消费者购买行为分析

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顾客购买行为分析1

市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消

费者和有组织的机构两种类型，并分别组成了企业的消费者

市场和组织市场。这两种类型的市场中，顾客的购买行为存

在显著的差异。

第一节消费者市场的特点

消费者的购买行为指消费者在一定的购买愿望（动机）支

配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。

消费者的需指人们在市场上获得所需要的商品而且同时

具有购买力的愿望。消费者的需通过市场得到满足的。所以，

分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。

一、消费者市场的特点

（一）消费者市场的概念

消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务

的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需

要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市

场或最终产品市场。消费品市场是一切市场的基础。

1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页

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（二）消费者市场的特点

1．从交易规模和交易方式看

消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面

广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人

的地方就有消费品需求存在。消费者每次购买的商品数量不

多，属于零星购买，但购买次数频繁。

营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销

售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商

销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用

小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。

2．从交易的商品看

消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规

格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专

用性不强，许多商品可以互相替代。消费品价格需求弹性有

大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹

性比较大，易产生替代需求。一些生活必需品相互替代弹性

比较小。

例如：毛纺和纯棉都属于面料，相互之间替代弹性比较大。

喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。

营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产

品。

3．从购买动机和购买行为看

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消费者市场购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识，

购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易

受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质

量影响。

4．消费者需求的变化

消费市场的需求随着人口的流动呈现较大的流动性，人口

的迁移会影响到消费者市场的繁荣。

二、消费者市场的购买对象

消费者市场的销售对象涉及人们的物质生活和文化生活

两个方面的需求，包括吃、穿、住、用、行等诸多方面。

（一）按照消费者的购买习惯和购买特点对消费者市场购

买对象的划分

按照消费者的购买习惯，可以将消费者市场的购买对象分

为日用品（便利品）、选购品和特殊品。

1．日用品

消费者经常需要和随时购买日用品，消费者对日用品的选

择性比较小。牙膏、肥皂、书报、电池、油盐酱醋等都属于

日用品。

消费者对日用品的需求有下列特点：

第一，购买次数多，不受时间限制，每时每刻都可能购买；

为了节约时间，经常就近购买。第二，消费者对日用品具有

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一定的消费知识和消费习惯，属于习惯性购买，但有时也有

因为被商品的颜色、味道和形状所吸引的冲动性购买。第三，

日用品价格低，消费者不太注重商品的牌号和商标。

营销策略：针对日用品，应该广设销售网点，保证消费者

能够随时随地能购买到商品。

2．选购品

选购品是指消费者在购买之前一般需要经过挑选、比较以

后才购买的那些价格较高、使用时间较长的消费品。服装、

家具、鞋帽、床上用品等都属于选购品。

消费者对选购品的需求有下列特点：

第一，购买频率比较低，没有固定的消费习惯，有的消费

者喜欢式样新颖的商品对商品的价格不是十分注重和考虑。

第二，有的消费者特别注重选购品的牌号和商标。第三，有

的消费者在购买选购品时，注重价廉物美，对商品的在质量

和外观要求比较高，往往对商品的质量、价格、花色品种和

式样进行反复地比较。因此，消费者对选购品属于选择性购

买、理智性购买。

营销策略：（1）对于生产企业，应该不断增加商品的花色

品种，注意价廉物美，不断提高产品质量，永创商品名牌。

（2）对于商业部门，使得商业网点相对集中，设立同类商

品的一条街，或商店相对集中在某一区域或一条街道，注重

质量，讲求经营信誉。比如，原先的华亭路服装一条街，乍

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浦路美食街和黄河路美食街。的路、淮海路、路商业街，以

及的大栅栏、王府井等商业街。

3．特殊品

特殊品是指那些价格比较、使用时间比较长的高档消费

品。比如，电冰箱、电视机、洗衣机、空调、高级音箱、高

级照相机、高级手表、小汽车。

消费者对特殊品的需求有下列特点：

第一，消费者购买频率比较小。第二，消费者事先具有一

定的产品常识。第三，消费者特别注重商品的商标和牌号。

因袭，消费者对特殊品的购买属于偏爱性、定向性购买。

营销策略：（1）对于生产部门，可以采用委托代销、工商

合一或者自产自销等销售方式，注意向消费者介绍商品的性

能和维修保养知识，注意提供售后服务，实行包修、包退、

包换，并努力提供上门维修安装服务。（2）对于销售部门，

应努力方便顾客选购，销售网点需要相对集中。

（二）按照消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品

的可触性（即按照商品的耐用程度划分）对消费者市场购买

对象的划分

按照商品的耐用程度，消费品可以分为耐用品、非耐用品

和劳务。

1．耐用品

耐用品是指那些使用时间比较长和更换周期比较长的商

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品。比如电视机、电冰箱、空调机等。耐用品被称为家庭的

固定资产，消费者在购买耐用品时比较谨慎。

耐用品的营销重点：是注意对商品的使用方法、维修保养

知识的进行介绍、提供比较好销售服务（售前和售后）；注

重促销宣传，不断提高产品质量，降低产品成本。

2．非耐用品

非耐用品的使用次数比较少，甚至只使用一次就需要更换

的商品，比如食品、燃料、纸、牙膏等。

非耐用品的营销重点是：保证商品质量，不断增加商品供

应，用及时满足消费者需求的供应来占领更大的市场份额。

3．劳务

劳务是指为消费者提供无形服务的经营活动。比如，理发、

洗澡、旅馆、娱乐、修理等。

劳务的营销策略：需要讲求信誉，不断提高服务质量。我

国曾经有“三替”公司。

三、消费者市场的购买者

（一）消费者市场的购买者分类

消费者市场的购买者包括个人和家庭。购买者的基本权利

包括安全权、告知权和呼吁权。

购买者分为五种角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、

使用者。

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（二）消费者市场的购买目的

消费者购买的目的包括生理动机和心理动机。生理动机主

要是满足衣食住行的需要，心理动机主要是满足精神需要。

消费者购买的心理动机又可以具体区分为：、求廉、求名、求

新、求美、求奇好胜、从众几种。

（三）消费者的购买方式

分析消费者何时购买、何地购买，有哪些购买习惯和购买

类型。

1．理智型购买：购买时慎重挑选。

2．冲动型购买：购买决策容易受他人诱导。

3．习惯型购买：购买时比较强调商品的品牌。

4．选价型购买：分为选高价和选低价购买两种类型。

5．情感型购买：购买决策时受到个人的情感支配。

6．不定型购买：缺乏购买经验和有关商品知识，没有确

定的购买方式。

第二节消费者的购买决策过程

一、影响消费者购买行为的因素

消费者的购买决策取决于个人的需要与愿望，又受到下列

因素的影响。其中对消费者购买决策影响比较深远的因素包

括：社会文化因素、经济因素、心理因素等。

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（一）影响消费者购买行为的因素之一：效用最大化原则

从经济学角度分析和考察消费者的购买行为和动机。

效用最大化原则，是指消费者购买商品是根据某种商品对

自己愿望的满足程度来决定购买和使用的。

根据边际效用递减规律，市场上的任何一个购买者都不会

把他全部的收入花费在某一种商品或劳务的消费方面。

现代市场营销学从更深的层次论述效用最大化原则。首

先，从更深层次分析经济因素对消费者购买行为的影响，不

仅考虑消费品的边际效用，还考虑价格、质量、竞争等因素。

第二，认为心理因素、社会因素对消费者也有影响。

（二）影响消费者购买行为的因素之二：经济因素

1．考虑产品的功能是否与商品的价格相统一。

（1）高质量、高价格的商品有销路。

（2）低质量、低价格的商品有销路。

（3）质次价高的商品难以打开销路。

2．考虑产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。

价格的高低是针对目标市场的营销环境而言的。在某一市

场上的中价商品，在另一个市场上可能是高价商品，因为不

同地区居民的收入差异很大。

同一质量、同一价格的商品在某一市场上受到欢迎，在另

一市场上可能会遭受冷遇。

（三）影响消费者购买行为的因素之三：心理因素

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影响消费者购买行为的心理因素是指：消费者自身的心理

活动因素，也称为个别因素。影响消费者购买行为的心理因

素主要包括下列几个方面。

1．心理因素之一：需求

需求（demand），就是消费者没有能够实现的愿望。消费

者的需求具有下列基本特点：

（1）需消费者购买行为的起点，也是市场营销活动的出

发点。

（2）人们的需求复杂多变，可以分为多个层次：生存的

需要、享受的需要和发展的需要，因此，也可以将消费资料

分为生存资料、享受资料和发展资料。

（3）人们的闲暇时间增多以后，享受发展方面的需求越

来越多，观赏商品、礼品商品将成为市场需求的重点之一。

2．心理因素之二：动机

动机是推动人们进行各种活动的愿望与理想，它激励人们

以某种行动达到一定的目的。人们的需求千差万别，购买动

机也有多种。

（1）动机

消费者以追求商品的使用价值为主要特点。购物时，追求

商品的实惠、使用方便，不大考虑商品的外形美观与否，不

容易受社会潮流和各种广告的影响。比如，购买服装时，不

赶时髦，以舒服实用为主。

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（2）求安全动机

消费者以追求商品使用安全为前提的购买动机，考虑商品

在使用过程中和使用以后，是否会对生命安全或身体健康构

成影响。比如，消费者要求交通工具、家用电器、食品、药

品、热水器既能够安全可靠，又有利于身体健康。

（3）求廉动机

具有求廉动机的消费者：第一，追求商品的价廉物美。第

二，对商品的花色品种、包装以及质量不大挑剔，有时，专

门购买一些低档品或者处理商品。第三，经济收入比较低，

或者有勤俭节约习惯的消费者多有此购买动机。

（4）求新动机

具有求新动机的消费者：第一，追求商品的时尚和新颖。

第二，重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，比如服

装讲求时髦，家庭摆设讲究装饰，对商品的使用程度以及价

格的高低不大注意。第三，经济条件比较的青年男女，以及

地位比较特殊的消费者经常有此购买动机。

（5）求美动机

具有求美动机的消费者：第一，重视商品的欣赏价值和艺

术价值。第二，购物时，重视商品的造型、色彩、艺术美，

重视对人体的美化作用，比如，购买服装时，十分注重衣和

外衣以及上下装的颜色相互协调，并且要求与自己的体型、

肤色相互协调。

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（6）求名动机

具有求名动机的消费者：第一，购买时以追求名牌产品和

具有特点的商品。第二，在购买十分注意商品的商标、牌号、

产地、名声以及购买地点。比如，空调一定要购买春兰空调，

冰箱一定要海而冰箱。

尽管，消费者的购买动机可以划分为上述六种，但在实际

经济中，消费者的同一购买行为可能具有多种购买动机。

3．心理因素之三：经验

现代营销学理论认为，从心理学角度看，消费者的绝对多

数购买行为受到了消费者的后天经验影响。关于后天经验对

消费者购买行为影响的代表性理论被称作“刺激-反应”理

论（简称S-P理论）。

（1）“刺激-反应”理论的基本容

“刺激-反应”理论认为，消费者的购买动机是由下列五

种因素互相作用的结果，这五种因素是：驱使力、刺激物、

提示物、反应、强化。

第一，驱使力。驱使力是指消费者的不满之感，求足之愿。

消费者购物时的驱使力多数是在后天学习以后获得的。

第二，刺激物。刺激物是只能够消除或者减缓驱使力紧程

度的物品。人们的驱使力碰到某一刺激物，就会产生相关动

机。

第三，提示物。提示物决定消费者所产生的动机的方向和

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程度。

第四，反应。反应是消费者对诱因或刺激物的反作用。

第五，强化。物品对消费者的可能满足程度会加强刺激-

反应关系，如果消费者预期某物品对自己满足程度比较高，

那么，消费者就会重复购买。相反，如果，消费者不满意，

那么，就不会继续购买。

（2）“刺激-反应”理论举例

某外地顾客来出差到路办事，中午饿了。正好荣华鸡店在

出售荣华鸡，店里飘出的香味和引人注目的相关广告宣传，

使得该顾客忍不住走进荣华鸡店铺，购买荣华鸡作为午餐。

如果他对荣华鸡的品尝十分满意，那么。下一次他来时，可

能还会光顾荣华鸡店铺，也有可能向他的同事和亲戚朋友推

荐荣华鸡的美味。

（3）“刺激-反应”理论对企业营销工作的指导

“刺激-反应”理论可以在下列几个方面对企业的营销工

作提供现实指导：第一，企业需要了解本企业产品（相当于

刺激物）与潜在消费者驱使力之间的关系。第二，企业要善

于向消费者提供诱发性的提示物，比如加强企业的产品广告

宣传。第三，企业需要不断改进老产品，增加企业产品对顾

客驱使力的强化程度。

4．心理因素之四：态度

心理因素之一的态度是指消费者对某种刺激物的见解和

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倾向，表现为消费者对某人或某物的特殊感觉，或所采取的

某种行动。消费者对某种刺激物的态度，一般包括三个方面：

第一，认识因素，即对某种商品的新年，包括对商品特点和

评价上的信念，比如，某种商品的好与坏，对某种商品是需

要还是不需要。第二，感情因素，是消费者对商品情感的反

应，比如对某种商品是喜欢还是不喜欢。第三，行动因素，

是指消费者由不同态度引起的不同行动意向，如果消费者的

态度是正面的，其反应将是喜爱、赞扬，或者购买，消费者

的态度是否定的，那么行为结果正好相反。

消费者对某种刺激物的态度多数是后天学习获得的，它受

到家庭购买习惯以及同辈人的影响很大。

5．心理因素之五：个性

个性是指消费者个人特性的组合，影响消费者购买行为的

个人因素很多。比如，消费者的性格：随和还是专横、向还

是外向、依赖还是独立、孤立还是合群、爱交际还是沉默寡

言、保守还是激进，以及消费者的自我印象。

消费者的自我印象是指消费者的自我画像，在心目中把自

己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的

人。消费者的“自我印象”同相关群体的关系十分密切。消

费者往往购买与自己所追求的形象相一致的商品，如果与自

己的印象不相称，就会拒绝购买。比如，追求有学者风度的

消费者，往往选择既端庄又有风度的服装。

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（四）影响消费者购买行为的因素之四：社会因素

每一个消费者购买行为都受价值观念及社会因素的影响。

影响消费者购买行为的社会因素包括：文化、社会阶层、相

关群体及家庭等因素。

1．文化

狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的社会

制度和社会结构。包括：人类从社会实践中建立起来的价值

观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征性的综合

体。

文化来自于人们后天的教育。不同的文化教育水平，会带

来不同的世界观和人生观和不同的信仰，并导致消费者不同

的消费行为。文化具有明显的区域性特点。

文化可以分为若干亚文化。亚文化是指存在于一个较大社

会中的一些较小群体所特有的特色文化，亚文化主要表现在

语言、价值观、信念、风俗习惯等方面。亚文化可以分为不

同的亚文化群：

第一，民族亚文化群。不同的民族，风俗习惯和文化传统

有明显差异。

第二，种族亚文化群。按照肤色可以将人类划分为白种人、

黄种人、黑种人。黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用

刀叉。

第三，亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教、

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道教等，不同的亚文化群，有不同的戒律。

第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活

习惯。比如，江南人讲吴语，人讲粤语，人讲闽南话。对于

饮食来说，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。

2．社会阶层

社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分

的人类群体。发达国家的社会阶层分为：（1）老富翁和新富

翁，老富翁过贵族生活，新富翁购买豪华的住宅、汽车和游

艇。（2）白领雇员和蓝领雇员，白领雇员追求体面，不求华

丽，蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。（3）工人、

农民和知识分子。

3．相关群体

相关群体是指购买者的社会联系，它是影响消费者购买行

为的个人或者集团。包括主要群体、次要群体和渴望群体。

主要群体，指的是家庭成员、朋友、邻居和同事。次要群体，

指的是社会团体、职业团体（比如律师协会）。渴望群体，

指的是自己渴望成为电影明星、体育明星等一类人士，希望

自己成为该团体中的一员。

相关群体对消费者购买行为的影响包括：第一，改变原有

购买行为或产生新的购买行为。第二，相关群体引起群体成

员的仿效愿望。第三，相关群体促使人们的行为趋于某种“一

致化”。

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4．家庭

家庭对消费者购买行为的影响包括直接的影响和潜意识

的影响。家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯

对消费者个人的影响方式是十分复杂的。目前，家庭对青年

人的影响正逐渐减弱。

二、消费者的购买决策

（一）消费者的购买决策类型

消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参与人在决策

中所起的作用可以分为下列几种类型。

1．各自作主型：家庭的成员各自决定自己的购买行为。

2．丈夫支配型：丈夫在购买决策中处于支配地位。

3．妻子支配型：妻子在购买决策中处于支配地位。

4．调和型：丈夫和妻子共同决定购买决策。

（二）消费者购买过程的心理活动

1．对商品的感知过程

利用五官感觉商品的个别特性，主要感知来源包括橱窗

列、商品的外观、包装等。

2．对商品的注意过程

第一，对商品的指向性。只感知其中的少数商品。

第二，对商品的集中性。较长久地将心理活动保持在所选

择的商品上。主要受到橱窗列、营销人员的仪表、风度和气

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质的影响。

第三，对商品的思维过程。对商品的价格、质量、外观、

颜色、功能进行全面的认识。

第四，对商品的情绪过程。个人情感决定对商品的喜欢或

者厌恶的态度（在这一阶段要求营销人员服务态度好，讲究

信誉）。

（三）消费者的购买决策过程

消费者在购买过程中，以购买为中心，主要经历下列过程。

1．认识问题

认识问题，是指消费者发现现实情况与其所想达到的状况

之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求。这一过程

也就是由在刺激因素或者外在刺激因素引起消费者需求的

过程。

在刺激：包括饥饿、干渴、寒冷等刺激，在刺激会引起人

们对食物、饮料、衣服、住房等的需求；

外在刺激：包括食品店中的点心、五金店中的电冰箱、空

调器，也包括广告、亲戚朋友、邻居、同事等的介绍或者示。

2．搜集信息

需求不能立即得到满足时，需求便储存在消费者的记忆

中，这些信息包括各种牌号、价格、性能、款式和规格等。

消费者的信息主要来源于：（1）相关群体，包括家庭成员、

亲戚朋友、邻居以及同事。（2）工商企业，包括推销员、广

WORD.

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告、零售商、商品包装、商品展览会、商品目录、商品说明

书。（3）个人经验渠道，主要指个人信息资料库，以及个人

以前购买使用或当前试用中的感觉。（4）公共信息来源，报

纸、杂志、电视等大众传播媒介，以及政府机构发布的信息。

3．判断选择

对商品质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务进行比

较和作出判断，并对不同商品的不同属性以及属性重要程度

加以比较，但只对几个重要属性比较感兴趣。比如：电视机，

主要关心它的图象、音质、价格和造型；对车胎，主要关心

它的寿命、安全、价格、质量；对电冰箱，主要关心它的耗

电量、容量、价格、式样、保鲜效果。

4．购买决定

在作出购买决策时，消费者受到他人态度、预期环境因素、

非预期环境因素的影响。他人态度，主要指妻子或丈夫的影

响；预期环境因素，指产品价格、产品的预期收益和消费者

本人的收入水平；非预期的环境因素，制推销员的推销态度、

产品促销情况以及购买条件等

消费者根据上述影响以及根据前期分析结果，作出：（1）

立即购买，（2）延期购买，（3）决定不买的购买决策。

5．购后评价

消费者在购买以后会向家庭成员、亲友、同事倾诉购买以

后的感受，以及希望从他人处获得对自己购买行为的相关评

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价。所以说，最后的广告是满意的顾客。

第三节生产者市场的特点

一、生产者市场的概念及特点

（一）生产者市场的含义

生产者，是指工业企业和商业服务机构等生产性集团用

户，生产者购买商品的目的是用于生产其他商品。

生产者市场，也称生产资料市场或工业品市场，或产业市

场，是企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场，是

在生产要素的买方与卖方作用下形成的，是生产要素的卖方

供给和买方需求的结合。生产者市场包括几个方面的含义：

（1）买方由企业、组织、团体组成，不包括个人消费者，

因此，又称为组织市场、中间产品市场。（2）卖方不仅包括

企业、组织、团体，也包括个人，又称为供应商市场。（3）

就产品本身而言，生产者市场可以分为生产资料市场、劳动

力市场、地产市场、信息市场、资本市场。

（二）生产者市场特点

与消费者市场相比，产业市场具有下列几个方面的特点。

1．经济用途不同

生产者市场的顾客获取商品是为了生产消费。消费者市场

的顾客获取商品是为了生活消费。

生产者市场购买者比较少，一次性的购买数量比较大，因

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此需要做好收付款工作，防止商业诈骗。生产者市场购买者

的规模和集中程度差异很大，以专门的交易市场为主，随着

生产者的集中而集中。比如钢材交易市场。

生产资料品购买的技术性比较强，购买者多数属于专业人

员，对产品质量、规格、性能要求比较严格，对技术咨询、

专业操作人员的培训、零配件供应等售后服务要求也很高。

2．商品运动形式不同

生产者市场的商品运动形式：生产领域→流通领域→生产

领域。消费者市场的商品运动形式：生产领域→流通领域→

消费领域。

产业市场的需要属于“硬性”需求，需求量受价格影响比

较小，价格弹性系数较小，为了保证生产的连续进行，需要

不断购买，而且生产资料不能相互替代，不能任意改变。

3．在市场营销中的地位不同

生产者市场也被称作中间市场，消费者市场也被叫做最终

市场。生产者市场的需求属于派生需求，受最终品需求影响，

生产者市场的需求取决于消费者市场的需求情况。

生产者市场需求波动性很大，比较容易受到经济前景和技

术发展的影响。这一点可以运用经济学中的投资加速原理来

分析。

二、生产者市场的基本分析

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对生产者市场的分析，主要涉及到交易对象、交易主体、

交易方式、交易目的、组织形式等。

（一）生产者市场的交易对象或围

生产者市场的交易对象分为三大类。

1．完全参与生产过程的产品。这些产品包括原材料、经

过加工过的半成品材料和零部件。

（1）原材料。原材料包括：第一，矿产品，原煤、原油、

矿石、海产品中的鱼类、贝类、木材，对于这些矿产品的营

销要求提供尽可能短的分销路线。第二，劳动产品，棉花、

稻谷、小麦、烟草，这些产品的分销环节相对较多。

（2）半成品和零部件

半成品指经过部分加工过的产品，包括钢铁、水泥、棉纱。

零部件是指已经完工的产品，包括小型电机、集成电路块、

紧固件、仪器、仪表、玻璃制品等。

2．部分参与生产过程的产品。

这些产品包括生产装备、各种生产用轻型设备（扳手、千

斤顶）等。

（1）生产设备

生产设备是指厂房建筑、计算机设备、机器设备、车辆，

生产设备价格比较昂贵、技术复杂、体积大，需要推销人员

专门推销。

（2）轻型设备

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轻型设备是指工具、模具、电脑、小电动机等设备，轻型

设备可以采用多渠道供货。

3．完全不参与生产过程的产品。

完全不参与生产过程的产品，包括手套、工作服等低值易

耗品，职工教育培训等各种服务。

（1）消耗品

消耗品主要指维护和修理工具，以及手套等各种办公用

品，一般采用多渠道方法，比如，设立劳保用品商店供应劳

保用品。

（2）服务

服务主要是指由企业外部机构提供的各种对企业的员工

培训服务，对企业管理咨询服务，包括帮助企业建立激励、

监督和控制机制等服务。

4．生产者市场其他交易对象。

生产者市场其他交易对象，是指燃料、动力、辅助材料，

比如润滑油、洗涤济、电力、煤炭、煤气。这些商品寿命短、

单价低，需要经常重复购买，需要提供方便的购买服务。

（二）生产者市场的交易主体

1．供应商

生产者市场的卖方是指生产资料（主要是各种中间产品）

的供应商。

2．买方

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购买生产最终品用的投入性中间产品的企业，其组织结构

包括五类人员。

（1）使用者。直接使用产品和服务的人员，主要是企业

的一线生产人员。

（2）采购者。负责选择供应商、洽谈订货的人员，主要

是企业中的采购员。

（3）影响者。直接或间接影响生产资料购买决策的人员，

主要是企业的各类专业技术人员，或者是企业聘请的外部技

术评估人员。

（4）决策者。生产资料采购过程中，有权选定供应商、

决定最后成交的人员，多数是企业的高级管理人员。

（5）守门者。在生产资料采购过程中，有权控制和传递

信息的人员，主要是生产资料采购企业的高级经理秘书、门

卫、总机，这些人员会影响到生产资料有关信息的传递。

一般的生产资料采购过程包括：工程师（使用者）打采购

报告，报请总工程师（影响者）论证，经过总裁秘书（守门

人）送交企业总裁，总裁（决策者）批准后，由采购人员（采

购者）进行市场采购。

（三）产业市场交易目的与动机

1．技术方面的动机。

2．经济方面的动机。

3．社会方面的动机。

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（四）生产者市场的交易形式

1．直接交易方式。

产需双方见面，直接进行生产资料的买卖。一般属于技术

比较复杂，价格比较昂贵，体大物重的生产资料。

2．互惠交易方式。

需求者与供应商之间相互提供产品的交易方式。比如，造

纸厂需要购买化工原料作为中间投入品，化工厂需要购买纸

箱作包装材料，这时，双方在采购生产资料过程中就比较容

易达成互惠交易协议。

3．多头交易方式。

企业从多个供应商处采购生产资料，目的是防止单一供应

商供货波动，选择多头交易方式有利于增加企业生产资料供

应商的竞争压力。

4．租赁替代方式。

对于一些价值比较大、不经常使用的生产资料，企业经常

采用租赁形式取得对这类生产资料的一定时期的使用权。

第四节生产者的购买决策过程

一、生产者市场的购买决策

（一）产业市场购买决策的类型

1．直接续购型。

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企业继续购买过去采购过的同类生产用品，供货企业可以

通过保证供货质量和稳定供货，提供各种优惠条件和周到的

服务来稳定与客户的关系。

2．修正续购型。

企业购买同过去采购过的产品种类、规格、型号、数量及

其他条件不同的生产用品。目的在于优化产品结构、改进生

产工艺流程，所以经常需要寻求一些新的生产资料供应商。

3．新任务购买型。

企业在购买之前，从未采购过的生产用品，比如进行设备

更新等。营销时，需要企业提供市场信息、技术咨询，帮助

顾客解决疑难问题等，以赢得顾客的信任，促成成交。

（二）影响产业市场购买决策的因素

1．企业部因素

（1）企业采购目标

企业的采购目标可以分为：盈利目标，降低生产成本目标，

以及适应社会和消费者需要目标一个方面，但是企业采购的

最根本目标是获取尽可能多的盈利。所以，企业采购生产资

料时，比较追求价廉物美、型号对路、标准化、通用化的生

产资料。

（2）企业的采购政策

企业在不同的生产时期，采购政策是不一样的，企业生产

资料的一般采购政策是：注重供货质量，价格合理，追求分

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散采购。

（3）企业的采购制度

企业的采购制度可以分为若干个事业部形式，由各个部门

自主采购，也包括设置一个总的采购部门，负责整个企业的

采购工作。前者的部门采购权利更大一些。

（4）企业的采购程序

企业的采购程序涉及到企业采购生产资料的整个过程，比

如要求大宗的和长期使用的生产资料采购采用招标制度。

2．社会环境因素

影响生产者购买行为的社会环境因素，是企业不可控制

的，主要包括下列三个方面。

（1）政治法律环境

政治法律环境涉及到国家的方针、政策和法令，比如，禁

止假药生产。

（2）宏观经济发展环境因素

宏观经济环境因素分为经济告诉增长时期和调整时期，比

如2001年1月至2002年11月，我用积极的财政政策拉动

经济增长，固定资产需求大幅度增加。

（3）科学技术发展环境

科学技术发展和进步，影响到企业的新产品开发，将促使

企业对产品进行升级换代，从而将增加对生产资料的市场需

求。

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3．人事关系因素

对企业生产资料采购决策的影响受到中层主管人员的决

策权利影响，也决定于采购小组成员的地位、权力、职称的

影响，如果中层主管人员决策权力比较大，那么，生产资料

的采购可能很容易尽快作出结论。

4．采购人员个人因素

企业的生产资料采购最终由采购人员直接参与完成。因

此，企业生产资料的采购决策与采购人员的个人动机、心理

素质、文化素质、业务水平、职务地位、事业心负责精神等

有密切联系。上述因素又受到采购员的年龄、收入水平、教

育程度、职业、个性以及个人对待风险的态度的影响。

二、生产者市场的购买决策的操作过程

企业生产资料的购买过程比较复杂，一般需要经过七个阶

段。

（一）认知需求阶段。

企业对生产资料的需求由企业部因素和/或外部因素刺激

引起。

1．企业部因素

为了生产新产品，需要增添新设备和采购原材料，更新旧

机器设备，需要进行技术改造，所以需要更换生产资料供应

商。

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2．外部因素

企业在参加贸易展览会或收看商业广告以后，产生对生产

资料的需求。

（二）阐明总体需求阶段。

提出对生产资料的需求种类与特征。

1．对标准化项目的需求阐述。比如，采购煤做燃料，总

体需求的阐述比较简单。

2．对复杂项目的需求阐述。对于复杂项目，采购需要会

同生产、设计、财务、质检等部门一起商量，共同研究，提

出产品的可靠性、耐用性、价格水平以及其他特征的标准和

要求。

（三）确定待购商品的具体规格及性能

采购小组进一步明确生产资料的具体规格、性能、型号以

及交货期。

（四）调查和寻找供应商

1．根据设计、生产、质检、财务等部门的要求由采购部

门直接寻找有联系的供应商。

2．查阅工商企业名录、广告宣传寻找新的供应商，分析

供应商所能提供的生产资料质量、价格、供货信誉以及售后

服务等。

（五）分析供应商的建议书和选择供应商

1．邀请供应商参加有关本企业拟采购产品的座谈会，明

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确告知本企业的采购需求。

2．要求供应商产品目录并详细说明所能提供的产品情况。

企业比较不同供应商的设计方案以及实力，挑选最理想的供

应商，作为供货企业。

选择供应商关键考虑：供应商能够提供的产品的技术性

能，是否能够按期交货，能否提供优质的售后服务。

（六）签定供货协议，履行供货手续

1．采购人员与已签定供货合同的供货商具体洽谈，安排

供货的细节。

2．为合同供应商提供购货清单。

3．明确的提出产品的技术质量要求、购买数量、供货期，

员工培训计划，提供的保险单和付款凭证等。

4．签定购货合同，合同中含违约处置办法以及仲裁条款。

5．供应商按照合同规定提交所订购的生产资料。

（七）评价购买结果

1．征询生产资料使用者的满意程度。

2．作出继续购买、改变供应者或者减少采购数量的决定。

思考题

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1．用马斯洛的需求层次理论分析一下你所熟悉的消费者

的需要，看他属于哪个层次。

2．以你最近一次购买皮鞋为主题，分析你作出决策的全

过程。

3．为什么要把购后行为包括在消费者购买决策过程之

中？

4．什么是生产者市场？生产者市场有什么特点？

5．举例说明生产性企业采购的决策过程。

6．分析你所熟悉的某家企业在采购主要生产设备时受到

哪些主要的环境因素影响。