建材市场招商广告

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建材市场广告策划方案

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历赛虹桥就是传统的木建材交易

市场。近年来，随着市场经济的进展，赛虹桥地区的市场规模有了进

一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰

城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有

金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；

东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、

连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区

要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必需优化赛虹桥贸易区的市场

环境，增加整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品

牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般讨论

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇

住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市

家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九

五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必需

促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费

在将来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济进展和人口素养的提高，讲究生活品质越来越成为

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人们特殊是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将

会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是特别乐观的。

2、竞争对手讨论

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是非

常激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛

虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手

的一些详细状况。

①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边

有茶南小区、高雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通便利，7、

18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可掩盖河西地区，

远可辐射整个南京地区。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、

窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰

材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达

100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，

而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：供应汽车配送、电话订购、专家询问、质量跟踪、

商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、

背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是

一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采纳场地出租、集团管理的模式，获得管理及

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服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，

免费赠送精致购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的

干净。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一

流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣扬：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，

但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）四周打

出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式呈现。

上述方式能以集体的力气参加市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者讨论

1、装修新居的消费者

96年南京城镇居民人均年收入为5209、68元，以户均人口3、26

人计，年均家庭收入1、7万。按国际流行的房价收入比，一般房价

为家庭年收入的3-6倍，则房价以5、1-10、2万为宜。而南京地区房

屋平均价格（每平方米）为：城区3500-4500，新区3000-3500，经

济适用房为XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元计，

一套60平方米的住房也需15万，超出一般家庭的承受力量。由此可

见，购买新居后马上装修，一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。

联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等，

一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的

缘由。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

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3、集团消费者

此类消费者大多托付装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必

定努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。

赛虹桥要在竞争中胜出，精确的市场定位是必要的。为谋求长

远进展，在中低价位的同时，产品和服务质量必需有肯定的保证。

四、赛虹桥讨论

1、优势

①历史传统：历，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一

点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的优势。同时由于这一历史

缘由，赛虹桥在南京地区早已具有肯定的知名度。

②地理位置：位于南京城区南部秦淮河畔，四周有铁路，货运便

利。另有19、21等公交车到达，消费者交通便利。赛虹桥整个地区

2、2万平方公里，有很大的开发空间。若规模形成，能量巨大，可

辐射整个华东地区，甚至于全国。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨

花区委、区政府特别重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥

地区的进展供应了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散

建材门市80余户，经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这

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一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，特殊是整体形象

塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五

金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争

对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一

管理”、“统一收费”、“统一宣扬”、“统一优待政策”。但服务对象仅为

业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛

同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史

自然形成，而非有方案地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观

念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门

面相互竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，

较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣扬：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经

济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

五、市场建议