美元左右。

斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告

大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的

投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降(在这里，需求富有弹性)。量小而

价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企

业。

律师广告与费用及服务质量

穆里斯(Muris)和麦克切斯尼(Mcchesny)进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供

服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所(一种提供法律服务的新形式，专事提供大批

量的服务，例如简便离婚)的服务价格和质量，与传统的(即非诊察性的)服务方式相比较。在

其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格，例如，他们发

现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300元。而l976年开始活动的

法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。

关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广

告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面

的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的，尽管大部分经济学家舍争辩说，消费者

应当自由地对这些服务作出他们自己的价格—质量权衡，能像他们在其他购买中所作的一

样；但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意；那些断言质量必然下降的人常常含蓄

地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付；低成本(例如来自产量的增加)是低价格

的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。

穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律

诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，

律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均

得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，

消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统

计显著性相应为1％的水平。

作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚

莽款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款

项增加了，有关统计显著性不到0.025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降

了，尽管下降的数字在统计显著性上并来达到一般可接受的水平。

由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾

变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质

量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。

作为产品质量信号的广告

在信息经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质

量的信号。考虑一个新品种速溶咖啡的广告。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做

广告。这种广告意在向消费者传递一种信息：我愿意花巨额资金做广告，因为我有实力，我

对自己的产品质量有信心。为什么这么说呢?我们来设想以下这种情况：

3-74

日月公司和光华公司都将推出自己的新品种咖啡，每盒咖啡的利润都为5元(不算广告的

成本)。如果投放1000万元的广告，每家公司都能吸引100万个消费者试用自己的产品。

日月公司知道自己的咖啡味道一般，虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但是大

家很快就会知道日月咖啡味道较其他品牌逊色，以后不再购买。这样日月公司花l000万元广

告费得到500万元的利润并不划算，于是决定继续开发口味更佳的咖啡之后再推出新产品。

相反，光华公司知道它的咖啡质量上乘，顾客尝过之后会在未来的12个月每月都买一盒。

这样1000万元的广告费会带来6000万元的利润，于是光华公司决定做广告。

分析了企业决策过程之后，我们来看消费者的行为。消费者将尝试他们从广告上看到的

新品种咖啡，这种行为是否理性呢?

答案是肯定的。消费者决定试买光华咖啡，是因为光华咖啡做了广告。日月咖啡不做广

告，因为它知道自己的产品口味一般；光华咖啡做广告，因为它知道自己产品质量上乘。在

这里，企业拥有其产品质量的内部信息，但消费者不知道，存在信息不对称。于是光华公司

通过为广告支付货币的意愿向消费者发出其咖啡质量的信号。消费者就会想：如果光华公司

愿意用这么多钱为新咖啡做广告，那么它的味道肯定不错。

在这个故事中，广告的内容是无关紧要的，重要的是让消费者知道这个广告很昂贵。在

上面的故事中，如果广告只用了300万元，则日月公司用广告来推出新咖啡也可以赚钱。这

种情况下好咖啡跟一般咖啡都做广告，消费者不能从广告中得到关于咖啡质量的信号。因此，

消费者学会了不理会那种随便刷在墙上的廉价广告。

总的来说，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但这并不是说它是理所当

然的。曼彻斯特大学商学院的莫尔西和多伦多大学商学院的霍肯几年前做了个实验，结果表

明“信号”理论也许不甚正确。

实验是这样的：受试的一组人经常阅读外文杂志，这些杂志上有多类他们不熟悉的商品

品牌广告，这些广告在杂志上出现的次数有所不同。虽然这些人并不知道广告要讲的内容是

什么，但他们却有这样的意识：广告出现的次数多的商品是好商品。另一组受试者每人把每

个广告只看一次，但告诉他们这些广告在其他杂志上出现的频率。虽然这些人能记住商品广

告出现频率的数字，但他们却没把广告出现多的商品当作是好商品。

这项研究说明了人们的确把广告同商品的质量联系在一起，但这并不是因为人们理解了

厂商试图传达给消费者的“信号”，而仅仅是因为他们看到大量的广告后就想买东西。也就是

说，广告的作用与尼尔森的“信号”之间的关系并不大。广告本身在起着作用，人们并不十分

在意它背后的“信号”是什么。

如果莫尔西和霍肯的结论是正确的，则它为浑水摸鱼者提供了福音。因为产品质量不高

的厂家也可以通过大量的广告迷惑消费者，创出“名牌”，有些厂家利用媒体大做广告，可谓

做到使它的产品家喻户晓，但并不见得真的就是高质量。

对于广告的作用，经济学界还有许多观点和争论：

广告批评者：(1)广告抑制了竞争。通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度，广告

使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而企业可以增加定价权力获取高利润。一双NIKE

球鞋与一双名为“莱克”的球鞋也许都由一家浙江的民营企业生产，但是NIKE球鞋因为请

NBA球星在全球进行广告轰炸，就可以轻易卖出同种类型球鞋几十倍的高价。(2)大部分广

告没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者的欲望。考虑哈根达斯的

广告，它不告诉你任何关于其冰激凌的消费信息，而是通过一个浪漫场景让你意识到：哈根

达斯代表浪漫与爱情。

广告辩护者：(1)广告加强了竞争。通过广告消费者更充分地获得市场上所有企业的信

息，这样消费者可以更容易地识别价格差异，因此每个企业的定价权力变小了。此外，广告

使得新企业进入市场更容易，因为它可以帮助进入者从现有企业中吸引顾客。(2)广告可以

4-74

用来向消费者提供信息以改善市场上信息不对称的程度。广告提供商品的价格、新产品的出

现和商店的位置，这些信息有助于提高市场配置资源的能力。

1-74

案例28：石油输出国组织(OPEC):卡特尔的兴衰

1.使用范围:第八章“寡头市场”

2.要考核的知识点：寡头市场形成卡特尔的原因

卡特尔组织的稳定性

3．思考题：

（1）为什么在寡头厂商间产生卡特尔之类的垄断组织？

（2）本案例中，什么条件有利于形成卡特尔?这些条件中，哪些可以在：(a)20世

纪70年代初期；(b)80年代中期；(c)2000年的石油市场上找到?

（3）形成了卡特尔后，什么原因会导致卡特尔瓦解？为什么卡特尔成员要破坏协

议？

（4）OPEC采取了哪些措施阻止1981年以来实际石油价格的长期下降趋势?

（5）许多石油分析家预测，由于世界石油储量趋于枯竭，在10～20年内世界石油

产量就会迅速下降。这对OPEC的行为会有什么影响?

若干具有垄断地位的经济主体（厂商或国家组织）结成行业内的

“卡特尔”(Cartel)是当代经济生活中利益共谋的一种形式。OPEC是世

界上最著名的卡特尔组织形式，我国在彩电行业，或汽车行业也都曾

经出现过类似的卡特尔组织形式。但卡特尔组织很不稳定，容易短命，

这或许是各个利益主体“谎言”“欺骗”在做怪的结果。

石油输出国组织(OPEC)是世界上最著名的卡特尔。它建立于1960年，由五个主要的石油

出口国组成：沙特阿拉伯、伊朗、伊拉克、科威特和委内瑞拉。该组织确定的目标如下：

·协调并统一各成员国的石油政策。

·采取措施确保价格稳定、消除有害而又不必要的价格波动。

在1960年以前，这些石油生产国与国际石油公司的冲突越来越激烈，它们根据“让步的

协议”进行石油开采。根据这份协议，石油公司有权开采石油，并为此支付特许权使用费。

这意味着石油生产国在石油产品的产量和价格方面几乎没有发言权。

尽管1960年成立了石油输出国组织，但直到1973年石油生产的控制权才由石油公司转到

石油生产国，由OPEC决定石油的产量并以此决定其石油收入。此时，OPEC已拥有13个成员国。

在整个20世纪70年代，石油输出国组织的定价政策包括以下几方面：把沙特阿拉伯(它

是市场领导者)原油价设定为市场价，然后其他各成员国依据这个价格设定它们自己的石油

价格，成为支配型“企业”价格领导地位的一种形式。

只要需求一直保持上升态势，同时价格又无弹性，那么这项政策就会导致价格大幅度提

高，从而收入大量增加。1973年和1974年，在阿拉伯—以色列战争过后，OPEC把石油价格从

每桶3美元左右提高到每桶12美元以上。这个价格一直延续到1979年，而石油的销售量并没

有明显下降。

可是，1979年之后，石油价格进一步由每桶15美元左右提高到每桶40美元，需求开始下

降。这主要是因为20世纪80年代初期发生了经济衰退。

面临着需求的持续下降，OPEC在1982年之后同意限定产量并分配产量定额，试图维持这

个油价。1984年达成协议，最高产量为每天1600万桶。然而，由于下列原因，卡特尔开始

被瓦解：

·全球性经济不景气，导致石油需求下降。

2-74

·非OPEC成员国的石油产量上升。

·某些OPEC成员国“采取欺骗行为”，产量超过分配给它们的限额。

由于石油供过于求，OPEC再也不能维持这个价格了。石油的“现货”价格(公开市场上石

油交易的每天价格)不断下降。

20世纪80年代末期，石油价格下降的趋势有所逆转。随着世界经济开始复苏并繁荣起来，

石油的需求也开始上升，它的价格也开始上涨。1990年伊拉克入侵科威特，海湾战争爆发。

由于科威特和伊拉克停止了石油供应，石油供应量开始下降，石油价格急剧上涨。

随着这场战争的结束，再加上20世纪90年代初的经济不景气，石油价格又开始快速下跌，

并随着世界经济开始再次扩张而只是缓慢恢复。

从需求方面来说，节能技术的发展加上燃油税的提高，导致石油消费增长缓慢。从供绐

方面来说，非OPEC成员国石油产量所占比例不断上升，加上1994年OPEC确定的最高产量比较

高，达到每天2450万桶，这意味着供给增长速度快于需求增长速度。

到了20世纪90年代末，随着远东经济危机的爆发，形势对OPEC更为不利。石油需求每天

大约下降200万桶。到1999年初，石油价格已经下降到每桶10美元左右——若按1973年价格

计，只有2．70美元!OPEC成员国对此作出的反应是同意把每天的石油产量减少430万桶，目

的是把价格重新上抬至每桶18-20美元。可是，随着亚洲经济的复苏以及世界经济增长普遍

比较快，石油价格迅速上升，很快就超过了每桶20美元。到2000年初，每桶达到30美元，仅

仅在12个月里就增加了2倍。

这说明很难用供给配额来达到特定的价格。在需求具有价格无弹性而具有收入弹性(对

世界收入变化有反应)的情况下，再考虑到需求变化具有很大的投机性，某一既定供给配额

的均衡价格可能波动很大。

不过，在2001年底，OPEC和非OPEC生产者之间的关系发生了变化。OPEC卡特尔的10个成

员国决定把每天的产量削减150万桶，后来又与该卡特尔之外的5大石油生产者达成协议，它

们也减产，目的是要上抬石油价格。OPEC与非OPEC石油生产者之间的这种联盟是石油行业中

的首例。结果，OPEC又有可能控制石油市场。

依据卡特尔的宗旨，是协调每个成员的生产决策，主要是限制产量，并从中分享所有可

能获得的好处。比如，OPEC通过压低成员国的产量来维持石油的高价格，从而使所有的成员

国获利。卡特尔有时候也采取规定价格的形式，这是中国民众比较熟悉的类型，比如电视机

等家用电器设定最低价格。

但是维持一个卡特尔是很困难的，许多问题都牵涉到私有信息。例如国家之间在商议生

产配额的时候，通常有一条原则是生产成本较低的国家获得较多的配额。于是每个国家都有

低报它们的生产成本的倾向。这是卡特尔协议成立以前的信息欺骗。

协议成立以后，新的问题是可能出现不遵守协议的欺骗行为。成员国可以为共同的利益

达成协议，但它们会严格遵守吗?在达成协议的情况下，出现俗称“偷步”的欺骗的动机很大。

既然一个国家降低它的产量因而帮助市场提高价格的收益可以为所有的成员国共同分享，那

就是说，高价格的收益具有非排他性。这样，每个国家都会要求别人把产量降低到配额以下，

但是自己却可能偷偷地把产量升上去，最终的结果就是协议瓦解，原有目标无法实现。

国内这样的例子似很多，协调的通常未必是产量，而定价格或别的东西。什么“行业自

律价”等等，就是这样的利益共谋，都是独立企业协议成立的“独联体”形式的临时联盟。

1998年11月19日《羊城晚报》在第二版报道，昔日轰轰烈烈的两大旅游联合体“广州旅

游新联盟”和“粤顺旅游大联盟”至今已名存实亡。究其原因，就是这种独立企业协议成立的

“独联体”形式联盟，从制度上难以保证独立各方遵守协议。报道说，有关各方，实际上是“各

怀鬼胎”，只想别人遵守协议，自己好讨便宜。

卡特尔的成立，已经为它的瓦解准备了力量。以压缩产量抬高价格的卡特尔来说，价格

3-74

抬高越是成功，卡特尔成员“偷步”悄悄把产量提上去可能获得的利益就越大，从而对违反协

议“愉步”的激励越大。这种“越成功越容易瓦解”的内在矛盾注定了卡特尔寿命不长。世界范

围来说，上面讲过的OPEC，虽然吵吵嚷嚷，跌跌撞撞，可还算难得的比较成功的卡特尔。这

里说比较成功，主要是说维持时间很长，并不是说就可以避免卡特尔天生的困境。例如，1998

年12日，利比亚的领导人卡扎菲，就建议石油输出国组织各国完全停止石油生产几个月，以

免世界市场的石油价格进一步下跌，为什么一再下跌？主要原因是大家都有偷偷增加产量的

动机。

在我国，前几年，新闻媒体对于“空调峰会”、“彩电峰会”还十分关注。时至今日，这个

峰会那个峰会已经很难吸引人们的关注了，因为大家都已经清楚，峰会顶多也就“作秀”而已，

冠冕堂皇达成的协议，一定很快形存实亡；老总们只是相互探底，顺便说说漂亮话而已。

1-74

案例29：汽油价格与小型汽车的需求

1.使用范围:第九章一般均衡与福利理论

2.要考核的知识点：局部均衡；

一般均衡。

3．思考题：

（1）什么是局部均衡？什么是一般均衡？

（2）案例中什么是局部均衡？什么是一般均衡？

（3）联系实际说明我国汽油价格的上升对整个市场均衡的影响？

如果市场对某几种产品的需求相互影响，可能出现什么情况呢？其中一种情形就是，导

致一种产品价格发生变化的因素，将同时影响对另一种产品的需求。举例而言，在70年代，

美国的汽油价格上升，这一变化马上对小型汽车的需求产生了影响。

回顾20世纪70年代，美国市场的汽油价格两次上升，第一次发生在1973年，当时

石油输出国组织切断了对美国的石油输出；第二次是在1979年，由于伊朗国王被推翻而导

致该国石油供应瘫痪。经过这两件事件，美国的汽油价格从1973年的每加仑1.27美元猛

增至1981年的每加仑1.40美元。作为“轮子上的国家”，石油价格急剧上升当然不是一

件小事，美国人面临一个严峻的节省汽油的问题。

既然公司和住宅的距离不可能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解

决办法之一就是他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车，这样每加

仑汽油就可以多跑一段距离。

分析家们根据汽车的大小来分类确定其销售额。就在第一次汽油价格上升之后，每年大

约出售250万辆大型汽车、280万辆中型汽车以及230万辆小型汽车。到了1985年，这

三种汽车的销售比例出现明显变化，当年售出150万辆大型汽车，220万辆中型汽车以及

370万辆小型汽车。由此可见，大型汽车的销售自20世纪70年代以来迅速下降；反过来，

小型汽车的销售却持续攀升，只有中型汽车勉强维持了原有水平。

造成这种变化理由是显而易见的。假设你每年需要驾驶15000英里，每加仑汽油可供

一辆大型汽车行驶15英里，如果是一辆小型汽车就可以行驶30英里。这就是说如果你坚

持选择大型汽车，每年你必须购买1000加仑汽油，如果你满足于小型汽车，你只需购买一

半的汽油，也就是500加仑就够了，当汽油价格处于1981年的最高点，即每加仑1.40美

元的时候，选择小型汽车意味着每年可以节省700美元。即便你曾经是大型汽车的拥护者，

在这种情况下，在每年700美元的数字面前，难道你就不觉得有必要重新考虑一下小型汽

车的好处吗？

1-74

案例30：满意即最优

1.使用范围:第九章一般均衡与福利理论

2.要考核的知识点：帕累托最优。

3．思考题：

（1）为什么说帕累托最优，实际上就是资源的配置效率最高？

“帕累托最优”这个概念非常的费解，让我举一个例子来说明。假如原来甲有一个苹果，

乙有一个梨，他们是否就是帕累托最优呢？取决于甲乙二人对苹果和梨的喜欢程度，如果甲

喜欢苹果大于梨；乙喜欢梨大于苹果，这样就已经达到了最满意的结果，也就已经是“帕累

托最优”了。如果是甲喜欢梨大于苹果；乙喜欢苹果大于梨，甲乙之间可以进行交换，交换

后的甲乙的效用都有所增加，这就是帕累托改进。

我们还假定两个消费者甲和乙，是航海中遇难的水手，他们遇难后登上一个荒岛，甲带

着食品，乙带着药品；甲和乙都有药品和食品的需求，如何交换才能使他们二人的境况尽可

能的好，使他们得到满足的最大化，用经济学的理论说是，两个人的食品与药品的边际替代

率相等，在这一点上是两个人的满足程度是一样的。实现资源配置的最佳效率，就实现了帕

累托最优。

我国经济学盛洪在他著的《满意即最佳》里说过一句话，“一个简单的标准就是，看这

项交易是否双方同意，双方是否对交易结果感到满意。”而真是谁也不愿意改变的状态，就

已经是“帕累托最优”了。

我们通俗地讲“帕累托改进”是在不损害他人福利的前提下进一步改善自己福利，用老

百姓的俗话说就是“利己不能损人”。同样，只有在不损害生产者和经营者权利的前提下维

护消费者的权益，才能在市场经济的各个主体之间达到“帕累托最优”的均衡状态。

1-74

案例31：发生在空中的帕累托改良

1.使用范围:第九章一般均衡与福利理论

2.要考核的知识点：帕累托改进。

3．思考题：

（1）“帕累托改良”与“帕累托最优”有什么区别？

（2）举例说明发生在我们身边的真实的“帕累托改良”和“帕累托最优”

航空公司总是希望航班上座率越高越好，然而他们也知道总有一小部分订了机票的旅客

临时取消旅行计划。这就使他们开始尝试超额售票术，就是在一个合理估计的基础上，让售

票数量稍大于航班实际座位数。不过，有时确实可能出现所有旅客都不打算改变行程，要按

期出发的情形，航空公司必须决定究竟取消谁的座位才好。这里列举几种可能的决定方法。

在60年代，航空公司只是简单取消最后到达机场的乘客的座位，安排他们换乘后面的航班，

而那些倒霉的乘客也不会因行程被迫改变而获得任何额外补偿。结果确认座位的过程演变成

让人血压骤升的紧张时刻。

为了避免这种情况，第二种选择可能是由政府出面明令禁止超额售票术。但是这样一来，

飞机可能被迫带着空座位飞行，而外面其实还有急于出发的旅客愿意购买这些机票。结果航

空公司和买不到票的旅客都受到损失。

1968年，美国经济学家尤利安·西蒙提出了第三种方案。西蒙这样写道：“办法非常

简单，超额售票术需要改进之处就是航空公司在售票的同时交给顾客一个信封和一份投标

书，让顾客填写他们可以接受的延期飞行的最低赔偿金额。一旦飞机出现超载，公司可以选

择其中数目最低者按数给予现金补偿，并优先售给下一班飞机的机票。各方受益，没有任何

人受到损害。”

实际上，目前航空公司采用的超额售票术同西蒙的方案非常接近，区别在于通常干脆以

免费机票现金补偿（有时提供相当数量的机票折扣）。人们远比估计的更加愿意接受这种安

排。航空公司从中受益，因为他们可以继续超额售票，有助于实现航班满员飞行。事实上，

免费机票本身可能属于根本卖不出去的部分，航空公司提供免费机票的边际成本接近于零。

这是一个发生的真实世界的帕累托改良。其中牵涉的各方均受益，至少不会受到损失。

——资料来源《经济学》小品和案例美国/斯蒂格利茨

1-74

案例32：少数服从多数原则的局限性

1.使用范围:第九章一般均衡与福利理论

2.要考核的知识点：阿罗不可能定理。

3．思考题：

（1）为什么多数票原则的合理性是有限度的？

在我们的心目中，选举的意义恐怕就在于大家根据多数票原则，通过投票推举出最受我

们爱戴或信赖的人。然而，通过选举能否达到这个目的呢？1972年诺贝尔经济学奖获得者、

美国经济学家阿罗采用数学中的公理化方法，于1951年深入研究了这个问题，并得出在大

多数情况下是否定的结论，那就是鼎鼎大名的“阿罗不可能定理。

假定有张三，李四，王五三个人，他们为自己最喜欢的明星发生了争执，他们在刘德华、

张学友、郭富城三人谁更受观众欢迎的问题上争执不下，张三排的顺序是刘德华、张学友、

郭富城。李四排的顺序是张学友、郭富城、刘德华。王五排的顺序是郭富城、刘德华、张学

友。到底谁更受欢迎呢？没有一个大家都认可的结果。如果规定每人只投一票，三个明星将

各得一票，无法分出胜负，如果将改为对每两个明星都采取三人投票然后依少数服从多数的

原则决定次序，结果又会怎样呢？

首先看对刘德华和张学友的评价，由于张三和王五都把刘德华放在张学友的前边，二人

都会选择刘德华而放弃张学友，只有李四认为张学有的魅力大于刘德华，依少数服从多数的

原则，第一轮刘德华以二比一胜出；再看对张学有和郭富城的评价，张三和李四都认为应把

张学有放在郭富城的前边，只有王五一人投郭富城的票。在第二轮角逐中，自然是张学有胜

出；接着再来看对刘德华和郭富城的评价，李四和王五都认为还是郭富城更棒，只有张三认

为应该把刘德华放在前边，第三轮当然是郭富城获胜。

通过这三轮投票，我们发现对刘德华的评价大于张学有，对张学有的评价大于郭富城，

而对郭富城的评价又大于刘德华，很明显我们陷入了一个循环的境地。这就是“投票悖论”

也就说不管采用何种游戏规则，都无法通过投票得出符合游戏规则的结果。如果世界上仅限

于选明星的事情就好办多了，问题在于一些关系到国家命运的事情的决定上，也往往会出现

上述的“投票悖论”问题。对此很多人进行了探讨，但都没有拿出更有说服力的办法。

在所有人为寻找“最优公共选择原则”奔忙而无获的时候，美国经济学家阿罗经过苦心

研究，在1951年出版的《社会选择与个人价值》提出他的不可能定理。并为此获得了1972

年诺贝尔经济学奖。

1-74

案例33：“从南京到北京，买的不如卖的精”

1.使用范围:第十章市场失灵与微观经济政策

2.要考核的知识点：信息不对称。

3．思考题：

（1）非对称信息为什么会造成市场失灵？

俗话说“从南京到北京，买的不如卖的精”这其中的道理就是信息不对称。中国古代有

所谓“金玉其外，败絮其中”的故事，讲的是商人卖的货物表里不一，由此引申比喻某些人

徒有其表。在商品中，有一大类商品是内外有别的，而且商品的内容很难在购买时加以检验。

如瓶装的酒类，盒装的香烟，录音、录像带等。人们或者看不到商品包装内部的样子（如香

烟、鸡蛋等），或者看得到、却无法用眼睛辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，

对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。

这时卖者很容易依仗买者对产品内部情况的不了解欺骗买者。如此看来，消费者的地位相当

脆弱，对于掌握了“信息不对称”武器的骗子似乎毫无招架之术。为消除因信息不对称，造

成的消费者对产品的不信任，精明的商家想了很多办法。在大商场某一生产鸭绒制品的公司

开设了一个透明车间，当场为顾客填充鸭绒被，消除了生产者和消费者之间的信息不对称所

导致的不信任。

1-74

案例34：二手车市场的逆向选择

1.使用范围:第十章市场失灵与微观经济政策

2.要考核的知识点：逆向选择。

3．思考题：

（1）为什么信息不对称会出现逆向选择？

（2）举例说明在什么情况下会出现逆向选择？

（3）用什么办法解决逆向选择？

在二手车市场上无论所卖的车质量如何，卖家总比买家精。如果买家不能区分车的质量

的话，不管是好车还是坏车，他们都会付同样的钱——这会使销售好车成为一种毫无吸引力

的交易。比起保养良好的旧车来说，次车可能更好卖。假如你去买某种型号的汽车，市场上

正好有两辆你要想买的汽车，外观差不多但价位不同，一辆价位是在10万元，另一辆车价

值在7万元，那我现在问你，你愿意付多少钱买这辆车，你可能说8.5万，因为平均价值

是8.5万，10万元的车主因为自己的车质量高不会8.5万卖给你，而7万元的车主愿意卖

给你。这样来看，好东西不一定都卖了去。这就是次品充斥市场、质量好的商品被驱除出市

场的逆向选择。

1-74

案例35：委托人给代理人带的“金手铐”

1.使用范围:第十章市场失灵与微观经济政策

2.要考核的知识点：委托代理理论。

3．思考题：

（1）委托代理为什么会出现道德风险？

（2）有什么办法能使委托人和代理人实现“双赢”？

在现代企业制度的公司里，有钱的人（大股东）并不直接经营公司，而聘请总经理直接

进行经营，这就出现了企业委托代理信息不对称普遍存在的道德风险问题，经营者比所有者

更了解公司的实际经营状况，为了避免经营者损害所有者的利益就需要设计出一种公平合理

能实现委托人和代理人实现“双赢”的制度。

1996年诺贝尔获得者英国的剑桥大学的詹姆斯?莫里斯教授和美国哥伦比亚大学教授

威廉姆?维克里两人，设计出有效的机制对代理人进行激励，使其能够在符合委托人的利益

的前提下行事。使代理人在追求个人利益最大化的同时，实现委托人利益的最大化。其中股

权激励制是国际上通行的一种好办法，特别是国外迅速发展起来的股票期权，它被喻为是“金

手铐”。所谓“金”是指对代理人来说确实有巨大的吸引力，美国IMB公司的总裁由于工

作努力并取得成功，挽救濒临倒闭的公司，从而获得公司的股票期权6000万美元。

1-74

参考文献

[1]张元鹏编，《中级微观经济学》案例教学[E]．北京大学经济学院，2005

[2]黄德林收集整理，《西方经济学（微观部分）》案例分析[E]．网路教材

[3]斯蒂格利茨．《经济学》小品和案例[M]．北京：中国人民大学出版社，1998

[4]于善波．西方经济学案例[M]．北京：中国商务出版社，2008

[5]刘华，李克国．(高职高专)经济学案例教程(基础类)[M]．大连：大连理工大学出版社，2007

[6]金雪军．西方经济学案例——经济学案例教学丛书[M]．浙江大学出版社，2004