保险营销

一、加强学习1、向顾客学习我们必须清醒认识到：要在现代竞争中胜出，关键

是抓住客户的需求。因此，在保险产品研发过程中，首先需要保险营销一线业务

人员（无论是保险公司的直销人员，还是各种保险中介人）更深入地了解潜在投

保人的需求和需求动向(包括顾客的抱怨也可能正是我们的商机)，并把客户的需

求信息及时反馈到产品研发部门，使保险产品真正作到按需定制、投客户之所好，

那么后一工序—投保,核保才会顺利实现哪“惊险的一跃”（顺利成交）。因此，在

保险产品的设计中，必须尽快消除霸权思想，从根本上确定以人为本、顾客至上

的理念,扎扎实实、谦虚向顾客学习，达到（需求）从顾客中来，（产品销售）到

顾客中去。否则，可能将丢失部分市场。2、全国性产品，区域创新销售。中国

经济发展的态势和发展的水平呈现明显的区域特征,按全球标准来衡量已呈现发

达、中等和落后三种经济水平分布.因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济

第一性的基础，各地保险公司在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济

特征和投保人的偏好，改良、创新本地化的产品（即把全国票改为地方票），即

可实现全国性产品的地方成功营销。3、向同行（竞争对手）学习飞速发展的中

国保险业使本来就十分稀缺的保险人才（包括调研、设计、精算、营销等人才）

分散到众多的公司，单一一家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精准周

到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，各公司同类产品各有强

弱，各有优劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习

（包括向先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司学习）,取其精华，扬长

避短，站在巨人的肩上，可以更快地推动中国保险与国际接轨，催化中国保险业

的成熟，提升本土保险业的综合竞争力。4．公司内部相互学习。无论是保险公

司,还是中介人公司,在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏形，开展互

动学习,经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制，推动学

习与业务共同进步。二、强化品牌意识现代经济已由产品竞争进入品牌竞争阶段

（品牌竞争当然地包括了服务竞争）.一个有影响力的品牌,可以取得越来越大的

市场份额。这正是中国本土（日用消费）产品纷纷倒在洋品牌之下的症结。强化

品牌意识，就是以品牌与客户建立长期的亲密关系，形成自已的长期“回头”客户

群。品牌建设，可以是以公司为单位，建设公司品牌（比如中国人寿,平安财险

等）;也可以是产品品牌，比如国寿鸿泰养老保险等鸿系列险,太平人寿房主两全

保险等。保险公司和保险中介人公司品牌建设关键要把握三点，一是寻找区隔概

念，即找出一个概念，把自已与竞争对手区别开，解决目前保险/保险中介人公

司之间只是名称不同而已的问题.在保险行业，产品高度同质化，保险/保险中介

人公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。二是品质卓越,即产品质量

充分符合顾客的要求，达到顾客满意，并争取给顾客超值服务---带给顾客意外的

惊喜。三是品牌建设离不开广告，但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高

知名度，但不能逻辑的形成认知度（---它的核心在于“认”即认可,而知名度的核

心在”知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周到,

靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。三、

创新营销模式中国保险的营销创新，有三个前提:一是政府重视并予以支持，二

是保险主管部门的理解和帮助,三是社会、客户认同.因此，保险/保险中介人公司

必须高度重视营造一个良好的公共关系环境。管理专家指出，未来企业的核心竞

争优势只有三种-----产品领先、运营高效和客户亲密。因此,一切营销方式的创新

都必须立足于提高公司一个或几个方面的竞争力来展开，作者认为目前中国的保

险及保险中介公司重点应在提升运营效率和亲密顾客关系上下功夫。1、一对一

深度营销.“一对一营销”核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地

实现销售），与顾客互动以及定制化。即通过与顾客深入的对话交流，更精确、

细致地分析、掌握客户的需求并以此引导保险产品的定制，从而为同一顾客提供

更多服务（获取更多利益）。深度营销就是保险人及保险中介人通过长期人文关

怀，使客户对本公司形成长期的品牌忠诚，认同公司利益与客户利益的双赢原则，

在关心满足客户的显性需求后进而关心其隐性需求，不断开发新的服务机会。2,

保险与理财联动营销.保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专

业的素质为投保人提供系列化的理财服务。尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶

层以上的家庭和企业投保人,保险与理财联动，可以保险进门，在理财中（靠智

慧）赚钱。3、依靠保险中介营销保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，

集中于市场调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务,品牌建设等,而将目前

花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人、经纪人公司,这是保

险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的

成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经营

品牌。4、业务流程重组。业务流程重组的核心是对客户的高度关注和负责，是

对企业传统经营理念的创新。重组包括变革企业的组织构建，绩效评估,激励机

制以及企业文化的调整。保险/保险中介人公司业务流程重组再造，根本的导向

是建立二线为一线服务的运营机制，确立“客户的需求就是所有员工的工作命令”

的理念，决不允许因保险/保险终结人公司内部规定而让客户坐等的现象。5、

增强团队合作资讯高度发达的信息时代，个人英雄主义，能人独闯天下已无市场。

因而无论是保险公司的直销部门,还是保险代理公司,保险经纪公司,必须扭转目

前保险(主要是个险)靠营销员个体作战的流行工作方式,将一个公司的业务资源、

技术资源、性格特征作充分的整合，形成一个分工协作优良的团队，获取

1+1%26gt;2的协作合力.6．跟踪营销为已有的投保人及其关联人,持续提供新的

产品推荐,销了寿险销财险,作了财险挖掘人身险。

应该说我国保险业的营销观念随着市场经济的发展而发展，从1980年恢复国内

保险业务到现在，大致经历了两个阶段。

产品观念阶段。即以产品的设计生产为中心，不考虑顾客的需求和喜好，我

有什么产品你就买什么产品，你上门来买我就卖，很少推销和服务。1980年

至1992年，我国保险企业基本持这种观念。如寿险产品只有人身意外伤害险

等几个险种，产险产品只有车辆险、家财险等不到十个险种。其销售不是靠产品

和服务来吸引顾客，而是靠行政命令和政府发文强制实现。如教育险，在很多地

区通过教育主管部门发文强制办理。

推销观念阶段。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进

购买为目的的营销观念。1992年，美国友邦进入上海后，在竞争的压力下，我

国保险企业开始在注重产品、内部管理的同时注重推销。1994年人保率先在上

海分公司挑选了50人开展上门推销试点。随后，各家中国保险公司都设立了销

售部门，组织了营销队伍。时至今日，我国保险营销员已达120多万。

保险营销比较滞后

尽管我国保险业在营销观念上有了长足的进步和提高，但是距市场营销还有

相当大的差距。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工

作说是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余”。

顾客导向不明确。美国西奥多·莱维特教授提出的“顾客导向”概念，不仅

是对现代市场营销观的精辟概括，也是指导企业营销实践的行动指南。企业决策

的基本前提就是顾客需求。发达国家的保险企业，基本是顾客有什么需求，就设

计什么产品，而我国，目前仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，考

虑消费者的需求还很不够，保险供给不适应保险需求，应当尽快改变这种状态。

市场细分不充分。美国市场营销学者温德尔·史密斯认为，一个市场的顾客

是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应根据顾客的不同需要

对市场细分。而我国保险企业，虽然也细分，如寿险分长险、短险，产险分家财、

企财等，但还很不充分。如投资连接保险，在西方国家是针对中产阶级设计的产

品，而在我国，大部分保险公司不分城乡，收入高低，实行撒网式推销，加之少

数销售人员的误导，以至一些农民为了高回报，竟卖了自己的耕牛去买这一产品。

当资本市场低迷，产品回报达不到预期标准时，许多客户上访投诉。营销不当，

使这一产品严重受挫。

营销策划不全面。营销策划就是策划一切营销活动。营销学不仅仅是产品上

市之后怎样去销售，怎样去做广告，而且在产品开发之前的市场预测、分析、调

研阶段就已经开始了。外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调

研与分析，有的甚至请专业公司进行调查，待他们进入中国市场时，其经营策略、

产品开发、销售方式很快会适应中国特点。我国保险企业却很少投入人力和物力

进行市场调研，以至消费者需要什么产品心里不清楚，费率如何厘定缺乏数据基

础。如“酒后驾车险”由于缺乏前期调研和论证，一推出就遭到多方面的强烈反

对，以至很快就夭折了。

树立正确的营销观

营销观念决定着企业的一切营销活动，营销观念陈旧、错误，必定会导致营

销的失败。所以，在开展所有的工作之前，作为一个管理者，应该保证企业是工

作在一种正确营销观念之下的。兰比尔·斯科特说：“在今天的市场经济里，市

场营销已不再是产品之争，而是观念的较量。”被错误观念所笼罩的企业，最终

会走入误区，被市场竞争所淘汰。

明确营销的新概念。营销不是卖东西，也不是促销、做广告，而是一个涉及

企业各个部门，贯穿产品产、供、销各个环节的管理过程。不管你是企业的管理

人员、生产人员、企划人员，还是销售人员，都与企业的营销息息相关。营销不

是一个人的事情，也不是一个部门的事情，而是所有部门，所有员工的事。所以，

要想做成功的营销，一定要制定科学的营销战略，实行系统的营销策略。单纯依

靠几个“能说会道”的销售人员或一两个新奇的促销手段，是不可能做好营销的。

以顾客的需求为中心的原则。顾客的需求应该是营销的中心和所有营销活动

的导向。明智的企业应该能抓住顾客的心理，正确了解顾客的需求，并以此为依

据，“为顾客寻找产品”。否则，闭门造车，以主观意图为制造产品的依据，都

是不科学的。

以4P理论作为行动的指导。4P也就是产品(PRODUCT)、渠道(PLACE)、价格

(PRICE)和促销(PROMOTION)。4P理论是由麦卡锡所提出的，已经在实践中应

用了几十年。现代的营销赋予了4P新的概念，以4P理论为指导，有利于企业

营销策略的系统性、完整性，而不是只重视营销的某个片断，忽略整体的作用。

领导层首先要具备科学的营销观念。好的观念不能只是说说而已，或者写在

纸上钉在墙上就算了，而应该真正地作为营销活动的指导，时刻作为开展工作的

依据。所以，坚持科学的营销观念，应该从企业的领导层做起，贯穿到企业的每

个部门、每个员工，贯穿到营销活动的始终。

中国保险业营销策略的思考

从市场的角度看，我认为发展我国保险营销策略应主要从5个方面人手，即：

产品策略、价格策略、分销策略、促销策略和信用策略。

保险产品策略。保险产品是保险公司赖以生存的基石。近年来，虽然各家公

司都加大了产品开发的力度，然而，可供消费者选择的险种却很少，其根本原因

就是模仿的多，创新的少，类同的多，差异化的少，无法形成自己的竞争优势，

导致过度竞争和有限资源的极大浪费。据统计，2002年产险市场主要是车险产

品，占比达60．6％，寿险市场主要是分红产品，占比高达41％，因此，产品策

略应作为公司的首要策略。

要占有市场，必须使开发的产品满足市场需求。因此，保险公司在研究开发

新险种时，必须把市场需求放在首位。然而，一种产品、乃至一家公司的产品不

可使每一位消费者都满意。因为他们的情况千差万别，对保险保障的需求也各不

相同。作为产品研发人员就得从市场细分开始，根据公司的总体发展战略，定位

自己的目标购买者，使开发的险种能满足目标消费群的需求。

保险价格策略。价格是市场竞争的一个重要手段，为适应市场经济规律，中

国保监会已逐步对保险的条款费率(价格)放开。作为保险企业如何合理地确定产

品价格，又如何通过价格竞争去有效地占领目标市场，这是保险公司能否做大做

强的关键所在。一是要合理确定价格。鉴于保险产品的特殊性，其定价因素远比

一般产品要复杂得多，既要考虑成本，又要考虑消费者的承受力，既要考虑出险

的概率，又要考虑资本市场、货币市场的变化，尤其是长期寿险产品，价格因素

更多。因此，保险公司必须重视数据积累和相关信息的收集，加强精算，使保险

产品的费率科学合理，减少由于定价给公司经营造成风险。二是要理性降低产品

价格。降价是竞争的手段，但不是核心手段，如果盲目降价会给公司造成巨大风

险，作为经营者，降价必须理性。首先看产品有没有利润空间，如果利润空间大，

可以适当让利于消费者，通过扩大购买来实现利润，也就是我们常说的薄利多销。

如果利润空间很小或没有利润空间，又想通过降价来占有市场，就要想方设法降

低经营成本，努力提高公司的资金运用回报。

保险分销策略。同样的产品、同样的价格，不同的分销渠道将会产生不同的

经营效果。因为保险产品的最终售价，不仅取决于开发产品的成本，而且取决于

流通费用的多少，同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进

入市场。因此，保险公司必须选择既适合产品特性，又能满足市场需求的分销渠

道，突破目前自销和个人代理人销售的单一模式。一是要充分利用专业代理。目

前，专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好，因此，如何充分利用

专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径，也是保险

公司能否有效地降低营运成本，实现经营利润的重要途径之一。二是要积极发展

银行代理。银行不仅有着点多、面广、现代化程度高的优势，而且有着资信高的

特点，对于理财型的保险产品，通过这一分销渠道可以快捷有效地进入目标消费

群。

保险促销策略。一是要加强保险知识的宣传。政府监管部门要把普及保险知

识，培育保险需求作为加快发展的一项重要策略，尽快整合教育界、理论界和企

业界等各方面的智力资源、财力资源，使其发挥更大的效能，通过保险知识的宣

传，逐步提高全民的保险意识，使保险的潜在需求变为现实需求。二是要加大保

险新闻宣传力度。作为保险宣传企划部门应选好结合点，找准切入点，进行新闻

宣传。三是要充分发挥营销员的促销作用。由于保险产品的无形特征，即便通过

广告也很难让公众接受。据山东保监局的调查显示，全省购买保险者，57％的人

是通过营销员购买的，还有相当一部分是通过朋友介绍购买的。因此，必须将营

销员促销作为整个促销战略的重要组成部分，充分发挥其作用。目前，我国个人

营销员已达120多万，如果每个营销员3天接触一个客户，一年就可接触1亿多

客户，再加上所接触过客户的辐射作用，其营销员的直接和间接保险传播效应是

其他方式所无法替代的。

保险信用策略。美国著名经济伦理学家乔治，恩德勒曾经说过：“无论经济

和社会发展处于什么阶段，基本的伦理规范都是任何经济和社会生活的准则，较

高的道德标准对于经济的繁荣和持续的成功是不可或缺的。”信用作为伦理的核

心内容已被无数事实证明，是现代市场经济的基石。一是要加强伦理道德教育，

培育保险诚信文化。保险公司必须加强对员工伦理道德的教育，通过道德教育规

范员工在人际交往和业务往来中的行为。逐步形成诚实守信的保险企业文化，做

到在考虑企业和自身利益的同时，考虑保险人利益和社会责任，确保实际提供的

产品与承诺的一致性，确保公司经营信息的真实性，用自身的信誉与诚实赢得社

会的信任与忠诚。否则，不仅会增加交易成本，甚者会导致公司的倒闭。安然就

是很好的例证。二是要逐步引入信用评级，推动保险诚信建设。据了解新西兰国

家保险审慎监管委员会，每年都指导保险行业协会通过标准普尔、穆迪国际知名

的信用评级公司，对保险公司的资质信用、履约信用和行为信用进行评级，并把

评级结果向社会公布，公众根据各家公司的信用状况选择购买某公司的保险产

品，国家监管部门根据信用状况实施审慎监管。笔者认为中国保监会有必要借鉴

这一方法，通过信用评级推动保险公司的诚信建设，让不讲信用或信用缺失者受

到市场的惩罚。三是要建立失信惩戒制度，强化保险信用建设。保险信用已明文

写入保险法，效果却不明显。由于失信的成本太低，导致误导消费者的行为屡禁

不止。为此，监管部门必须尽快制定对失信的处罚办法，让失信者付出昂贵的代

价，通过法规强化保险的信用建设。