张悟本

媒介间议程设置视野下的媒体失范问题探

讨

作者：杨晶

来源：《科技视界》2014年第33期

杨晶

（齐鲁理工学院山东济南250200）

【摘要】媒体失范是指媒体背离自身应尽职责和义务的非规范行为。目前，多数关于

“媒体失范”的讨论仅停留在泛泛而论的层面，对问题的深入剖析尚欠缺，对于“羊群效应”

缺乏足够的关注和深入的探讨。本文将以此为切入口，借助媒介间议程设置理论，以“张悟本

事件”为案例，来深入探讨“媒体失范”问题。

【关键词】媒介间议程设置；媒体失范问题；探讨

失范，是法国社会学家涂尔干首先提出的一个概念，指社会行为规范处于非常模糊不清或

基本失效的一种社会状态。20世纪30年代美国社会学家R·K·默顿进一步发展了失范理论，

他把失范看成是“规范的缺席”，即人们对现存的社会规范缺乏广泛的认同，从而使社会规范

丧失了控制人们行为的权威和效力。[1]所谓“媒体失范”，则是指媒体背离自身应尽职责和义

务的非规范行为，如新闻造假、有偿新闻、与利益有涉的有闻不录或伪事件、为人所诟病的过

度追求“腥、星、性”等眼球效应的新闻等。

我国的“媒体失范”现象大体上说是从20世纪90年代中期开始的。也正是从那时候开始，

媒介间的竞争愈演愈烈，同时也成为业界、学术界甚至政府和社会高度关注的一种现象。政府

以“三俗”（即庸俗、低俗、媚俗）来具体指称“媒体失范”，并形成声势浩大的反三俗舆论

运动。治理“媒体失范”，需要三个方面的合力：一是媒体的自律，二是政府和社会的监督，

三是理论研究的深入。应该说，目前这三方面都还有很多工作要做，尤其在研究方面，很多讨

论停留在泛泛而论的层面，对问题的深入剖析尚欠缺，对于“羊群效应”（即在某些新闻事件

或新闻议题中的报道过程中，某些媒体起着设置议题的作用，相当于领头羊，而其他媒体则一

窝蜂跟进报道）缺乏足够的关注和深入的探讨。本文将以此为切入口，借助媒介间议程设置理

论，以“张悟本事件”为案例，来探讨“媒体失范”问题。

1关于媒介间议程设置理论

媒介间的议程设置理论，即认为在新闻媒介体系中存在着意见领袖媒介，存在着主流媒体

和边缘媒体间的议题“共鸣”和“溢散”现象。

早在1922年，美国著名政论家、专栏作家沃特·李普曼在其所著的《舆论学》一书中首次

提出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，这也被公认为“议程设置理论”最早的来源。1972

年，麦考姆斯等人在《舆论季刊》上发表了研究报告《大众传播媒介的议程设置功能》，将媒

介的这种传播效果命名为“议程设置”，遂成为传播学研究的一个经典性理论学说。1987年，

纽曼·马瑟斯研究发现，媒介之间也有“意见领袖”的存在，“意见领袖媒介”报道相关新闻

后，其它媒介也跟进报道，并且前者所报道的内容往往为后者所采纳，形成一股连锁反应。[2]

在媒介设置议题的过程中，若引起其他媒体的跟进报道，我们就可以说该议题在媒体间形

成了“羊群效应”，而设定该议题的“意见领袖媒介”就是“领头羊”。在我国，“意见领袖

媒介”多为主流媒体或具有影响力的精英媒体。他们在议题的设定上会产生传散现象，牵动其

他媒介跟进探讨，从而大大增强了新闻事件成为舆论焦点的能力，不同媒介形态设置同样的议

题，在社会上将掀起巨大的浪潮，甚至左右受众的意见及思考。

2“张悟本事件”及相关报道分析

２．１张悟本事件始末

提起张悟本，怕是经历过“绿豆”涨价潮的人都知晓，正是这位打着“卫生部首席营养专

家”旗号的“养生神医”，因为媒体（特别是电视媒体）的大力推广，其宣传的“绿豆、茄子、

萝卜治病论”迅速由一场养生论调演变为绿豆抢购潮，继而引发绿豆价格大幅上扬。

回顾张悟本的成名路：2007年，张悟本到社区开讲座，遇到做养生类产品的唐燕飞，此后

开始包装他；2009年，在央视制作团队精心创作的《大国医道》电视栏目《食疗篇》担任主讲，

做了30集专题片《把吃出来的病吃回去》，同年7月，北京电视台“城市”栏目连续播出了8

期“民以食为先”节目；2010年2月至4月间，张悟本三上湖南卫视《百科全说》，在湖南卫

视这个强大的“造神”能手的宣传推广下，他红遍全国。

然而，就在张悟本红遍全国短短几个月之际，却被揭露身份、学历造假，其宣扬的养生学

说不过是信口雌黄，各大媒体便集体倒戈相向、声诛讨伐。国内各大媒体不仅集体参与报道张

悟本造假，更是指名道姓批评湖南卫视不负责任的推介，硬是将一场本是打假的揭露报道演变

为一场媒体争夺议题的战争。

２．２对报道的分析

张悟本最先由出版人策划包装，并由央视最先设置议题，从电视媒介中最大的媒介平台流

散至北京卫视、人民日报出版社、湖南卫视，这一过程中，议题的“共鸣”效果体现无遗。媒

体报道某一有新闻价值事件时喜欢一拥而上，导致疯狂炒作使得报道陷入另一个极端，呈现出

“喧哗”的失范状态。[3]

从张悟本火速“成神”到快速下“神坛”的过程，参与或者说直接设定媒介议题的媒介大

多具有以下特点：（1）主流媒体或者精英媒体为主体；（2）议题呈现“共鸣”特征，由主流

媒体流向小众或边缘媒体扩散；（3）电视媒介与纸媒议题间呈现“断裂”或“错位”等问题。

值得我们关注的是，大力推广张悟本养生学说的是人民日报社、央视等主流媒体，而在大

力讨伐中，最先给予张悟本当头棒喝的也是他们，两次处在议程设置的意见领袖位置，设置的

内容却截然相反，我们在感叹“成也萧何败萧何”的同时，不能不说当今国内的主流媒体、精

英媒体也存在一定的问题，可以说是一场集体失范乱象。

3为什么会出现媒体失范问题

主要是“意见领袖媒介”议题设置失范、把关不严。目前我国媒介市场呈现出党管新闻的

局面，在牢牢把握政治方向的前提下，也要有专门的机构或人员对媒体的行为进行评判把关。

当今社会条件下，电视、网络、纸媒等日渐发达，任何媒介或媒体都有可能成为“意见领袖”，

做好“把关人”角色不仅是某一媒体或媒介的责任，更是所有新闻从业人员应该恪守的准则。

媒介间议程设置，“意见领袖”起着主导作用，在张悟本成名路上，媒体的议程设置给了

其推动力量。令张悟本“功成名就”的既有央视、人民日报等主流，更有国内最具影响力的娱

乐媒体湖南卫视等精英，在主流媒体与精英媒体的合力打造下，张悟本一步步走上“养生神医”

的神坛。“意见领袖媒介”虽然抓住了受众最为关心的“养生”话题，但他们对议程设置的内

容缺乏思考及判断，没有对其身份及养生学说进行深入的调查及反复把关，轻易将其推入公众

视野，造成了“假新闻”，内容的失实可以说直接误导受众。

４结语

媒介间议程设置是媒体发挥功能作用的重要途径，其传播内容的真实、客观、权威、准确

是大众媒介的立身之本。从张悟本事件中我们不难看出，意见领袖媒介议题设置的影响力更加

凸显，在新闻资源争夺愈加白热化的今天，任何媒体都期望自己能成为意见领袖媒介，取得独

家权话语权，这无可厚非。然而在当前的媒介环境中，我们该深思的不是如何成为意见领袖，

而是如何设置更好的议题。大多数媒体不过是“羊群效应”中的一只羊，并不是领头羊，但是

谁拥有良好的议题资源、最佳的议题设置内容，谁就有可能脱颖而出，成为有助于服务广大受

众的新闻媒介。

【参考文献】

［１］陈程.当前我国社会失范的类型分析[J].社会，2002（12）．

［２］沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源，方法与应用[M].郭镇之，等，

译．华夏出版社，2000：263．

［3］谢佳杰.突发事件报道中的媒体夫范现象分析[J].今传媒，2010（07）．

［责任编辑：张涛］