李奥贝纳

不做总统，就做广告人

李奥贝纳

一、生平简介：

李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971）；李奥贝纳广告公司的创始人

李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额

超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元

上下。

李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一

的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一

万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的

7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax

和Nintendo等。

李奥贝纳的形象

李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：

“他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的

脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗

暴低深的时候。”

独身创业李奥·贝纳出生于1889年，童年是在美国的一座小城度过的。中学

毕业后，李奥·贝纳便离家远去，来到著名的密歇根大学学习新闻学。毕业后，

他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，

进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少

当时著名的广告人，从他们那里学到了许多有益的东西。为了在事业上更上一层

楼，他来到了美国著名的大都市芝加哥寻求新的发展天地。他进入了一家享有盛

名的广告公司磨练了6年之后，1935年8月，李奥·贝纳走上了独自创业的道

路，成立了以自己姓名注册的广告公司。

芝加哥广告的领导者

念大学时，李奥·贝纳半工半读替一家百货公司写告示牌，毕业之后，他当

皮利亚日报的记者，不久，他进入卡迪拉克汽车公司的广告部门，后来又转到印

第安那普利斯的一家广告公司。

十年之后，他到艾温·华赛尔当文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自

己的广告公司。

但是，到他60岁时，他的事业才真的大步扩展，就好象突然点燃了他的发

射器，到他死时，即20年之后，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。

他是芝加哥广告的领导者（广告学派这个名词就是他发明的）下面是他自己

讲的故事：

“我在密西根镇长大，在炎夏的夜晚，你可以听到玉米生长的声音。慢慢地，

我从芝加哥的外围搬进它的核心，当我到达那里时已40岁了。但我还是习惯我

平常的生活方式。

在我老家居民的心目中，芝加哥就象是罗马——向往它，觉得它是高贵却也

有丑陋的一面。

对他们来讲，纽约是神秘的，但芝加哥却非常真实。每个人都有个查理叔叔

或玛珀姑姑住在那里，不是在格林·爱伦，就是其他地方。

不管喜欢与否，芝加哥是他们“家族”的一部分，而不是一个离家而有成就

的儿子。因此，我住的小镇对芝加哥有非常独特的感情，当我们这些土包子从玉

米带（即美国中西部）各角落来聚集在一起时，我们彼此熟悉，并感觉是在家。

我想我的意思是芝加哥是中西部的心脏、灵魂、精髓与核心。这里广告人的

眼里充满了乡村平原的观点与价值。

在任何一方面，我并不想说芝加哥比纽约好，但我们从乡下来，有着松散的

四肢和宽阔的视野，使我们创造出来的广告对大部分美国人来说都是非常平实

的，就是这样。

我觉得我们芝加哥的广告人都勤奋工作，我常想象芝加哥那些文案人员在握

笔前吐口口水在掌中那种兢兢业业的情形。我喜欢想我们广告中的语言包含着芝

加哥的气息并经过密西根湖的洗礼。

我觉得芝加哥的广告吸取了美国传统中丰富的养份，使它在锐利生动的语言

中复活、不朽。当他写“不”（Ain’t）时就是“不”，一点都不虚假，记得魏

尔·罗吉斯说过：“有许多人虽然嘴上说Ain’t（注：美国较低教育水准人的

用语）„„但他们还是没饭吃。”

二、关于创作

李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三

条：

1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的

故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”

2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓

到一手的泥巴。”

3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并

服从你的灵感。”

高标准

他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会议

来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的，但在晚

年他写道：“回想我们过去的伟大作品，很少是在甜蜜、轻松、

热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和复杂的争论中产

生的。”

他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：“如

果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以

了。”

他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指

定某一小组来做，结果是：“有许多人放弃离开了。”毫无疑问

地，李奥·贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得

一个默默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活

动还在继续着，从他创造它一直到现在。

兴趣

他最感兴趣的是印刷媒体，他从没写过需要直接反应的广告，因

此，他从不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就

象一个缩小的海报。

他喜欢很土的方言，他用一个资料夹整理这些片语，上面标

着“玉米语言”：“我并不是把那些俚语、插科打诨的土语一成

不变地使用，而是那些字、片语和同义字可传达一种非常乡土、

平实而亲切的感觉。有时，这些片语是在报纸或谈话中偶然碰到

的，我马上就把它们记入资料夹中，这些片语可能要到一年后才

出现在一个广告中。”

把持原则

当他看到他手下有人用竞争厂牌的产品时，他便写下面的便条给

他：“你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户

的销售。“在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，

如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不

能完全诚实。“我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有

谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不

必排斥或蔑视付我薪水人的产品。“我想我的感觉可以由另一家

广告公司副总裁的话作结论：当他被问到为什么他抽他们客户那

种不流行的香烟，他说：‘我的看法是没有什么味道比面包和奶

油（指饭碗）还重要的。’”李奥·贝纳对一些百万广告公司业

绩成长速度超过他们服务品质的趋势感到非常痛心。他死前不久，

曾对他的部下说：

“把持原则，有一天若我偏离了他，你也可以将我的名字拿

掉。”

“但是让我告诉你，当我主动要求你将我的名字从门上拿走

时，可能是你花较多的时间在赚钱而不是在做广告的那一天，那

时你已变成对公司大小比做好工作更有兴趣的人。”

三、创造万宝路牛仔形象

提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的

"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。有人估计，仅是万宝

路这个商标，价值就在300亿美元以上。

不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是

专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥·贝纳的一个高明

的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著

名的香烟品牌。万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。当初，生产

它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，

万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。

美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。

第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝

纳求助。面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，

如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对

于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在

女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！经

过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香

烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双

方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。万宝路保持原有的配方以一个全新的

形象投入宣传。并决定使用牛仔充当万宝路香烟广告的主角。

1954年，全新的万宝路香烟广告正式露面，一下子便打动了无数美国人的

心。一时间，人们争相购买原本不屑以顾的万宝路牌香烟，想借此加入真正男子

汉的行列。在短短一年时间内，万宝路的销售量竟然奇迹般的提高了整整三倍，

成为全美十种销售量最大的香烟之一。一次他在谈到自己的创作方式时提到"

我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我应该去面对实际，对我要卖给

他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个

轮廓--他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么--虽然他们不告诉你这么

多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动

机。"

李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近

四十年，从未出现过危机，这种合作关系是如此的融洽，在双方的密切配合之下，

万宝路香烟广告佳作迭出。除此之外，李奥·贝纳还与许多广告客户建立密切

的合作关系。这种关系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃饭请客之类的手段，而是完

全凭借完全高质量的服务和具有独特创意的广告作品。正因为如此，美国电报电

话公司、麦当劳、P&G公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。

李奥·贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所

颁发的"杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥·贝纳认为

关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还

是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得

制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这

一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的

广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在

一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。李奥·贝纳的经验之谈至今对后

来人有着重要的借鉴

四、独特的月光罕见的收成

在广告文案写作史上，有一篇超俗拔尘的、诗一般的经典广告———“月光

下的收成”，这篇广告是美国著名广告大师李奥·贝纳所创作，他用简洁的

语言和内涵丰富的画面创造出了巨大的美学价值和经济效益。

“月光下的收成”创作于二十世纪三十年代末，是李奥·贝纳为当时的明尼苏达

流域罐头公司的“绿巨人豌豆罐头”所作的广告。这则广告是李奥·贝纳的成名

作，奠定了他在广告业不可动摇的地位，也为广告创作史上又增添一个经典。

这是一则图片与文字有机结合创作而成的广告，整篇广告六分之五以上的篇幅是

一张大图片，图片的最上边是那远在天际的月亮，它正以其特有的温柔，关切地

注视着大地，因为在大地的某一个角落，绿巨人豌豆正在它朦胧的月光下紧张地

工作：收割机在忙碌地收打，大卡车在来来往往地运输；其间人影隐然，忙碌非

凡。看着这一派夜晚的繁忙景象，人们似乎闻到了豌豆蘸着月光和露水的清香⋯

⋯还有那泥土的芬芳。图片的下方是一粒粒新鲜硕大的豌豆的特写，它们盛在一

个长方形里，圆鼓鼓，水灵灵，使人馋涎欲滴；图片的右下角，还有一筒罐头，

在罐头的贴纸上，一个身强力壮的男子吃力地抱着一个粗大的豆荚，那豆荚足有

半人多高，里面的豆粒大似西瓜；看着男子那吃力的样子，使人直想去帮他，把

那豆荚中的豆粒掏出来，让他也轻松一下⋯⋯若非是“月光下的收成”，哪有如此

的硕大丰满；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鲜！而又因为是在

月光下，中、远景中的那些意象：操作中的收割机，行进中的运输车，各处忙碌

的人影，及更远处那隐约可见的，是厂房，还是⋯⋯一切都披上了神秘的面纱，一

切都充满了诗情画意，任你想象，令人神往。广告的文案部分紧密配合图片，却

只有几十个字：“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，

风味绝佳⋯⋯从产地至罐装不超过三小时。”这是对图画的最贴切说

明。李奥·贝纳曾说：“当你成功地把表示图画的文字，同时

把表示文字的图画放在一处，使他们双方说同一的东西，再加上

首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告

了。”这则广告正是“表示图画的文字和表示文字的图画双方说着同一的

东西”，而李奥·贝纳又首先有着“某种值得说的东西”：绿巨人豌豆⋯⋯没有其

他语言能够解释或代替这篇广告的文案，人们只能看着画面上那独特的月光下罕

见的收成，展开想象的翅膀，慢慢咀嚼这几十个字：他们从其夜晚的繁忙景象自

然想到其“日间”更忙，而“无论日间或夜晚”的繁忙，为的就是使“绿巨人豌

豆都在转瞬间选妥”，这样的产品当然“风味绝佳”，而“风味绝佳”并不是

具体的口感，因此用一个省略号“⋯⋯”给消费者以无限的想象空间，让他

们自己看着那月光下收打豌豆的美妙情景去尽情地想象那绝佳的风味、去补充潜

台词；而每个人所想象的“风味绝佳”的内涵自然是不一样的，这就使得绿巨人

豌豆具有了超群的品质；最后一句“从产地至罐装不超过三小时”。是对“转瞬

间选妥”和画面中忙碌效果的数字证明，一种豌豆罐头的整个制作过程“从产地

至罐装”，居然“不超过三小时”。不用“新鲜”二字形容还能用什么？这样

的画面，这样的文案，使受众不觉进入美的境界，得到的首先是美的享受，而

看完广告后自己就得出了结论：绿巨人豌豆，新鲜、好吃！

最后，我们再看看这篇广告的点睛之笔、标题“月光下的收成”。它并没有平

铺直叙地将广告所要表现的有关豌豆品质的词语用在上面，而是选择了一句耐人

寻味、充满诗情画意的语句———月光下的收成。此语一出，顿使整个广告成超

俗拔尘的佳作，在消费者的心中留下了难以磨灭的印象。李奥·贝纳本人对这一

广告也十分珍爱，他后来曾这样评价自己苦思冥想而制作的这一则广告标题的独

特之处：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的；但是用‘月光下的收

成’则兼具新闻价值与浪漫气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中

是难得一见的妙句。”是的，古往今来，月光，这个大自然赐予人类的美好意象，

曾经牵动了人们多少美丽的遐想，牵引出多少浪漫的故事，创造出多少动人的诗

篇，演奏出多少不朽的乐章！人们不会忘记李白的“床前明月光，疑是地上霜⋯

⋯”、苏轼的“明月几时有，把酒问青天⋯⋯”、张九龄的“海上升明月，天涯共

此时⋯⋯”，人们永远记得贝多芬的“月光曲”及其美丽的传说：那从窗口侵入的

皎洁的月光下的盲眼的少女和钢琴的键盘，那恬美幽静的琴音，如明月冉冉升

上天幕，将银光洒向林野山川；那轻快活泼的乐曲，好像淘气的精灵在月光里嬉

戏⋯⋯而所有这些，都是文学艺术名著，谁又能想象把这个如此美好的意象运用到

广告———一种意在促进销售的经济形态中！没有人这样写过，没有人这样用过，

这本身就是新闻，这是真正的创作！收成本就是使人高兴的事情，何况又是在如

此美好而浪漫的月光下！人们在李奥·贝纳创造的这个独特的、诗意盎然的意

境中流连忘返，领略着“月光下的收成”的美妙风光，产生出无限的想象和联想

⋯⋯而广告中那些在月光下忙碌的意象们，为的是把最新鲜的罐头奉献给消费者

———多么新奇的事情！多么新鲜的产品！多么新颖的广告！这岂是用“新鲜罐

装”四个字能表现得出的？这则广告一经刊出，绿巨人豌豆罐头很快便成为美国

家喻户晓的产品，销路随之节节上升。广告效果之好使得明尼苏达流域罐头公司

获利丰厚，眼光敏锐而远大的公司领导看到了这则广告所创造的巨大的经济价值

和美学价值，他要利用这则广告为这一产品提升的知名度拓展整个公司的业务，

于是后来遂将“明尼苏达流域罐头公司”名称直接改为“绿巨人公司”。而“绿

巨人牌”豌豆罐头总能比其他品牌的产品卖得贵一些，这大概就是经典广告与

一般广告效果的区别吧。“月光下的收成”广告的创作及其美学价值，与其创作

者李奥·贝纳淳朴的天性和创作理念有着直接的关系。李奥·贝纳天性喜爱大

自然，他在美国经济萧条的一九三五年开办了自己的广告公司，而公司开办后他

所做的第一件事情就是在苏黎士湖边购买一个大农场。

同年，李奥·贝纳为公司创造了“伸手摘星”的商标：一个绿色

的“伸手摘星”图，图上大大小小的星星共有六颗，整个图形的

构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸手摘星的

人。”李奥·贝纳曾解释说：“当你努力地想摘取天上的星星，

你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”这就是著

名的“摘星”理念，它表现了李奥·贝纳对完美境界的不懈追求。

这个理念被李奥·贝纳广告公司始终保持、流传至今，今天，公

司人员的名片上还印有少女摘星的图案，使人们直接感受到李奥·贝纳那种锲而

不舍的精神，及其为了寻求更好的创意，而尝试一切可能的热情。而“伸手摘星”

的精神不仅激励着他的公司，更激励着无数执著的广告人拒绝妥协，以追求

最优秀的广告为己任，奋斗不息。也正是在这样的至高理念的指导之下，才有了

“月光下的收成”广告完美而迷人的境界。

李奥·贝纳在长期的广告实践中形成了他独特的创作风格：文字

简短，言简意赅。广告是人类的“梦工厂”，因此，李奥·贝

纳善于通过暗示来传达真理。

就如这篇“月光下的收成”，全篇无一字提到“新鲜”却“新鲜”自见，加

上标题和标点才不过四十多个字，但人们却能从中读出这如许的东

西，得到如此丰富而美妙的享受。当然，要做到这一点绝非易事。有

人说过，李奥·贝纳的成功得益于他有着与众不同的头脑和创造力，

而李奥·贝纳则认为：所谓“创造力”，其真正关键是如何用有关的、可

信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立一种新的有意义

的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出

来。“月光下的收成”正是他这种创造力的体现，他放弃白天攻夜晚，

在本不相关的月光和豌豆罐头之间用简短的文字建立了“关怀、浪漫、

新鲜”等“新的有意义的关系”，通过创作出这般“非常珍罕难得一见”

的，意境优美、旨趣高远、一尘不染的广告，向人们展示这样一幅绝

妙的、充满诗意的画卷，暗示绿巨人豌豆罐头所具有的高超品质。

我们惊奇于李奥·贝纳是如何得到了这样一个新颖独特的创意，

让我们听听他关于“创意”的说法：“在他孤寂的心底，在他隐秘的肺

腑，他发展成某种东西——无论是一个构想、一种技术、一个片语或

是一个生动的设计。突然使他感觉到这是他所努力以求的解决难题的

适切方法——它似乎是准确而稳健，同时极有希望是从来没有过的、

新奇的、并且与众不同，一如所期。他可能并不很知道它从那里得来，

但现在他有了一个创意。他为此而感到骄傲，同时还有点恭顺，他努

力去作的客观。”“创意”是一个很抽象的概念，除非是创作了无数经

典的广告大师，才能有如此精辟而独到的见解。我们从中可以窥视到

“月光下的收成”广告之孵化过程，而李奥·贝纳的一生就是在创意中体

验着生命的乐趣。

这篇广告的成功除了得益于李奥·贝纳卓越的创作才能之外，还

在于他具有全心全意为客户服务的精神。李奥·贝纳始终强调为客户

提供尽善尽美的服务，这是他从创业起就坚持的经营宗旨，他坚决反

对把扩大公司和增加财富放在首位，而总是强调为顾客提供优质服

务。就像这篇“月光下的收成”，如他所说：如果用“新鲜罐装”作标题

是非常容易说的，也一定有效，但不会具有如此巨大的经济效益和美

学价值。正是因为他以为客户提供优质服务为宗旨，他才摈弃毫不费

力的“新鲜”而苦思冥想，从而创造出了如此独特的月光、罕见的收成，

成就了这样一篇独具风貌的、诗一般的经典广告。

五、广告大师李奥贝纳的100句名言

1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。

2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。

3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时

栽跟斗。

4、广告没有永恒的成功。

5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己

流血流汗赚来的。

6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、

没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。

7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无

趣的广告，却令人憎恶。

8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对

人们解释这项服务。

9、这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢

兢业业的原动力。

10、简单点吧！让我们挑最明显的特点-最共通的事物-把它做得非比

寻常地好。

11、最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」（theadism),两耳

之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。

12、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是

个好广告」。

13、企划广告时，就该想到如何销售。

14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。

15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一

行。

16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。

17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，

他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。

18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧

发狂的东西，就是朴实原始的作品。

19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。

20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并

不断开创销售佳绩。

21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。

22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票

价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。

23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。

24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。

25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责

任。

26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没

有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。

27、所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而火热追求利润。

28、一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善道更有兴趣，对

感动人心比甜言蜜语更觉满足。

29、创意给人生命和生趣。

30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便

能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或腐化他。

31、一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表

达创见，大概离关门不远了。

32、公司壮大的一半乐趣，我认为，是对「先贬后褒」毫不在意。

33、让我们继续以此闻名：「这家代理商，花了大部分时间在改进它

的理念，而不是在辩解它的正确性」。

34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。

35、公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩

编或停滞，这种痛苦实在微不足道。

36、广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处

你就能找到它」。

37、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、

欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。

38、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，

就真需要个天才。

39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

40、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为

讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现

出谦冲的尊重。

41、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就

也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，

或是看不懂的广告。

42、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，

绝少会败下阵来。

43、你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是

浑然不觉？

44、我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁

壮。

45、与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂--那就

是我们的价值观，热情与操守。

46、在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我

产生高度兴趣。

47、在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服；而没有任何东西比

产品本身更能说服人。

48、占领市场必先占领消费者的心灵。

49、消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈

现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有

轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。

50、没上过档的广告，做得再好，都永远无法创造销售。

51、太多广告努力不要超越人们的智商，结果落得无人闻问。

52、我发觉，写一则谈好广告的演讲稿，远比创造一个好广告来得容

易。

53、在企划的过程里，我喜欢在伟大创意未知国度边缘冒险的感觉；

但只要懂得利用事实为器，我们就有机会攻城掠地。

54、我认为，在人类历史中，只有一个人是不可或缺的，他就是亚当。

55、我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努

力「穿别人的鞋子」，设身处地为他人着想--是一个辛勤工作的农场，

而不是休闲观光的农舍。

56、我们业务量的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。

57、伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿

斧痕。

58、我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要

命地无聊。

59、广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那

些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。

60、在我们这个行业，当你开始关心数钞票，胜于做好广告及服务客

户时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。

61、即流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费

用与利润。

62、我始终抱持着一个态度：没有「问题客户」，只有客户的重大问

题。陷溺问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间且消耗精力。

63、与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：「没有人故意犯错」。

这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不让犯错的人感觉生不如

死。如果这个人是块料，他的内疚会是最令他难过的谴责。

64、伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大

的广告为目标。

65、要单纯，要使人记忆深刻，要让人乐于注意、看得有趣。

66、有乐趣的环境能滋养创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意

味工作不能变得有趣。

67、像我们这样规模的公司，很明显地，作业必须精密地分工，但这

并不意味我们必须「本位化」。

68、就我所见，最大的问题就是要如何避免自己行径妄自尊大。

69、「伸手摘星」可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也

许这个世界真该多一点这样的浪漫。

70、我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地工作奋战。不

论到哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰

作。

71、我一直觉得广告是可能让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价

值、意义而可敬。同时广告也是必须深思熟虑，全力以赴的行业。

72、认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估社会大众；当

然，他在广告圈也不会有什么大成就。

73、我倾听每个人讲话并一一记录，特别是对业务人员。因为，他们

一直最接近人群。

74、我们组织机构的运作，不应该将那些「异议分子」及不依常规的

非我族类排拒在外。

75、一个放诸四海皆准的事实-必须先做成朋友，对方才会听你的忠

告。

76、如果你要写废话，也要写得像样，不要写得低俗。

77、文字，是我们这行业的利器。文字在意念的表达中，注入热情和

灵魂。

78、坚持不让权宜之计取代原则，不让浮夸掩盖事实。

79、一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相

关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信

任，依然一事无成。

80、高雅的品味，崇高的道德标准，向社会大众负责及不施压力威胁

的态度-这些事让你终于获奖。

81、我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价；我认为，正

直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力。

82、我学到去实践我所谓的-「建设性的不满足」。

83、我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物。

84、一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。

85、坚持我们誓守的唯一真理-神圣的个人操守。

86、尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。

87、我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，

不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法，草率粗

心的工作，与差强人意的作品。

88、好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的竞赛。

89、我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴

-过去是，现在是，未来亦如是。

90、我寻找了解并熟谙如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必

须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦皆有其旨趣。

91、在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项

活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐一致，方能有

好的演出效果。

92、建立服务关系的唯一坚实基础，在于彼此的信心与尊敬。除非一

开始就有此基础，否则客户终将落得以赔钱与失望收场。

93、摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。

94、说话算数，遵守时限，信守承诺，这些不仅是固有的道德，而且

做不做得到，决定我们成为什么样的人。个性也是如此形成的。

95、广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，

一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，而激起人

们拥有的欲望。

96、事前计划，但要保持弹性。

97、我们应该不断提醒自己，运用时间的最高生产国，才有机会让自

己有最大的收入，公司有最好的利润。

98、任何时间，我们都应该去自我检验伴随成功而来，却引起内部腐

败的迹象。这些迹象就是自满-惯性-以及官僚主义。

99、你可以在广告业成长，但不一定要变老。

100、人们时常问我为何选择了广告。其实是广告选择了我。