我是陈欧我为自己代言

陈欧创业成功的原因

:逆袭背后的商业逻辑

为什么说陈欧是屌丝电商创始人?陈欧是以男神形象展示在大众面前的，16岁就读南

洋理工，斯坦福MBA毕业，长相帅气，尤其在自己代言的陈欧体广泛传播之后，在女生心

里引起强烈共鸣，怎么也算不上屌丝。在聚美的发展之中，一直面临更为强大对手的压制，

聚美在资金和资源上均不占优势，尤其面对李静掌控的乐蜂网和阿里湖南卫视合资的嗨淘

网的高压竞争，在短短两年内聚美就实现了彻底超越，并迫使乐蜂在红杉的主导下纳入唯

品会旗下，从这个角度上，陈欧无疑是个屌丝。

聚美应该是陈欧的第二次创业了，早在南洋理工求学期间，因为学习的是计算机专业，

陈欧跟师弟刘辉创立了现在已经是全球知名的在线游戏平台，2021年FrestL加入，后来

担任CEO，由于两人存在一定的矛盾，在彻底被加控制后，陈欧将股份卖给了FrestL，后

者将其更名为Garena，并迅速在东南亚流行起来，应该说GG的创业过程锻炼了陈欧，也

让其最终走上了持续创业的路线，之后陈欧留学美国，就读斯坦福大学MBA，让其商业理

念得到进一步的提升。

因为陈欧的家境不错，当得知陈欧在新加坡创业搞游戏时，父母有些难过，他们一直

希望陈欧能够考到博士，然后回国做一番事业，留学美国得到了父母的充分支持，但是陈

欧已经闲不住了，在斯坦福期间认识了戴雨森，这是陈欧最重要的合作伙伴，加上仍然在

Garena的刘辉，三个人组成了创业团队，陈欧懂管理和市场，刘辉懂技术，戴雨森懂视觉，

因为之前游戏创业的经验，当初的商业计划书还是游戏内置广告的商业模式，打动了天使

投资人徐小平，基于对陈欧个人的信任，徐小平投了万美金，一百多万人民币，三人创立

了一家游戏广告公司，几个月时间钱就花光了，三个创始人在痛定思痛之后，决定转型，

当时团购已经大火了，仓促间就成立了团美网，后更名为聚美，开始以化妆品限时特卖作

为商业模式，这时候化妆品特卖的电商也有好几家，为了区别于对手，陈欧决定30天无

理由退货，这是赢得客户信任的基础，凭借不错的经营业绩和创始人的海外光环，2021年

红杉注资500万美金给聚美。

笔者曾经跟陈欧沟通过，为什么要把自己当做娱乐名人，到处参加各个电视台的活动，

还要自己代言，从开始跟韩庚的双代言模式，到后来发明陈欧体，到完全自己代言，陈欧

告诉我是为了省钱，参加电视台得到免费的曝光机会，最后受益的都是公司，包括参加湖

南卫视的娱乐节目，参加非你莫属的招聘节目，利用微博提高自身影响力等等，省去了大

量的推广费用，沟通时他还很羡慕刘强东，认为奶茶事件对京东知名度的提升是有帮助的，

可惜自己不敢太过炒作，不然聚美的知名度也可以提升了。

发明陈欧体不是偶然的，实际上陈欧体是陈欧深思熟虑的结果，他具有市场的高度敏

感性，什么人在聚美上买化妆品?大部分不是白富美，她们更喜欢高档的专柜，聚美的用

户多为中低收入的年轻女性用户为主，她们生活在都市里，收入有限，但是渴望美好的爱

情，希望能够通过有限的收入打扮自己，而且她们更需要得到社会的认同，如何触动此类

目标用户群的内心，引起她们在情感上的共鸣?一旦做到了，聚美就可以搅起巨大的口碑，

让用户的忠诚度在情感认同的基础上提升，在这个问题上我也跟陈欧有过沟通，陈欧体是

如何出炉的?陈欧告诉我，陈欧体的广告语和广告设计方案都是自己定的，自己写广告语，

自己出镜，让副总裁刘惠璞在广告片中出演土豪，被一个女孩子抛弃了，投奔了男屌

丝……

陈欧体以“励志”和“自尊”为核心寓意，彻底打动了依然在打拼中的目标用户群，

让聚美跟陈欧体相关联，这是多少广告费都达不到的效果，因为广告就怕主题散乱，几个

系列片，每个一个寓意，最后用户连广告内容都记不清楚了，更不会有什么共鸣，陈欧体

落在运营数字上，就是口碑作用巨大，新客成本大幅降低，而老客户的忠诚度和购买频率

在增加，这是聚美品牌营销的秘密：情感共鸣》价值互动和传播》营销效果提升+用户沉

淀。

再次重温一下陈欧每个字敲打出来的陈欧体：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水;

你有你的规则，我有我的选择;你否定我的现在，我决定我的未来;你嘲笑我一无所有，不

配去爱，我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，

注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样?哪怕遍体鳞伤，也要活得漂

亮。我是陈欧，我为自己代言。

陈欧体火了，陈欧自己也火了，聚美也火了，这是2021年的聚美，所以到了2021年，

聚美搞三周年大促，差点让聚美死无葬身之地，聚美搞301大促，陈欧自己想着能卖一个

亿就行了，相宜本草当时备货700万，都感觉有点多，实际上大促第一天还好，但是第二

天凌晨服务器就瘫痪了，一直瘫痪了一整天，等着上网下订单的用户根本就上不去，造成

严重危机，第三天好不容易服务器回归正常了，但是由于订单太过，两天卖了平时两个月

的库存，彻底爆仓了，现有的人手根本发不完，根本没有做好危机处理预案，很多用户一

直等了十几天还没有收到货，好像陈欧一直在天上，一下子就掉进了冰窟里，微博上数不

清的人开始大骂陈欧是骗子，只知道忽悠人，只会上电视卖弄，没有什么真才实学，聚美

的口碑也一夜之间掉进了冰点，失去用户的耐心是很可怕的，我跟陈欧沟通，他说那个时

期对他非常阴暗，好几个晚上睡不好，到底怎么办?物流和技术体系同时发病到瘫痪的状

态，负责人肯定是要背责任的，历史上从ebay到京东，出现严重宕机的时候，都无一例

外的更换技术负责人，京东大批引入技术高管，ebay当时出现问题时，惠特曼也是挖了强

人加盟，这时候老的技术负责人不可避免的，要么调换工作，要么出局，而陈欧在徐小平

的建议下，也开始思考引入外来高管，弥补创始人的短板，虽然聚美技术和物流负责人是

自己的老搭档，也是自己GG和聚美的共同创始人刘辉，关于这个问题，我也问过陈欧，

经过危机之后，聚美引入了技术和物流等各条线的副总裁，那么如何在创业元老和外聘高

管之间形成妥协?陈欧说老员工肯定还是要尊重的，但是一切还是以公司利益为导向，确

实不称职的也没有办法.......共同创始人是兄弟，这种处理更难。

经过血与痛的高层换血之后，聚美开始走向正规，除了营销和核心高管的明确分工，

陈欧利用一年的时间进行自有品牌的建设，自有品牌主要以面膜等标准化产品为主，采用

贴牌模式，目前销售额占据整体销售收入的15%左右，但是毛利占据1/3，陈欧说目标是

20%，再多了会影响聚美的平台形象，能够贴牌的品种是有限的，屈臣氏的自有品牌能占

据25%，莎莎更高，因为购买体验有利于更多护理产品采用贴牌方式，但是电商不同;除了

自营品牌之外，聚美通过跟部分经销商的独家合作获取高额利润，跟陈欧沟通，一直强调

一个叫“水宝宝”的产品，说聚美独家买断大陆经营了，未来可能一年能卖几个亿，买断

经营能够绕开跟对手的价格战，获取有保障的利润空间，目前是聚美的重点发展方向;还

有一部分毛利来自流量变现，聚美的用户群非常忠诚，流量巨大，特卖属性在化妆品和服

装上比较明显，化妆品聚美做的比较深，服装最近一年在积极布局，但是还是供应商发货，

聚美只赚取流量变现的费用，就是佣金，目前每月也有六七百万的量了，虽然赶超唯品会

不太现实，但是基本形成全品类的特卖架构，让目标用户能得到更多的特卖品种选择，在

轻运营的基础上适当变现，是最可行的路线;以上三类产品保持了高毛利的态势，至于占

据化妆品一半的知名化妆品品牌，还处于充分竞争阶段，是以价格战为主，跟乐蜂网、京

东和天猫等竞争，维持动态低价，是吸引用户和保持用户粘性的核心品类。

以上主要来自跟陈欧的一次会面，谈话中陈欧身上具有一种屌丝气息，思考问题比较

深刻，很多事情身兼一线，也是屌丝电商创始人的代表。写完刘强东和陈欧之后，下一次

将写美团的王兴，作为屌丝电商创始人的第三篇，王兴主导下的美团在两年时间里高歌猛

进，实现了从老三到控制性老大的转变，团购份额从不到10%到接近6成，依靠的是狼性

的团队管理。

从品类架构的发展趋势看，陈欧更看重现实因素，多品类的架构让毛利空间更加合理，

用户忠诚度更加稳定，对于服装家居，陈欧没有盲目的进入，而是以满足用户需求的基础

上，保持轻度运营，实现流量变现，既满足了用户，又挣了钱。

陈欧：享受创业分享成功

创业的过程并非全是痛苦，我们要学会享受创业。和电视里精神奕奕的形象稍有不同，

近距离跟陈欧谈话，会发现他双眼泛红，这是长期熬夜造成的结果。在公众场合，陈欧从

不露一丝倦态，见了你便会热情招呼，拍照时他会问摄影师，你是要表情霸道一点还是亲

和一点?眼下，这位炙手可热的CEO除了了解资本、市场、产品、团队，还在为公司的宣

传亲力亲为，当然，模特儿当多了，陈欧已经知道，拍照时，自己的左侧脸更好看。

迄今，聚美优品已经运转了近两年。2021年3月，陈欧曾发过一条微博：“刚才看文

件看到一张刚回国时跟@yun和刘辉的照片。那个时候我看起来比现在年轻多了，雨森也

没有肚子，刘辉仍然萝莉。眨眼间回国已经1年半，感谢两位兄弟一起走过了创业的道

路。”正是在那个3月，聚美优品的前身团美网正式上线，有着相似教育的背景的3个男

人做起了当时中国第一家化妆品团购网站。紧接着在2021年4月，当红明星韩庚正式签

约聚美优品，成为其首位代言人，聚美优品的知名度同时也在迅速提升。接下来的故事，

人尽皆知。

如今，28岁的陈欧对自己的现状颇为满意。别人28岁时在做什么我们无法推断，但

是陈欧的28岁应该是这样度过的：他每天开会，随时见人，几档电视节目的录制也在同

步跟进。他手下有一个近千人的团队和一家估值过亿美金的公司。他是这样一个人，你若

问他如何管理团队，他会告诉你要是在古代，他一定是个带兵打仗的人，在真实生活中，

创业的豪气、匪气令他着迷。现在。他的英雄主义情结一点没变，他还想做到更极致。以

下，是陈欧的自我表达。

创业之于我就是一种生活方式，没错，是一种生活方式。

享受创业

如果你说创业是为了造富，我不能认同。给你举个例子：我26岁从斯坦福毕业，如

果毕业就去做金融，理论上我挣大钱的机会更多点。但我总是想着做点自己的事，而不是

去打工，所以我大学时就做了一个叫Garena的游戏平台，斯坦福回国之后又尝试做了一

个游戏内置广告平台。

大学刚毕业的时候我什么都没有，为创业吃了很多苦，但是在那种情况下，我都能把

事情做成，所以后来当自己已经成长起来、有了更好的平台、更棒的团队和更多资源的支

持后，还会怕啥呢?后面再创业，对我来说，就是一种享受。

我是学IT出身的，所以我知道卖3C类电子产品其实就是在“卖货”，但化妆品就不

一样了，是在卖“美丽”，并且这个市场潜力巨大。这不单单是一个数字生意，做化妆品

市场，令我觉得自己是在做一个带有艺术性的感性的生意。我们的产品可以让别人更幸福，

我自己也会觉得很快乐。而且说实在的，女性的美可以解决很多社会问题，因为美女多了

之后，男生就不会再打来打去。以前特洛伊时代不就是因为一个美女而引发了一场战争吗，

我们想避免这种情况发生。笑做美丽的生意不仅自己会感到享受，也能让大众享受到美好。

自主代言

当初我力主请韩庚来代言，很多人说我们是在砸钱。错了，我们是没钱。没钱，所以

才能把创意做到极致。因为没钱，所以精打细算，要每分钱收到的效果比别人都好。在预

算有限的情况下，我们不能一下子就买很多广告位，我们能买的广告位是有限的，得到的

机会是有限的，所以打营销战一定要做到精准，一定要打出很好的创意，结果是，我们的

宣传反而更加成功。

后来董事会开会时，讨论到我自己到底要不要站出来营销这个问题，其实我是想低调

一点的，并不希望自己站出来。因为做公众人物，对私生活的影响很大，成了还好，败了，

就是个笑话。但是当时我们的天使投资人徐小平很鼓励我，我最终决定“舍身”一试。现

在你看到，北京地铁每天有几百万的客流量，我站出来为自己代言，别人关注到了，你也

关注到了，这事儿就已经成功了。

当然，广告画面上的我很精神，其实我完全不在意自己的外貌，平时绝不刻意打扮自

己。但代表公司出镜时，就应该给大家看到我最好的一面，这是职业道德。投资人对我有

那么多期待，团队对我有那么多热爱，要是我不修边幅，岂不是害了团队?这事儿我做不

来。之前有次不修边幅的参加活动，投资人看到我之后开玩笑说，如果我不在意自己的形

象的话会影响公司的估值，我感到压力很大。笑

2021年，满世界都在寻找明星代言的时候，地铁里，大街上，突然有个人站出来说，

我为自己代言。

“我是陈欧，聚美优品创始人。蜗居，裸婚，都让我们撞上了。别担心，奋斗才刚刚

开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，

相信我们，相信聚美。我是陈欧，我为自己代言。”——这是陈欧的代言广告词。相信若

干年后，聚美优品的这次广告举措仍会令人印象深刻。按照陈欧的说法，女生这广告觉得

新鲜会传播，男生之后觉得这很得瑟，也会传播，总的结果就是，他们都会传播。

道德洁癖

对外我是随时“hold”住的状态，但对内可能会有点强势。很多人会说从我眼里读出

一种“强势”的感觉，没错，我就不是一个中庸的人。但我的强势表现在规则和企业价值

观的推进上，我是非常讲道理的人。

我这个人有“道德洁癖”，很在乎价值观，不合理的事情我看不下去，我对真善美的

追求一直很强烈，加上在国外呆了很多年，对于不太好的现象我不会选择睁一只眼闭一只

眼，而是要做出最直接的反馈和表达。在我的团队里，我要求大家有话就说，用事实说话，

不去追求所谓中庸的状态。

当初选择创业，就是希望过不一样的生活。我有激情和执着，我愿意奋斗，如果中庸

了，我可能根本不会走创业这条路。当我看到自己创造了很多就业机会、创造了很多价值

的时候，我觉得自己的“洁癖”是种好习惯。就算将来聚美优品有一天要上市，对我来说

那也只是一个起点，绝对不是终点。创业的乐趣就在于你的成就感不是钱能买到的，“造

富”的快感只是表象。现在我每天开会，随时见人，我很忙，但极其满足。

我这个人有集体英雄主义情结，要是在古代，我绝对是个带兵攻城打仗的人。一群人

去改变、去创造，我就是喜欢这股豪气、匪气。如果你问现在有什么能击垮我，我会告诉

你：没有!就像乔布斯说的那样，把每天都当做最后一天来工作，就算失去什么东西又能

怎样呢?但是倒下，那是不可能的。

感谢您的阅读，祝您生活愉快。