中国广告协会

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违反广告行业自律规则的广告案例

篇一：广告行业自律案例分析

骆杰41106050106广告学11级01班

广告行业自律案例分析

随着我国经济的发展和科技的进步，我国的广告业也呈现出较好的发展态

势。然而随着各种市场竞争的日益激烈，涉嫌低俗及违法违规广告大量出现，屡禁

不止。为了使广告业沿着健康的轨道运行，必须建立有效的广告道德监督体系。虽

然我国《广告法》等规定了相关法律制度对广告进行监管，但是并不健全，效果也

不佳。因此，从广告道德方面进行监督，加强我国广告行业自律对于防止低俗、虚

假、违法广告的出现具有重要作用。本文通过对我国部分广告行业自律的案例进行

分析，以供我国广告业及广告相关人员发展借鉴，切实加强广告行业自律，进一步

推动我国广告业又好又快地发展。

反面案例：

随着国产系列儿童动画片《喜羊羊与灰太狼》的走红，“喜羊羊”、“灰太

狼”、“美羊羊”、“红太狼”等成为孩子们钟爱的形象，也成了当下最流行的

国产原创动画形象。然而，天真、单纯的动画卡通，却被一些机构恶搞成人流广告

的主角。湖北、四川、沈阳等地3家妇产科医院恶搞经典动画形象“喜羊羊与灰

太郎”遭到质疑，不仅涉嫌违反相关法规，而且荼毒儿童心灵，影响对儿童的教

育。此种利用恶搞来警醒广告宣传的行为不仅涉嫌违反了《医疗广告管理办法》和

《著作权法》的规定

，而且玷污了孩子们的偶像，这类广告也严重违反了《中国广告行业自律规

则》关于“不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作广

告”的规定精神。

据中国质量报报道，中国广告协会副秘书长刘忠学称，抵制广告领域中的庸

俗、低俗、媚俗现象，源于广告法律法规的明确规定，是构成广告行业自律的重要

内容，也是进一步规范广告行为、努力营造健康有序的广告环境的必然举措。

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据悉，自2021年7月1日至2021年11月，中国广告协会共举办了5次

涉嫌违法违规广告公开点评发布会，涵盖了普通食品、保健食品、药品、医疗器械

等多个方面；对涉嫌违法违规广告开展了12次自律劝诫活动，劝诫单位118家，

涉及产品42个。

正面案例：

加拿大儿童电视广告自律体系初探

一、儿童广告自律体系的概念界定与体系构成

任何一个体系的建设都离不开对其核心概念的清晰界定。因此，在具体讨论

加拿大的儿童广告自律体系之前，有必要明确它保护的是谁，规范的对象又是什

么？这两个似乎不言而喻的答案却向来充满分歧。

“儿童”不仅是一个生理的、年龄的概念，也是一个社会的、文化的概念，

这就注定了在不同的社会，从不同的视角考察，“儿童”具有不同的内涵。“儿童

广告”是指面向儿童的广告，还是指有儿童参与表现的广告？对此，不同国家也有

不同理解。按照加拿大《儿童广播电视广告准则》（以下简称《儿童准则》）的界

定，儿童广告是指“任何在儿童节目过程中或与儿童节目相邻的付费商业信息和在

其他节目中或与其他节目相邻的旨在面向儿童的商业信息”。而所谓“面向儿童的

商业信息”指的是广告中所推销的产品或服务以儿童为唯一消费者，或儿童是主要

消费群体，而且信息以主要针对儿童的方式呈现。

目前，加拿大的儿童广告自律体系由三部分组成：

1.事先防范：自律准则的颁布与实施

《儿童准则》是一部专门针对广播电视媒体的自律准则，共有17个条款，明

确规定了儿童广告的真实性、禁载内容、时间安排、表述方式等基本方面。这些条

文旨在实现儿童受到尊重和保护，是广告制作者进行广告创意与制作时必须遵守的

道德底线，也是一则儿童广告能够获取播出资格的衡量标准。

2.事后追惩：投诉平台的建立与应用

早在40多年前，ASC即建立起了以投诉为基础的反馈系统，消费者只要认为

某广告违反了《儿童准则》的规定，就可以通过信件、传真或在线提交的方式向

ASC进行投诉。

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3.公众教育：健康生活方式的倡导与媒介素养的提升

公众教育看起来与儿童广告规范并不直接相关，但它实际上发挥着更为深远

的影响。它属于日常性的公众教育，主要由“关注儿童广告组织”（CCA）来设计

与完成。该组织与一些教育机构、父母和专业人士合作，一方面通过在媒体上播出

的公益性短片直接向儿童传达信息，一方面通过讲座、DVD、专业网站内容和具体

课程设计对父母和教育工作者进行指导，旨在帮助儿童养成健康积极的生活方式，

教给孩子学会如何使用媒介，理解媒介。

二、《儿童准则》的制定与执行

加拿大的广告自律组织ASC成立于1957年，是一个全国性的非盈利自律组

织，其社会角色与我国的广告行业自律组织中国广告协会大致相当。目前，ASC有

大约160个会员，分析其会员构成可以让我们了解加拿大儿童自律体系的参与力

量，以及由此形成的规范环境。

在ASC的成员名单里，广告主占据不小的份额，众多具有全球行业影响力的

企业都赫然在目。这些企业主的加入表达了行业的共识，同时起到很好的行业带动

作用。除了加拿大广告主协会外，还有各行业组织各有庞大的会员群体，它们的加

入间接扩充了ASC的会员规模，也使得ASC拥有更多元的视角和更周到的考虑。总

之，广告主、广播业者、政府、企业、法律界、行业组织、社会机构等各种社会力

量共同参与，构筑起了牢固的防卫体系。

2.《儿童准则》的内容规定

（1）信息传递的准确性——避免产生不切实际的预期。《儿童准则》中阐释

道，儿童，尤其是非常小的孩子，生活在一个半是真实，半是想象并且常常分不清

楚何为真实、何为想象的世界，儿童广告应该尊重并且避免滥用孩子的想象力。在

提到价格与购买条件时，《儿童准则》第8条规定：如果提到价格和购买费用，必

须清楚和完整。

（2）信息表达的合理性——避免产生不必要的购买压力。儿童容易受到广告

信息的暗示与影响，从而产生不切合实际的购买需求，并由此导致与家长的冲突。

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（3）信息呈现的安全性——避免儿童受到伤害。模仿是儿童的天性，为避免

模仿行为引发的危险，《儿童准则》规定：除非是专门的安全信息，否则不能出现

儿童或成人明显的危险动作或处境。

（4）信息隐含的道德性——避免为儿童的社会化制造障碍。目前的许多研究

都已经证实了广告中的如拜物主义、攀比风气、暴力倾向或不恰当的生活方式对儿

童具有负面影响。对此《儿童准则》将其高度概括为“禁止刊载一切与加拿大社会

现行道德、伦理或法律标准不一致的价值”。

3.《儿童准则》的实施

《儿童准则》的实施机构是ASC的儿童审查委员会。该委员会共有九名成

员：一位主席，三位公共委员和五位专业委员，以保证委员会既有公众的立场，又

有专业的判断。这也是西方此类监管机构的惯例。

除仅在一个市场播出的儿童广告之外，儿童广告的审查是强制性的。儿童审

查委员会将根据《儿童准则》决定一则儿童广告是否具有播出资格，凡通过审查的

广告会获得一个ASC号码，有效期为一年，这是广播业者判断是否播出此广告的基

本前提。因为广告制作需要时间与成本，广告主与广告公司可以在拿不准是否违反

准则的情况下，以故事版或脚本形式将创意呈交ASC进行咨询审查。事实上，即便

得到了ASC的许可，广告也不一定能在电视上播出，因为广播电台电视台根据自己

的原则有权拒绝刊播一些获得了许可的儿童广告。

三、投诉平台的运作

加拿大的消费者投诉程序早在40年前就已经建立。目前，在ASC的网站上清

楚地说明了消费者如何进行投诉以及投诉的受理流程。消费者可以通过网络、信件

或传真的方式向ASC提起投诉，这些投诉由ASC消费者反馈委员会负责审查与裁

决。而目前加拿大还有国家性的或地方性的消费者反馈委员会五家，委员会由资深

的行业委员和公共代表组成，独立于ASC。

如果ASC消费者反馈委员初步认定广告确有违背《儿童准则》的地方，会将

投诉的内容告知广播业主和广告主，并要求广播业主迅速以书面形式回应，这些书

面回应将成为委员会裁决的依据。对于裁决的结果，任何一方如有异议，可在收到

裁决的七个工作日内向ASC提起上诉。上诉不是由消费者反馈委员会复审，而是由

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“上诉处理小组”接手。上诉处理小组由五名成员组成，他们均为委员会中最初并

未参与此次投诉的委员。他们会提前五个工作日通知当事各方听证的时间，并要求

广播业主和投诉方在听证日前两个工作日提交相关书面材料。上诉处理小组会在听

证后的五个工作日内以多数票表决的方式做出具有强制力的最终裁决。

篇二：十大典型违法广告案例

十大典型违法广告案例

205-12-14

1、“苗毅韧牌胰衡片”食品广告（广告主：云南恩红药业有限公司），该广

告使用“大约有98.7的糖尿病人病情得到控制，89的糖尿病人胰岛功能有不同程

度的恢复，持续用药6个月后，糖尿病惊现36恢复正常”等易与药品相混淆的用

语，属非药品宣传对疾病治疗作用，误导消费者，违反了《药品广告审查办法》第

二十条的规定。

2、“久治不愈的糖尿病和并发症，哪里能治愈”医疗广告（广告代理公司：

昆明平凡广告有限公司），该广告宣传保证治愈，使用患者的名义作证明，违反了

《医疗广告管理办法》第十二条的规定。

3、“双灵固本散”药品广告（广告主：青阳县医药有限责任公司），该广告

以印刷品形式发布，广告宣传治愈率，并利用患者的形象作证明，违反了《广告

法》第十四条的规定。

4、“唐乐舒胶囊”保健食品广告（广告主：曲靖开发区唐乐舒经营部），该

广告以印刷品形式发布，广告内容中利用国家机关和国家机关工作人员的名义进行

宣传，夸大保健食品广告的功能，误导消费者，违反了《印刷品广告管理办法》

第三条的规定。

5、“康华夜话?性情空间”医疗广告（广告主：昆明康华医院），该广告中

宣称的“拥有最新从德国引进的BAT光离子动态检测系统”的内容，无相关证明材

料证实，误导消费者，违反了《广告法》第四条的规定。

6、“攻克失眠抑郁顽症难关、展现高科技医学（中医治疗失眠、抑郁症、植

物神经紊乱）”医疗广告（广告主：云南中医学院附设中医医院），该广告中宣称

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的“科学研究表明，不睡觉只能活5天，不喝水只能活7天”的内容，无相关证明

材料证实，误导消费者，违反了《广告法》第四条的规定。

7、“治好肝病阳转阴后付款”医疗广告（广告主：云南明华中西医结合医院

有限公司），该广告中出现隐含保证治愈的内容，违反了《医疗广告管理办法》

第七条第（三）项的规定。

8、“治愈肝病阳转阴只收380元”医疗广告（广告主：黄土坡健民门诊

部），该广告中出现隐含保证治愈的内容，违反了《医疗广告管理办法》第七条第

（三）项的规定。

9、“新电解导融技术成功治疗前列腺疾病”医疗广告（广告主：航空门诊

部），该广告中宣称的“在全国三百余家大中型医院临床应用，已让数万例患者得

到康

复”、“数小时达到治疗目的”的内容，无相关证明材料证明，误导消费

者，违反了《广告法》第四条的规定。

10、“华佗银屑王”药品广告（广告主：吉林省银诺药业有限公司），该广

告含有大量不科学的表示功效的断言，宣传治愈率，违反了《中华人民共和国广告

法》第十四条第（一）、（二）项的规定。

篇三：中国广告行业自律规则

中国广告行业自律规则

中广协（2021）59号文件

一、总则

第一条为促进全国广告行业的自我约束、自我完善，维护广告市场秩序，

树立良好的行业风气，更好地发挥行业组织规范行为的作用，依据国家广告管理法

律、法规，并借鉴国外广告行业的自律办法，制定本规则。

第二条广告主、广告经营者、广告发布者及其他参与广告活动的单位和个

人(以下简称“广告活动主体”)，应当诚实守信，增强自律意识，遵守本自律规则

的要求，承担社会责任和社会义务。

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第三条广告行业自律，是指广告活动主体以行业普遍认可的行为规范，或

者以行业组织依程序制定的广告活动规则为标准，进行自我约束和自我管理，使其

行为符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。

第四条中国广告协会作为全国性的广告行业自律组织，加强与地方各级广

告协会和相关社会团体的合作，组织广告自律规则的制定和督促实施，并接受国家

工商行政管理总局的领导。

二、广告内容

第五条广告应当符合《广告法》及其他法律法规的有关规定。

第六条广告应当符合社会主义精神文明建设的需要，有利于维护社会公共

秩序和树立良好社会风尚。

第七条禁止虚假和误导广告，也不应对商品或服务的属性作片面的宣传；

不应将科学上尚未定论的观点、现象当作产品或服务的特点用于广告；以明显的艺

术夸张手法作为表现形式、不足以造成公众误解的除外。

第八条法律法规禁止生产、销售的商品或提供的服务，以及禁止发布广告的

商品或服务，不得广告。

第九条广告诉求和信息传递，应当充分尊重消费者的知情权和受众的认知能

力，不得利用信息的不对称作引人误解的宣传。

第十条广告对商品或者服务的功效、性质和条件等内容有表示的，应当准

确、客观，且能够被科学的方法所证实，不得有任何夸大；涉及商品的成分、含量

及其他数据、统计资料的，应当提供有效的证明文件。

第十一条广告应当尊重他人的知识产权，不抄袭他人专属的广告创意，未经

许可不应在广告中使用他人受保护的各类作品。

第十二条广告应当尊重夕王女和有利于儿童身心健康，并正确引导大众消

费。不适合未成年人的商品和服务，不应使用未成年人的形象和名义制作广告。

第十三条广告应当尊重良好道德传统，弘扬健康民族文化，不应表现低俗、迷信

和其他不良行为。

三、广告行为

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第十四条广告活动主体之间应通过公平的方式开展竞争，认真履行各项签

订的广告合同，不得以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，不得

利用广告进行不正当的市场营销，或干扰、损害他人合法的广告活动。

第十五条广告主应当向广告经营者提供真实、可靠的商品或服务信息和齐

备的证明材料，不得怂恿广告经营者设计、制作不实广告。

第十六条广告主应当尊重广告公司及其他广告服务机构的合法权益，支付

相应的代理费或服务费，不得无偿占有其劳动成果。

采用比稿形式选择广告公司时，应向所有提供策划、创意等方案的公司支付

相应的费用。

第十七条广告主和广告经营者不得以不正当的广告投放为手段干扰媒体节

目、栏目等内容的安排。

第十八条广告经营者应通过提高服务质量争取客户，不得恶意竞争、扰乱

市场秩序，代理费的收取不得低于服务的成本费用。

第十九条广告经营者和广告发布者应当认真履行广告的审查义务。对于各

类广告证明，应查看原件，必要时还应与出证机构核实，切实把好广告制作、刊播

的关口。

第二十条广告发布者不得强制搭售广告时间、版面或附加其他不合理的交

易条件。

第二十一条广告发布者公布的广告刊播价格和折扣条件应当统一、透明，

在执行中一视同仁。

第二十二条广告代言人从事广告活动，应当自尊、自重，并事先对代言内

容的真实性、合法性作必要的了解，切实对消费者负责。

第二十三条广告社会团体组织开展的各项活动，应当注重社会效果，积

极、有益、公平、公正，不应以营利为目的。

四、自律措施

第二十四条对于涉嫌违反法律、法规和行业自律规则的广告内容和行为，

任何单位和个人都可以向中国广告协会及地方各级广告协会投诉和举报。

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第二十五条对于违反本规则的相关责任者，经查证后，分别采取如下自律

措施：

(一)自律劝诫；

(二)通报批评；

(三)取消协会颁发的荣誉称号；

(四)取消会员资格；

(五)降低或取消协会认定的中国广告业企业资质等级；

(六)报请政府有关部门处理。

以上处理措施，可以单独适用，也可以合并适用。

第二十六条对于作出的自律处置有异议的，相关当事人可以向中国广告协

会理事会提起申诉，由理事会作出最终自律处理决定。

第二十七条任何单位和个人均有权对协会实施行业自律的情况进行监督，

对于违规行为有权向协会的上级主管部门举报。

五、规则体系

第二十八条广告自律规则(含守则，下同)体系包括广告行业自律规则、专

项广告自律规则、地方广告自律规则，以及为实施自律规则而制定的相关办法。

本规则是制定其他广告自律规则和办法的主要依据。

第二十九条广告自律规则的制定，应当从实际出发，深入调查研究，广泛

听取政府广告监督管理部门、相关广告活动主体和其他有关方面的意见。听取意

见可采取书面征询、座谈会、专家论证会等多种形式。

第三十条中国广告协会根据社会反映和市场规则的变革，针对不同商品和

服务的广告，或者不同内容和形式的广告，可以制定相应的专项广告自律规则。

第三十一条中国广告协会各专业委员会可以根据本专业的实际情况，依据

本规则制定相关的广告自律规则和实施办法，并报中国广告协会批准后实施。第

三十二条地方各级广告协会可参照本规则的规定，制定适合本地区实际情况的广

告自律规则，并报中国广告协会备案。

六、附则

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第三十三条中国广告协会颁布实施的各项广告自律规则，通过协会的网

站、出版物及其他方式公布。

第三十四条本规则的修订，须经中国广告协会理事会半数以上表决同意。

第三十五条本规则由中国广告协会理事会负责解释。

第三十六条本规则自2021年7月1日起施行。1994年12月7日所颁布的

《中国广告协会自律规则》同时废止。