农药销售

农药产品营销策略分析

一、需求特性及需求趋势1、需求特性需求量大而分散农药产品的市场在广大的农村，尽管农村

人口众多，但它不像城市，人们是散居在不同的地域，以户为种植单位，每家每户所拥有的土地数

量不同，每家每户根据自己对未来的估计和需求种植着不同的作物。

需求集中而季节性强农作物生长有着极强的季节性，这是自然条件决定的，尽管反季节生产有

了很大的发展，但仍不能代表整个农业生产情况。不同季节有完全不同的作物种类，因此病虫害发

生也有着极强的季节性。这些导致了农药产品需求的集中性，而且需求往往会只在短短的几天时间，

过了这段时间，需求就会变为零。

需求呈现明显的区域性表现在不同的地区农作物种类不同，不同的地区同一作物种植方式方法

不同，农药产品需求的种类和数量不同。农村分布在山区、平原、丘陵。又有水浇地、旱地、半干

旱地之分。不同的地域有着不同的气候、不同的作物结构、不同的水肥条件，农民有着完全不同的

种植和生活习惯。这些决定了作物病虫害不同的发生发展状况。导致对农药需求种类不同、数量不

同。

需求受气候条件的影响气候直接影响作物生长，病虫害的发生发展，从而影响农药的需求量。

上年气候对来年作物病虫状况的影响也是肯定的，但很难加以定量估计，这导致了农药市场的复杂

性。

受农产品价格影响农民所生产的农产品大部分是用来销售的，农产品价格影响农民对来年市场

价格预期和经营信心，从而影响对农药的投资力度。

2、需求趋势农民对高效、价格低廉、使用方便的农药需求逐步增大。随着农产品准入制度的实

行，一些地方农民已经重视在商品价值高的作物（如大棚蔬菜、果园）上应用低毒、低残留农药产

品，高效、低毒、低残留、使用方便农药是今后较长一段时期的需求趋势。

跟随模仿性绝大多数农民掌握有关科技知识有限，常常是村中的种田能手或者技术能手最近买

什么化肥、农药，其他人就会效仿购买相同的品种。另外，在农药使用中，从众心理现象也表现的

很突出，很多使用者会跟随别人使用农药，别人在什么时候用什么药，他也就跟着购买和使用。

随意性随意性是指农民在购买农药时基本上无明显的品牌意识。

三、市场现状供大于求，市场竞争剧烈。农药市场总的来讲是供大于求，完全进入买方市场，

生产厂1之间的竞争进入白炽化阶段。由于国家对农药生产行业缺乏有效的管理，使得农药产业进

入门槛大幅度降低，加之改革开放初期农药行业有着较高的利润空间，大量的资金流入这一行业，

从而使得农药生产企业数量激增、重复建设、产大于需，这是导致目前农药企业恶性竞争和市场流

通秩序混乱的根本原因。

对供货商而言，没有成型的销售网络。目前的销售网络基本都是挂供销社、农技站或植保站的

牌子，以民营资本经营为主。随着改革开放的深入，完全打破了原有的供销合作社独家经营的局面。

销售网络的分布因各地农业生产水平不同，差异很大，据调查，在集中的瓜果、蔬菜生产区，零售

商已下伸到村组，一般年农业产值3000元/亩以上，乡镇街道上有农药销售户20家以上，村组平均

约1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；

以传统大田作物种植为主的地区，年农业产值1000元/亩以下，销售终端仍以乡镇销售户为主，中

等大小乡镇销售户约在10家左右，部分村组有零售商；

当然地域的不同（如老、少、边、贫地区）零售商数量也有较大差异。零售商越多的区域厂家及批

发商竞争越厉害，而信誉好、会经营的销售商更是竞相争夺的重点，因而形成了众多厂家集中向某

一家批发商供货，众多批发商集中向某一零售商供货的局面。从供货渠道看，下游根据需要灵活选

择供货商，无所谓谁轻谁重，下游对供货商而言，是你的客户也是我的客户，无所谓谁的网络。

经销商普遍农药基本知识缺乏，影响农药的销售、使用效果和安全。《农药管理条例》规定农

药经营企业必须具备“相适应的技术人员”。事实上，80%以上的批发商都缺少农药基础知识的掌握，

更无技术人员，只是凭多年的经验在储存、运输、推广；

批发商的销售员和众多的零售商几乎全部直接来自农民，尤其近年突击进入的零售商，昨天还在种

地，在向别人询问如何防虫治病，今天摆几个柜台，就开始销售指导别人用药了，导致药害等事件

频繁发生。

2、缺乏服务意识。

“销售就是服务”是其它行业营销实践的经验总结，让客户买得放心、用得省心，不断提高售

中售后服务，已成为其它行业营销的主要策略之一。服务需要增加较大的销售成本，农药行业目前

低成本、低水平的竞争，大部分厂家、商家不愿意也不可能在服务上下功夫，只有包括进口企业在

内的少数企业重视服务。

3、缺乏合作意识。主要表现为经销商跨区窜货，低价抛货，无序竞争，无原则争夺客户。为获

取厂家年终销量返利、为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，不顾产品寿命和他人利益，低价抛货，

竞相窜货；

还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户，置厂家政策、区

域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾。一旦某一品牌打开销路，为了挤压、消灭区域内竞争对

手，倒货换货，相互低价倾砸，或采取其它不正常手段恶性竞争。其结果是：批发商、零售商都没

有了利润，渠道受阻，品牌下降。

“掠荒”式销售不只造成各种资源大量浪费，同时给农民应用也带来很大困难，使农民-运用新

品种的抵触情绪越来越大。

物流配送及时，但资源浪费严重。市场竞争的白热化，使厂家、批发商把送货上门作为目前的

第一要务。销售旺季，一般零售商每天都能接待到十几至二十个送货车，其中大多是来自同一出发

地。有的批发商在同一区域甚至每天派出两辆送货车往复“攻击”客户，占领市场。

2、建立有效的营销渠道。营销渠道是所有产品成为商品的基础，农药当然也不例外。只是缺乏

品牌的低层次无序竞争，限制了企业有效的建立和管理营销渠道。以产品配送为特点的较紧密的连

锁经营将是今后我国农药市场发展的方向。理想的渠道网络模式应是在一个区域市场中，由一家具

有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的物流配送中心。它集各种优势为一体：资金优势、仓

储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形

成成本最低化、优势最大化、操作规范化。目前一些地方已经出现了借助乡邮员进行农药等农资物

流配送的尝试。

4、切实搞好服务。农药是特殊商品，功效（品质）只有使用后才能知道，功效往往受到地域、

气候、农作物、病虫草害本身及使用技术等多种因素的影响，因此，农药销售的服务不只是急需，

不只是需要售后服务，也需要做好售前服务。要求销售人员售前耐心认真地向农民传授病虫知识、

作物栽培知识，讲解产品的功能、使用方法和注意事项；

跟踪使用效果，解决使用上存在的问题。这些工作可以通过培训会、咨询会等形式进行，也可以通

过建立示范点这一有效形式进行。农民使用农药有很强的模仿和跟随性，更坚信耳听为虚、眼见为

实。农村生活中往往有一种“意见领袖”人物，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是新

型事物的尝试者，与其进行充分沟通了解的基础上，可向其提供部分样品，让其率先使用，他们的

使用效果将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。

5、与农民协会合作。随着现代化农业的不断发展，各种协会形式的农民自发组织将成为农村经

济生活中的新生力量。这些协会对当地农业生产、农民生活、农村经济各个方面都非常熟悉，号召

组织力强，信息传播、技术推广、资金融通等集于一体，必将成为影响农药使用的主要力量。能够

借助协会开展农药营销，将起到事半功倍的效果。

八、结束语农药市场的特点决定了农药营销策略不能完全依靠其他产品市场的成功经验，必须

按照农药市场发展规律办事。不同的企业应根据自身的经济条件和技术条件采取不同的市场营销策

略。

为了打造长治久安的有效渠道，还是应该从供应链管理的方法-论出发，以市场为导向，让零售

终端成为个性化服务的专家。合理的经济秩序应该是谁承当的风险最大，就能得到价值链中的最大

收益。由零售终端去判断和预测市场需求，并承当最终的市场风险，同时也能获得最高的回报率。

而分销商的角色只是第三方物流服务的供应商。对于附加值高、市场细分化程度高、个性化服务要

求容易实现的产品，供应链管理是理想的解决之道。

农药产品市场推广方案本文件制订了针对湖南xx-xx有限公司在2022年度农药产品的市场开拓

与推广方案。

本文件适用于湖南xx-xx有限公司内推广部与市场营销部以及各区域经理的具体市场的所有部

门与流程。

1产品说明1.1产品类型2022年我公司的农药产品系列主要分为3大类和以特殊类：

1、除草剂。

2、杀菌剂。

3、杀虫剂。

4、植物生长调节剂。

1.2产品主要功能1、除草剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物杂草的去除，有效地保

证果园、瓜果蔬菜、粮食等作物的正常生长。

2、杀菌剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物上感染的各种病菌以及各种病毒病的防治。

3、杀虫剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食等作物上各种病虫害的防治和祛除，提高农作物的

产量。

4、植物生长调节剂：分两类，一种促进植物生长，一种抑制植物生长。我公司的植物生长调节

剂属于抑制植物纵向生长，防止植物只抽枝，不开花、结果的一款高新产品。

1.3产品进入市场准备工作情况农药产品在进入市场前主要有以下四大方面的准备：

1、市场调查，要了解同行竟争的基本情况，了解该产品在这一区域的销售业绩以及运行状况，并且

还要掌握自己和竞争对手的产品价格及售后服务。

2、农药专业知识一定要精通，要深入了解产品的特性，避免发生产品推广的时候出现答非所问

或者是专业性知识错误的状况。

3、产品进入市场时的规模，其中有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，

一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。

2产品市场分析2.1产品在市场上的优势以及劣势湖南xx-xx有限公司2022年农药产品具有良

好的市场竞争力，农药产品想要迅速的打开并占领市场，那么，产品就必须具备在市场的竞争优势

也就是在市场上的卖点。我公司的农药产品在市场上的优势主要有以下几点：

1、产品种类齐全，涵盖除草剂、杀虫杀螨剂、杀菌剂以及植物生长调节剂等几大系列几百款产品。

2、拥有先进的生产设备和完善的生产技术，产品质量合格达标，施用效果良好。

3、产品在市场上运作完善，有优秀的市场营销团队对产品在市场上的实际情况进行一系列的服

务。

4、产品在市场上的价格合理，因生产技术的完善，成本降低，因此和其他同类产品相比具有一

定的优势。

5、营销模式先进，选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营。

我公司的农药产品在市场上的不足主要有以下几点：

1、因为选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营，所以产品销售网络覆盖面积不够广。

2、因为产品在全国大部分地区都有市场，因此产品运费偏高。

2.2产品市场竞争对手分析1、在市场上已经存在的竞争对手。

（1）已知主要竞争对手的情况。比如竞争对手的产品在市场上的销量、规格、售价、卖点、产

品成分含量、市场运作情况、产品使用后的效果反响以及竞争对手的产品售后服务等各种情况都要

进行分析。

（2）分析顾客在市场中购买竞争对手的产品的原因。比如是对手在价格上有优势，或者是在产

品质量上比我们的好，还是我们的售后服务做的还不够好等等因素。

2、分析可能会成为竞争对手的企业及产品。

（1）这个企业或产品在何时进入市场，以何种方式进入市场，它们进入市场的原因。

（2）这个企业或产品进入市场后会对我们所在的这个市场占有率造成何种影响，如何避免这种

影响，或者利用这种影响。

3产品推广策略3.1目标市场与市场份额目标3.2产品在市场上的卖点与客户价值我公司的产品

在市场上的卖点主要有：

1、采取一个乡镇选择一家零售商独家经营。

2、我公司产品现对于同类产品见效更快。

3、我公司产品质量安全可靠。

4、各位零售商很少的投资就可以获得高额的利润回报。

5、根据市场实际需求，让各位零售商承担的风险更小。

6、良好的售后服务，保证了广大客户所担心的产品售后一系列问题。

3.3进入市场的方式3.3.1影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门1、合理的市场调研，

已有先期的准备工作。

2、正确的销售策略，由推广部门决策。

3、细致的产品管理，由销售部门统一管理。

4、良好的售后服务，各目标区域市场经理以及推广员具体负责。

3.3.2销售渠道/销售方法/销售工具1、销售渠道：（1）直接式销售策略和间接式销售策略。

直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何

中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从

生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；

反之就越短。

2、销售方法（1）自主式推广，以各个推广员为主要单位到目标市场进行宣传推广。

（2）会议式推广，有会议营销方式对目标市场内的零售商进行农药产品会议推广。

（3）情感式推广，经过同行和朋友之间的介绍对目标市场内具有代表性的客户进行推广。

（4）顾问式推广，为客户设计出一个适合于防治当地农作物病虫草害的营销方案，营销思路和

促销计划，为客户指引销售的前进方向。

（5）模式式推广，寻找一套适合于该市场该客户营销模式的企业农药产品来进行推广。

3.3.3产品定价的原则作为一个市场区域的农药产品的先期进入者，目前市场无同类竞争农药产

品，市场定价时可以考虑高价进入市场，快速占领市场，获得高回报。后期发现有竞争对手介入时，

可以采用服务策略，感情营销，适当降价手段来保证自己的农药产品的销量。

3.4产品推广计划3.4.1新产品市场推广组织推广总负责人：

农药产品经理：

推广活动组织负责人：

组员：

3.4.2推广活动与时间进度3.4.3推广费用预算4新产品市场推广激励措施4.1销售激励以销售提

成的方式，对各个推广员以及所在市场的销售人员进行奖励。以销售数量为标准，按照件数进行计

算，从而对销售人员进行鼓励，使得农药产品在所在的市场销量更进一步。

4.2推广成员激励对于推广团队成员，也应当给予相关奖励措施，不如销量提成，晋升机会等措

施予以激励，使每个推广员真心的，积极努力的工作。

一般购买者在购买产品时经历这样几个过程：注意—兴趣—欲求—比较—确信—决定—满足，

这个整体过程受商品展示力与商品推销力决定。农资作为一个商品，脱离不了商品所具有的属性。

在我们产品策划人员进行产品策划时候，一定要考虑好这几个消费环节，并针对每个消费环节制定

相应的策略来应对，才可以赢得消费者的心。

产品策划必须满足消费者求新的心理，让消费者感受到产品是新产品并对作物具有高疗效。产

品卖点提炼出新，不与市场同类产品卖点雷同，这样才可以显示出你开发出的新产品与众不同，而

让消费者隐约感受到产品质量好、疗效显著，放置效果好。

产品策划还需要以快制慢。同类厂家很多，你开发这个产品，其他公司也可以开发，这就需要

农药产品策划经理以快制慢，争取很快进行产品登记，投放市场，抢占市场先机，做出自己优先品

牌来，从而促进产品的销售。

毫不夸张地说，农药企业推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量的新产品，可以实现改

写市场格局、创造或者保持自己的市场份额的目的。

二、新产品营销策略农药企业推广新产品，需要在人力、物力、财力、物流等方面下功夫，以

便能更快地解决新产品上市所遇到的各个问题。在制定新产品营销策略时，需要注意以下几个方面：

1、产品推广。

农药新产品初推广阶段一般需要进行新产品发布会，召集经销商，让经销商初步了解产品性能，

产品卖点，产品利润点、产品提成制度等新产品方面营销政策。新产品需要营销领导者制定比较完

善的利润梯度，保证批发商与零售商的利润，是启动市场的先决条件。

2、产品促销政策。

新产品新，指产品在原有市场没有，就需要对经销商进行推广和农民消费者进行引导，使其销

售新产品或使用新产品。对产品促销采取的措施有返利销售、有奖销售等，对消费目标市场采用、

地区电视广告支持、人员推广相结合的“推、拉”方式，利于新产品在目标市场的推广。

3、营销政策。

4、新产品速度策略。

速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场的先机；

不能快人一步，就无法建立自己的阻击阵地；

不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；

不能快人一步就不有占据市场主导地位。农药产品策划需要快，登记需要快，产品开发要快，产品

线建立要快，对于产品营销阶段也需要快。这样才可以迅速占领自己的桥头堡，赢得市场先机，获

取先进市场的利润。

在当今农药产品极力竞争的环境中，速度就是一切，需要对市场深刻了解、快速反应。农药企

业需要通过对市场趋势的及时分析、市场竞争态势的准确研判和对消费者心理的精准把握，从而作

出精准的市场细分，进而完善对农药新产品营销体系，保证企业新产品在市场上的营销制胜。