摘要
高层梯队理论指出，企业是高层管理者团队特征的反映。可见，CEO个人特质对于企
业的重要影响。而自恋又是CEO身上常见的特质。有研究表明，自恋领导中的破坏型
领导更容易出现在权力距离、集体主义和不确定性规避程度高的国家并导致严重后果，
而我国正好属于高权力距离、高集体主义和中等不确定性规避的国家。所以，自恋领导中
的破坏型领导一旦在我国产生，其破坏作用可能更大。因此，对于CEO自恋的研究是十
分有必要的。考虑到我国企业存在着较严重的内部人控制，尤其对于国有企业而言，CEO
甚至可能成为企业实际控制人。在这种背景下，CEO自恋将对企业产生更为直接的影响。
因此，本文以格力电器为例，深入剖析CEO自恋如何导致内部人控制，以及其将会对
企业的业绩产生何种影响，希望能够为资本市场各类投资者提供些许借鉴和建议。
本文选取格力电器作为研究对象，在衡量其CEO董明珠自恋程度的基础上，总结
董明珠自恋的三大表现行为：1）渴望支配性权力；2）采取冒险决策；3）固执己见。
同时，探究了董明珠自恋人格的形成过程和环境，包括其自身的工作经历和公司治理环境。
在特定的公司治理环境下，CEO自恋更容易发挥其对企业的作用力：1）国有企业的股
权性质；2）股权较为分散；3）存在CEO二元性。再者，以董明珠渴望支配性权力的
动机出发，阐述了自恋CEO与内部人控制之间的联系——董明珠的自恋人格导致格力
电器产生内部人控制，主要表现为：1）董事会权力失衡；2）向关联方输送利益。最后，
本文分析了董明珠的自恋人格对格力电器业绩的影响情况。董明珠出于对自身成功的追求
以及外界的关注，通过真实盈余管理行为来提升格力电器的每股收益。同时，本文通过
对现有不同板块业务发展情况的分析，认为在格力电器发展的初期，董明珠凭借其过人的
销售能力以及大胆创新的决策能力，带领格力电器从竞争激烈的空调市场中脱颖而出。然
而，董明珠倾向于采取冒险决策和固执己见的自恋人格表现，导致格力电器多元化失败，
使得格力电器至今仍未找到新的增长点。
通过对上述案例的深入分析，本文得出以下两点研究结论：1）自恋CEO为了满足
自身对权力的渴望，在攫取权力的过程中很有可能导致内部人控制；2）自恋CEO为了
显现自己的成就，通常会采用真实盈余管理的方法来提高公司业绩。并且CEO自恋根
I
据企业所处的发展阶段不同，影响也是截然不同的。对于处于导入期或成长期的企业，
CEO自恋可能利大于弊；而对于处于成熟期或者衰退期的企业而言，CEO自恋可能弊
大于利。
最后，针对上述CEO自恋对于企业的影响，本文提出以下三点建议：1）选拔CEO
时考量其人格特征；2）针对企业生命周期选择相应CEO；3）通过激励机制降低CEO
自恋的影响。
关键词：CEO自恋；高管个人特征；内部人控制
Abstract
Thehigh-levelechelontheorypointsoutthatenterprisarethereflectionofthe
eenthatthepersonalinfluenceofthe
CEO'"narcissism"s
haveshownthatdestructiveleadersaremorelikelytoappearincountrieswithhighpower
distance,collectivismanduncertaintyavoidanceandleadtomoreriousconquences;
However,Chinahappenstobeacountrywithhighpowerdistance,highcollectivismand
ore,oncenarcissisticleadersareproducedinChina,their
ore,thestudyofCEOnarcissismisvery
"internalcontrol"situationofChineenterprisisparticularlyprevalent,and
hecharacteristicsof
ore,thispaperbelievesthat
dyofthe
relationshipbetweenthetwowillbeofgreatsignificance.
ThispaperlectsDongMingzhuastherearchobject,andonthebasisofmeasuring
thedegreeofnarcissism,summarizesthethreemainbehaviorsofnarcissism:1)desireof
dominatepower;2)riskydecisiontaking;3)stubborntohis/rmore,
badonthemotivationofDongMingzhu'sdesiretodominatepower,therelationship
ngzhu'snarcissismled
tointernalcontrolproblemsinGreeElectricAppliance,mainlyasfollows:1)Thepowerof
theboardofdirectorsisunbalanced;2)y,
thispaperanalyzestheinfluenceofDongMingzhu'snarcissismoncorporateperformance,
andpointsoutthatGreehasrealearningsmanagementbehaviorandthedevelopmentof
differentbusinessgments.
Throughin-depthanalysisoftheabovecas,thepaperdrawsthefollowingtwo
conclusions:1)ThenarcissisticCEOislikelytoleadtointernalcontrolproblemsinthe
processofdrawingpowerinordertosatisfyhisowndesireforpower;2)narcissisticCEOIn
ordertoshowtheirachievements,therealearningsmanagementmethodisusuallyudto
improvethecompany'influenceofCEO'snarcissismonthe
panies
thatareintheleadtime,narcissisticCEOsmayoutweighthedisadvantages;forcompanies
thatareinmaturityorrecession,narcissisticCEOsmaydomoreharmthangood.
Finally,inviewoftheaboveinfluenceofCEOnarcissismonenterpris,thispaperputs
forwardthefollowingthreesuggestions:1)considerthepersonalitycharacteristicswhen
lectingCEO;2)choothecorrespondingCEOfortheenterprilifecycle;3)reduceCEO
narcissismthroughincentivemechanismImpact.
Keywords:CEOnarcissism;Executivepersonalcharacteristics;Insidercontrol
目录
摘要......................................................................................................................I
Abstract...............................................................................................................III
第一章绪论..........................................................................................................1
第一节研究背景和意义..............................................................................1
一、研究背景........................................................................................1
二、研究意义........................................................................................2
第二节研究思路与研究方法......................................................................2
一、研究思路........................................................................................2
二、研究方法........................................................................................4
第三节研究创新..........................................................................................5
第二章文献综述..................................................................................................6
第一节内部人控制......................................................................................6
第二节高管特征对企业的影响..................................................................7
第三节CEO自恋相关文献..........................................................................8
一、自恋人格概念和模型....................................................................8
二、自恋与过度自信区别....................................................................9
三、CEO自恋对企业影响...................................................................9
四、CEO自恋度量方式.....................................................................12
第四节文献评述........................................................................................13
第三章CEO自恋理论分析...............................................................................14
第一节自恋定义........................................................................................14
第二节自恋程度衡量方法........................................................................15
第三节CEO自恋行为表现.......................................................................17
一、渴望支配性权力..........................................................................17
二、采取冒险决策..............................................................................17
三、固执己见......................................................................................18
第四节CEO自恋形成过程和环境...........................................................18
一、CEO个人才能和工作经历.........................................................18
二、公司治理环境..............................................................................19
第五节CEO自恋与内部人控制问题.......................................................20
一、破坏董事会结构..........................................................................20
二、向关联方输送利益......................................................................20
第六节CEO自恋对业绩影响...................................................................21
一、真实盈余管理..............................................................................21
二、企业业务发展..............................................................................21
第七节理论模型........................................................................................22
第四章格力电器和董明珠介绍........................................................................23
第一节董明珠简介....................................................................................23
第二节格力电器简介................................................................................24
第五章格力电器CEO自恋及经济后果的案例分析......................................26
第一节董明珠自恋程度衡量....................................................................26
第二节董明珠自恋行为表现....................................................................29
一、渴望支配性权力..........................................................................29
二、采取冒险决策..............................................................................32
三、固执己见......................................................................................36
第三节董明珠自恋形成过程和环境........................................................39
一、个人销售才能和工作经历..........................................................39
二、公司治理环境..............................................................................40
第四节格力电器CEO自恋下的内部人控制表现及后果......................43
一、内部人控制表现..........................................................................43
二、内部人控制后果..........................................................................49
第五节CEO自恋对格力电器业绩影响...................................................55
一、真实盈余管理行为......................................................................55
二、各业务板块发展情况..................................................................62
第六章研究结论及政策建议............................................................................72
第一节研究结论........................................................................................72
第二节政策建议........................................................................................73
第三节本文的局限性................................................................................74
参考文献..............................................................................................................75
后记..................................................................................................................80
第一章绪论
第一节研究背景和意义
一、研究背景
纵观经济学的发展史，古典经济学理论提出近乎完美的理论假设研究情景。随着代
理理论、信息不对称理论等经济学理论不断的发展，传统理论所倚仗的假设被不断打破，而
一些对现实情景更有解释力的理论则不断被建立。但是，上述理论都是将CEO假设为完全
同质化的、理性的“经济人”。然而由于人在认知、能力、知识等方面的缺陷与不足，
CEO在进行企业决策时通常会表现出有限理性的特征。这也导致了理论研究与实际情况
之间的差异。随着研究的深入，CEO的个人特质开始成为学界研究的对象。高层梯队理论
指出，企业是高层管理者团队特征的反映。可见，CEO个人特质对于企业的重要影响。而
自恋又是CEO身上常见的特质，因此对于CEO自恋的研究开始逐步受到西方学界的重
视。
而在我国，改革开放以来，西方个人主义文化价值观不断为我国人民所接受。其中
自恋作为一种基础的人格特质，也越来越受到人们的关注。然而，CEO自恋的研究在我国
尚未得到足够的重视，国内的研究尚处在初步启动阶段。但是对于CEO自恋的研究对
于我国却有着十分重要的意义。有证据表明，集体文化下的人会比个体文化下的人更为
自恋（Funkunishi，1996）。甚至，一些自恋型的CEO会对企业造成极大的伤害。Luthans等
（1988）认为自恋领导中破坏型领导更容易出现在权力距离、集体主义和不确定性规避
程度高的国家并导致更严重后果，而我国正好属于高权力距离、高集体主义和中等不确
定性规避的国家。因此，按照上述理论，自恋领导中破坏型领导一旦在中国产生，其破坏
作用可能更大。但是CEO自恋并不一定会对企业产生负面影响。CEO对企业的成长、
战略机制的改革、研发支出、投资行为等等都有着不同程度的影响，影响可能是积极的，
也可能是消极的，因此CEO自恋更像是一把双刃剑。
考虑到我国企业存在着较严重的内部人控制，尤其对于国有企业而言，CEO甚至可
能成为企业实际控制人。在这种背景下，CEO自恋将对企业产生更为直接的影响。因此，
1
本文以格力电器为例，深入剖析CEO自恋如何导致内部人控制，以及其将会对企业的
业绩产生何种影响，希望能够为资本市场各类投资者提供些许借鉴和建议。
二、研究意义
（一）理论意义
以往的研究都假定CEO是完全理性的“经济人”，随着“有限理性”假设的出现，
学术界开始转向对CEO个人特质对企业投资和治理行为影响的研究。因此，本文对于
CEO自恋的探讨有利于丰富CEO基于不同心理状态下的情境决策研究，为以高管心理
和个人特质为基础的企业治理和财务问题相关研究提供相应参考。
（二）实际意义
1、我国企业的内部人控制情况尤为盛行，在这样的背景下，CEO个人特质会对企
业的决策产生巨大影响。因此对于CEO自恋方面的研究，有利于探讨公司治理机制如
何发挥其作用来抑制CEO自恋对企业内部人控制形成的影响。
2、为完善我国上市公司CEO的聘用机制和激励机制提供经验证据，提高公司治理
机制与个人特质的契合程度。对于投资者而言，可通过CEO的自恋程度对公司治理和
财务表现方面进行一定的预测，为投资者的投资决策提供参考。
第二节研究思路与研究方法
一、研究思路
第一章，绪论。该部分主要包括研究背景和意义、研究创新点以及本文的研究思路
与研究方法。
第二章，文献综述。该部分主要回顾了现阶段内部人控制、高管人口特征、以及
CEO自恋对企业战略、投资、绩效等等方面影响。最后指出，现阶段对于CEO自恋相
关领域的研究还存着一定的不足。
第三章，理论分析。该部分主要界定了自恋的概念、确定本文采用的自恋衡量方法、
2
CEO自恋的具体行为表现、CEO自恋与内部人控制以及CEO自恋对企业业绩的影响，
最后提出本文的理论模型。
第四章，案例介绍。该部分分别就董明珠个人情况以及格力电器公司做了简要介绍。第
五章，案例分析。根据第三章的理论分析思路，对董明珠的自恋程度进行衡量，
并对其自恋行为表现进行了具体的分析；再者，分析董明珠个人才能和工作经历、公司
治理环境对其自恋的影响，主要介绍了格力电器公司治理环境（股权性质、股权集中度
以及CEO二元性）以及其对董明珠自恋的影响；其次，分析董明珠的自恋人格特质导
致的格力电器内部人控制，以及内部人控制所带来的后果；最后分析董明珠的自恋人格
特质对公司业绩的影响
第六章，研究结论及政策建议。该部分主要提出了本文的研究结论、政策建议及本
文存在的不足之处。
3
图1-1本文研究框架图
二、研究方法
（1）文献研究法。本文基于对内部人控制、CEO人口特征以及CEO自恋等相关文
献的梳理与总结，为研究CEO自恋与内部人控制以及其企业业绩影响的理论分析奠定
了基础。一方面，文献研究可以为我们的研究设计以及问题提出和思考提供一定的理论基
础，另一方面，文献研究可以成为我们理论分析以及研究工具选择的重要依据之一。
（2）理论分析法。理论分析法为我们的案例分析提供了更坚实的理论基础，是我
们案例研究的理论框架。本文在总结前述文献综述的基础上，对自恋概念进行界定、确
4
定测量自恋的指标、提出自恋CEO的具体表现行为，并探讨CEO自恋与内部人控制之
间的联系以及CEO自恋对企业业绩的影响。
（3）案例研究法。运用格力电器作为研究案例，来清晰地展示本文提出的理论模
型的运用过程，并以此来验证上述提出的理论框架。通过对单案例的分析，将理论与实
际相结合，重点分析了CEO自恋的表现行为以及其对企业的一系列影响。
第三节研究创新
1、传统的公司财务理论具有一定局限性，“理性人”假设被打破，从而引入“非理性
人”假设。自恋作为CEO身上常见的特质，关于CEO自恋的研究在我国却尚未得到广
泛的关注。目前我国对于CEO自恋的研究尚处在于初期，并对这种影响产生的经济后
果尚未进行充分研究。本文将传统的公司行为财务学和社会心理学相结合，对CEO自
恋与内部人控制以及其对公司业绩影响进行了深入研究。
2、本文从CEO个人特质角度出发，深层次地研究了内部人控制产生的动机。CEO
自恋程度越高，出于对权力的渴望和追求个人成功的需要，越容易导致内部人控制。因
此，关注和了解CEO个人特质有利于从本质上减少内部人控制。本文将CEO自恋与内
部人控制相结合，深化了对二者现有的研究。
3、本文将CEO自恋与公司治理相关理论相结合，在分析CEO自恋表现行为时，
考虑到CEO所处的公司治理环境——股权性质、股权集中度以及CEO二元性，深化了
现有CEO自恋与公司治理两者之间的相关研究。
5
第二章文献综述
第一节内部人控制
Bele和Means（1932）在《现代公司与私有财产》提出“掌控财富并有着确保生
产经营效率和生产利润责任的人，不在是那些拥有公司产权的并获取利润的所有者。”
这种产权结构与古典所有者自己经营有着本质的区别。由于公司的所有权和经营权的两权
分离，从而产生了第一类委托——代理问题。在现代公司中，由于股东数量众多，股权结
构较为分散，股权所有者无法亲自参与管理，从而将管理权转交予职业经理人。
Jenn和Meekling（1976）把委托——代理关系定义为“委托人聘用代理人以委托人的
利益从事某种盈利活动，并且根据需要授予代理人一定程度的决策权的契约关系”。杨
晓维（1992）则提出经营决策权和剩余索取权两个概念，他指出股东（董事会）是剩余
索取权的合法占有者，其经营的目标是实现利润的最大化，任何偏离这一目标的行为都
应被视为企业行为的扭曲。而尽管代理人拥有支配企业一切活动的权利，负责企业内部
资源的配置、资产的转移和处置，负责监督和奖惩其他职员，但由于他们没有剩余索取权，
不直接承担经营后果。此时，管理层可能存在道德选择风险，利用自身掌握企业内部信息
的优势，以自己的利益为出发点，做出有害公司利益的决策。
青木彦昌（1994）是最早提出“内部人控制”一词的学者。现代企业理论认为，内
部人控制的产生与公司产权结构有关。如果公司的股权过于分散，那么中小股东在行使投
票权时会存在着较高的交易成本和严重的“搭便车”行为，从而使公司的管理层获得公司
实际的控制权（罗毅，2006）。在内部人控制的情形下，管理层拥有着比实际更大的权
力，他们可能为了自身利益，做出损害公司利益的行为。有许多学者提出，内部人控制
严重的公司，会导致管理层更多的在职消费（张铁铸和沙曼，2014）、过度投资（李云鹤，
2014）、投资不足（罗明琦，2014）、帝国建设（Jenn，1988）等等。王涛和李梅
（2005）通过博弈论和实证方法发现股权集中度和内部人控制程度呈负相关。他们提出
了股权泛化，认为国有控股企业之所以有严重的内部人控制问题恰恰是因为其没有大股东。
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第二节高管特征对企业的影响
Hambrick和Mason(1984)创新性地提出了高阶理论。该理论是以人的理性是有限的
为前提，把高管特征纳入到企业战略和绩效的研究当中去。该理论认为企业就是高管特
征的反映。CEO的人口特征主要包括：年龄、任期、教育背景、职业经历等等。
在国外研究方面，Barker和Mueller（2002）提出CEO的年龄与企业的研发支出相
关。CEO的越年轻，企业的研发支出会更多。Soojin（2013）认为CEO年龄越大，企
业的并购数量会越多。这主要是CEO年龄越大，它越能对自身的薪酬产生正面影响，
而薪酬的增长是CEO进行并购的主要动因。然而，TengZhang等（2016）认为，英国
的年轻CEO更可能做出并购的决策，并且资本支出会更多。这可能是因为并购活动能
给年轻CEO带来更好的声誉。Irene等（2007）以美国航空业为样本，研究了高管特征、
战略和绩效之间联系。他们发现高管的年龄、任期和教育程度影响着高管对待风险的态度、
外部环境的了解程度和信息处理能力。而这些又间接影响着企业的战略决策和绩效决策。
他们发现，高管年龄越小、任期越短、教育程度越高，高管就越有可能采取差异化战略和
扩张战略。
在CEO教育背景方面，一旦CEO达到大学学历及以上，那么CEO的学历的多少
与企业研发将不会有正向的联系。YeWang等（2018）发现CEO的受教育地与其收购
对象的选择有关。他们发现CEO倾向于选择总部设在他们取得本科学位或研究生学位
的州的企业，并且累计异常公告收益为正。这主要是因为CEO在这些州具有一定的信
息优势。
在我国，陈守明等（2011）以A股2004—2008年披露R&D费用的上市公司为样
本，提出CEO任期与企业研发强度呈倒U型。不同教育层次的CEO，他们的任期与企
业研发强度的关系存在明显的差异。学历层次低于本科的CEO，他的任期与研发强度呈
倒U型；学历层次高于本科的CEO，他的任期与研发强度呈正向关系。低学历的CEO
往往会出现短视现象，而高学历的CEO则拥有更长远的目标，更坚定的心态。
钟熙等（2018）认为CEO任期较长时，过快国际化扩张对企业绩效的负向影响将
会加强。若CEO具有国际业务经验，那么这种负向影响会减弱。同时，CEO的年龄和
教育水平对过快国际化扩张没有明显的作用。李培功等（2013）发现CEO的任期越长，
7
CEO的投资水平越高。非国有企业的过度投资程度与CEO的既有任期无关，而国有企
业CEO任期越长，过度投资的行为会更加严重。李焰等（2011）则提出CEO的性别、
学历和教育专业对企业的投资并没有显著影响，而CEO的财经类工作经历能提高企业
的投资效率。
第三节CEO自恋相关文献
一、自恋人格概念和模型
心理学家Ellis（1989）最先提出自恋这一概念，主要是用来形容反常自爱的一种临
床表现。最初，自恋被视为一种“精神疾病”。弗洛伊德（1914）在《精神分析论》中将
其刻画为一种性的倒错。女精神分析家霍妮（1939）提出自恋本质上就是自我膨胀，
是一种心理膨胀。现代精神分析学派的自体心理学家科胡特（Kohut，1978）。他认为自
恋的性质取决于自恋在心理发展中怎样发挥作用，每个人本质上是自恋的。自恋是一种借
助胜任经验而产生的真正的自我价值感，是一种认为自己值得珍惜、保护的真实感觉。科胡
特与传统精神学派最大的不同在于他认为自恋是一种健康功能。克恩伯格
（Kenberg，1967）则认为自恋人格障碍是过度攻击性的产物。坎贝尔和霍夫曼（Campell
andhoffinan,2011）提出自恋的三大内涵：夸大积极的自我概念、低移情、低亲密度的人
际关系、自我调节策略。
当今心理界存在三种较为经典的自恋人格模型，分别为自我调节模型（Morfand
Rhodewalt，2001）、归因模型（Heider，1958）和趋近回避模型（HeineandEmma，2009）。
自我调节模型认为自恋个体天生对自我认知和自尊较高，但同时也比较脆弱，因此
他们必须通过自身的一系列行动来获得外界的嘉奖和肯定，来维持自我，即他们处于与
外界积极的调节状态中。当调节的较为成功时，他们便感到欣喜和自豪，然而一旦失败，他
们将变得具有攻击性。
归因模型则主要注重当事人心理活动与外界的联系。该理论认为在信息的加工过程
中，自恋个体由于自我认知的偏差，使得他们将事情的成功归因为自身的努力和才能；
而当事情失败时，他们则倾向于将原因归结为他人的错误，同时也免除自身的责任。这
8
样一种与外界作用的机制，使得自恋个体会更难与他人产生情感共鸣。
趋近回避模型则是将是趋近还是回避动机作为衡量个体自恋的一个指标。趋近动机
注重成功和志向，回避动机注重责任和义务。研究表明，自恋程度高的个体是典型的高
趋近动机和低回避动机的结合体。因此，自恋程度高的人更多在乎的是自身的成功，而不
是群体的责任和义务。Lakey（2008）提出自恋个体在做投资决策时，往往只关注短期
效益，而不考虑长远的投资风险。
二、自恋与过度自信区别
过度自信和自恋一对是经常会被混淆的词。过度自信在管理学领域中，并没有一个
确切的定义。摩尔（Moore，2008）将过度自信定义为：（1）高估自己的表现；（2）高
估自己能替代别人的程度；（3）自身的信念过于精确。他还指出大约64%左右的研究将
过度自信定义为高估自身能力、业绩以及成功可能性。约有5%的研究将过度自信定义
成认为自身就比别人要优秀。而剩余31%的文章则将过度自信定义为对自己信念的过度
精确定位。摩尔指出这三种过度自信的表现其实来源于同一种心理诱因，实质上并没有
什么区别。
与过度自信相比，自恋描述了更多的特征。Campbell等（2004）指出，自恋者的心
理大部分都是通过实现较高地位和受到外界尊重来创造积极的自我形象。无论过去的经
历如何，自恋者都会采取行动并做出决定，以培养优越感。他们指出，自恋者对注意力和
认可的强烈需求并不一定适用于过度自信的个体。由于过度自信只是涉及对事件的一般态
度，在这些事件上，过度自信的个人可能对自己的能力或他人的能力过于自信。正如我们
所知，自恋者缺乏同情心，因此对其他人并不关心。自恋者关心的是推进他们自己的议程，
因此，诸如CEO照片的大小，相对薪酬等措施很好地体现了自恋CEO的虚荣心和表现
欲望。这些特征是自恋的维度，但却是不同于过度自信的特征。
三、CEO自恋对企业影响
自恋者特别容易出现过度自信的错误，因为他们具有以下品质：他们认为自己是独
9
特的（Emmons，1984），他们有权获得比其他人更好的成果（Campbell和Foster等，2004），
错误地认为自己比实际上要更聪明，更有吸引力。自恋者对完成手头任务的能力非常有
信心（Foster和Misra等，2011），与非自恋者相比，他们更加自信。Hales等（2012）
研究表明，当存在积极的社会地位影响时，自恋者会夸大其自身的表现。Kets（2004）
认为坚定的自恋是升入组织顶端的人的所要具备的基本条件。在许多公司中，CEO职业
的竞争十分激烈，“也许具有强烈自恋性格特征的个人才更愿意承担起为了获得权力的艰
巨任务”。
Chatterjee和Hambrick（2007）则指出由自恋CEO领导下的公司业绩更容易产生波
动性和极端现象。自恋CEO尽管通常目光长远，但同时又会对未来结果过分乐观，来
维护自我的积极形象。并且他们（2011）发现，自恋CEO更倾向于发起大规模并购行
为，且并购完成速度更快。自恋程度越高，并购交易的溢价会越高，从而会导致较差的
并购投资收益。Ham和Seybert等（2018）则认为自恋型CEO领导的公司会地投入更多
的研发和并购支出，因为他们热切希望在同龄人中展现他们的声望和权力，例如通过更
高层次的帝国建设来实现这些愿望。
同时，由于热切渴望竞争（Maccoby，2007），自恋CEO很可能在没有对风险，资
源限制或反馈的预期关注的情况下开拓他们宏伟的创新愿景（Wales和Patel，2013），
这往往导致自恋CEO们采取更加大胆和风险高的行动。一些研究将自恋人格与风险偏
好联系起来（Raskin和Hall，1979；Raskin和Terry，1988），包括调查特定风险活动，
如赌博、激进驾驶和金融投资等。Lakey等人（2008）对自恋和赌博的研究，他们观察
到自恋者特别倾向于接受低概率，高价值的投注（即高风险，高回报率）而不是高概率，
低价值投注。Foster等（2009）认为自恋者有更大动机采取冒险行动，主要是自恋者对
随着危险行为的奖励更为敏感，而不是因为对惩罚不敏感。Gerstner等人（2013）在对
制药行业的研究发现，自恋CEO通常会采取更加激进投资行为，他们证明这种性格特
征导致了CEO的冒险行为。Aabo和Bang等（2018）分析了美国475家制造企业的样
本，发现CEO自恋与企业风险承担之间呈倒U型。这是由于自恋CEO自尊很高，但同
时又是脆弱的。与CEO自恋的极低或极高水平相比，适度程度的CEO自恋会使企业风
险增加约12%。
AmernicandCraig（2010）发现一些自恋CEO将自己等同为公司，并且他们认为成
10
功CEO的成就反映在他们公开报告的季度收益，利润提升，股票价格，高管薪酬以及
类似指标上。因此，高度自恋的CEO更倾向于使用较为宽松的财务报表编制方式以避
免未来重述财务报表，并以虚构的方式显示公司的财政实力。Rijnbilt和（2013）也认
为自恋CEO为了获得外界持续的赞扬和钦慕，会采取更加大胆和具有挑战性的行动，
例如管理欺诈行为，这些行为会对组织产生较为不利的潜在影响。Oln等（2012）通
过对235家公司CEO进行实证检验后发现，CEO自恋的公司的每股收益和股票价格要
高于CEO不自恋的公司，并且他们主要通过真实盈余管理如提高销售收入、采取销售
折扣、放宽信用政策或提高库存等方式提高对外报告的每股收益，而不是采取会计操纵
和股票回购的方法。而Capalbo和Frino等（2018）则认为自恋CEO更倾向于通过应计
盈余管理来提升公司业绩，如会计政策选择等方式。
Campell（2009）指出自恋CEO在混乱的情境下相对于自恋程度较低的CEO，更有
可能做出正确的抉择。而当公司的情况归于平稳，自恋CEO所发挥的作用就十分有限，
与自恋程度较低的CEO相差不大，甚至是有害的。也就是说，自恋CEO在组织的初始
阶段更能通过自身的魅力来激励下属向企业目标努力。且因为他们更具有远大的愿景、
热切渴望竞争，他们往往能更有效地组织起整个企业，凝聚力量。但是，当企业逐步进入
成熟期，自恋CEO们的这些特点往往会使企业的发展过于冒险和激进。同时，因为自
恋CEO们缺乏同情心和共情能力，他们往往会失去下属的信任和追随，挫伤他们的积
极性。当企业陷入危机时，Patel和Cooper（2014）认为高度自恋的会重视危机所带来
的机遇，而且他们往往更有能力提升企业在危机期间的绩效，尽管他们并不能防止危机的
发生。
国内关于自恋CEO的研究尚处于起步阶段。刘向东（2010）回顾了自恋领导者对
企业战略行为及战略绩效影响相关的文献，并提出未来建议的研究方向。文东华等
（2015）提出CEO自恋程度较高对企业的战略动态性、并购数量和规模有正面的影响。
同时，它还会增强业绩极端性和业绩波动性。他们认为以上的结论只针对非国有企业，
而对国有企业影响不大。遗憾的是，目前的公司治理机制对CEO自恋倾向没有明显的抑
制作用，但总体上而言，CEO自恋也未对企业经济发展造成阻碍。廖健桥和邵康华等
（2016）在回顾之前文献的基础上发现自恋型领导主要来源于领导的自恋人格以及自恋
型领导对组织产生的可能影响，并提出了对自恋型领导的防范对策。于洪鉴（2017）则
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进行了CEO自恋与企业投资异化行为的实证研究，发现CEO自恋对企业研发投入和并
购支出有较大促进作用，但会造成过度投资，增加企业的风险。同时，CEO的自恋特质
会使得CEO在并购的谈判环节表现出较强的议价能力。
四、CEO自恋度量方式
尽管自恋经过Ellis介绍引入心理学界后，至今已有100多年的研究历史。然而对
于自恋的度量方式的研究，却是近几十年才兴起的话题。目前对于自恋的度量方式在学
界已经基本达成了共识。
目前为止，Raskin和Hall（1979）开发的量表是在学界应用最为广泛的。该量表有
两个贡献：第一，它首次将自恋作为一种人格障碍转化为一种基本的人格特质，而不是像
弗洛伊德那样将自恋视为一种精神病；第二，把原来NMS-II的220个问题简化为54个
问题，但同时没有降低量表的可信度，相关检验表明该量表的可信度达到0.80。
Emmons（1987）发现自恋人格有四个维度，即权威（Authortity）、自我欣赏
（Self-admiration）、优越感（Superiority）和特权感（Entitlement）。但是这种量表不适
合实际的研究测量。因为自恋是一个较为敏感的话题，企业的管理者们，尤其是CEO
会倾向于回避这类问题。于是，Chatterjee和Hambrick（2007）选取了更加客观的指标
来度量CEO的自恋程度：（1）CEO照片形象的突显程度；（2）CEO使用第一人称的频
率；（3）CEO在发布会上的突显程度；（4）CEO的薪酬与排名第二名高管的薪酬的差
异程度；（5）CEO的非现金福利与排名第二高管的非现金福利的差异程度。这种度量方
式也在当今的研究中被广泛的应用。
Rijnbilt和Commandeur（2013）在Emmons的基础上，构建出一个新的标准，从
四个方面对自恋程度进行衡量：（1）CEO薪酬（CEOcompensation）；（2）CEO曝光（CEO
exposure）；（3）CEO权力（CEOpower）；（4）CEO收购行为（CEOacquisition）。每种
分类都对应相关的项目，一共有15个项目。且他们也证明这种测量方式与Emmons的
模型有较大的相关性，可信度也比较高。
最新的研究表示可以用CEO的签字大小来度量CEO的自恋程度（Seybert，2013）。
也有实证研究表明CEO的签字大小越大，企业的业绩会越差（廖建桥和邵康华等，2016），
这在一定程度上验证了CEO自恋对企业所带来的负面效应。尽管学界目前用CEO曝光
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程度、CEO发布会的突显程度等来客观地衡量CEO的自恋程度，较之前的量表测量法
有了较大的发展，但这些所谓的客观指标仍有待更多实证研究的证明。
第四节文献评述
CEO自恋理论的研究是西方近几年兴起的。它与CEO人口特征理论和CEO治理特
征理论相比，更加接近CEO的根本特质，并且自恋这项人格特质是CEO经常所具备的
特质。而在我国，关于CEO自恋的研究较为缺乏，但对其进行研究却有着重要的意义。
已有研究表明，集体文化下的人更为自恋（Funkunishi，1996）。而且有学者对中国大学生
自恋程度进行了调查，发现他们的自恋程度远高于美国大学生。并且，由于我国国情所致，
我国国有企业的内部人控制现象十分严重。而现有文献几乎没有从CEO个人特质角度去
探讨内部人控制产生的动机。
当前，国内外对于CEO自恋的研究主要偏向于实证研究：第一类是将CEO自恋作
为解释变量，探究它与企业战略、投资、研发强度、企业绩效等等方面的联系；第二类
则是将CEO自恋作为调节变量，研究它对相应变量的调节作用。而在这两类研究中，
第一类研究远多于第二类。再者，尽管学界目前用CEO曝光程度、CEO发布会的突显
程度等来客观地衡量CEO的自恋程度，较之前的量表测量法有了较大的发展，但这些
所谓的客观指标仍有待更多实证研究的证明。关于CEO自恋研究的还有一大重要问题
是，大部分的研究结论都高度一致，而这一现象在财务领域却是不多见的。因此，关于
CEO自恋方面的研究还有待进一步的开拓。
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第三章CEO自恋理论分析
本部分将按照下述思路图，在这章展开理论分析。
图3-1本章理论分析思路
第一节自恋定义
心理学家Ellis（1989）最先提出自恋这一概念，主要是用来形容反常自爱的一种临
床表现。最初，自恋被视为一种“精神疾病”。弗洛伊德（1914）在《精神分析论》中
将其刻画为一种性的倒错。科胡特（1978）与传统精神学派最大的不同在于他自恋是一
种健康功能。他认为每个人本质上是自恋的。自恋是一种凭借胜任经验而产生的自我价
值感，是一种认为自己值得珍惜、保护的真实感觉。坎贝尔和霍夫曼（Campelland
hoffinan,2011）提出自恋的三大内涵：夸大积极的自我概念、低移情、低亲密度的人际
关系、自我调节策略。根据自我调节模型，自恋的人天生拥有较强的自我认知和自尊，
但同时也是脆弱。他们需要通过与外界的不断作用，来维护自身积极的自我概念。趋近
回避模型则指出自恋程度较高的人更多在乎的是自身成功，而非群体的责任和义务。
因此，本文在前述文献的基础上，将自恋定义为极度地以自我为中心，持续地追求
他人对自身的关注，对自我的成功有极度渴望的人格特质。
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第二节自恋程度衡量方法
Chatterjee和Hambrick（2007）提出度量的度量CEO自恋程度的方法，主要包括以
下5个指标：（1）CEO照片形象的突显程度；（2）CEO使用第一人称的频率；（3）CEO
在发布会上的突显程度；（4）CEO的薪酬与排名第二名高管的薪酬的差异程度；（5）
CEO的非现金福利与排名第二高管的非现金福利的差异程度。
而Rijnbilt和Commandeur（2013）在Emmons的基础上，构建出一个新的标准，
从四个方面对自恋程度进行衡量：（1）CEO薪酬（CEOcompensation）；（2）CEO曝光
（CEOexposure）；（3）CEO权力（CEOpower）；（4）CEO收购行为（CEOacquisition）。
考虑到数据的可得性和客观性，如我国上市公司几乎很少在年报中发布公司领导人
照片，从我国资本市场的实际情况出发，在借鉴前人研究的基础上，本文将选取“CEO
媒体曝光度”和“CEO薪酬差异度”作为此次衡量指标，具体指标见表3-1。
表3-1自恋程度衡量指标
CEO媒体曝光度
（1）公司主页新闻中，对CEO报道占公司发布的所
有报道比例
（2）CEO接受采访和发表演说时，使用第一人称的
频率
（3）CEO在微博和博客中，发布自己的照片占所有
图片的比率
CEO薪酬差异度
（4）CEO的薪酬与排名第二名高管的薪酬的差异程
度
（1）CEO报道占公司新闻报道比例
CEO对公司对外发布的新闻稿有着较大的控制权，并且自恋CEO会把公司新闻稿
当做对外宣传自己的工具。为了满足其自身的虚荣心，自恋CEO会提高其在公司新闻
稿出现的频率，以此来向外界展示其对公司的控制权。
（2）CEO使用第一人称的频率
RaskinandShaw（1998）指出第一人称单数，代词（我、我的、我自己）在演讲或
发言稿中的出现频率能够反映出发言人对于自身的崇拜，而自我崇拜则是自恋的重要表
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（3）CEO发布自己的照片占所有图片的比率
在微博、博客等社交网站中发布自己的照片，能够衡量CEO对自身外在形象的满
意度，这也是自我崇拜的表现之一。
（4）CEO薪酬差异程度
Chatterjee和Hambrick（2007）认为CEO与公司其他行政人员工资薪酬差异程度，
能够反映出CEO自恋与否。因为自恋CEO认为自身具有不可替代的重要性，自身价值
配得上相对较高的薪酬，而较大的薪酬差异程度也能彰显自恋CEO的特权感和优越感。
尽管近年来，国有企业实施薪酬管制，但CEO与排名第二高管的薪酬差异程度依然能
同时，上述指标至少能反映出Emmons（1987）衡量自恋人格的四个维度：权威
（Authortity）、自我欣赏（Self-admiration）、优越感（Superiority）和特权感（Entitlement），
具体见表3-2。
表3-2CEO自恋程度指标与自恋四维度关系
权威
（Authortity）
自我欣赏
（Self-admiration）
优越感
（Superiority）
特权感
（Entitlement）
CEO媒体曝光
度
我喜欢CEO身
份为我带来的高
关注度
高曝光度只因我能力
不同凡响
之所以给予我高
关注度是因为我
比他人强
高曝光度让他人
更加尊重我
CEO薪酬差异
度
高的薪酬水平使
我处于公司核心
地位
我非凡且特别，理应得
到高水平的薪酬
高水平的薪酬是
我应得的，因为
我
处于他人对我的
尊重，我应享有
高
其中，CEO接受采访和发表演说时，使用第一人称的频率，本文主要选择具有权威性
媒体的人物访谈，如央视财经、腾讯财经、参考消息等媒体，以及公司官网所公告的演讲
实录，且只摘取CEO本人的语句，计算“我、我的、我自己、本人”等第一人称代词
除以上述第一人称代词加上第一人称复数（我们、我们的等等）的商数。
16
第三节CEO自恋行为表现
上述将自恋定义为极度地以自我为中心，持续地追求他人对自身的关注，对自我的
成功有极度渴望的人格特质。在这自恋定义的基础上，将其进一步延伸，自恋者将会表现
出以下三种行为：渴望支配性权力、采取冒险决策和固执己见。例如采取冒险决策，不仅
是因为自恋CEO本身就具有较高的风险偏好，也是因为采取这类风险较高的决策，更能
引起外界对自身的关注。自恋者无论是表现出哪种行为，最终都是为了持续获得外界对自
身的关注，关注自我的成功，这是自恋者采取一切行为的根本动因。
一、渴望支配性权力
John等（2001）发现自恋者表现出较强的支配性，与较弱的从属关系。而心理学家
则将支配性解释为与生俱来的攻击性，以及对权力和优越感的渴望（李晋，2018）。李
全和杨百寅等（2019）则指出自恋CEO具有强烈的控制动机，他们倾向于支配他人，
而不是被他人说服。廖建桥和邵康华等（2016）认为自恋CEO更喜欢随意地控制职员。
因此，自恋CEO对权力有着较大的渴望。同时，自恋CEO更倾向与彰显自己、把控权
力，确立自身在公司内的权威性。
二、采取冒险决策
自恋者特别容易出现过度自信的错误，因为他们具有以下品质：他们认为自己是独
特的（Emmons，1984），他们有权获得比其他人更好的成果（Campbell和Foster等，2004），
错误地认为自己比实际上要更聪明，更有吸引力。自恋者对完成手头任务的能力非常有
信心（Foster和Misra等，2011），与非自恋者相比，他们更加自信。同时，由于热切渴望
竞争（Maccoby，2007），自恋CEO很可能在没有对风险，资源限制或反馈的预期关注
的情况下开拓他们宏伟的创新愿景（Wales和Patel，2013），这往往导致自恋CEO们采
取更加大胆和冒险的行动。
一些研究将自恋人格与风险偏好联系起来（Raskin和Hall，1979；Raskin和Terry，
1988），包括调查特定风险活动，如赌博、激进驾驶和金融投资等。Lakey等人（2008）
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对自恋和赌博的研究，他们观察到自恋者特别倾向于接受低概率，高价值的投注（即高
风险，高回报率）而不是高概率，低价值投注。Foster等（2009）认为自恋者有更大动
机采取冒险行动，主要是自恋者对随着危险行为的奖励更为敏感，而不是因为对惩罚不
敏感。
三、固执己见
Maccoby（2007）曾指出自恋CEO极其不善于倾听外界的建议，尤其在感到受到威
胁或受到攻击时，更加不会倾听。由于他们对自身充满了信心，并且他们更加关注自我
的概念，常常对外界的批评视而不见，不仅因为他们缺乏共情的能力，更是因为这会对其
自我概念产生威胁。对自己产生怀疑是自恋者最不能接受的事情之一。李全和杨百寅等
（2019）认为自恋型CEO十分厌恶反对意见，他们往往认为自己的观点和判断永远是
正确的，只希望听到认同的声音。Dean和Paul（2001）在提出6种对组织有害的自恋
型领导时指出，自恋型CEO对于自己的技能和能力总是过于自信，认为自己是完美无
缺和不会出错的。并且，自恋CEO性格里的傲慢，使得他们在面对失败时不愿意承认，
甚至还要加大投入来博取外界的关注（龚敏，2018）。因此，我们可以合理推测，即便
自恋CEO做出错误的决定或者未来实际情况与预期不符时，自恋CEO仍然会坚持自己
初始的看法。
第四节CEO自恋形成过程和环境
尽管，自恋作为一种人格，是与生俱来的。自恋作为一种基础的人格特质，在每个
人身上都有或多或少的体现。但并非所有的CEO能够对外展现出其自恋特质。某些外
在工作经历和所处的公司治理环境也能够为CEO自恋的产生有着重要的影响和推进作
用。
一、CEO个人才能和工作经历
自恋作为一种基础人格特质，在每个人身上都有或多或少的体现。但除了天生的影
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响外，后天的经历也会对其自恋人格的产生有着一定的影响。大多数自恋CEO本身都
有着过人的才能，诸如乔布斯、董明珠、杨元庆等等，或是在营销才能方面，或是在战
略才能方面等等。他们往往富有远见（Maccoby，2007），有着较强的战略创新意识（龚
敏，2018），且富有人格魅力（Campell，2009），能够有效团结起整个团队。这些个人
才能使得他们能够在组织发展的初期，带领团队从激烈的竞争中脱颖而出（Campell，
2009；Patel和Cooper，2014），他们往往能够在组织中享有较高的声望。因此，他们通
常会有比较成功的工作经历。而这些工作经历又会使得他们对自身进一步肯定，更加促使
其自恋人格的展露。因此，本文认为CEO高程度的自恋并不是一蹴而就的，而是与其
后天的经历有着较大的联系。
二、公司治理环境
（一）股权性质
我国国有企业的存在所有者缺位的通病，因而导致政府在行政上表现为“超强控
制”，而在产权的控制上则表现为“超弱控制”。因此，这往往造成国有企业的管理人员利用
国有企业在产权控制上的超弱控制，成为企业的实际控制人，同时利用政府在行政上的超强控
制来推卸自身的责任和转嫁风险。因此，在这样的环境下，由于不需要承担经营后果，且国有
股东对企业的监督不足，自恋CEO按照其自身想法实施一系列决策。
（二）股权集中度
委托——代理问题本就起源于经营权和所有权的分离，在股权程度较为分散的情况
下，企业所有者的形象和概念变得模糊，这使得任何一个股东都缺乏积极参与公司治理
的激励，从而导致更多的控制权将集中到企业管理者的手中，企业内部的权力制约和平衡
遭到严重破坏，管理者可能成为了实际上的控制人。因此，在公司股权程度较为分散的程
度下，自恋CEO将拥有超出实际职权范围的权力，这也为自恋CEO追求个人成功目标
提供了更多机会。股权分散作为委托——代理问题产生的直接影响因素之一，同时也为
自恋CEO施展自身抱负提供了一定的机会和环境。
（三）CEO二元性
吴建组和曾宪聚（2010）认为CEO二元性会降低董事会成员的监督注意力，即CEO
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二元性弱化了董事会对CEO的监督职能和行为，尤其在国有企业中，上述情况更加突
出。当公司业绩下滑时，CEO二元性会使得身兼董事长的CEO运用其手中的权力，弱
化董事会成员对管理层（尤其是CEO）的监督注意力；而当公司业绩上升时，身兼董事
长的CEO会让董事会更加放松对管理层的监督。因此，在CEO二元性存在的情况下，
通过降低董事会对其自身的监督，CEO自恋人格特质将会有着较大的发挥余地。
第五节CEO自恋与内部人控制问题
考虑到我国企业存在着较严重的“内部人控制”，尤其对于国有企业而言，CEO甚
至可能成为企业的实际控制人。并且，CEO作为职业经理人，并不需要对企业的经营后
果承担责任，从而可能导致CEO为了追求自身利益而损害公司利益的行为，这也是委
托——代理问题的基本命题之一。本文认为当CEO自恋程度较高时，会导致公司产生
内部人控制，具体表现为：
一、破坏董事会结构
李全和杨百寅等（2019）则指出自恋CEO具有强烈的控制动机，他们倾向于支配
他人，而不是被他说服。廖建桥和邵康华等（2016）认为自恋CEO更喜欢随意地控制
职员。因此，自恋CEO有着强烈增加自身权力的动机。在股权相对分散的情况下，自
恋CEO为了增加其自身权力，必须提升其在董事会的话语权。因此，其很可能会破坏
董事会的均衡结构，将代表自身利益或一致行动人安插进董事会，从而削弱控股股东或
实际控制人对公司的控制力。
二、向关联方输送利益
内部人控制关键在于内部人在获得公司的实际控制权后，追求自身利益，从而损害
股东或公司的利益。由于自恋CEO更多是以自我为中心，并且随着自恋程度的提高，
以自我为中心的特征会逐渐向以自我为本位的自利性倾斜（李晋，2018）。Ronthal和
Pittinsky（2006）认为自恋CEO很可能为了自身利益，会表现出对他人的绝对支配权，
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甚至是不惜牺牲公司其他成员的利益。除此之外，自恋CEO还有着强烈追求个人事业
成功的需求，而在这个过程中，公司利益可能会让位于自恋CEO个人利益，例如涉及
利益输送等行为，从而导致公司利益受到不同程度的损害。
第六节CEO自恋对业绩影响
一、真实盈余管理
自恋CEO不论表现出何种行为，其最终都是为了追求个人成功来维护自身积极的
概念。很多自恋CEO将自身与公司等同起来，他们认为自身的成就反映在公司对外公
布的季度收益、股票价格，高管薪酬以及类似指标上（AmernicandCraig，2010）。因此，
自恋CEO为了获得外界持续的赞扬和钦慕，他们很可能通过盈余管理如提高销售收入、
采取销售折扣、放宽信用政策或提高库存等方式提高对外报告的每股收益（Oln等，
2012）。之所以采取真实盈余管理而不是应计盈余管理，主要是因为市场监管的不断加
强以及投资者对应计盈余管理识别能力的不断增强。然而，当业绩与自恋CEO预测的
财务目标相差极大时，自恋CEO很可能做出不道德的行为，诸如管理层欺诈行为等。
二、企业业务发展
CEO的自恋人格特质并不是总是消极的，这要视企业所处的不同情况而定。自恋
CEO在组织的初始阶段更能通过自身的魅力来激励下属向企业目标努力的功能。他们更
具有远大的愿景、热切渴望竞争，具有较强的创新战略意识（龚敏，2018）。由于自恋
CEO通常富有较大的人格魅力，他们往往能获得下属的追随，进而更有效地组织起整个
企业，凝聚整个企业的力量（Campell，2009）。但是，当企业逐步进入成熟期，自恋
CEO们对高风险决策的偏好往往会使企业的发展过于冒险和激进。同时，由于CEO固
执己见的行为表现，CEO在企业步入成熟期后，容易使企业错过良好的发展机会。因此，
对于处于导入期或者成长期的企业，CEO的自恋可能利大于弊；而对于处于成熟期或者衰
退期的企业而言，CEO的自恋可能弊大于利。
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第七节理论模型
因此，本文根据杨鑫和金占明（2011）提出的个体特征与企业绩效的影响路径，以
及曹春辉等（2012）社会化经历等因素对领导特质的研究，在两者提出的研究模型基础
上，同时结合上述六节内容的理论分析，提出本文如下理论模型（图3-2）。除了CEO
自恋先天因素影响外，CEO个人突出的才能和工作经历以及CEO所处的公司治理环境
也会在一定程度促进CEO自恋的形成与展露。进而根据自恋人格的特性，自恋CEO会
表现出：1）渴望支配性权力；2）采取冒险决策；3）固执己见的三种个体行为。而自
恋CEO的个体行为不是孤立，其会对企业产生一定影响，在公司治理方面，很可能会
形成内部人控制；而在公司业绩影响方面，可能会使得公司采取一定的盈余管理措施，
以及对公司的一些投资决策产生关键的影响。
图3-2CEO自恋表现及作用机制理论模型
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第四章格力电器和董明珠介绍
第一节董明珠简介
36岁之前，董明珠一直在南京一家化工研究所做行政工作。1990年，董明珠辞掉
化工所的工作，只身一人前往珠海，加入海利空调，也就是后来的格力电器。两年后，
她在安徽的销售额突破1600万元，占格力电器整个销售额的八分之一。当时格力电器
的掌舵人朱宏江可谓是董明珠的伯乐。1994年格力电器遭遇内部危机，骨干人员集体跳
槽，朱宏江力排众议，提名董明珠为经营部部长。1996年时空调行业竞争十分激烈的一
年。董明珠带领23名销售人员奋力迎战，竞争对手包括国内一些厂家成百上千人的营
销队伍。为了提升格力空调的销量，董明珠宣布拿出1亿元利润的2%按销售额比例补
贴给每个经销商，致使格力空调的销量首次超过了春兰空调。自此，格力电器拉开了快
速增长的序幕。
2001年，董明珠成为格力电器CEO。2012年，董明珠从朱宏江手中正式接过接力
棒，担任格力电器的董事长兼CEO。自此，格力电器与董明珠个人更紧密地捆绑在一起。我
们可以看到，她通过亲自代言格力的方式，逐渐成为了格力电器的符号，将自己的形象与格
力电器的品牌牢固地绑定在了一起，董明珠形象甚至出现在格力手机的开机画面。以至
于，当人们谈起格力电器，人们便想起董明珠；当人们谈起董明珠，人们便知道其代表着
格力电器。这种捆绑关系也使得董明珠本人成为格力最大的关键意见领袖
（KeyOpinionLeader）。她本人也回应过这种捆绑关系：“我觉得格力是董明珠的，董明
珠也是格力的。”
除了亲自代言格力电器产品使其成为“网红”后，董明珠屡屡在公开场合“大放厥
词”的行为，更是令其出尽风头。董明珠的“名言”可谓数不胜数。例如，她曾在接受
《金融时报》采访时表示，“我从来没有失过手，我从不认错，我永远都是对的。”《金融
时报》专栏作家露西·凯拉韦对此评论说，“这话这么爽快、惊人、出格，以至于我以为
是个玩笑”。其中最为出名的，便是董明珠与雷军的“十亿赌局”。对于这场赌局的胜利，她
满怀信心，直言小米不是对手。在此后几年内，她更是多次批评小米“手机质量不行”、
“干房地产是不务正业”、“与美的集团一起那就是小偷集团”等等。而对于自
23
身产品，则是信心满满——“我要做手机太容易了”、“分分钟销量千万台”等等。在
珠海银隆的收购案中，董明珠再次站在了风口浪尖。由于收购方案被否，格力电
器最终没能成功收购珠海银隆。然而，董明珠并没有放弃。同年12月，董明珠连同大
连万达集团、中集集团、等5家企业和个人共同增资30亿，入股银隆。其中，董明珠
以个人名义出资10亿元。她宣称：“因为我投资了银隆，不是因为格力收购不成功，我就
妥协了，而是因为我看好这个技术。”董明珠一再地表示自己看好这项技术的未来，认为这是
被“埋没的金子”。她还宣称：“我们收购银隆可以再造个千亿企业没有问题”，足见其对珠海
银隆未来发展的信心。
董明珠的种种言行举止，都十分强烈地表现出自恋人格的特性：极度地以自我为中
心，持续地追求他人对自身的关注。她的自恋人格甚至都不再只是人们的揣测，而是公
认的事实。并且，由于她个人对于格力电器的重要性不言而喻，其自恋的特征便会对格力
电器的日常经营和战略发展有着较为间接的深刻影响。因此，董明珠的自恋将不再是“私
人”的事，而是公众所关注的焦点。
第二节格力电器简介
格力电器前身为海立空调，其由珠海市国资委于1989年设立，朱江洪出任总经理。
1992年，格力电器仍只是一家做空调组装的小企业，年产量在2万台左右。随着销售制
度的不断创新以及成本管理和质量控制的提升，格力电器的销售额在1996年首度超过了
春兰空调，成为了空调行业的排头兵。自1996年以来，格力家用空调产销量连续23
年位居中国空调行业第一，自2005年起连续14年领跑全球。2003年以后，格力电器的
销售额以30%的速度飞速增长，净利润保持15%的增幅。2006年，更是被国家质检总
局授予空调行业唯一的“世界名牌”称号。
目前，格力电器已经成长为一家多元化、科技型的全球工业集团，产业链覆盖空调、生
活电器、高端装备、通信设备等四大领域。2012年，格力电器正式提出多元化发展战略，
开始大力发展生活电器板块，包括电饭煲、冰箱、热水器等等，但效果平平。而后，格力
电器开始转向非相关多元化。2015年，格力电器与高通合作，推出格力手机。然而
由于销售渠道不完善以及缺乏相应的技术支撑，格力手机销量可谓是十分惨淡的，甚至
24
都没有正式在市面上发售便潦草收尾。
2016年8月，格力发出公告拟以发行股份的方式收购珠海银隆全部股份，作价总计
130亿元。珠海银隆为一家新能源汽车制造企业，主要业务为新能源客车业务。格力电
器欲借收购珠海银隆进入新能源汽车行业，然而该收购方案却遭到了中小股东的反对，
致使该并购案流产。为了响应国家《中国制造2025》的号召，2017年格力电器又宣布
通过自主研发的方式进入智能装备制造业，发展至今仅短短三年不到的时间，其营业收
入规模已经达到31亿元。2018年“中兴事件”后，格力电器又宣布进入空调芯片行业，
董明珠豪言“要花500亿元造芯片”，但是外界仍然对她这一决定充满质疑。
格力电器早在20世纪初就奠定了其空调行业领军者的地位，其空调业务的营业收
入至今已经超过1500亿元，远远超过排名第二的美的电器，并且有着较高的毛利率和
净利润收益率。然而时至今日，空调行业仍然占据格力电器80%的营业规模，其对于多
元化发展的尝试至今没有获得较好的收获。而其竞争对手美的集团，凭借着多元化业务
的成功，包括生活电器业务、智能装备业务等等，其营业收入规模2015年开始逐步拉大
与格力电器的差距。我们可以从图4-1看出，美的集团营业收入早在2016年超过了
2000亿元，而格力电器则在2018年勉强接近2000亿元。格力电器的发展似乎陷入了停
滞。尤其在2012年董明珠成为格力电器董事长以来，格力电器迟迟未在除了空调业务
的其他业务领域有所进展：生活电器业务不温不火，尝试的智能手机、新能源汽车行业
均宣告失败，仅剩智能装备制造业务留有未来发展的希望。可以说，格力电器开始进入了
其发展的瓶颈期，亟待找到新的业务增长点。
图4-1格力电器与美的集团2012-2018营业收入情况
25
格力电器与美的集团2012-2018营业收入情况
3000.00
单位：亿元
2596.652596.65
2407.12
2500.00
1981.23
2000.00
1500.00
1209.75
1186.28
993.16
1416.68
1377.50
1384.41
1590.44
977.45
1482.86
1083.03
1000.00
500.00
0.00
100%
80%
60%
40%
20%
0%
-20%
-40%
2018
格力电器美的电器格力电器营收增速美的电器营收增速
第五章格力电器CEO自恋及经济后果的案例分析
第一节董明珠自恋程度衡量
考虑到数据的可得性和客观性，如我国上市公司几乎很少在年报中发布公司领导人
照片，从我国资本市场的实际情况出发，在借鉴前人研究的基础上，本文将选取“CEO
媒体曝光度”和“CEO薪酬差异度”作为此次衡量指标。具体指标见表5-1：
表5-1CEO自恋衡量指标
CEO媒体曝光度
（1）公司主页新闻中，对CEO报道占公司发布的所
有报道比例
（2）CEO接受采访和发表演说时，使用第一人称的频
率
（3）CEO在微博和博客中，发布自己的照片占所有图
片的比率
CEO薪酬差异度（4）CEO的薪酬与排名第二名高管的薪酬的差异程度
（1）CEO报道占公司新闻报道比例
CEO对公司对外发布的新闻稿有着较大的控制权，并且自恋CEO会把公司新闻稿
当做对外宣传自己的工具。为了满足其自身的虚荣心，自恋CEO会提高其在公司新闻
稿出现的频率，以此来向外界展示其对公司的控制权。
（2）CEO使用第一人称的频率
RaskinandShaw（1998）指出第一人称单数，代词（我、我的、我自己）在演讲或
发言稿中的出现频率能够反映出发言人对于自身的崇拜，而自我崇拜则是自恋的重要表
（3）CEO发布自己的照片占所有图片的比率
在微博、博客等社交网站中发布自己的照片，能够衡量CEO对自身外在形象的满
意度，这也是自我崇拜的表现之一。
（4）CEO薪酬差异程度
Chatterjee和Hambrick（2007）认为CEO与公司其他行政人员工资薪酬差异程度，
26
能够反映出CEO自恋与否。因为自恋CEO认为自身具有不可替代的重要性，自身价值
配得上相对较高的薪酬，而较大的薪酬差异程度也能彰显自恋CEO的特权感和优越感。
尽管近年来，国有企业实施薪酬管制，但CEO与排名第二高管的薪酬差异程度依然能
同时，上述指标至少能反映出Emmons（1987）衡量自恋人格的四个维度：权威
（Authortity）、自我欣赏（Self-admiration）、优越感（Superiority）和特权感（Entitlement），
具体见表5-2。
表5-2CEO自恋程度指标与自恋四维度关系
权威
（Authortity）
自我欣赏
（Self-admiration）
优越感
（Superiority）
特权感
（Entitlement）
CEO媒体曝
光度
我喜欢CEO身份
为我带来的高关
注度
高曝光度只因我能
力不同凡响
之所以给予我高关
注度是因为我比他
人强
高曝光度让他人更
加尊重我
CEO薪酬差
异度
高的薪酬水平使
我处于公司核心
地位
我非凡且特别，理
应得到高水平的薪
酬
高水平的薪酬是我应
得的，因为我比他
人强
处于他人对我的尊
重，我应享有高水
平的待遇
其中，CEO接受采访和发表演说时，使用第一人称的频率，本文主要选择具有权威性
媒体的人物访谈，如央视财经、腾讯财经、参考消息等媒体，以及公司官网所公告的演讲
实录，且只摘取CEO本人的语句，计算“我、我的、我自己、本人”等第一人称代词
除以上述第一人称代词加上第一人称复数（我们、我们的等等）的商数。
在上述基础上，本文测量了董明珠的自恋程度。同时，本文选取了家电行业具有代
表性企业的CEO：方洪波（美的集团）、张瑞敏（海尔集团），测量二者的自恋程度，以
此来与董明珠的自恋程度进行比较，得到的结果见表5-3、表5-4、表5-5。
（1）CEO报道占公司新闻报道比例
27
表5-3CEO报道占公司新闻报道比例
官网发布新闻总数关于CEO报道数量比例
董明珠
116238633.22%
方洪波
206115.34%
张瑞敏
24751586.38%
（2）CEO使用第一人称的频率
表5-4CEO使用第一人称的频率
人称代词数量（我+我们）一人称单数数量比例
董明珠
65046770.31%
方洪波
2175726.27%
张瑞敏
34321164.43%
（3）CEO发布自己的照片占所有图片的比率
表5-5CEO发布自己的照片占所有图片的比率
微博照片发布总数自身形象照片数量比例
董明珠
43314032.33%
方洪波
5597713.77%
张瑞敏
///
备注：由于张瑞敏没有开通微博、博客等社交媒体，因此该部分数据无法获得。
（4）CEO薪酬差异程度
表5-6CEO与第二大高管薪酬差异
CEO薪酬
（万元）
第二大高管薪酬
（万元）
差异比率
董明珠
9605201.74
方洪波
8085311.52
张瑞敏
///
备注：由于张瑞敏担任CEO的海尔集团公司不是上市公司，因此数据该部分数据无法
获得。
上述数据直观地发映出，董明珠相较于其他两位同行业CEO，其自恋程度比较高。
28
尤其是CEO报道占公司新闻报道比例这一指标，董明珠远远高于其他两位CEO。相比
而言，美的集团CEO方洪波则十分低调。可以说，其低调的性格特点与董明珠形成鲜
明对比。
除了上述客观的测量外，我们从表5-7也可以直观地感受到，格力电器内部员工对
于董明珠个人的崇拜程度，而这也十分符合自恋者持续地追求他人对自身的关注的需
求。因此，本文通过上述测量和其他信息收集，认为董明珠的自恋程度较高。
表5-7格力电器对董明珠崇拜的典型事例
1、强制要求员工和经销商订阅董明珠的自传，据称不少销售人员在阅读这本书时感
同身受，忍不住流下泪水
2、格力电器内部有专门为董明珠而制作的歌曲——《为你而感动》，歌颂董明珠对格力
的贡献
3、企业内部大多数会议室的墙上，都挂上了董明珠个人的大幅照片，旁边附上董明
珠的经典名言
4、“格力20年飞跃”的主题墙上，朱江洪的领导基本未被提及，全部为董明珠个人
的事迹
第二节董明珠自恋行为表现
一、渴望支配性权力
董明珠在2013年接受《哈佛商业评论》采访时表示，“如果一个企业的领导者没有
集权的能力，要这样的领导干什么？干脆可以不要。”她认为，即使是权力下放也是集权式
管理的一种体现，可见其对权力的重视和渴望。而珠海银隆的购买方案则更能直观地反映出
董明珠想要集中权力的决心。
2016年3月，格力电器发布停牌公告，表示近期正筹划发行股票购买资产。2016
年8月，格力发出公告计划以发行股份的方式收购珠海银隆全部股份，作价总计130亿
元，新股发行价格为15.57元/股，数量约为8.35亿股。同时，格力拟通过定向增发和员
工持股计划募集97亿元，募集资金将全部投入珠海银隆项目建设，发行对象包括格力
29
集团、公司员工持股计划、广东银通投资控股集团有限公司等8名特定对象。然而，该
方案最终没有获得股东大会的通过。根据股东大会投票结果显示，被否决的涉及配套融
资的15项议案中，反对票和弃权票全由中小投资者投出，整体赞同议案的比例不超过
一半。
事实上，查看2016年半年报后，我们发现格力电器手中持有将近1000亿元的货币
现金，数量是十分惊人的。之所以采用配套定增，格力给出的解释是由于企业负债率过高。
然而，我们发现格力电器尽管流动负债多达1200多亿，其中的600多亿是其他流动负债。
由于格力电器独特的销售返利政策，在向经销商销售货物时，计提相应的销售返利——计
入其它流动负债科目，等到下年返利时，再减少相应的负债金额。但是，格力电器的返利
手段通常是通过给予一定的销售折扣来体现，而不是采用支付现金的方式。因此，这
600亿元的负债其实不是真实的有息负债，并不影响格力电器的偿债能力。所以，格力电
器完全可以用在收购方案中提升现金支付的比例。一方面可以提升现金的利用效率，另一
方面可以维护现有股东的利益，使其股份不遭到稀释。
从这个收购方案中，我们能看到董明珠想要进一步提升格力电器股权集中度的企
图。此次收购通过采用配套定增的方式，并且，其选择了20日均价作为增发基准价，
而不是选择60日均价或120日均价。事实上，20日均价是三个方案中价格最低的价格，对
格力电器格力原股东最为不利。我们可以从表5-8看到，如若这次收购和配套融资成功
后，中小股东的权益将遭到较大程度的稀释。而格力集团、京海担保和董明珠在内的员工
持股、银隆原股东等占比将高达42.5%，股权集中度将提升。员工持股计划中（表5-9），
高管认购数量占44%，董明珠个人出资9.37亿元认购6015万股，数量远超其他员工。
董明珠则一跃成为格力的第四大股东，同时也是最大的自然人股东。
表5-8定向增发前后格力电器股东持股比例变化1
股东收购前收购后配套融资后
格力集团
18.22%16.00%18.27%
中小股东
81.78%71.81%65.83%
董明珠
0.74%0.64%1.3%
1数据来源于网络/a/20161031/
30
万方数据
表5-9员工计划持股出资人情况2
持有人职务/人数出资金额（万元）
（不超过）
出资金额占本次员工持股计划
的比例
董明珠董事长、CEO
93,664.9239.52%
孟祥凯董事
249.120.10%
黄辉董事、副总裁
3425.401.45%
庄培副总裁
1557.000.66%
望靖东副总裁、财务负责
人、董事会秘书
4868.742.05%
刘俊副总裁
778.500.33%
陈伟才副总裁
311.400.13%
王丽琴职工监事
311.400.13%
小计
105,166.4844.19%
核心骨干、
员工
不超过4,692人
132,833.5255.81%
合计不超过4,700
238,000100.00%
从中我们可以窥见董明珠想要进一步提升企业股权集中度的决心。这也是自恋CEO
为了提升自身权力，从而增强自身对企业控制的一种表现。但遗憾的是，该方案以失败告
终。也因此，董明珠在当年的股东大会指责中小股东：“格力没有亏待你们！我讲这个话
一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红，你们
又能把我怎么样？”从她的话语中，我们也看出她对于格力电器的掌控，自己的行为代表
即代表格力的行为。这也是自恋CEO典型表现，认为自己即公司，公司即自己。一旦其
自身的目标没有达到，就会变得极具攻击性，也是自恋人格的一种表现。
2数据来源于格力电器员工持股计划(认购本次配套发行)
31
万方数据
二、采取冒险决策
董明珠向来有着不服输的劲，且富有冒险精神。在格力电器多元化的道路上，她曾
多次进行尝试，诸如进入智能手机行业和新能源汽车制造业。在外界看来，格力电器想要
在这些领域取得成功是十分困难的，风险系数也较高。
（一）进入智能手机领域
在进军新能源汽车行业前，董明珠曾尝试进入手机行业。2015年初，董明珠正式宣
布格力电器进军智能手机领域。董明珠也不遗余力地对外推销格力手机，她曾在公众场合
说过以下豪言，见表5-10。
表5-10董明珠自恋的部分表现
董明珠发言自恋表现
“分分钟销量千万台”3自恋者积极的自我形象将导致相对乐观和对积极
的信心，这通常会使CEO高估决策的结果，从而
采取较为冒险的决策
“你用了就会买第二台第三台”4
“我要做手机太容易了”5
“格力手机销量轻轻松松突破五千万”6
“小米不算什么，华为手机是国产手机的老
大，格力手机老二”7
“雷军是小偷，小米和美的集团是小偷集团”
8
对于威胁事物和人，表现出攻击性
董明珠的这些话无不显示出她对竞争对手的鄙视以及对本企业的极度自信，显示出
其自我认知与外界实际情况存在较大偏差，总是通过贬低对手来维护自身的积极形象，
是较为典型的自恋特征。并且，董明珠自身的照片出现在格力手机的开机画面中，这一度
成为公众关注的焦点，这是董明珠的自恋特征的典型表现——她享受着外界的关注和
3发言来源于网络/a/140184099_758426
4同上
5发言来源于网络/s?id=1624423&wfr=spider&for=pc
6发言来源于网络/s?id=67142625&wfr=spider&for=pc
7发言来源于网络/a/234698341_217431
8同上
32
万方数据
崇拜，并且将个人形象与公司形象等同起来。
格力电器作为一家传统空调制造企业，一下子迈入智能手机行业，这种发展决策本
身就过于大胆和冒险。由于格力电器既不拥有智能手机制造技术，也不具备以小米为代
表的“互联网”销售思维，格力电器除了有响亮的品牌名声外，并不具备任何从事智能手
机行业的优势。
并且，手机市场看似门槛很低，但新品牌的成功机会并不大。在过去的五年里，新手
机品牌能够进入中国市场主流行列的也只有小米一家而已。从图5-1可以看到，在格力电
器进入智能手机行业的那一年（2015年），销量前十的手机品牌销量占据82%市场份额。
并且手机用户的忠诚度较高，诸如苹果手机、华为手机、小米手机等，都有其独特的企业
文化和价值观吸引着大批忠诚的用户。可以说，智能手机行业已经进入成熟期。增量市场和
换代需求已经在过去几年释放殆尽，智能手机的市场环境已经不太乐观，说服用户频繁换机
越来越难。在这之前家电出身的厂商做手机多半以失败告终，比如三菱手机、飞利浦手
机和TCL手机等。这显示出，消费者对于家电厂商“自主生产”的手机产品品质和性
能，并没有建立起基本的信任。但格力电器仍然在不拥有优势的情况下贸然进入了手机
行业，因此，进入智能手机领域本身对于格力电器来说过于勉强。
图5-12015年中国智能手机销量占比9
9数据来源于网络/
33
2015年中国智能手机销量占比
其他,18.00%
中兴,2.00%
联想,3.90%
酷派,4.00%
魅族,4.20%
华为,15.70%
三星,7.60%
小米,14.80%
OPPO,8.40%
VIVO,8.80%
苹果,12.60%
万方数据
然而，自恋的性格特征使得董明珠为了获得外界的认同，以及对自身能力和企业品
牌影响力的极度自信，她采取了更加冒险的行动。一旦行动成功，她将会获得外界加倍的
赞赏和崇拜。因此，从董明珠决定进入智能手机行业到最终智能手机的销售情况，我们
可以看到她自恋的人格在这一系列事件中的体现：一意孤行地进入风险较大、成功率较
低的行业。
（二）入股银隆
跟前述进入智能手机领域一样，董明珠再次选择进入了一个全新的领域——新能源
汽车行业。尽管这次与格力电器制造企业的身份更加相符，并且新能源行业是未来极具
发展潜力的行业，但这次选择的对象却是极具风险的。珠海银隆的新能源技术并不是主流
的技术，且难以应用于新能源乘用车。因此，不论是外界还是中小股东都不看好这次收购。
格力电器股东大会否定了收购珠海银隆的方案后，董明珠还是坚持入股。2016年
12月15日，董明珠以个人名义，连5家单位或个人共同出资30亿元，获得珠海银隆
22.388%的股权。其中，这5家增资方的具体持股比例见表5-11。
表5-11五家增资单位在珠海银隆的持股比例10
增资方持股比例
董明珠
7.4627%
北京燕赵汇金国际投资有限责任公司
7.4627%
大连万达集团股份有限公司
3.7313%
江苏京东邦能投资管理有限公司
2.2388%
（中集集团下属企业）宁波梅山保税港区创智联诚投
资管理合伙企业（有限合伙）
1.4925%
2016年，在董明珠入股珠海银隆之前，国内有77家企业生产碳酸铁锂电池，75家
企业生产三元电池，而生产钛酸锂电池的企业是所有材料体系中最少的，只有4家。由
于能量密度低，续航能力较差，且生产成本较高，钛酸锂电池几乎只能应用于新能源客车，
而很少应用于新能源乘用车。实际上，钛酸锂电池技术的发明要早于三元电池技术，
10数据来源于网络/news/1345,
34
万方数据
但最终三元电池占据了更多市场份额。举例来说，三元电池的能量密度是每12度可跑
100公里，而钛酸锂电池只能跑50公里，能量密度是三元电池的一半。这也正是外界看
衰这一项技术的主要原因。因此，选择收购珠海银隆是较为冒险的。
图5-2三类电池生产企业数量11
除了技术存在天然缺陷，珠海银隆的审计报告也存在可疑之处。从图5-3我们可以
看出，珠海银隆应收账款余额高达47.7212亿元，这一金额甚至高于珠海银隆2015年全
年含税销售额，且珠海银隆最近两年又一期的经营活动产生的现金流量净额持续为负。
虽然可以借助计入营业收入的巨额财政补贴收入成功扭亏为盈，但是，其最近三年的补
贴收入基本上都挂账于应收账款上且未计提任何坏账准备。
图5-3珠海银隆审计报告应收账款与营业收入情况
11数据来源于网络/jhzt/180611/ylzgtsldcjszzjsljsflmm_123/
12以下数据均来自于珠海银隆审计报告
35
4
77
75
碳酸铁锂电池三元电池钛酸锂电池（珠海银隆）
珠海银隆2014年至2016年6月30日应收账款与营业收入情况
单位：亿元
60
50
47.72
38.61
40
31.43
30
24.84
20
10
2.94
3.47
0
2016/6/30
2015/12/31
应收账款
2014/12/31
营业收入
万方数据
然而，同行业宇通客车2015年年末应收政府补贴款余额为32.6913亿元，对于账龄
为1年以内的按5%的比例计提了坏账准备1.64亿元。珠海银隆账面应收账款余额高达
47.72亿元，其中27.3亿元应收账款采用账龄分析法计提坏账准备，账龄1年以内的27.0
亿元。若按照宇通客车5%的比例计提坏账准备，则珠海银隆利润将减少1亿多元。20.42
亿元应收政府补贴款采用余额百分比计提坏账准备，计提比例为0，报表附注没有对其
作账龄分析。如果对这部分应收账款按照5%的比例计提应收账款，则利润将再减少1
亿多元（见表5-12）。考虑到其中相当一部分账龄在1年以上，如果对这部分按10%的
比例计提坏账准备，则账面利润将进一步下降。因此，若采用上述宇通客车计提坏账准
备，珠海银隆将减少近2个亿的净利润，而其2015年年末净利润不过4.57亿元，因此
存在虚增利润的嫌疑。
表5-12珠海银隆应收账款计提假设
日常经营应收账款（亿元）政府补贴应收账款（亿元）
应收账款原值
27.320.42
减：坏账准备（5%）
1.361.01
应收账款余额
25.9419.41
除了财务数据外，珠海银隆评估报告的信息披露不够完整。根据评估报告，收益法
评估的结果为129.66亿元，相比账面净资产增值90.88亿元，增值率高达234.37%。然
而，对于评估中折现率如何确定、最终实际使用的折现率，以及评估标的珠海银隆未来
各年度的预期自由现金流，评估报告中没有披露任何相关信息。因此，珠海银隆的估值存
在较大不确定性。然而在这样的背景下，董明珠仍然要收购珠海银隆，举措不可谓不冒险。
三、固执己见
董明珠曾在接受《金融时报》时称：“我从来没有失过手，我从不认错，我永远都是
对的。”的确，只要是她认为对的事情，或者她认为必须要做的事情，其都会千方百计去
实现。即便最后结果证明当初的判断是错误的，董明珠也从来不承认自己的失误。
13以下数据均来自于宇通客车2015年年报
36
万方数据
继续以上述事件为例，我们可以清楚地看到董明珠固执己见的行为。
（一）进入智能手机领域失败
格力手机目前已经推出三款手机，其中销量最好的是格力手机2，根据格力商城官
网显示，但其销量也仅为10万台。对于智能手机市场来说，当然是九牛一毛，2017年
全球智能手机累计达14.62亿台，中国市场智能手机出货量累计达4.59亿台，10万台
有可能只是手机厂商一天的出货量。这与董明珠之前的豪言壮语形成极大反差。并且，
格力手机由于销量惨淡，并没有在公开渠道大量销售，销售的绝大多数可能是卖给了格
力员工和供应商。格力手机业务到目前为止，可谓是失败的。外界的媒体和专业人士也一
味地看衰格力手机的未来发展情况。
然而，即便格力手机失败已经成为事实，董明珠依然不承认失败。从表5-13其对
外发言来看，董明珠是典型的固执己见表现。
表5-13董明珠自恋的部分表现
董明珠发言自恋表现
我要的是一个技术的展示，所以我从来没认为我的
手机失败。我认为我的手机现在做得很好14
不承认失败，仍然认为自己是成功的，自恋
CEO固执己见的典型表现
格力手机至今都没有公开卖过，怎么能说是失败
呢？格力的营业额一直都在增长，并没有下滑，这
怎么能说手机是失败了呢15
（二）珠海银隆业绩不及预期
即便珠海银隆公司存在着较大风险，董明珠仍然坚持收购珠海银隆。我们从表5-14
可以看出，尽管收购方案遭到否决，董明珠还是一意孤行入股珠海银隆，只为证明自己
的判断是正确的，即便这与主流的看法相左。并且，她还认为自己的行为即代表格力的行
为，也是自恋人格的一种体现。
14发言来源于网络/a/169445699_404443
15发言来源于网络/a/280603555_99966012
37
万方数据
表5-14董明珠自恋的部分表现
董明珠发言自恋表现
银隆是埋没的金子16过度乐观与自信，对风险的敏感性较低
我们收购银隆可以再造个千亿企业没有问题17
格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不过分。你
看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年
不给你们分红，你们又能把我怎么样？18
将自己行为等同于公司行为，彰显自身对公
司的掌控力
然而事实证明，珠海银隆的确不是一个好选择。珠海银隆不仅在技术上具有天然缺陷，
在内部管理上更是存在重大问题。2017年，珠海银隆拖欠货款累计超过了12亿元，供应
商登门讨债。之后河北银隆部分停产、南京项目一度被江苏高院查封。2018年底，珠
海银隆原董事长魏银仓等人又被曝出侵占公司资金多大10亿元，董明珠与其正式对簿
公堂。以上种种事项显露出珠海银隆内部管理的混乱。
而在业绩上，珠海银隆却没有达到出董明珠的预期。我们从图5-4和图5-5可以看
出，珠海银隆的营业收入和净利润增长速度在2017年大幅度下降，甚至净利润不增反
降。根据未经审计的年报，珠海银隆2017年的营业收入为87.52亿元，净利润为2.68
亿元。格力此前公告显示，珠海银隆2016年营业收入为78.98亿元，净利润8.36亿元。
如此来看，2017年珠海银隆在营收同比增长10.8%的同时，净利却下降了67.94%。而
珠海银隆前董事长魏银仓曾公开表示，2017年银隆的目的是3万辆产能，销售额三百亿，
但实际上2017年银隆业绩大幅逊于预期，只销售了6626辆。
16发言来源于网络/newsflashes/63387
17发言来源于网络/a/118460341_320146
18发言来源于网络/6819706867/76860520
38
万方数据
图5-42014-2017年珠海银隆营业收入变化
图5-52014-2017年珠海银隆净利润变化
尽管，董明珠在公开场合表示过珠海银隆确实是个“大窟窿”、“没想到内部管理问
题这么大”。但她仍然不承认失败。这种固执己见的表现也是自恋人格的特征之一。
第三节董明珠自恋形成过程和环境
CEO自恋除了受到CEO个人主观意愿的影响之外，外在的工作经历和公司环境也
会对CEO自恋产生影响。在特定的公司治理环境下，CEO自恋更容易发挥其对企业的
作用力。格力电器正是如此：1）国有企业的股权性质；2）股权较为分散；3）存在CEO
二元性。以上这些外在的环境因素为董明珠自恋的发挥提供了有利的条件。
一、个人销售才能和工作经历
在丈夫意外去世后，董明珠毅然决然地辞掉化工所的工作，只身一人前往珠海，加
39
2014-2017年珠海银隆营业收入变化
100
79.98
87.52
50
36.63
953%
3.48
0
15
10
5
0
20142015
118%
2016
9%
2017
银隆营业收入（亿元）
营收增长率（%）
2014-2017年珠海银隆净利润变化
10
8.36
200
4.57
18380%
5
83.00%
2.68
-68%
0
0
-5
-0.03
2014
2
-200
银隆净利润（亿元）
净利润增长率（%）
万方数据
入海利空调，也就是后来的格力电器。当时的格力电器还只是一家只能做空调组装的小
企业，年产量在2万台左右。在加入格力电器两年后，董明珠在安徽的销售额突破1600
万元，占格力电器整个销售额的八分之一。1993年，她在格力电器的销售额累计达到
500019万元，创造了当时销售的神话。更令人敬佩的是，董明珠从不喝酒，她仅仅依靠
其过人的销售才能——敏锐的市场把握和专业分析，在那个“酒量即销量”的年代，缔
造了辉煌的销售成绩。
1994年格力电器遭遇内部危机，骨干人员集体跳槽，董明珠经受住外界的诱惑，选
择继续留在格力电器，并且接过了运营部长一职。1996年时空调行业竞争十分激烈的一
年。董明珠带领23名销售人员奋力迎战，竞争对手包括国内一些厂家成百上千人的营
销队伍。当时，由于空调行业一片萧条，大多数空调厂商开始大幅度降价，为了抢占市场
而让出更多的利润。而董明珠却反其道而行之，坚决不降价。董明珠与朱江洪发明的销售
返利政策更是格力电器能够异军突起的最重要的一环。这种独特的销售返利政策，将经销
商的利益与格力电器紧紧绑在一起，极大地提高了经销商的积极性。这些销售工作上取得的
成绩，无不体现着董明珠非凡的销售才能。
也正是有了上述的工作经历，使得其无论是在格力电器内部还是外部都享有极高的
声誉，尤其在格力电器内部，董明珠成为了“救世主”一般的人物。早期工作上的成功和
随之而来的荣誉，使得董明珠对自身的能力更加自信，越发对其决策和判断充满信心。因此，
这也进一步强化了其自我的积极概念，促进了其自恋人格的展露。
二、公司治理环境
（一）股权性质
格力集团格为力电器的第一大股东，是珠海市市管国有独资企业。格力电器的前身
为珠海市海利空调厂，是格力集团的下属企业之一。1996年格力电器通过换股上市，从
纯粹的地方国企成为国有上市公司。由于多次减持所持格力电器的股票，格力集团已经
由原来的绝对控股地位下降到持股不足20%。尽管格力集团仍为格力电器名义上的实际控
制人，但其对格力电器的影响力已经大打折扣。在这期间，双方也历经了著名的“商
19上述数据来源于网络：/content/19/0207/14/8250148_
40
万方数据
标之争”。这也反映出，格力集团对格力电器的掌控力并不强，恰恰相反，反而是身为子
公司的格力电器较为强势。尽管如此，外界仍然将格力电器当做国有企业来看。董明珠也曾
担任格力集团的董事长，这也意味着格力电器并不只是普通的股份有限公司，它的国有企业
背景仍然是不能忽略的。
然而，我国国有企业的存在“所有者缺位”的通病，因而导致政府在行政上表现为
“超强控制”，而在产权的控制上则表现为“超弱控制”。因此，这往往造成国有企业的管
理人员利用国有企业在产权控制上的超弱控制，成为企业的实际控制人，同时利用政府在行政
上的超强控制来推卸自身的责任和转嫁风险。因此，这样的企业背景和股权性质，也为董明
珠自身发挥其自恋提供了机会和条件。
（二）股权集中度
自格力电器上市以来，格力集团多次减持格力电器。1996年上市时，格力集团持有
格力电器60%的股份，占绝对控制地位。20多年来，格力集团不断减持，从绝对控股
到持股不到20%。2007年4月，格力集团与京海公司签署股权转让协议，向京海公司
转让其持有的格力电器8054.1万股，占格力电器总股份10%。2009年2月12日，格力
集团履行之前的承诺，向公司管理层出售的1604万股股份，股权激励实施后，格力集
团持股比例21.30%，仍为第一大股东。直到2015年，格力集团为管理层股权激励股份
总数为2139万股，占总股本4.91%。2012年，格力电器再次完成一次增发大约1.9亿
股，引进耶鲁大学基金会和摩根士丹利。发行完成后，格力集团持股为18.22%，京海
公司持股为9.38%，耶鲁大学基金会和摩根士丹利持股为1.76%和1.61%，跻身格力电
器第三和第四大股东。自2012年以来，格力集团所持股份保持稳定。但在今年年初，
格力集团决定出售其手中15%的股份，这意味着格力集团将放弃其控股股东的地位，仅
保留提名董事的权利。具体减持过程见表5-15。
41
万方数据
表5-15格力集团持股比例变化20
时间格力集团持有格力
电器股份
主要减持方式
1996年刚上市
60%/
1997年至2005年
50.28%
交易所减持
2006年至2007年
29.74%
引进战略投资者、交易所减持、配股增
发（稀释）
2008年至2009年
21.3%
管理层股权激励、交易所减持
2010年至2012年
18.22%
定向增发
2012年至今
18.22%/
我们可以从图5-6中看出，格力电器的股权较为分散，超过50%的股份是掌握在散
户手里。前十股东中，除去机构投资者，只剩下三名股东与格力电器的日常经营相关，
分别为格力集团（18.22%）、京海担保（8.91%）、董明珠（0.74%，可忽略不计）。京海
担保是格力经销商的代表，尽管没有承认与董明珠是一致行动人，但实际上外界仍他们
作为董明珠的一致行动人看待。
图5-6格力电器前十股东持股情况
20数据来源于格力电器历年年报
42
格力电器前十股东持股情况
格力集团
香港中央结算有限公司
18.22%
京海担保
中国证券
51.80%
11.64%
前海人寿保险股份有限公司－海
利年年
中央汇金资产管理有限责任公司
0.65%
0.72%
1.01%
0.74%
8.91%
2.99%
1.92%
1.40%
中国人寿保险股份有限公司－传
统－普通保险产品
董明珠
高瓴资本管理有限公司
万方数据
股权的分散是格力电器内部人控制问题产生的有利外在条件。在股权分散的情况
下，企业所有者的形象和概念变得模糊，这使得任何一个股东都缺乏积极参与公司治理
的激励，从而导致更多的控制权集中到企业管理者的手中，企业内部的权力制约和平衡遭
到严重破坏，管理者可能成为了实际上的控制人。因此，同样这样的股权结构也为董明珠
发挥其自恋特性提供了机会。
（三）CEO二元性
自2001年以来，董明珠一直担任格力电器的CEO。而朱江洪作为格力电器的创始
人则任董事长一职。2012年，朱江洪正式将权力交接于董明珠——董明珠成为格力电器董
事长。这也意味着格力电器正式完全进入“董明珠时代”。本文在前述曾提到过，“格力20
年飞跃”的主题墙上，朱江洪的领导基本未被提及，全部为董明珠个人的事迹。由此可
见，董明珠的个人影响力在朱江洪离开之后，已经远远超过了后者。而董明珠作为董事长，
在本对其进行监督的董事会中占有重要地位，这也将大大弱化董事会对其行使的监督职责。
尤其对于国有企业而言，董事会本就作为对职业经理人的重要监督环节，
CEO二元性的存在使得国资委对于董明珠的监督力度大大下降。这样的公司治理环境也
给董明珠的自恋人格发挥提供了较为便利的条件。
第四节格力电器CEO自恋下的内部人控制表现及后果
董明珠自恋人格所表现出的对支配性权力的渴望，驱使她进一步地扩大其自身的权
力。而她除了凭借自身的职位和影响力在格力电器内部有着一定的权力外，经销商对其而
言，更是其权力的保证。随着董明珠与经销商在格力电器的内部权力的进一步扩大，国
有大股东逐渐失去对格力电器的掌控权，从而形成内部人控制。同时，董明珠极有可能为
了继续获得经销商的支持，将格力电器的更多利益让渡给经销商。而自恋者又是极度地以自
我为中心、对自我的成功有极度渴望，这使得董明珠为了自身的利益而损害公司利益，这
也是内部人控制带来的后果。
一、内部人控制表现
格力电器内部人控制主要表现为董事会权力失衡。我们可以从下述文章中发现，格
43
万方数据
力电器的董事会几乎成为董明珠的“一言堂”，而作为大股东的珠海市国资委在董事会
却渐渐丧失话语权。
（一）董事会和监事会构成
由于格力电器的国有企业的背景和股权分散的特性，董事会成员的构成对格力电器
有着至关重要的影响。我们可以从表5-16看出，格力集团对格力电器的影响逐年减弱。
自从2012年以后，格力集团在董事会的影响力就开始减少，董事成员由原来的两位降
低成一位，尤其到了今年，董事会里甚至没有格力集团的代表方。监事会成员方面，原本
非职工监事会成员全是格力集团背景的代表方，自从董明珠上台后，监事会成员也开始逐
渐出现经销商的身影。因此，董明珠及其经销商们，在格力电器内部掌握着越来越大的权力，
尤其对于董明珠而言，她的权力几乎不受监督。
44
万方数据
表5-16格力电器的董事会和监事会构成（不包括三名独立董事）
2011年董事
会、监事会
成员
代表利益
方
2012年董事
会、监事会成
员
代
利
方
表
益
2015年董事
会、监事会成
员
代
利
方
表
益
2019年董事
会、监事会成
员
代
利
方
表
益
朱江洪（董
事长）
格力电器董明珠（董事
长、CEO）
格力
电器
董明珠（董事
长、CEO）
格力
电器
董明珠（董事
长、CEO）
格力
电器
董明珠（副
董事长、
CEO）
格力电器
鲁君四（董
事）
格力
集团
叶志雄（董
事）
格力
集团
望靖东（董事）
格力
电器
鲁君四（董
事）
格力集团黄辉（董事）格力
电器
黄辉（董事）格力
电器
黄辉（董事）格力
电器
郭书战（董
事）
经销商张军督（董
事）
经
商
销张军督（董
事）
经
商
销张军督（董事）经
商
销
孙蒋涛（董
事）
格力集团冯继勇
/
徐自发（董
事）
经
商
销张伟（董事）格力
电器
石小磊（监
事会主席）
格力集团陈辉（监事会
主席）
格力
集团
许楚雄（监事
会主席）
格力
集团
郭书战（董事）经
商
销
陈辉（监事）格力集团郭书战（监
事）
经
商
销郭书战（监
事）
经
商
销李绪鹏（监事）格力
集团
//////
段秀峰（监事）格力
集团
本文对格力电器的第二大股东——京海担保进行股权穿透后发现，京海担保的股东
绝大多数为格力电器在全国各地的销售公司和核心经销商（见图5-7）。结合表5-17本
文发现，京海担保的法定代表人为郭书战（格力电器前任监事/现任董事），同时还担任
河南盛世欣兴格力贸易有限公司的总经理，即为格力电器在河南的销售公司。而京海担
保的大股东则为河北格力电器营销有限公司（下称“河北格力”），该公司由河北国傲控
股。因此，徐自发同时也是京海担保大股东的实际控制人。京海担保的第二大股东重庆精
信格力中央空调工程有限公司（下称“重庆精信”），其实际控制人为格力电器在重庆
45
万方数据
19%
重庆精信
京海担保
的经销商周真华。京海担保的第三大股东为浙江通诚格力电器有限公司（下称“浙江通
诚”），其董事长为张军督，张军督2012年起开始担任格力电器的董事至今。
8.91%
图5-7京海担保主要股东情况21
表5-17京海担保股东/关联人在格力电器任职情况
京海担保关联企业/关联人关联企业名称关联人名称与格力电器关系
京海担保第一大股东河北格力徐自发格力电器前董事
京海担保第一大股东重庆精信周真华区域经销商
京海担保第一大股东浙江通信张军督格力电器董事
京海担保法定代表人、董事长、总经理
/
郭书战格力电器董事/前监事
因此，经销商作为格力电器的第二大股东，在董事会占据了2个席位，而第一大股
东——珠海市国资委在董事会中仅派有1名代表，甚至到了2019年彻底丧失了董事会
席位。再加上格力电器内部高管（包括董明珠本人）占有2-3个席位，由此可见，董明
珠及经销商们已经控制了整个董事会。绝对的权力也给董明珠自恋的发挥提供了“有利
的条件”——她可以凭借自身手中的权力，来采取自己所偏好的决策行为、追逐自身的利
益。
21数据来源于天眼查
46
河北格力
28%
浙江通信
10%
其余7家
53%
格力电器
万方数据
（二）国有大股东提名董事遭拒
2012年珠海市国资委任命董明珠出任格力集团董事长，同时，珠海国资委选拔珠海
市国资委副主任周少强为格力集团党委书记、总裁。在同年格力电器股东大会上，提名周
少强为格力电器董事，却只收到得到36.6%表决权，无缘进入董事会，而包括董明珠在
内的其他候选人支持率都在95%以上。二股东京海担保则在周少强入主格力电器董事会
问题上，投了反对票。我们可以看出格力集团想要加强对格力电器控制的决心，然而身为
第一大股东的国有股东竟连提名一名董事都没有成功，可见格力集团对格力电器的掌控力
之弱。反过来，恰恰又证明董明珠及经销商的权力之大，其对格力电器掌控力之强。
（三）银隆股份发行方案
格力电器选择了20日均价作为增发基准价，而20日均价是三个方案中价格最低的
价格。在重组方案提出之前的半年多时间里，A股市场曾先后爆发了三轮股灾，格力电
器的股价也因此遭受了重创。仅以本次拟发行价格15.57元计算，格力电器的总市值为
936.65亿元（15.57×60.1573）。
而从格力电器最新发布的2016年半年报显示，格力电器账面货币资金余额就已高
达994.21亿元，加上发放贷款及垫款90.66亿元，减去有息负债77.10亿元（短期借款
68.88亿元、向中央银行借款0.02亿元、吸收同业存款及同业存放2.3亿元、拆入资金
0.9亿元、卖出回购金融资产款5亿元）。由此可以计算出（具体计算过程见表5-18），
2016年6月末格力电器净现金余额高达1007.77亿元，较2015年1季度末的761.5亿元
增加了246.27亿元。以格力电器净现金余额1007.77亿元加上其账面应收票据（全部为
银行承兑汇票）107.76亿元，合计达1115.53亿元。
47
万方数据
表5-18格力电器可快速变现货币性资产与有息负债
货币资金
994.21
加：发放贷款及垫款
90.66
减：短期借款
68.88
向中央银行借款
0.02
吸收同业存款及同业存放
2.3
拆入资金
0.9
卖出回购金融资产款
5
净现金余额
1007.77
应收票据（银行承兑汇票）
107.76
合计
1115.53
上述可快速变现货币性资产净额除以其60.16亿股的总股本，折合每股18.54元。
在此期间，格力电器还向股东派发了90多亿元的现金股息。因此，扣除其7月初派发
的每股1.5元股息后，仍高达17.04元，显著高于本次15.57元的拟增发新股价格。这意
味着，假设格力电器账面货币性资产全部变现并偿付其全部有息负债、并以15.57元回
购其全部60.16亿股票后，账面上仍然有100多亿元现金。由此不难看出，格力电器本
次15.57元新股拟发行价格严重低估了格力电器的内在价值。
然而这样的发行方案，竟然在董事会经非关联方董事全票通过。可见董明珠在董事
会拥有的权力之大。再结合上述曾介绍的员工持股计划，董明珠是持股计划的最大受益者，
同样该计划也得以在董事会经非关联方董事全票通过。在介绍格力电器董事会构成情况
时，也曾提到自从2012年以后，格力集团在董事会的影响力就开始减少，董事成员由
原来的两位降低成一位，尤其到了今年，董事会里甚至没有格力集团的代表方。这样的
董事会结构，既是董明珠自恋所带来的间接影响结果，反过来，也进一步助长了董明珠自
恋的发挥。我们从上述事例中可以直观地看到，格力电器存在内部人控制。
48
万方数据
二、内部人控制后果
（一）经销商利益输送
1、销售渠道进一步集中于经销商
我们从表5-19可以看出，格力的销售模式与同行之间的差别，也因此造就了格力
电器与其他企业不同的发展道路。1997年，格力电器首次联合当地的经销商，在湖北成
立了“股份制销售公司”，创立了“区域性销售公司”这一模式的销售模式。格力电器持
有每一家区域销售公司51%以上的股份，但格力电器不参与销售公司的利润分红，销售公
司的经营利润，一律由销售公司的其他股东按照持股比例和业绩贡献进行分红。这样的销
售模式将格力电器和经销商的利益紧紧捆绑在一起，使得原本属于外部独立的经销商群体，
成为格力电器的专营商。
表5-19格力、美的、海尔销售模式对比
格力模式美的模式海尔模式
与经销商捆绑：格力只承担只承与经销商合作：设立了自己的直供零售：设立自己的销售分
担生产、研发、品牌、策略等任销售分公司，对经销商进行管公司，直接掌控终端，没有经
务，促销、分销、售后服务等均理销商
由合资公司承担并管理
2012年，格力电器对上述的销售模式进行了改革，即有一家名为“XX盛世欣兴格力
贸易有限公司”，取代原来的XX格力电器销售公司。当年，一家名为北京盛世恒兴格
力国际贸易有限公司（下称“盛世恒兴”）已对格力电器在全国48家区域销售公司实现
了100%控股，几乎囊括了格力电器大多区域的销售公司。通过下述股权穿透图（图5-
8），我们能够发现盛世恒兴由北京明珠新兴格力空调销售有限公司（下称“明珠新兴”）控
股93.3%，明珠新兴由河北新兴格力电器销售有限公司（下称“河北新兴”）控股96%，
而明珠新兴和河北新兴的法定代表人都是徐自发。河北新兴由河北鑫兴仓储有限公司
（下称“鑫兴仓储”）控股75%，鑫兴仓储由河北国傲投资集团有限公司（下称“河北
国傲”）100%控股，河北国傲由徐伟控股80%。而徐伟则为徐自发的儿子，可以说这位
格力电器的前董事掌控了格力电器的绝大多数的销售渠道。
49
万方数据
图5-8盛世恒兴股权穿透情况22
我们从上述格力电器销售渠道的改革可以看出，格力电器的销售职能可以说将进一
步收拢到经销商手中。与其说是格力电器收紧销售渠道，不如说是将销售权力集中到几
个核心的经销商手中。这也正是董明珠从朱江洪手中正式接过权力交接棒，成为格力电器
的董事长的那一年。董明珠极有可能为了增强自身的权力，而将格力电器的销售权力进一
步外放。然而这对于格力电器来说，公司的利益则可能受到损害——公司的国有大股东与
其它中小股东的话语权也间接地削弱，这进一步增加了格力电器内部人控制风险。
随着互联网的日益发展和人们销售习惯的改变，线上销售逐渐成为重要的销售渠
道。奥克斯空调2018年在线上的销量为589万台，占据26.02%份额，位居整个线上销
售市场第一，实现弯道超车。而美的集团全线产品线上零售超过500亿元，增幅在30%
22数据来源于天眼查
50
万方数据
以上，仅京东一个平台销售收入就超过300亿元，其线上空调销量为463万台，高于格
力电器的350万台，具体市场份额见图5-9。2019年1-4月，奥克斯的线上销售额已经
占到市场的28.43%，格力电器仅占18.58%。
图5-92018年空调线上销售市场份额
从上述我们可以看出，格力电器在线上销售方面的销量与其线下相比，并不理想。
然而，格力电器迟迟不能大力发展线上渠道的正是与其经销商体系相关。一直以来格力电
器最为依赖的便是其经销商体系。发展线上渠道，自然会伤害经销商的利益。而经销商作
为格力电器的第二大股东，势必很难会接受格力电器这样的销售决策。因此，这也很可能
成为格力电器未来发展线上渠道的阻碍。
总而言之，董明珠出于扩大自身权力的动因，她势必要取得经销商的支持，然而在
获取经销商支持的过程中，则极有可能对公司利益造成损害，如继续削弱格力电器自身的
销售权力，让渡更多的利益更经销商，同时很可能阻碍公司未来发展，如上述阻碍格力电
器线上销售发展，这也是内部人控制所带来的后果。
2、收购晶弘
合肥晶弘电器有限公司成立于2006年11月，2010年起开始专注生产、销售冰箱。
很多人都误以为晶弘冰箱是格力的品牌，实际上，晶弘冰箱与格力电器并没有直接的联
51
2018年空调线上销售市场份额
扬子,1.56%
志高,2.15%
长虹,2.29%
海信,2.86%
其它,4.96%
科龙,3.18%
TCL,4.33%
奥克斯,26.02%
海尔,7.16%
美的,23.37%
格力电器,
22.12%
奥克斯美的格力电器海尔
TCL
科龙海信长虹志高扬子其它
万方数据
系。但在格力专卖店里却都能看见晶弘冰箱的身影，更是有媒体报道称，格力电器强制
让经销商搭售。甚至于，董明珠亲自为晶弘冰箱做代言。格力电器2016年年报曾提到
过“在重大电商节点6.18、6.28、双11、双12等取得辉煌的销售业绩，其中空调在京
东平台高居家电行业同类产品销售榜首，晶弘、大松两大品牌在电商家电品类也表现优
异”。这似乎间接证明了晶弘冰箱与格力电器共用其线上销售渠道。
晶弘冰箱原是是北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司（下称盛世恒兴）旗下的全资
子公司。根据最新一次股权变化结果显示（2017年6月22日）北京明珠新兴格力成为
北京盛世恒兴第一大股东，持股比例为93.33%23，格力电器董事、浙江主要经销商张军
督旗下的浙江通诚格力持股比例则为6.67%。而穿透北京明珠新兴格力股权结构，其实
际出资人仅为两名自然人：葛丹丹和格力电器前董事、河北主要经销商徐自发。其中，
葛丹丹为最大股东，持股比例72%。葛丹丹是2017年6月4日才变更的，此人没有工
商信息。曾有媒体报道，葛丹丹为徐自发旗下河北保定一格力销售门店的员工，因此更像
是代人持股。
图5-10合肥晶弘冰箱股权穿透情况
从中，我们可以看出，晶弘冰箱实际上由格力电器经销商控制的企业，并且徐伟曾
任格力电器董事。但由于2017年涉嫌短线交易买卖格力电器股份而被立案调查，从而
23数据来源于天眼查。
52
万方数据
辞去董事一职。因此，从实质上来说，此次收购晶弘冰箱是构成关联交易。然而，收购
晶弘冰箱对于格力电器来说，是否有很大的必要？
众所周知，格力电器一直在寻求多元化发展，可以将收购晶弘冰箱看做是格力电器进
军冰箱行业的讯号。然而，晶弘冰箱的净资产为11.95亿元，公司体量并不大，销售量约
为100万台，营业收入大致徘徊在20—30亿左右24，在整个冰箱行业的市场占有率不到
1%25。相比起格力电器空调板块超过1500亿元的营收规模相比，实在不值得一提。收购
晶弘冰箱并不能对格力电器的营收带来较大的改观。并且上文曾提到过，早在收购晶弘冰
箱之前，为了提升其销量，格力强制让经销商搭售晶弘冰箱。在格力专卖店里，除了格力
空调，还要摆卖晶弘冰箱。可以说，晶弘冰箱实际上从成立开始，就一直有格力电器的扶持，
包括线下和线上销售渠道以及广告宣传等。如今又收购只不过从公司资产层面上完全并入
格力电器，对于今后的发展并不会有较大实质影响。因此，很难说收购晶弘冰箱是出于
战略方面的考虑。
相比起同时段的美的收购小天鹅，我们更能看出后者是符合战略上的逻辑。且不论
是否是一次成功的多元化收购，小天鹅作为我国洗衣机细分行业龙头，其2017年实现
营收213.85亿元，获得净利润14.5626亿元。由于产品单一和行业趋势的影响，小天鹅
成长速度也表现出一定程度的下降。因此，加入美的集团后，它可以借助美的的渠道优
势，融入美的集团家居系统全品类发展的平台，提升自身效益。而美的也可以借助小天
鹅，有望冲击细分市场的老大，超过海尔，这样的收购才是对公司而言有意义的。
然而，按照实质重于形式的原则，显然格力电器前董事徐自发与晶弘冰箱存在关联
关系。那么双方如何协议定支付相应渠道使用费，格力电器与晶弘冰箱之间是否存在关
联交易（董明珠曾在公开场合对外宣称，格力电器给予晶弘冰箱技术上的支撑），然而
这些信息并没有在格力电器的报表上进行披露，让人不得不怀疑在收购之前两者之间
是否存在利益输送的问题。
格力电器此次收购晶弘冰箱更像是给予经销商现金上的奖励——并购对价为12.47
亿元现金。而背后的目的，更可能是为了巩固董明珠自身的权力。董明珠正是凭借经销
24数据来源于格力电器年报和网络/a/272621298_100001551
25数据来源于网络/a/272621298_100001551
26数据来源于小天鹅A2017年年报
53
万方数据
商的力量，获得对格力电器较大的控制权。因此，本文认为，正是因为董明珠自恋的特质，
导致她对权力有着执着的追求，而她权力的获得又离不开经销商的支持。此次收购晶弘冰
箱就是典型的对经销商的回馈和拉拢，以此来进一步加强经销商对自身的支持，最终目
的还是为了巩固自身的权力。
（二）关联方利益输送
尽管格力电器并未成功收购珠海银隆，但这却丝毫不影响格力电器与珠海银隆的进
行更深入的合作。自从董明珠入股珠海银隆以后，董明珠不止一次地在公开场合宣称自己
代表银隆发言，人们也开始默认珠海银隆后面有格力集团的支撑。2017年格力电器董事会
批准了与珠海银隆200亿元的关联交易，优先采购对方服务和产品，这种待遇可谓是极其
特殊的。我们从表5-20可以看出，2017年双方进行了多达19.4亿元的关联交易。
2018年，双方的关联交易总额约为29亿元。但由于格力电器方面并没有公布关联交易
的具体定价，因此无法判断双方的交易是否公允。但上市公司与公司CEO持股的公司
进行频繁且金额巨大的关联交易本就是应该极力避免的，因其存在较大的利益输送风
险。但董明珠曾宣称，格力电器未来运输车辆将会全部替换成珠海银隆所产的新能源客车，
并且未来双方还会有更多的合作，可见她并未打算减少双方的关联交易。
表5-20格力电器2017-2018年度与珠海银隆关联交易情况27
关联方关联交易类型关联交易内容2018年发生额2017年发生额
银隆新能源股份有限公
司及其子公司
固定资产采购新能源车辆及储
能设备
272,497,276.0340,389,693.00
银隆新能源股份有限公
司及其子公司
销售商品智能装备及汽车
空调
2,654,821,257.971,901,289,237.59
合计
2,927,318,534.001,941,678,930.59
格力电器上市公司公告显示，2017年4月格力旗下的智能装备公司和先导智能签订
了两项总额为11亿元的采购订单。先导智能主要产品为锂电池、光伏和电容器，为新
能源汽车电池供应商之一。而最近三年，先导智能与格力的订单金额合计1662万元，
2017年订单更是涨到11亿元。同时，先导智能的子公司也与格力电器签智能装备公司
27数据来源于格力电器2017年、2018年年报
54
万方数据
订了9.08亿元的销售合同。而这两笔总计超过20亿元的订单方向都和珠海银隆主营业
务有关，令人不得不怀疑这其中存在格力电器为珠海银隆垫资的情况。
果不其然，2018年珠海银隆由于资金周转问题，先导智能发布公告称先导智能之前
与珠海银隆采购合同是与格力智能签订。也就是说，格力电器采购的产品最终是提供给
珠海银隆，而格力电器是否仅仅是为珠海银隆背书采购，还是直接免费替其采购，这些我
们都不得而知。若为后者，那将表明格力电器存在严重的内部人控制。但有一点我们可以
明确，董明珠利用格力电器的资金实力和公司影响力对珠海银隆进行背书担保，这在一定
程度上存在向关联方利益输送问题——利用上市公司的影响力，扶持其个人持股的公司。
第五节CEO自恋对格力电器业绩影响
一、真实盈余管理行为
（一）营业收入增长
自从董明珠上台以后，她提出“每年增长200亿”的口号。因此，从图5-11我们
可以看到格力电器2012年至2014年的营业收入，每年都恰好增长200亿元左右，恰好
实现董明珠提出的目标。然而这些营业收入是否受到人为干预，有待进一步讨论。2015年
格力电器营业收入却大幅度下降，甚至低于2012水平，创近10年来格力电器总营收的
最大跌幅。而与之相比，美的集团2015年营业收入仅下降2.28%，海尔集团2015年营
业收入下降6.42%28。因此，格力电器当年营业收入的下降原因更多还是在于其自身。
28上述数据来自于美的集团、海尔集团2015年年报
55
万方数据
图5-11格力电器2012-2018年营业收入情况
格力电器在销售关系中处于较为强势额地位，格力电器的话语权远远大于经销商。
因此，格力电器主要采用“先打款、后发货”的销售模式，经销商往往在当年下半年打款
购买下一年的商品，格力电器则根据经销商的购买量计提相应的返利负债。而只要将商品
销售给经销商后，格力电器便可以直接确认营业收入，实质上只是将销售的压力转嫁给经销
商。因此，格力电器极有可能会采取向供应商压货的方式来实现自身营业收入的高速增长，
而实际上这类商品并未真正实现销售，而作为经销商的存货积压下来。
事实上，格力电器的确很可能采取了这样的做法。正是由于2012年至2014年盲目
地向供应商压货，导致2015年经销商打款积极性下降，其收入自然也就相应下降。并
且2016年格力电器的首要目标仍然为去库存，这也间接证明之前的格力电器极有可能
存在压货行为。可以说，通过真实的盈余管理，即提前透支未来营业收入行为，董明珠
得以实现其定下的目标。
无独有偶，2018年为了实现营收超2000亿元的目标，格力电器故技重施。从整个
空调行业来说，2018年下半年行业并不太理想。上半年行业内销增长近22%，下半年
下滑大约14%29。然而格力电器却逆势而上，2018年下半年营收同上半年增长17.76%，
2017年同期营收增长仅为14.33%。且格力电器格力18年营收增速33.33%，远高于竞
争对手美的集团（15.02%）和海尔集团（12.17%）。格力电器的逆势增长难免有为了完
29数据来源于网络：/a/283553565_735366
56
格力电器2012-2018年营业收入情况
单位：亿元
2500.0050%
1981.23
40%
2000.00
33.61%
30%
36.92%
19.43%19.44%
16.12%
1482.86
1500.00
1377.50
1186.28
993.16
977.45
1083.03
10.80%
1000.00
500.00
-29.04%
0.00
20%
10%
0%
-10%
-20%
-30%
-40%
2018
营业收入营业收入增速
万方数据
成营收超2000亿元目标而透支2019年营收的嫌疑。
事实上，从2019年第一季度的销售数据，我们可以看出一些端倪。2019年，格力
电器第一季度营收仅增长2.45%，远低于去年同期营收增速33.2%和过去6年平均值
11.27%。同时，与同行业美的营收7.42%和海尔营收10.17%，也都存在着明显的差距。
目前格力渠道内已经大约有4500万30库存量，接近2015年库存高位绝对值，2019年的
主要任务就是消化渠道库存。可以明显地发现，格力电器2019年第一季度的销售疲软，
极有可能是由于2018年提前透支了这一部分收入。
同时，本文从图5-12注意到格力电器应收账款占营业收入比重开始逐年上升，并
且应收账款周转率在2015年后急剧下降，下降幅度超过50%。因此，本文可以推测在
2015年销售遭到重创之后，而同时又要为了实现营业收入超2000亿元，其信用政策在
逐渐宽松，以此来促进营业收入增长，这也是格力电器采取的另一种真实盈余管理方法。
图5-12格力电器应收账款营收占比和应收账款周转率31
（二）营业利润增长
格力电器一直以来最为仰仗的就是其销售返利政策，但由于其从未具体公开过该政
策对应会计处理方法，因此，这其中很可能存在较大的会计操纵空间。假设某空调售价
为100元，成本为30，销售返利20，跌价返利10，则格力电器扣除返利和成本后的利
30数据来源于网络：/v2/article/detail/
31数据来源于格力电器2012-2018年年报
57
格力电器应收账款营收占比和应收账款周转率
5.00%
73.52
71.373.92%
4.00%
3.89%
61.08
3.00%
2.95%
2.73%
80.00
70.00
60.00
50.00
40.00
2.00%
1.93%
35.28
37.09
34.33
1.49%
1.56%
1.00%
0.00%
29.32
30.00
20.00
10.00
0.00
2012-12-312013-12-312014-12-312015-12-312016-12-312017-12-312018-12-31
应收账款与收入比应收账款周转率
32数据来源于格力电器2012-2018年年报
58
万方数据
润为40元，同时将上述30元的返利计入其他非流动负债科目。从上述销售关系来看，
格力电器的营业收入和销售费用理应是同比例增长的。其中销售费用包含了销售返利和
跌价返利，销售返利在经销商提货后相应减少，而跌价返利则被留存。当经销商使用销售
返利购买空调时，格力电器通常用空调兑现销售返利，即给经销商相应的空调而非现金兑
现销售返利。同时确认相关成本，并冲减其他非流动负债科目。
结合图5-13和图5-14，我们可以看出格力电器营业利润在近三年快速增长，2017
年还首度超过了销售费用，并且其营业利润率也在逐年增加，而销售费用率却在逐年下
降。销售费用在2012年-2014年随着营业收入增加而增加，并且其增速远远超过营业收
入增速。然而，近两年我们发现销售费用的增速却远远慢于营业收入增速。因此，这造成
了其营业利润增速甚至超过了营业收入增速。
图5-13格力电器营业收入、营业利润和销售费用情况32
格力电器营业收入、营业利润和销售费用情况
2500.000.6
2000.00
52.79%
53.89%
31.20%
28.35%
16.12%
49.67%
36.92%
29.15%
0.4
33.61
%
1500.00
19.44%
18.64%
0.2
10.80%
6.26%
1.11%
13.44%
0
1000.00
500.00
-15.99%
-29.04%
-0.2
-46.33%
-0.4
0.00-0.6
2012
2013
营业收入
2014
2015
营业利润
2016
2017
销售费用
2018
营业收入增速销售费用增速营业利润增速
33数据来源于格力电器2012-2018年年报
59
万方数据
图5-14格力电器营业利润率和销售费用率情况
同时，结合其他非流动负债——销售返利科目余额（图5-15），该科目主要为往年
累积的销售返利和跌价返利。我们发现该科目在近几年增长速度开始放缓，这也意味着
销售返利的增长放缓。然而，格力电器2017年和2018年营业收入增长幅度却超过30%。
因此，本文认为格力电器很有可能通过销售返利政策控制计提销售费用的多少，进而操纵
营业利润。例如，今年的销售返利计提可以通过回冲往年的销售返利实现，而不是计入今年
的销售费用。因此，我们可以发现格力电器这几年通过少计提销售费用，使得其营业利润大
幅度提升。
图5-15其他非流动负债——销售返利科目余额33
格力电器营业利润率和销售费用率情况
25.00%
20.00%
20.97%
18.97%
15.00%
14.73%
15.86%
13.83%
16.12%
15.21%
17.62%
15.65%
11.68%
10.00%
10.34%
11.24%
8.08%
9.54%
5.00%
0.00%
2018
营业利润率销售费用率
其他非流动负债——销售返利科目余额
单位：亿元
800
582.2
594.66
618.78
600
400
200
0
466.59
530.5
288.27
143.46
2018
销售返利
万方数据
（三）总结
从图5-16可以看出，通过对营业收入和营业利润的盈余管理，格力电器的每股收
益水平自2015年大幅度下降后，逐渐开始上升，接近其历史最高水平。从图5-17可以
看出，自2015年后美的集团营业收入已经大幅度超过格力电器，前者早在2016年营业
收入便已突破2000亿元。然而，在净利润方面，从图5-18可以看出，两者的净利润在
2017年之前一直不相上下，自2017年以后，格力电器实现了对美的集团净利润的反超。
要知道，2017年和2018年，美的集团在营业收入大幅度高于格力电器的情况下，净利
润仍然低于格力电器，可见格力电器营业利润率之高。而从上述分析可知，这极高的营
业利润率很可能是通过真实盈余管理方法实现的。
图5-16格力电器2012年-2018年每股收益情况34
34数据来源于格力电器2012-2018年年报
60
格力电器2012年-2018年每股收益
5.00
4.74
4.39
4.00
3.64
3.74
3.00
2.48
2.58
2.00
2.10
1.00
0.00
2018
万方数据
图5-17格力电器与美的集团2012-2018营业收入情况35
图5-18格力电器和美的集团2012年-2018年净利润情况36
35数据来源于格力电器2012-2018年年报
36数据来源于格力电器2012-2018年年报
61
格力电器与美的集团2012-2018营业收入情况
单位：亿元
3000.00
2596.652596.65
100%
2500.00
2407.12
80%
1981.23
2000.00
60%
1377.50
1384.41
1590.44
1482.8640%
1500.00
1209.75
993.16
1416.68
1186.28
977.45
1083.03
20%
1000.00
0%
500.00
-20%
0.00-40%
2018
格力电器美的电器格力电器营收增速美的电器营收增速
格力电器和美的集团2012年-2018年净利润
单位：亿元
300.00
263.79
120%
250.00
225.09
100%
216.50
200.00
186.11
80%
150.00
109.36
142.53
116.46
158.62
155.25
136.25
126.24
60%
40%
100.00
74.46
82.97
20%
50.00
41.29
0%
0.00-20%
2018
美的集团净利润格力集团净利润美的集团净利润增速格力集团净利润增速
万方数据
二、各业务板块发展情况
（一）空调板块
格力电器最初是以空调业务起步的，现如今已经成为格力电器支柱型业务。而在
1992年刚成立不久时，格力电器当时仅依靠组装、贴牌销售，公司每年的销售额只有两三
千万。而在董明珠到来之后，格力电器的销售量开始飙升。我们可以从图5-19看出，在
1994年时，春兰股份营业收入接近格力电器的9倍，而到了1996年，格力电器首次实现
了对春兰股份的反超，自此连续24年位居中国空调行业第一。
图5-1990年代格力电器与春兰股份营业收入对比
21世纪以来，空调行业也经历了数次洗牌，行业集中度愈加提升。2001年董明珠
开始担任格力电器总经理。2003年以后，格力电器的销售额以30%的速度飞速增长，
净利润保持15%的增幅，自2005年起更是连续14年位于全球第一。2016年格力家用
空调国内市场占有率达到42.73%，至今已占据世界30%37的市场份额。我们图5-20和
图5-21可以看出，格力电器和美的集团作为国内空调行业的前二巨头，格力电器在销
售规模上仍远远大于美的集团，且毛利率也有较大幅度领先。可见格力电器在空调行业
的绝对领先地位。
37以上数据来源于格力电器2018年年报
62
60
40
20
0
90年代格力电器与春兰股份营业收入比较
53
单位：亿元
42.98
28.41
35.45
19.69
6
8
格力电器营业收入春兰股份营业收入
万方数据
图5-20格力电器与美的集团空调业务营业收入情况
图5-21格力电器与美的集团空调业务毛利率情况38
本文曾在上述介绍董明珠个人销售能力和工作经历时，在其来到格力电器之后，格
力电器的空调销售量开始飙升。董明珠也曾表示，“1994年，如果不是我回来，格力确
实有灭顶之灾。”1996年是空调行业竞争十分激烈的一年。董明珠带领23名销售人员奋
力迎战，竞争对手包括国内一些厂家成百上千人的营销队伍，致使格力空调的销量首次
超过了春兰空调。
董明珠与朱江洪发明的销售返利政策可谓功不可没。1997年，格力电器首次联合当
地的经销商，在湖北成立了“股份制销售公司”，创立了“区域性销售公司”这一销售
38同上
63
格力电器与美的集团空调业务营收情况
单位：亿元
1800
1600
1400
1556.82
1200
1000
800
1093.95
977.45
835.17
637.91
644.92
600
400
200
0
380.02
244.05
100.42
70.3
20152018
格力电器美的电器
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
格力电器与美的集团空调业务毛利率情况
34.51%
20.54%
36.48%
30.63%
18.29%
16.07%
28.25%
18.49%
2018
格力电器美的集团
万方数据
模式。格力电器持有每一家区域销售公司51%以上的股份，但格力电器不参与销售公司
的利润分红，销售公司的经营利润，一律由销售公司的其他股东按照持股比例和业绩贡献
进行分红。这样的销售模式将格力电器和经销商的利益紧紧捆绑在一起，使得原本属于外
部独立的经销商群体，成为格力电器的专营商。再者，为了激励经销商，董明珠还曾拿出
1亿元利润的2%按销售额比例补贴给每个经销商，这使得经销商的利益与格力电器进
行捆绑，极大地提高了经销商的积极性。同时，董明珠的领导才能极大地凝聚了整个销
售团队，使得格力电器上下一条心，从红海市场中脱颖而出。
可以说，除了其过人的销售才能外，董明珠的自恋人格对其提出独特的销售返利政
策有着重要影响，由于自恋CEO通常是富有远见的，并且倾向于采取冒险决策，这对
于初创期的企业来说，比起循规蹈矩的发展，这类高风险的创新的发展模式可能更具有
优势。同时，自恋CEO出色的人格魅力也能够更好地赢得下属追随，这也正是董明珠
能够团结起销售团队乃至整个格力电器的重要原因。
（二）生活电器板块
尽管格力电器从2004年便已经开始发展其生活电器业务，但是一直到2012年，格
力电器才正式将多元化发展提上日程。在此之前，格力电器更多地是集中在空调业务的发
展上。从图5-22我可以发现，目前格力电器的生活电器业务与其空调业务相比，其营
业收入几乎可以忽略不计。
图5-22格力电器空调业务与生活电器业务营收占比情况
64
格力电器空调业务与生活电器业务营收占比情况
100.00%
81.33%
83.22%
78.58%
50.00%
1.59%
1.55%
1.91%
0.00%
2016年2017年2018年
空调小家电
万方数据
而与同行业竞争对手——美的集团相比，格力电器其生活电器业务无论是在规模上
（图5-23和图5-24）还是市场占有率方面，都远远不及前者。我们可以从表5-21可以
看出，美的集团的各类生活电器在各自的领域都有着较高的市场占有率，尤其像电饭煲、微
波炉等生活电器，市场份额更是超过40%。要知道，大松电饭煲作为格力电器最为成功的
生活电器品牌，市场占有率仅为3%。
图5-23格力电器生活电器业务营业收入情况
图5-24美的集团生活电器业务营业收入情况39
39数据来源于美的集团年报
65
格力电器生活电器业务营业收入情况单位：亿元
40
30
20
10
0
37.94
100.00%
23.01
14.53
16.18
17.86
15.23
17.18
50.00%
0.00%
-50.00%
2012
2
营业收入增速
美的集团生活电器业务营业收入情况单位：亿元
1500
987.48
1029.93
1000
743.57
400.00%
200.00%
440.28
524.06
588.87
500
121.65
0.00%
0-200.00%
2018
营业收入增速
万方数据
表5-21美的集团家电产品线下销售份额40
家电品类线下份额排名
空调
25%2
洗衣机（美的系）
26%2
冰箱
11%3
电饭煲
43%1
料理机
37%1
电压力锅
44%1
净水机
27%1
电暖器
45%1
微波炉
43%2
热水器
16%3
吸尘器
7%4
油烟机
8%4
而在产品毛利率方面，格力电器也并不占有优势。我们可以从图5-25和图5-26看
出，格力电器的生活电器业务毛利率远远低于其空调业务。并且，与美的集团相比，其
生活电器业务的毛利率水平也没有较大的优势。因此，总的来说，格力电器在生活电器板
块的发展并不理想。
40同上
66
图5-25格力电器空调业务与生活电器业务毛利率情况41
图5-26格力电器与美的集团生活电器业务毛利率情况
之所以造成这样的结果，主要在于格力电器进入小家电领域的时机过晚。而进入该
行业过晚，与董明珠个人的决策是密不可分的。董明珠曾表示“格力电器绝不会进入小家
电”，这无疑耽误了格力电器进入小家电行业的“黄金时期”。而如今，小家电行业的竞争
环境的激烈程度早已超过2000年左右的水平，美的、苏泊尔等国产企业已经在这个市场
占据了明显的优势，并且诸如飞利浦、戴森等外企的不断涌入，格力电器想要后
41数据来源于格力电器年报
67
格力电器空调业务与生活电器业务毛利率情况
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
34.37%
36.02%
30.28%
28.20%
17.04%
19.43%
2017/1/12018/1/12019/1/1
空调生活电器
格力电器与美的集团生活电器业务毛利率情况
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
31.28%
27.28%
27.56%
28.20%
19.43%
17.04%
2017/6/30
2018/6/302019/6/30
格力电器美的集团
格力电器智能装备客户构成
单位：亿元
40
145.85%
200.00%
20100.00%
00.00%
2016
珠海银隆
2017
其他客户
2018
其他客户营收增速
发制人，其难度可想而知。可以说，董明珠固执己见的行为一定程度上耽误了格力电器
进入生活电器领域的时机。
（三）其他业务板块
1、智能装备业务
格力电器16年正式进入智能装备行业，发展至今仅短短三年不到的时间。但若从
营业收入规模来看，其增长速度较为快速。但若仔细分析其客户构成，我们便会发现智能
装备的高速发展实际上存在较大水分。我们图5-27能看出，除开关联方珠海银隆外，智
能装备的营业收入规模仅为5亿元左右规模，这使得格力电器的智能装备业务发展情况大
打折扣。
2.05
5.04
26.05
1.61
19.01
27.33%
图5-27格力电器智能装备客户构成
且根据其最新公布的半年报中，格力电器智能装备毛利率仅为15.49%。与之相比，
美的集团于2016年收购德国库卡后，也如愿进入智能装备行业。凭借着并购快速进入
智能装备行业的优势，美的集团智能装备业务营业收入已经高达250亿元，其规模远远
超过格力电器（见图5-28）。
68
图5-28格力电器与美的集团智能装备业务营业收入情况42
并且，对于智能装备制造这类高端装备制造业，我国与国外的技术有着较大差距，
短时间内通过自身技术实力实现追赶，困难十分大。尽管坚持企业内部发展在成本和财
务风险上会有较大的减少，但其由于研发时间较长，很有可能丧失抢占市场的先机。虽然
德国库卡在2018年利润较大程度的下滑，但其早在2016年便已稳坐我国工业机器人市
场的第二把交椅43，营业收入超过250亿元。而相比之下，格力电器的智能装备业几
乎处于起始阶段——其营业收入规模仅为30多亿元，并且主要销售给其关联方珠海银
隆。可见其两者在智能装备制造业的发展有着较大的差距，且其差距在未来可能将会进
一步增大。
2、智能手机业务
智能手机可谓是格力电器迈出其多元化的重要一步，然而其收尾可谓是十分惨淡
的，这一点已经在前面部分介绍过，因此在此不再赘述。并且，由于营业收入过低，格
力电器的财务报表甚至没有单独披露该项业务的经营情况，这也可以间接证明格力电器智
能手机业务的失败。
因此，我们从上述两项的业务发展，同时结合格力电器未来将进军空调芯片行业的
消息可以看出，格力电器进行非相关多元化对象的选择可谓是十分冒险的。同时进入上述
三项需要较高技术支撑的行业，无疑会大大增加公司发展的风险。然而，这也是自恋
CEO常见的行为。董明珠自恋人格使得她过度乐观估计未来收益，却忽视潜在的失败成
42数据来源于格力电器和美的集团年报
43数据来源于网络：/19/0405/13/
69
格力电器与美的集团智能装备业务营业收入情况
单位：亿元
300
270.37
1220.50%
256.78
1500.00%
2001000.00%
100500.00%
1.61
21.26
31.09
0
20162017
46.24%
2018
0.00%
格力电器美的集团格力电器营业收入增速
本。即便智能手机业务已经宣告失败，董明珠自恋人格里的傲慢不允许她承认失败。2019年
股东大会上，她甚至仍然将智能手机列为未来重点发展的方向之一，这种固执己见的行
为也很可能会造成公司资源的浪费与较高的机会成本。而非相关多元化发展的失败，也
在一定程度阻碍了格力电器近几年的发展，使得其发展速度变得迟缓。
（四）总结
综合上述各个业务板块的分析，我们可以看出格力电器发展至今已逾20多年，仍
然是一家业务十分单一的企业。格力电器在企业发展的初期，董明珠凭借其过人的销售
能力以及大胆创新的决策能力，带领格力电器从竞争激烈的空调市场中脱颖而出，可以说
董明珠自恋人格在其中起了较大作用——富有冒险精神、热切渴望竞争等等。然而，在
进入到公司成熟期后，格力电器的多元化业务发展却屡屡受阻。直至今日，空调业务仍然
占据其营业收入将近80%。由于董明珠自恋人格的影响，无论是其倾向于采取冒险决策—
—进入智能手机业务，还是固执己见的行为——错过小家电业务的黄金发展期以及坚持自主
开发研发智能装备等等，从而导致这些多元化并没有能够撑起格力电器的新增长点。与竞争
对手美的集团、青岛海尔相比，格力电器无疑错过了黄金的业务转型期。
时至今日，即便当其他版块业务发展都十分不顺利的情况下，凭借着其当初空调业
务打下的基础，格力电器的盈利能力仍然是行业中数一数二的。我们可以从图5-29中
看出，格力电器的净资产收益率虽在2015年有较大幅度下滑，但其净资产收益率始终
高于美的集团，这说明格力电器仍然保持着较强的盈利能力。而在总资产报酬率方面，
美的集团在2015年一度超过了格力电器，但凭借着近几年营业收入和营业利润的快速
增长，格力电器的总资产报酬率也超过了美的集团。因此，从盈利指标上来看，格力电器
仍然是一家十分成功的公司。
但结合前文，格力电器近几年极大可能存在着盈余管理行为，其真实盈利能力可能
要逊于当前的水平。同时，在目前其他业务增长乏力的情况下，格力电器在未来想要保持
住现有的高盈利能力存在一定困难。我们可以看到，诸如美的集团、青岛海尔都已经较为
成功地实现多元化发展，而格力电器却依旧原地踏步。并且，随着奥克斯空调等黑马的异军
突起，格力电器原来的空调业务也很可能受到较大威胁。因此，从未来发展的角度来看，
格力电器近几年的表现是不尽如人意的。
70
图5-292012-2018格力电器和美的集团ROE和ROA情况44
44数据来源于CSMAR
71
2012-2018格力电器和美的集团ROE和ROA情况
40.00%
35.00%
33.68%
30.00%
30.83%
31.58%
25.00%
27.00%
25.99%
24.32%
28.27%
28.45%
25.47%
23.00%
22.44%
23.42%
20.00%
21.23%
15.00%15.07%
9.68%
10.00%
8.56%
8.18%
10.57%
7.81%
9.30%
10.47%
7.50%
5.00%
6.78%
6.92%
9.12%
10.50%
8.21%
8.51%
0.00%
2018
美的集团ROE格力电器ROE美的集团ROA格力电器ROA
第六章研究结论及政策建议
第一节研究结论
随着现代股份公司在股权较为分散时，公司管理层很可能获得公司实际控制权。因
此，作为公司日常经营决策和未来发展的关键人物，对CEO个人特征的研究是十分有
必要的。本文以董明珠为例，在衡量其自恋程度后，分析其一系列由于自恋的人格特征
所表现出的行为，包括渴望支配性权力、采取冒险决策以及固执己见等行为，进一步研究
了格力电器由于董明珠自恋人格导致的内部人控制。根据本文的研究结果，CEO自恋在一
定的条件公司治理环境下，会形成内部人控制，同时对于企业的经营业绩也会产生一定
影响，具体为以下结论：
（1）由于自恋者本身就具有支配他人的倾向，因而自恋CEO为了满足自身对权力
的渴望，将采取一系列措施来不断增强和巩固自身的权力，董事会的权力平衡也将遭到
破坏，使得董事会几乎成为了CEO的一言堂，因而形成内部人控制。而形成内部人控
制后，自恋CEO也极有可能追逐自身利益，而做出伤害公司利益的举动。在上述案例
中，则是通过向经销商输送利益来进一步巩固自身的权力。同时，董明珠以格力电器公
司的身份为其自身持股的公司——珠海银隆提供背书采购，甚至有可能为其垫资的情
况，涉及到向关联方输送利益的行为。尤其当企业为国有企业、股权较为分散以及存在
CEO二元性时，这样特定的公司治理环境也为自恋CEO追逐其自身利益提供了便利。
（2）自恋CEO对企业的业绩也会产生一定影响。自恋CEO为了显现自己的成就，
通常会采用真实盈余管理的方法来提高自身销售收入和盈利水平。在上述案例中格力电
器主要采用向供应商压货和放宽信用政策来提高其营业收入，并且通过少提销售费用的
方式来增加其营业利润，以此提高其盈利能力。同时，本文认为CEO自恋人格对于企业
的发展是一把双刃剑。在企业发展初期，除了凭借其自身非凡的才能外，自恋CEO也
凭借其自身的魅力来激励下属向企业目标努力，有效地组织起整个企业，凝聚团队力量。
在本案例中，董明珠在格力电器发展初期成功带领其在空调行业中站稳脚跟，成为龙头老
大。然而，在格力电器进入稳定发展的成熟期后，由于董明珠自恋人格的影响（偏好高风险和
固执己见），致使其多元化业务发展受到阻碍。
72
综上所述，本文认为自恋CEO在一定公司治理环境下，容易产生内部人控制。但
是从整个企业的发展来说，CEO自恋对于不同阶段的企业有着不同的影响。因此，关于
如何识别自恋CEO以及约束CEO自恋对企业负面影响的研究将变得十分有必要。
第二节政策建议
从上述研究结论中，我们也可以发现CEO自恋极有可能带来较大的负面影响。国
内外学者的大部分研究也表明，CEO自恋作为一种稳定的人格特征，对公司的发展和利
益具有较大的破坏性。所以，本文根据自身的研究结论，结合我国资本市场的实际情况，提
出了以下三点建议：
（1）选拔CEO时考量其人格特征。在选聘CEO时，不仅要考量CEO的能力水平
和知识框架，对于其心理素质和个性特征的测试也是十分有必要的。而自恋作为CEO
身上常见的人格特质，其对CEO的职业品质造成的影响同样也不能忽略。常见的方法
就是通过心理测试的方式来考察应聘CEO的心理素质和人格特质，测量其自恋程度，
从而能够在源头上抑制CEO自恋对企业的影响。但并非所有的自恋CEO一定会对企业
造成破坏性影响，因此通过区分自恋人格的积极作用和消极作用，可以在一定程度上减
少自恋CEO对企业的消极作用。判断自恋CEO是否为消极型自恋领导，主要有两个标
准：1）如果自恋CEO将自身利益凌驾于公司利益和集体利益之上，那么该自恋CEO
是消极型自恋领导；2）如果自恋CEO对待下属只是一味专制而没有体恤，那么该自恋
CEO也同样是消极型自恋领导。因此，在对CEO进行选聘时，要对候选人进行全面的
人格测试，衡量候选者的自恋程度以及其对组织的利弊影响。
（2）针对企业生命周期选择相应CEO。对于处于导入期或者成长期的企业，由于
自恋CEO能通过自身的魅力来激励下属向企业目标努力的功能。并且，因为他们更具
有远大的愿景、热切渴望竞争，他们往往能更有效地组织起整个企业，凝聚力量。但是，当
企业逐步进入成熟期，自恋CEO们的这些特点往往会使企业的发展过于冒险和激进，或
者由于其固执己见的行为，导致企业丧失较好的发展机会。因此，自恋型领导更适合处于
成长期的企业，而对于成熟期的企业来说，自恋CEO可能弊大于利。
（3）通过激励机制降低CEO自恋的影响。在考虑CEO人格特征的基础上，对其
73
制定相应的激励措施，而激励措施可以分为两个方面：1）显性物质奖励，包括基本薪
酬、股票期权激励等等；2）隐性精神奖励，包括市场声誉、职位晋升、成就动机等等。
对于物质奖励，主要通过股票期权奖励约束CEO在追求个人权力和利益或者采取高风险
决策时可能损害公司利益的行为，CEO个人利益与公司利益进行捆绑，促使其减少上述
带来负面影响的行为。而隐性精神奖励主要为针对自恋CEO本身就具有的强烈地追求个
人成功的动机和权力欲望。自恋CEO与不自恋CEO相比，其更加注重自身的形象和声
誉。企业可以通过帮助自恋CEO在职业经理人市场进行口碑宣传，或者给予一定职位晋
升，尤其在国有企业中，职位晋升一般伴随着政治升迁。这些精神上的奖励有助于满足自
恋CEO自我成就的理想，促使他们维持积极兴奋的状态，加深其对企业的认同感。同
时也要特别注意精神奖励的适度性。过度的精神奖励将可能助长自恋CEO的自恋人格，
反而造成事倍功半的效果。
第三节本文的局限性
（1）本文采用的为案例研究法，选择单一案例作为研究对象，由于其个体具有相
应的特殊性，很可能导致研究结论不具有普遍性，因此还有待大样本经验数据的进一步
检验。并且，由于格力电器其销售返利政策的保密，以及对于除空调业务之外的其他业务
板块没有进行详细的披露，因此在分析过程中难免存在信息掌握不够全面的情况。
（2）在对CEO自恋程度进行衡量时，本文主要借鉴文东华（2015）和于洪鉴（2017）
对于指标的测量模型，使用了CEO自恋替代指标衡量CEO自恋程度。这种非直接的衡
量方式相比起使用NPI（自恋人格量表），可能存在衡量自恋程度不准确的情况。
74
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