青岛有哪些大学

当代大学生网购心理与行为研究——以青岛市三所高校为例

张凯欣

【摘要】大学生作为网购市场的主力军,一定程度地影响着网购企业的发展,因此本

研究通过调查山东青岛地区三所综合性大学共644名大学生,得出以下结论:(1)大学

生网购从众心理和冲动消费体现在性别差异上;(2)网购态度一定程度上会影响着网

购次数和消费卷入程度;(3)网购商家的“回头客”大多数属于内倾型性格的大学

生;(4)大学生所测试的演绎推理能力题的正确数目与网购次数成相关关系.

【期刊名称】《江苏商论》

【年(卷),期】2018(000)009

【总页数】4页(P31-34)

【关键词】网购企业;从众心理;冲动消费;网购态度;群体

【作者】张凯欣

【作者单位】山东工商学院,山东烟台264005

【正文语种】中文

【中图分类】F713.36

一、引言

伴随着互联网的不断发展，网购成为当代社会的一种主流购物方式，网购因其便利

性等特点吸引着广大消费者，近年来尤其以“双11”“双12”等网购狂欢节的兴

起带动了不少网购企业的发展。大学生作为网购市场不可缺少的主力军因其有着特

殊的社会地位和社会角色亦带动着网购市场的兴起，根据最新的CNNIC调查显示:

在学历结构中，大学生网民用户占据11.2%。

大学生所处的人生阶段称为成年初期，因此在此阶段表现出的特征既富有青少年时

期的热血沸腾又有即将正式步入成年的迷茫懵懂，所表现的消费行为与消费观念也

始终徘徊在理性与感性，沉着与冲动之间。而大学生作为社会群体的一部分在享受

着社会进步的同时也会产生更高的消费需求，即追求个性化的消费。网购这一消费

模式因其种类多样，方便快捷等特点正满足了大学生对快消品和个性化消费的需求。

处在的花季年龄的大学生势必会成为网购企业的“大蛋糕”，因此研究和分析大学

生的网购心理和行为对网购企业的发展起着至关重要的作用。

二、因素分析

（一）家庭因素对大学生网购行为的影响

大学生在学校主要扮演着学生的社会角色，普遍还不具备较大的消费水平和购买能

力。根据本研究的数据调查显示，有73.8%大学生生活费的来源主要来自家长，

大学生消费观的形成离不开家庭因素的影响，大学生的消费水平也很大程度取决于

家庭因素。在网络环境下，大学生对网购消费的态度也不同程度地受到家庭因素所

影响，尤其是对于刚步入大学的大一新生来说，消费观念受其他群体影响较少，父

母的消费观很大程度上影响着他们的消费观和消费习惯。根据本调查数据显示：父

母从来没有网购行为或极少网购的学生样本占总样本数目的36.4%，而这些样本

的学生的平均网购次数明显低于父母具有网购行为的学生的次数。另外调查显示：

城市大学生与农村大学生的近三个月平均网购次数有明显差距：城市大学生的平均

网购次数为5次，而来自农村的大学生的平均网购次数仅为2次，这说明大学生

的网购次数与其消费水平有一定关系。

（二）冲动消费和从众心理在性别差异上的体现

生物学家将人类划分为男性和女性，生理条件的不同使的二者的行为方式也不相同。

女性消费群体更容易受到周围同事，朋友，偶像等参照群体的影响（汪兴东，

2012）。我们中国人普遍强调集体主义，而集体主义极易诱发从众心理的产生，

大学生群体中个体间联系更加紧密，因此从众心理也存在于大学生群体之间（注：

基于先前部分学者对女性消费者大范围的调查，本调查只针对大学生这个群体）。

因为大学生网购行为的实现应该具备一定的消费能力，所以本调查只选取了经济条

件较好（月生活费2000+）的大学生的问卷进行分析，其中男性87人，女性74

人。结合本调查的量表和问卷来看：男大学生比女大学生在网购行为上更偏向理智，

女性大学生则表现出更感性的消费心理和冲动消费。据本调查从众心理量表显示，

有67.4%的调查者表明：之前的网购行为是受同伴或群体直接或间接地影响或暗

示而产生的，而调查中也体现出从众心理在性别上也体现出差异。此外男女大学生

在购买商品的种类上差别也较大:经济条件较好的男大学生更倾向网购电子产品和

虚拟商品，而经济条件较好的女大学生更倾向于购买一些化妆品和服饰用品。因此

男大学生网购时更加注重商品所能产生的长远的体验感受，而女大学生更加倾向于

商品所带来的现时主观体验和短时的消费体验。

表1性别差异表类别男女样本人数8774冲动消费（M＞35）2152从众倾向

（M＞25）3442

（三）性格与网购行为的关系

人们的消费行为因个人性格的差异而呈现出丰富多彩和千差万别来（唐未兵，

1995），因此本研究基于性格的内倾与外倾对大学生消费行为进行分析，研究主

要以问卷的方式让消费者进行自我评价，研究调查了三所不同大学生共644人，

以问卷的形式让调查者在既定的若干可以表现自我个性的词汇中选择3个可以代

表个人性格的词汇，除去具有明显矛盾性质的问卷，有限问卷数为368份。调查

显示：自我评价为具有内倾性性格的大学生大多数具有特定的商品或购买偏好（问

卷题目），即属于发烧友群体，他们会在经济条件允许的情况下多次实行对特定商

品的购买行为，而且会多次光临该商品的店铺，即我们日常生活中所说的“回头

客”。而具有外倾型性格的大学生，他们的购买行为往往不具备对特定商品和特定

商店的购买偏好。

三、讨论

（一）对待网购的态度

1.态度与消费的卷入探究。人们对待事物的态度，是对该事物采取行为前的倾向性，

会影响行为的进程和发展（罗子明，2001），因此本调查基于大学生对网购狂欢

节的态度和消费者卷入（Consumerinvolvement）程度，采用多重态度模式

（multidistributedmodeofattitude，1963）进行研究。多重态度模式是调查

消费者显意识中对商品多重特征的认知，以问卷和量表的形式展开调查，同时需要

引进两个参数，分别为消费者显意识对商品的相信程度Bi和以自己的标准判断这

种好与不好的价值Ei，结合这两个参数可以计算大学生的网购态度A（公式1）：

研究发现大学生对于网购的态度不同，消费卷入程度也不同：对网购呈积极态度的

大学生（A’＞40）对于网购狂欢节兴趣较大而且体验程度较高（卷入程度较

高），而消极态度的大学生（A’＜-10）则在网购中更加注重自身利益的问题

（卷入程度较低）。沈莹（2011）提出产品卷入程度对消费者外显和内隐态度均

有不同程度的影响。结合本研究消费卷入与态度的分析可推测：大学生消费者的网

购态度与消费卷入是一种相互彼此影响的双向关系。

2.态度与网购次数相关分析。本研究筛选了A校54名，B校62名，C校42名对

网购呈积极态度的大学生所测试的量表进行研究。采用相关分析法对网购积极态度

的强弱与其网购次数进行研究。相关关系是指在某种意义下不同变量间存在的联系

与规律。相关系数是一种对变量线性相关关系的测量，p为样本相关系数，x为解

释变量，y为响应变量，p的公式为：

本研究主要利用了皮尔逊相关系数（公式2），计算了大学生网购态度和网购次

数的相关关系，得出样本相关系数为p=0.68，即大学生的网购积极态度与其网购

次数呈正相关关系。

（二）思维推理能力

大学生的学习成绩与校园卡金额成负相关关系（雷萌，2007），因此基于上述调

查，对大学生网购次数与个人推理能力提出了猜想。因为本调查主要是针对大学生

这个群体，为了试验研究的可实施性，因此采用三个三段式演绎推理的问题来判断

大学生的演绎推理能力与网购次数的关系（注：根据问卷的有效性以及调查当天被

调查者的配合程度，只选取了三所学校的大二大三年级的大学生的196份有效问

卷进行分析）。调查发现：被试者中答对两道以上题目的大学生的网络购物次数普

遍低于答对一道或零道题的学生，因此网购次数较多的学生可能在实施网购行为时

没有客观地对网购商品信息进行加工或缺少相关推理而导致情绪化消费。现有的文

献中认为，三段论推理中出现错误判断的主要原因在于工作记忆的卷入程度太高

（Copeland,Radvansky，2004)。因此根据这个原理，网购次数较多的学生可能

在浏览商品信息时较多的商品信息进入工作记忆（短时记忆），大脑信息加工只停

留并集中在商品信息而忽略了其他客观信息，因此部分消费次数较多的消费者可能

在实施消费决策行为时往往没有对商品信息进行充分的推理。

提出假设：H0：答对题的个数与网购次数是独立的；H1：答对题的个数与网购次

数不独立（存在相关关系）：

计算检验统计量X2的值（公式3），根据显著性水平（α=0.05）和X2的自由度

（r-1）（c-1）=15，得到临界值为25，因此拒绝H0而使用相关系数检验（公

式4）：

检验表明了网购次数与答对题数存在相关关系，这种相关性程度不太高，因而也存

在其他因素对网购次数的影响。

（三）群体对个人网购行为的影响

大学生个人的网购行为必然要受到其所在团体和群体的影响，基于本文上述分析的

冲动消费等因素的分析，文史类学生的月平均网购次数偏高；而艺术和体育类学生

的月平均网购次数次之，马斯洛需求层次定理曾经指出：只有较低需求层次被较好

地满足后才会追求较高的层次，而艺术生或体育生所处学科的性质本来就需要学生

有较高的精神或艺术追求，以求得更高的自我实现(蔡萍，2013）。该学科学生有

可能为了更高的精神追求而巩固已有的物质基础，所以该学科网购次数也较高；而

经管类学生的网购次数最少而且根据本研究的从众心理量表和冲动消费量表显示，

该学科学生从众心理消费行为和冲动消费行为相较于其他专业人数少，而且根据多

重态度模式也得出该学科的学生对于网购狂欢节持有中性或否定的态度较多，因此

该类学科学生网购行为以及对网购的态度可能与在大学接受的关于经济或管理学相

关知识有关。这种知识不断内化在大学生消费观念和消费意识中，进而影响该类学

科的大学生做出相关的购买决策和购买行为。

四、建议与局限

（一）建议

本研究关于大学生冲动消费的调查显示：大学生的情绪化购物与个人的决策水平和

能力有一定相关性。尤其针对女大学生情绪化的消费倾向，网购企业可以针对其网

购心理特征采取合理的对策，根据社会交换理论，可以不定期地对已有的客户群体

进行奖赏以深化和激励已有的客户群的好感。而对于一些潜在顾客，可以在其购物

时较多的实行一些打折优惠促销等活动或者以小礼品的形式进行派送，从而将其发

展为长期客户。

大学生对网购的态度一定程度上影响着大学生的网购动机，也同样影响大学生做出

购买决策。因此网购企业还应该不断优化企业在大学生心目中的形象，尤其应该注

重对大一新生这类潜在客户的培养。而对于一些网购企业的长远发展来说，还应当

将目标定位在发展农村电商上。根据本调查显示，农村大学生和城市大学生的网购

消费次数差距很大。因此规模较大的网购企业，且在经济能力允许的条件下，可以

尝试投入农村电商信息渠道的建设和配套的物流配送上，以拓展农村电商的发展。

大学生的生活范围较狭窄，校园生活比重较大。因此网购企业也可以专门针对大学

生设计开发相应的网购产品，也可以联合几家网购店铺和物流公司，在大学生较集

中的大学城附近设立物流点，以较快的送货体验提升大学生网购满意度。而对于网

购商品的质量问题，网购企业也应该格外重视，因为大学生个人所涉及的小群体或

者团体较多，大学生之间的信息交互更为密切，加之大学生从众心理的影响很容易

导致大学生群体同时对某件商品或某家店铺产生好感或厌恶，因此网购企业还应该

不断提升网购产品的质量。

（二）局限

大学生的网购行为受多种因素的共同影响，企业针对大学生制定营销策略时既应当

注重个体之间的差异也要宏观的把握大学生群体的网购特征。而生物-心理-社会模

型（BiopsychosocialModel,2009)指出,大学生的网购行为会受到生理、心理和

社会三者的共同影响。而本文的调查研究倾向针对大学生群体的调查，只对大学生

的网购心理层面和大学生所处的社会层面进行了较多的调查和分析，而对生物层面

涉及较少，其他研究者也可以针对大学生网购的生理层面进行后续研究。同时还应

指出，大学生这一社会群体有着非常多变的需求，消费形式近年来也呈现多样化的

趋势。因此对于大学生群体的消费观念以及消费态度方面的研究还需与时俱进，如

果将大学生群体作为集中性的目标群体，还应不断优化营销方案。

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