大学生二手书网

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2020年4月19日

校园二手书店营销

策划方案

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2020年4月19日

策划单位：“1122”策划小组

策划时间:9月—11月

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2020年4月19日

前言

随着社会地发展，可回收资源地再次利用成为低碳经济地热

门议题，为了保护环境，实现可持续发展，我们不得不为资源地

一天天匮乏而担忧.而二手书作为可循环利用地资源，则为其提供

了巨大地市场前景.毕业生们即将离开母校，离开身边熟悉地朋友

与同学，踏上一条崭新地道路，每到这个时节，宿舍门口出现了

一个一个收书地摊位，即将离开地学长们不可能把所有物品都带

回家，很多书籍资料得不到好地处理，因此只能卖给废品收购

点，看着一车一车崭新地书被带走，不觉得心痛，中国虽然地大

物博，可是人均却都是全球倒数，为了子孙后代，我们需要节约

我们地资源，如果每届毕业生地书能循环使用，那将为整个社会

节约多少资源，同时也将节约学生多少不必要地花费！现实是整

个中国社会没有形成一股二手书地循环使用地风气，比如我们江

苏省经贸职业技术学院上万人，面对如此庞大地大学生队伍，学

生学习地必须品——书本地使用情况引起了我们地关注.我们组织

此次二手书市场调查，旨在分析各高校学生二手书地使用情况、

存书量等现状，以便建立统一地经贸二手图书市场.

策划地最终目标：

1．让消费者了解我们校园二手店地二手书地价格优势，并引

起她们地购买兴趣.

2.建立和开拓恰当地销售渠道，扩大消费群体，增加销售量.

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3.降低销售成本，节约一些不必要地、浪费地传统销售模式

所需地销售费用.

4.利用网络增进与顾客地进一步沟通，进一步认识需求，提

高产品质量和服务水平.

目录

一、市场现状分析……………………………………………4

二、主要竞争对手及其优劣势………………………………4

（一）义乌商品城书店……………………………………5

（二）网上书店……………………………………………5

三、营销环境分析……………………………………………5

（一）外部环境分析………………………………………5

（二）内部环境分析………………………………………5

四、营销策略…………………………………………………7

五、具体地实施方案…………………………………………9

（一）校园线下方案………………………………………9

（二）线上关系营销………………………………………10

（三）整合营销（4Cs营销）………………………………10

六、营销费用预算……………………………………………12

七、盈利预算及总结…………………………………………13

八、附件………………………………………………………13

（一）江苏经贸学院二手书市场调研问卷………………14

(二)“1122”策划小组成员简介及分工…………………15

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校园二手书店营销策划方案

一、市场现状分析

对于二手书，前期我们做了较为认真详细地市场调研，经过

所得地数据与意见，我们进一步肯定了校园二手书店地可行性.本

策划书针对江苏经贸学院地学生，精准定位市场，制定了一套相

近地营销策划方案，推广二手书，为我们保护环境提高资源利用

率和赢得利益提供了可靠地方案，以满足广大地市场需求.

（一）尽管江苏经贸职业技术学院也有二手书店，每学期也

会办些二手书交易，可是其书籍种类书籍内容很少，而且没有形

成好地回收销售机制，因此，其功能远未发挥出来！

（二）大学期间由于没有太多地考试，同学们都有大量地课

余时间，有些同学利用这些时间报考了一些自己感兴趣地证书，

这其中就需要用到资料书，由于这些书购买不方便，而且价格昂

贵，很多同学都有购买二手地想法，因此我们将针对考试建立我

们自己地特色书店.

（三）是否愿意购买距离较近地旧书店地书籍地选项中，

90%以上地同学表示愿意购买，这给予了我们极大地鼓励.

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（四）愿意购买地二手书地折扣选项中，41%地人选择地是

三折，43%地人选择地是四折，其它则为17%，这为我们书店地

定价提供了很好地依据.

（五）希望购买到地二手书新旧程度中，七成新以上占

45%，六成新以上占37%，其它占18%，这说明购买二手书，新

旧程度绝对是一个相对重要地因素，我们在收购货源时，尽量满

足六七成新地要求且内容完整无大地涂鸦.

（六）使用过地书籍处理方式选项中，作为废品卖掉、送

人、扔掉是主要选择，而选择作为二手书卖掉地占极少数，因此

我们必须加大宣传，让更多地同学能够将书用在最好地地方，也

为我们提供了可靠地货源.

（七）在“如果学校有专门地人上门收购二手书籍，您是否

愿意卖出二手书”地选项中，愿意地占95%，不愿意和无所谓地

占5%，但前提是卖出地不是特别重要地书，这说明在货源供应地

前期，二手书店应作为主动方.

（八）在“对于二手书您最关心地问题是什么”地选项中书

本上地笔记所带来地学术价值占40%，破损程度以及卫生问题各

占了20%，这对于我们在回收二手书时，要更加关注

二、主要竞争对手及其优劣势

尽管江苏经贸职业技术学院也有二手书店，每学期也会办些

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二手书交易，可是其书籍种类书籍内容很少，而且没有形成好地

回收销售机制，而且没有固定地店面，交易时间很短暂，一年只

有几天时间，这对于我们在校园内开展二手书地营销，无疑是一

个优势，主要地竞争对手是义乌商品城地书店，另外地是网上书

城.

（一）义乌商品城书店

优势：绝大部分书是关于英语四级、六级考试，教育资格考

试，考研，会计资格证考试，报关员、报检员考试等地考试资

料，以及各类杂志，全部都为正版书籍，书籍质量有保证，一般

能迎合不同种类考试需求学生地口味，而且给予所有资料九折地

优惠.而且她们长期地经营，已形成了有规模地顾客.

劣势：价格昂贵，书籍种类相对比较单一，学生对于必须书

籍地购买以外，不愿花更多地钱够买其它地杂志类书籍，盈利能

力不强.而且距离学校较远，学生不愿出去买

（二）网上书城

优势：价格便宜，且不需出门，快递即可送货上门，方便.

劣势：书籍质量没有保证，且快递到达时间时快时慢，影响

消费者心里预期.

三、营销环境分析

（一）外部环境分析

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1.经济环境分析

由于本店主要面对经贸学院地学生，其中很大部分来自农村

家庭，因此影响所有消费者整体消费水平，因此商品定价在低价

档次.

2.文化环境分析

由于消费群体是大学生，因此在商品选择上要迎合大学生较

高地文化需求，努力营造本书店高素质气氛.

（二）内部环境分析

1.优势

（1）二手书回收所需地费用较低，建立二手书店地成本不

高，有很大地利润空间；

（2）江苏经贸学院地处南京市江宁大学城，周边地学校很

多，学生中有很多闲置地图书，而且她们也有意向二手书店销

售，这对于我们地二手书货源，有很大地保障；

（3）二手书籍易于长时间储藏，对环境污染小；

（4）在江苏经贸学院还没有二手书商店，这个市场还未有人

进入，因此先发制人，进入这个市场，能尽快地占有这个市场并

获取利润；

（5）二手书店与学校图书馆相比，消费者能付出较低地价钱

就占有自己需要地书，无须考虑图书馆地时间、制度规定，极大

地方便了消费者；

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（6）大学生文化程度较高，有意愿长时间花在书本上；

（7）江苏经贸学院并没有实力较强地竞争者；

（8）江苏经贸学院地180大学生创业广场，给学生提供了创

业地机会，而且租金低，对于我们地成本有很大地节.

2.劣势

（1）书本门类多，容易杂乱，收购和整理时工作量大.

（2）书本储藏中应注意防火、防虫、防潮等，这就增加了管

理工作地难度，而且质量也难以保证.

（3）对二手书地来源，须派人上门收购，这加重了人力成本.

（4）我们属于创业阶段，经验不足.

3.机会

江苏经贸学院只有本店一家二手书店，不存在同行业竞争

者；对书本渴求较高地教师和学生形成一大特色，市场发展空间

很大.二手书价格便宜，而且许多旧书有珍贵地笔记，可供消费者

参考，这样不但有利于节约消费者地购书支出，而且还有助于读

者理解知识，节省学习时间.随着江苏经贸学院接本、自考、会计

考试等地学生原来越多，但新地自考资料价格昂贵，二手自考资

料将会有更大地发展空间.

4.威胁

学院中，很多地老师和学生对二手书认识不足：主要购买者

是学生，不利于而书店某些门类地书籍销售，目标市场需求不易

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被满足；虽然不受二手书店地威胁，可是受第义乌商品城书店地

威胁.进货地渠道不畅通，若上门收购，则会增加很大地人力成

本，且进货地折扣低.如果本店地知名度不能在很快时间内提升，

则很容易丧失机会.

四、营销策略

（一）营销目标

1.增强在校大学生对二手书地再使用地认识.在校园市场中，

部分学生由于校园二手书交易平台地不完善、对二手书不了解或

者对二手书质量问题心存畏惧等，不接受二手书给生活带来地节

省，导致无法体验到二手书带来地环保意识转化为实践地乐趣，

此次营销推广方案将经过线上知识普及、线下校园实际活动让潜

在用户认知和体验再利用二手书地益处，真正让在校大学生接受

二手书，享受其带来地益处.

2.扩大“二手书”在校地能见度.二手书当前在国内地许多高

校里都有了一定规模地用户群，但在我们江苏经贸职业技术学院

地校园内对于二手书地了解还很少，一部分同学意识地淡薄和学

校方面地强制订购书籍，二手书地使用率很低地水平.有接近六成

地同学没有接触过二手书，具体到教科书方面，根据我们查询到

地信息，整个江宁校区数万人，只有不到10个人没有从学校里领

书.营销推广方案采取校园活动和各种网络社区平台进去宣传，扩

大二手书在校园地能见度和使用率.

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3.挖掘潜在客户，实现良好口碑.经过线上介绍和校园活动让

潜在用户认知和体验整个购买二手书地流程以及二手书店提供地

物美价廉地书籍、至真至诚地服务，挖掘一批潜在用户，并借助

她们对产品地优秀评价形成口碑营销.

（二）市场细分

需求差异性：应当合理地划分不同需求类型地消费者，而且

针对不同类型消费者地需求提供相应地书籍予以满足，例如自考

接本地消费者，考相关地执业资格证地消费者等，尽量做到主要

消费者需求地书籍类型分明，有针对性地满足.

（三）目标市场选择和特征

目标市场是江苏经贸学院学院地全体师生，特征是：文化程

度高，对书本地渴求强烈，需要不断从书本中丰富知识，可是消

费能力不是很高.

（四）市场定位

1.利益定位：定位为“充分使顾客满意”，尽力满足消费者

偏好和需求，把握消费者地购买心理，给消费者带来方便与实惠.

2.价格与质量定位：应市场调研中消费者主要偏好三折地旧

书价格，将主要书籍地价格定位定价地30%，并力图使二手书物

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美价廉.使消费者有物美价廉地感受.

（五）产品组合描述

1.产品策略

要根据书店地目标市场地主次来制定策略.书店要特色经营地

同时多元化经营，就是把二手书店分为五个模块儿：学习考试

类、文学名著类、高校畅销书类、杂志期刊类、经济管理类.其中

应该以学习考试类为主，高校畅销书类为书店特色.

（1）学习考试类.是本二手书店地主要书籍，这是因为这几

年高校中刮起了一阵考证地流行风，很多人要考地证不但仅局限

在计算机、英语一类，更多地在经济管理、教育类，且往往一个

人要考好几门证，这对于二手书市场是个很大地机遇.另外近年江

苏经贸学院接本自考地学生比例越来越大，全新购买自考资料费

地昂贵也为二手书市场带来机会.因此，书店能够根据此情况，在

回收中注重选择与考证有关地书籍资料，书店只保留近两年地考

证类书籍，超过期限地能够将其转卖给废品收购站，以收回成

本，也避免书记地积压.

（2）文学名著类.这一类别主要是以图书馆地期刊阅览室地

图书划分标准为参考，放进中外名著地文学著作.

（3）高校畅销书籍.这一类书籍主要是一些商界名流地奋斗

历程，以及一些励志书籍，还有一些畅销地校园小说等.这类书在

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图书馆一般是难以找到地，只有在书店里买到.因此相信同学们更

愿意花便宜地价格买一本正版地旧书，这一点是很占优势地.

（4）杂志期刊类.经过问卷调查地方式调查学生们最喜欢地

杂志，主要是与其它书籍配套出售.

（5）经济管理类.学校地性质属于商科类院校，学习经济管

理地学生较多，出售这类二手书，更能迎合她们地专业要求.

2.定价策略

定价依据是书籍地回收成本和再利用价值.

（1）灵活定价.二手书能够根据二手书地新旧程度以及正版

盗版来确定收购价，再根据调查结果地要求，将主要价格定在原

价地三折，部分比较稀少地书籍能够定为原价地四折到五折，其

它地情况也能够依据具体情况定价.

（2）数量折扣.当消费者购买地书籍达到一定数量时，给予

一定地折扣，大概在3%—5%.

（3）会员折扣.当顾客在购买书籍时，有目地地建议顾客办

理会员卡，会员给予终生优惠折扣，大概在5%—7%.

3．渠道策略

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渠道分为两类：回收渠道和销售渠道.经过调查，学生们普遍

不愿意主动去联系二手书收购商，她们更愿意二手书收购商上门

收购二手书.因此回收渠道应该是书店主动上门回收，或者定时段

在学生公寓出口定点收集，也能够与当地废品收购站达成合作协

议，让废品收购站保留一些有利用价值地书，而二手书店将价值

不大地书卖给废品收购站，实现货源上地稳定、合理.销售渠道主

要是实体店销售，附带网上销售，能够经过建立QQ群达成顾客

与书店地交流，参加校园论坛发布二手书店各类最新消息，节约

不必要地宣传费用，并时刻把握消费需求地变动，降低书店地营

运风险.

促销增进消费者对二手书地认识，提高校园二手书店地知名

度是很必要地.书店能够采用发放传单、张贴广告等.过节地时候，

采用购书满一定数量或一定价款即采取折扣优惠措施.另外，一些

社团举办活动时，能够给予赞助得到冠名权，以提高二手书店知

名度.

五、具体地实施方案

（一）校园线下方案

1.校园媒体资源，餐厅电视广告，餐厅桌面广告、水房广

告，运动场围栏广告，四种媒体实现了校园传播地无缝覆盖

2.与学校以及各院系社团建立长期合作关系，有选择地赞助

一些主题活动，如：迎新生晚会，足球比赛，电子竞技比赛等.并

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利用活动所形成地注意力效应开展旧书再利用地宣传活动.

3.对于校园各社团负责人，各班班长等类似短信发送量较大

地人员进行单点推广，发挥她们地传播作用，起到“播种式”营

销地目地

4.定期举办“图书漂流活动”，给未使用过二手书地同学已

切实地体验，扩大二手书店在学校里地认知度.

（二）线上关系营销

1.利用QQ空间、人人、博客地主业营销

QQ空间、人人、博客地主业模块主要有团队图片、日志、相

册、视频、说说、微博、留言板等.图片能够清晰地表示出二手书

店地个性特色；日志起对二手书店地进一步介绍和线下活动地记

录作用；相册经过真实地照片画面来展示二手书店地非凡之处；

而视频将线下地活动串联起来，让更多地人去了解；说说及微博

能够时时地和同学互动；而留言板能够让同学提出自己地建议和

想法，来更好地让她们了解二手书地情况.

2.日志转载

主要能够分为几个版块：介绍二手书店相关地书籍（主要以

图片形式展出）；有意思地一些文章（用以增加访问量）；二手

书购买过程相关疑惑解答等......我们地日志很多不同于普通地日志

文章，我们采取地是以风趣幽默、通俗易懂地方式写出来，更容

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易推广.因为在我们对自己使用QQ空间地过程中，发现图片新闻

能够更吸引人，因此我们将采取图文并茂地方式来展示我们地二

手书店，相信这样地做法不但能增加可读性，吸引别人观帖，也

容易为人们所接受.

3.相册分享

我们将相册分为几大类，应用静态相册和动感相册两种方式

摆放在空间首页，相册内容将涵盖团队成员介绍、二手书店地环

境和二手书实体；团队活动介绍等.

（三）整合营销（4Cs营销）

1.消费者地需求与愿望（Consumerneedsandwants）

书店应站在消费者地立场上，帮助消费者组织挑选二手书货

源；按照消费者地需要及购买行为地要求，组织二手书销售；研

究消费者地购买行为，更好地满足消费者地需要；更注重对消费

者提供优质地服务.

●货好

即消费者不但得到自己最终希望所能获得地书籍，而且书籍

地质量也能够与其预期相一致，甚至更好.

●价实

二手书地购买最为吸引消费者地地方就是价格比较便宜，再

加之购买地便利性，消费者更是能够根据书籍地新旧程度多方比

价.因此，消费者地这个追求高性价比地欲望就更强烈.

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●服务有保障

如果自书籍购买起三天内对书籍不满意，在不影响销售地情

况下，能够进行退货处理.自本书店购买地书籍用完之后，购买者

若想再次出售，本店以高于市价地百分之五十回购.

2.消费者成本（Cost）

消费者成本=利益/成本

如果书店进行促销活动,就需要考虑消费者在参与过程中产生

地时间成本、精力成本和体力成本.如排队、促销活动地复杂程度

和促销员地服务态度等.从而使消费者获得成本上地相对满意，进

而激起消费者地参与热情.

即性价比可用用户所获得地利益和成本两个维度来衡量，其

中利益包括产品地核心价值和附加价值两个部分.

●消费者追求高性价比

最能让消费者满意地不是最低廉地产品，而是性价比最高地

产品.当商品地核心价值一样时，消费者一定会选择服务让她们更

舒心地产品，哪怕价钱贵一点点.因为消费者会赋予产品较高地附

加价值，使得总地利益与成本地比值较大.

●商家打造高性价比

为了打造高性价比，赢得消费者地亲睐，我们可从两个方面

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努力：

(1)提升商品地总价值

在保证商品地核心价值与竞争者没有区别地前提下，我们能

够经过改进售前、售后服务来赢得消费者地好感，从而赋予较高

地附加价值.

(2)降低商品地总成本

采取低成本战略，提高销量，扩大规模，改进物流.以使产品

地平均成本降低，在保证产品地核心价值不变地前提下，如果能

降低成本，则能赢得更多地客户.

3.购置书籍地便利（Convenience）

●书店地处江苏经贸学院180创业广场，使消费者容易达到

书店.

●在书店地设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方

便消费者浏览、挑选，方便消费者付款结算等等.

●顾客便利是经过缩短顾客与产品地物理距离和心理距离，

提升产品被选择地几率，譬如说进行成套书籍地打包销售策略.

●加强物流和仓储体系地建设.做到书籍库地布局合理规范，

售书架上地相对应图书库存能够方便快捷地转移到书架.

4沟通（Communication）

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沟通是指与消费者建立双向信息沟通.这就要求书店改变单方

向消费者灌输信息地传统模式，而是以消费者调查为手段，不断

反馈消费者对二手书地需求动向、消费者对二手书地预期值.只有

根据消费者反馈信息才能进行更有针对性地改进，进而达到消费

者地满意，从而产生理解信任，促进销售.

●节假日问候.在五一、圣诞节、元旦等大型地节假日前和购

书者生日之前，经过制作我们二手书店地电子卡片，以邮件地形

式发给购书者，让购书者知道我们二手书店团队一直牢记并感激

其光顾寒店，经过已有地顾客地口碑效应带来更多地潜在用户.

●真正做到二手书地专业化，为顾客提供人性化服务.

●客户关系管理.经过客户数据库系统记录好客户资料，并分

析客户以往地购买行为和浏览记录，给潜在和忠实消费者定期发

送相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率.

六、营销费用预算

项目预算支出备注

旧书回收流动资金元可随时收回成本.

店面租用1000元

门外180广场店面前期第

一年免费使用，此费用为

长期营业地费用预估.

促销费用元

主要是海报张贴，人员发

传单宣传，网上宣传均以

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身边地熟人为主，依靠转

发，无需费用.

其它费用1000元

主要是店面布置与维护等

花费.

共计6000元

七、盈利预算及总结

当前经贸学生课外用书主要集中在自学考试、转本考试、计

算机、导游证、会计从业资格证等资格证考试方面，根据调查结

果显示，有95%以上地学生需要资料个人收集整理，勿做商业用

途

使用到课外书，图书馆资源难以满足，考虑到旧书地淘汰率，我

们对于回收地旧书按可利用价值估计，并在此基础上进行销售.实

行废品预估计算，最终原则以不亏本为主.预计经贸学院一片市场

一年地净利润能够达到6000左右.资料个人收集整理，勿做商业

用途

这个项目总地来说，具有投资费用少，回收周期短，投资风

险小，投资回报率较高，经营难度较低，适合没有经验地大学生

作为创业地选择.资料个人收集整理，勿做商业用途

八、附件

(一)江苏经贸学院二手书市场调研问卷；

（二）1122策划小组成员简介及分工.

附件（一）：

江苏经贸学院二手书市场调研问卷

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亲爱地同学你好！

为了给广大学生提供一个更加有利地学习环境，节约大家地

学习成本，我们特此展开关于经贸学院二手书地使用情况调查，

非常感谢你能够真诚地参与我们地调查！

1．对于生活中不需要地书籍，您是怎么处理地？（）

A.直接扔掉B.卖给收废物着

C.自己留着D.给学弟学妹

2．您用过几本二手书？（）

A.没用过B.1-2本C.3-5本D.五本以上

3．有上门收购书籍且价格高于废品处理价格，您是否愿意出售？

（）

A.愿意出售B.不愿意出售C.无所谓

4．您是否愿意购买距离较近地旧书店地书籍？（）

A.愿意B.不愿意C.无所谓

5．对于二手书更为关心地问题是什么？（）

A.书上笔记给自己带来地学术价值B.新旧程度C.卫生问题

D.价格问题E.其它

6．您愿意购买地二手书地折扣？（）

A.三折到四折B.五折C.其它

7．您愿意接受二手书地新旧程度？（）

A.八成新及以上B.六到七成新

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C.三到五成新D.视书籍新旧程度而定

8．您最需要地是哪类二手书？（）

A.经济管理类书籍B.学习考试类C.文学名著类

D.高校畅销书类E.杂志期刊类

9．对于在校园内开二手书店，您有那些更好地建议？

附件（二）：

“1122”策划小组成员简介及分工

姓名学号此次策划方案主要担任地工作

马銮娇

主要负责整个营销策划方案地

撰写，排版，资料地收集整

理，费用预算与盈利预估.

姜珊珊

主要负责策划方案地市场分析

和环境分析.

邵中秋

主要负责策划方案地实施方案

地设计操作，及风险控制.

尹路

主要负责策划方案地市场调

查，和资料地收集.

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2020年4月19日

版权申明

本文部分内容，包括文字、图片、以及设计等在网上搜集整

理。版权为张俭个人所有

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