巨人雷氏

宇宙从何而来?它为什么会存在，又是如何开始的?它会有

末日吗?关于宇宙的起源以及人类的未来的发展这些深奥的

理论问题，身为文科生的我显然是无法理解的，但这并不妨

碍我钦佩斯蒂芬〃霍金，以及喜欢这部霍金自传性电影《万

物理论》。

在看电影之前，对霍金的全部印象就是《时间简史》，以

及全身肌肉萎缩瘫坐在轮椅上依靠着一台美国口音的机器

发音的英国科学家，虽然成就不菲，但很多时候他只是一个

励志故事而非活生生的个体，以至于我很难理解一个全身几

近瘫痪的人是如何完成这一划时代的创作的。

故事是从剑桥开始的，飞扬的身影如同飘飞的柳絮洋溢着

生命的蓬勃朝气，霍金同布莱恩骑着自行车在剑桥的康河上

飞驰而过，20岁的他们正青春年少英气勃发，身为剑桥的

高材生，他们是当之无愧的天之骄子，倘佯在知识的海洋中，

他们激扬文字，指点江山，穿过剑桥的名人溪，即使当年的

万户侯年轻的时候不也和我们一样吗?阳光、帅气且健壮，

这就是年轻时候的霍金，他正走在一条探寻宇宙奥秘的崎岖

小路上，虽然暂时没有丝毫头绪，但自信而自负的霍金却深

信自己能完成这一壮举。

在专业知识方面，霍金从来都是傲视群雄的。一次理论测

评中，导师给弟子们十个十分深奥难搞的题目，限时一周完

成，接到题目的众人无不面露难色而叹息不已，而霍金只是

很淡定地收拾好东西回宿舍去了。在大家挣扎在书山题海中

时，霍金仍然在床上思考他的宇宙，对于导师布置的作业置

若罔闻。在提交作业的前一天，布莱恩想要借霍金的作业参

考一下，无奈刚刚起床的霍金一题未做。第二天的讨论会上，

姗姗来迟的霍金拿着导游图纸交上了这份不伦不类的作业，

而此时因为其他人乱七八糟的答案而头疼的教授对霍金这

个态度也是醉了，正准备好好教训他，那张导游图背面的答

案让他顿时说不出话来，十个题目答对九个，相比较其他人

没一个正确的，即便是在天才云集的剑桥，霍金也可谓是鹤

立鸡群，教授也不由得对他礼貌了三分。

偶遇文学院的简是霍金生命中最重要也是最美丽的一次

邂逅，似乎是一见钟情般的，一个是物理理论的天才，一个

是充满浪漫主义情怀的文艺女青年，简仰慕霍金的渊博和善

良，霍金则认定了简的才气和知书达理，在康桥之上，璀璨

的烟花下，两人相拥而立，一吻定情。

然而命运却选择在你生命中最具有希望的时刻给你开个

玩笑。霍金的病其实早有征兆，写论文时不慎打翻咖啡杯，

黑板上版书时拿不稳粉笔的手，那次校园内的跌倒只不过是

一次爆发而已。随着诊断书的下达，霍金一下子从天堂来到

地狱，留给他的时间只有两年，他的研究怎么办?他刚刚爱

的的女朋友怎么办?幸运的是，霍金没有失去生命中最重要

的两件东西，尽管身体机能逐渐恶化，他的大脑依然在高速

运转，而简选择继续留在他身边，哪怕只有两年时间。

在这两年中，霍金的身体从手到脚逐渐萎缩，他一步步感

受到自己的无力，对于家庭他无法给与任何帮助，却还要拖

累妻子照顾自己，简帮他生了两个孩子虽然也给他带来很多

欢乐，然而，看着越来越憔悴的妻子，奔波在自己和两个孩

子之间，又要出去工作养家糊口，对于一个男人来说，这是

对自己心灵的一种折磨，就如同身受腐刑的司马迁一般，而

当初的自负如今变成了小孩子般的无助，当妻子为当下的状

况感到无奈时，霍金欲言又止的样子中满含着心酸，既有对

不起妻子的自责，也为自己坎坷的命运而悲痛，但他只能像

个小孩子一样，“爸爸做错了事让妈妈不高兴了，爸爸要和

妈妈说声对不起”，已经手脚不便的霍金此时说话都有点困

难，坐在旁边的简却已经泪流满面，这一切不是谁的错，既

然选择了她只能承受，如果说此时的简对霍金的感情，当初

的爱情或许早已经在日夜的操劳和关照中化作一个母亲对

孩子沉甸甸的责任。

疾病已经不可逆转地使霍金完全瘫痪了，坐上了轮椅他能

自主运动的只有两个手指，霍金的衣食起居完全依赖简，而

她只是个弱女子而已。当简告诉霍金她需要一个帮手时，不

知怎么的霍金似乎已经预见到自己即将面对这什么，尽管他

是多么不愿意面对这种现实，但就像他的病情无法逆转一

样，他所预见的现实也一步步在摧残他。第一次见到乔纳森

时霍金没有想象中那么愤怒，他只是用沉默来回应妻子，所

有的愤怒在无声中渐渐了无踪迹，终究还是默认了现实，能

给妻子的或许只有这些了吧，但他是个男人啊!

简在乔纳森的到来后终于迎来了久违的快乐，这样一个怪

异的家庭在各种欢乐中度假游玩，似乎生活变得精彩起来

了。而霍金没有去打扰这难得的“快乐”，只要妻子没有离

开他，他又能奢求什么呢?而另一方面，在学术上，霍金却

不断开创新的成就，或许对于霍金来说，活下去的所有勇气

是他还没有找到那个方程式，用这个方程式证明，时间是有

起点的，以及万物是如何衍化的，这个简单而优美的万物理

论，成了霍金在如此境遇下却依然顽强地活着的唯一理由。

一次意外险些毁掉了这一切。因为肺炎而不得不做气管手

术，这意味着他再也无法说话了，而只剩两个手指能动的霍

金显然是无法拿笔的，所以即使他能解决困然他的难题，也

无法将它表达出来。所有的想法将止于他的大脑，甚至连和

人说话都不可能，这种打击是毁灭性的，霍金也彻底失去了

活下去的信念。失神的双眼已经无悲无喜，坐待死亡的到来。

私人护士伊莲的到来拯救了霍金，也解放了简，两人的感

情终于走到了尽头，在决定离开的时候，简终于放下了，在

这段不幸的婚姻中她曾经快乐过，就像她说的“ihaveloved

you”，而对于霍金，她已经尽力了。任何爱情在这种残酷的

现实面前也都会土崩瓦解，简却坚持了这么多年。在霍金最

无助的时候守候在他身边给了他坚持下去的勇气。影片的最

后，霍金对简说，“howmanyyears....”,当初的两年如今

已经somanyyears,这段风雨兼程的过往在两人已经分道

扬镳的现在，化作时间荡涤之后的温存。

就像《美丽心灵》没有直陈艾丽西亚一度要求和纳什离婚，

霍金和简的结局也是某种“禁忌”。于电影而言，纳什需要

一个完美的艾丽西亚;霍金也需要一个共度时艰的简。这是圆

满的魔障，也是暖心的需要。

和传统的传记片不同，《万物理论》改编自霍金前妻简〃王

尔德的回忆录《飞向无限：和霍金在一起的日子》，记述的

也多是两人在校园时期的爱情故事，某种程度上也对霍金理

论建树的做了忽略，影片重点突出的是霍金和简〃王尔德不

同寻常的爱情故事，从意气风发时的浪漫，到患病初期的不

离不弃，在病情一步步恶化过程中的的悉心照料，而与此同

时，《万物理论》也向我们展示了霍金在同疾病斗争中脆弱

而倔强的一面，他不仅是科学探索之路上的巨人，同时也是

生活中打不垮的斗士。

作为电影的主演，埃迪〃雷德梅恩对霍金的诠释不可谓不

精彩。从年少时的意气风发到逐渐瘫痪过程中的绝望、迷茫，

在接受现实过程后的挣扎，小到一个走路的姿势，吃饭时的

动作，到情感爆发时的感绪变化等，在漫长的病史中霍金的

人生就如同潮水一般，起起伏伏。而为了更好地表现霍金的

形神，他专门补习了艺术史和黑洞的相关知识，通过大量关

于霍金的文字和影像资料来体味人物内心。考虑到霍金特殊

的动作幅度，雷德梅恩向曾为游戏《植物大战僵尸》设计僵

尸动作的舞者亚历克斯〃雷诺兹学习肢体语言，并前往伦敦

运动神经元疾病诊所观察卢伽雷氏症患者。观察所得，逐一

记录，再回到镜子前，练习肌肉的运用。也难怪埃迪〃雷德

梅恩凭借这一角色荣获奥斯卡影帝，却也留给我们一个活生

生的斯蒂芬〃霍金，一段传奇人物的璀璨人生。

线性叙事让整部影片给人娓娓道来之感，在剪辑上有详有

略，避免了累赘拖沓，利用人物命运的起伏带动故事节奏，

电影《万物理论》在纪录片的基础上最大化地套之以爱情故

事，而霍金本身的生命轨迹就是一部震撼人心的励志电影，

两种元素的衔接使得这部电影既有一定的真实性，有具有很

强的观赏性，而某些人物特写镜头则很好滴表现了霍金在情

感上以及生理上的痛苦挣扎，在走出荆棘后的云淡风轻，就

连霍金本人在看完电影后也忍不住流下了眼泪。

我们无法选择命中注定的客观环境，却可以在绝境中不放

弃，只要生命不息，那么希望还是会有的。

3d豪情想明白了再结婚（全集在线观看）6M9

明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略

历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的

定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认

为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻

子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，

摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根

绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令

人应接不暇。那么，营销的本质是什么？

很多人觉得这是已经有定论的话题，不值得讨论，当

然也有人说营销就是4P，或者4C，则是典型的一叶障目不

见泰山。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种

结合从而影响市场供给，这些因素包括促销、推销、有组织

的销售活动。1967年，菲利普构建为出发点的产物非但对

人们的工作无益，反而使人迷失。营销理论需要从本质上去

解构。解构主义领袖人物雅克一个问题不可以一次性、终极

性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角

度来解决。对营销的重建与深度认知，须先从各方面多视野

地去看待营销，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；然

后再对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。

现在，就让我们解构营销本质，蒙上眼睛，一步步去

摸营销这头大象。

1流通说

1922年，美国学者弗莱德促使商品所有权转移和实体

分销所做的努力。1960年，美国市场营销协会把营销定义

为是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的

一切业务活动。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成

了不同的供应能力；对于消费者来讲，他们对满足需要的形

式、任务、地点和获得效用有不同的要求。消费者与供应商

在空间、时间上的分离性构成了企业产品、服务价值实现的

障碍。营销正是为了消除这种销售障碍，是产业社会打通生

产不一致和五个分歧造成的。两个不一致是指：①数量的不

一致，生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的

购买与消费；②种类的不一致，生产者专业化生产种类较少

的商品和服务，消费者则需要更多的种类。五个分歧是指：

①空间分歧，生产者倾向于在生产最经济的地方设厂，而消

费者则位于很多分散的地点；②时间分歧，在生产商品和服

务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送

到消费者那需时间；③信息分歧，生产者不知何人在何时何

地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何

种价格获得何种物品；④价值分歧，生产者以成本和竞争价

格衡量商品和服务的价值，消费者以经济效用和支付能力衡

量价值；⑤所有权分歧，生产者拥有对他们自己并不想消费

的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和

服务。

亨利大生产的手法释放出了消费者的消费能力，形成

了低价格的有效循环。这种经营思路是以刺激消费为基础

的，在汽车行业当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。

流通说的关键在于提高这种从生产到消费对接的系统

效率。基于流通说，企业营销策略的关键就是如何使产品或

服务能够高效率贯穿生产领域、流通领域以及消费领域。企

业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了使这个对接过

程更有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。流通说提醒企业

不能仅仅停留在客户角度或企业角度单方面来思考问题，而

是将两者打通，去追求价值链层面上的共赢。

很多企业以为把货铺到了超市等终端零售点，就可以

达成销售；但是，这仅仅打通了生产领域和流通领域，并没

有和消费者进行有效对接，十多年前长虹在彩电大战中的崩

盘就缘于此。从策略上讲，流通方式与流通速度是营销的关

键。流通方式由营销组合决定，而流通速度由营销效率管理

决定。管理营销效率，应该关注六大核心效率：价值信息传

递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、

客户忠诚度管理效率和销售绩效效率。

2需求管理说

我曾当面向菲利普哪一个词语可以精准定义营销，他

给出的词就是Demandmanagement，即需求管理。科特

勒这样定义营销：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和

确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目

标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市

场服务。

需求管理说在当今营销界占主导地位。其客户导向从

根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，需求管理说也

是众多营销思想流派中体系构建最为完善、最为系统的学

说，这种系统性也造成了它的可接受性。虽然不同的学者有

不同的看法，需求管理说的策略体系大致都是从环境分析开

始到消费者分析，然后根据STP战略，找到细分市场和适当

定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆

旁若无人式营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。

此外，需求管理说过于关注交易前的营销活动，忽视

交易后的营销活动。然而不可否认的是，需求管理说在当今

营销学说中贡献最大，使用最广，实践性最强。

3竞争说

市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并

战胜竞争对手。杰克传统的营销认为企业必须满足消费者需

求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福

特和克莱斯勒抗衡吗？到底营销的源点与本质是需求还是

竞争？视竞争乃至战争为营销本质的学派认为：在市场上满

足客户需求的深度不是取胜的关键，企业没有市场，是因为

市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争

者让需求发生在他的身上。顾客需求如同森林中的肉，企业

如一群狼，取胜的关键在于比其他狼群跑得快。竞争说之所

以把考虑竞争放在注重客户之前，是因为市场上永远没有最

好，只有更好，企业很难寻求到客户需求的最优解。

客户满意是一个主观概念，营销管理者对客户满意的

管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程

度取决于购前期望得到实现的程度，而这个预期的来由是什

么？参照物是什么？竞争者所能提供的价值是一个很重要

的标杆。相对于20年前，笔记本电脑在中国的售价大大降

低，性能和配置却不断升级，然而消费者满意程度却在下降，

为什么？竞争使得笔记本生产商不断地相互追赶和超越，改

变了客户对价值的判定标准。所以，过分关注客户需求不如

直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者

红海区域，局限了企业对新兴市场区域的开拓。

其次，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。

战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销

中的竞争只是夺取市场利润的手段，与竞争者合作也可能获

取市场利润。譬如，竞争者的产品可以成为测量企业产品相

对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的

价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要许多宣传费用，

而竞争者可以共同分担；更有越来越多的竞争者组成了企业

联盟。

第三，竞争说还面对着一个尖锐而尴尬的问题：是否

战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有

的胶片公司时，却发现消费者已经选择了数码相机，不再需

要胶片。

4差异说

差异说本质就是要和竞争对手进行有效区分，是竞争

说思路上的一种延伸。竞争说主要强调击败对手来给企业腾

出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，竞争说

终究只停留在具体的战术层面，而以差异为核心的营销学说

试图在指导思想层面上做出解释。

2004年，哈佛商学院迈克尔差异化制胜的故事。据说，

居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他

们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎

物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题

的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然

后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息巫术的决策

方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗

在部落中一直沿袭下来。

波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多

科学的成分，这些科学成分的背后揭示出来的核心即差异

化：正是因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结

果造成竞争合流，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个

靠巫术的部落却获得了差异化的生存。

以差异思想来指导营销策略会非常直接有效。百事可

乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是

在情感要素上与可口可乐差异化出来；同样地，在碳酸饮料

中，七喜通过类别差异在市场上突显出来。如果企业不能形

成差异化，产品就会就会变成商品；没有形成差异，就意味

着企业发展的营销策略是无效的。

依据差异说，我们可以更好地理解品牌：为什么Intel

要做要素品牌，宣传Intelinside；为什么那家卖轮胎的法

国公司居然做出一个米其林卡通人；塞斯差异化还不过瘾，

直接造了一个新词紫牛。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛

中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之

一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和

服务的一门艺术。

营销如何做到差异化呢？一般来讲，利益上的差异、

情感上的差异、价值观上的差异等三个维度可以指导企业营

销思路。

5垄断说

垄断说是竞争说在另一个维度的演进。与其他社会机

构不同的是，盈利是企业的基本目标，即使社会企业也需要

以利润为基础。企业要获得竞争优势的目的，是要更好地盈

利。那么，企业在什么情况下可以获得最佳的赢利空间？

微观经济学将市场分为四种类型：完全竞争市场、垄

断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下，每

个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于

零；在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有

差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，

不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动；在寡头市场，

市场上几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，利润由

寡头之间的博弈决定；在垄断市场，行业市场被一个大的企

业所控制，该企业掌握供应权与定价权，能获取最大的利润。

显然，处于完全竞争市场的企业盈利最低，而垄断市场中的

企业盈利最大。能够获取垄断地位是每个企业梦寐以求的，

因为在这里你有最佳的盈利空间。

企业发展竞争战略是为了形成独特的竞争优势，竞争

优势的核心目的在于获得更好的赢利空间，而创造垄断是达

到这个目的的有效手段。绝大部分企业因为竞争压力、政府

管制等，是得不到垄断利润的，而如果把市场进行有效的细

分和区隔，也许可以得到一个人为的垄断效果。那么，企业

的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果！基于

此，我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性

指向。为什么要细分？就是要切割出自己可以垄断的市场，

获取到最高的溢价。为什么要定位？就是要垄断消费者的心

智资源。

基于垄断说的营销战略应该怎么做？首先要学会卡

位，占据有利的产业位置；要有意识地降低同行业的竞争强

度，并提升市场进入障碍，比如掌控关键渠道、建立品牌资

产等；提高企业对客户的议价能力，如掌控价值链、提高客

户转换成本等：所有的营销活动都应该去指向垄断这个终极

目的，这也是营销垄断说的思想核心所在。

6价值设计说

2004年8月，AMA揭开了市场营销新定义的面纱，

更新了1985年修订的官方营销定义。新定义为：营销既是

一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创

造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。新

定义强调了客户价值，认为企业应基于此来综合运用各种营

销策略。

客户价值到底是指什么？我们可以有两个维度：第一

是指客户获取的总价值与客户支付总成本之差，即客户让渡

价值；第二是指与竞争对手提供的价值对比，企业能提供给

客户的价值有多少。价值设计说认为，营销的本质就是通过

产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此，

麦肯锡公司提出了营销要作为价值传递系统的概念：价值传

递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。

基于价值设计说，营销管理者应该把客户和竞争者两

个元素整合起来考虑，进行价值提供、价值设计甚至是价值

创新，即，营销不但必须对接消费者需求，还要有效与竞争

对手形成差异，在两者之间寻求到平衡点，将价值有效地传

递给客户。一分钟诊所就是价值设计的好案例，每位到该诊

所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构，只诊治几类普

通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居

民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医

院低一半。目前，一分钟诊所用9年时间在美国49个城市

开设了569家诊所，一分钟诊所通过对患者需求的取舍，与

竞争对手形成显著差异，实现出了独特的客户价值。

《蓝海战略》作者W.钱蓝海战略的构想时，将之命名

为价值创新战略。2005年，我在枫丹白露参加主题对话，

W.钱蓝海红海概念只是为了便于大家接受，究其本质还是基

于竞争的客户价值创新。价值设计说将营销的需求导向与竞

争导向有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略色彩，

将营销思维从销售端那惊险的一跃贯穿到整体的企业活动

中去，尤其是作为战略的前端。

7关系管理说

自20世纪70年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的营销

学派提出了以建立和管理关系为基础的营销，试图替代传统

营销观念。他们认为，营销应是在获利的基础上，通过建立、

维持和促进与客户的长期关系，以满足参与交易各方的目

标。具体而言，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依

存的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及

产品之间的连续性交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产

品持续销售。

关系营销在理念上是一种进步。首先，传统营销主要

集中于研究商品营销，而对于组织营销研究不够。其次，传

统营销注重讨论交易前的活动，而没有关注交易之后企业怎

么去维护市场，保持客户忠诚度，衡量客户ROI等等，而在

真实世界中，大多数CMO大多在做交易后的客户管理工作。

关系说在策略上两个主要应用是客户数据库营销和顾

客忠诚度管理。关系说强调服务的作用，但服务只是手段，

核心是如何与客户建立持续交易的基础，企业如何通过营销

与客户能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。

很多人认为关系营销只适合组织市场，比如说工程机

械、钢铁、通信设备等生产性消费，其实不然，非组织市场

的关系管理可以通过产品服务化切入，苹果公司就是一个例

子。20世纪80年代，苹果力主以产品本身来凸显优势，从

硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统

使得苹果在80年代败给了IBM和微软。1997年乔布斯回

归后，通过iPod，iPhone和iPad打开新境界，除了卓越

的产品品质，苹果最大的不同是开放系统，通过iTunes、

AppStore等渠道平台，让使用者能够不断更新服务。这个

时候，苹果提供的就不仅仅是一台手机、一台PC，而更多

的是一个服务终端，客户成为apple4us社区成员，有共同

的兴趣爱好，有群体认同感。苹果公司从极端品牌导向到关

系管理导向，终于走出了自己的成功之路。

关系管理说拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客

户影响的作用，从关系管理的角度来看，需求管理只能构建

暂时性的战术优势，而关系管理意图搭建一个长远的、战略

性的、互生的企业生态，的确是认识论上的跃升。

8客户资产管理说

营销为什么要强化品牌的作用？为什么要重点研究顾

客满意？为什么又要建立与客户相互嵌入的社区关系？爱

因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。企

业建设品牌，做客户满意，建立客户联系只是手段，最终目

的还是赢利。营销工作能不能为公司带来赢利、带来价值是

必须考虑的，而客户资产就是一个标的。关系说强调与顾客

建立联系，而客户资产管理说强调最终目的。

客户资产并不等价于客户价值。客户价值是指客户让

渡价值、相对于竞争对手企业提供的价值，强调企业能通过

产品或服务为客户带来什么；而客户资产强调企业能从客户

身上获取到什么，具体指企业所有客户终身价值折现的总

和。对于企业而言，客户的价值不仅在于当前能给企业带来

的利润，更在于客户将来所能贡献利润的净现值。客户资产

的提出，更本质地解释了企业营销为何要满足顾客需求、获

得顾客满意及维系顾客关系。

基于客户资产管理说，我们很容易理解为什么很多互

联网公司从营销上一开始就瞄准了积累客户群，为什么

Google在互联网业务上最大的挑战者是Facebook。以腾

讯为例：秀推出之前，腾讯一直为如何盈利而困扰，后来腾

讯涉足门户网运营、互联网游戏、彩铃、微博等数十项业务，

至此，腾讯的盈利屡创新高。腾讯业务涉足互联网产品之广，

业务之成功，让很多互联网公司苦不堪言，乃至有人评论道：

腾讯的业务拓展方法就是走别人的路，让别人无路可走。腾

讯市值已超过400亿美元，这要归功于有3亿人在使用号，

腾讯才能不断扩张自己的业务边界和利润区。

盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的

管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显

性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价

值，通过探索和管理客户资产去获得企业面向未来的竞争优

势。客户资产管理说把营销上升到了战略层面来解释企业的

竞争力所在，是营销关系说在更高层面上的演进。

9交易成本说

一般而言，满足需求的方式可分为三种：自行生产或

制造，偷窃或强取，用有价物与他人交换产品或服务。斯坦

顿教授认为，第三种方式才能称为交易，并且存在交易的情

况下才存在营销；而营销的目的，就是促成交易。如果买卖

双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰

了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有营销存在的必

要吗？很显然，无摩擦交换下营销没有存在的意义；在真实

世界中，营销的目的是消除和降低交换所产生的成本，这就

是交易成本说。

交易成本的概念由经济学家罗纳德肤浅，先后遭到三

家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的

《经济学季刊》上发表，结果引起巨大反响，并因此获得了

2001年的诺贝尔经济学奖。

在文中，阿克洛夫提出了柠檬市场模型，即信息不对

称的极端情况会造成劣品驱逐良品，他以二手车市场为案例

进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信

息，所以两者掌握信息的情况呈现非对称性，买者肯定不会

相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就

是压低价格以降低信息不对称带来的风险损失，而买者过低

的价格使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥

市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。

劣货驱逐良货。这对营销有什么启示？营销到底要承

担什么功能？长期而言，市场经济有存优去劣的作用，然而

这种劣货驱逐良货却在现实中非常普遍。市场会采取平均成

本定价法则，使质优然而价贵的产品惨遭失败。面对这种情

况，我们应该怎么做呢？

在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射市场信

号，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不

一样的。有竞争优势的企业应该公布更多有效信息，让消费

者与企业之间趋向于信息对称，要学会让产品、服务的价值

可视化、可触摸化。例如，对于B2B组织市场而言，大部分

采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实

自身价值非常重要，企业宜采取营销ROI测量法，去比较、

证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得信息

对称。当然，持有劣货的企业则有意制造信息不对称，搅浑

市场，浑水摸鱼。

从信息不对称说去看，定位、品牌都是在发射市场信

号，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、

用精密仪器测量你产品的每个质量指标的时候，就会去看品

牌。因此，信息越不对称，品牌越重要，信息越不对称，品

牌所占的溢价就越高。信息经济学为理解营销的本质开启了

另一道窗户。

营销三角

我们已经勾勒了讨论营销本质讨论的十个维度，现在

我想综合这些维度，形成营销本质的综合图景，如同摸象者

摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，试图还原一只完整的大象

轮廓。信息不对称、交易成本是营销存在的基础，赋予了营

销存在的意义；客户的需求是市场存在的基础，需求管理要

求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链，

防止企业与市场之间关系的断裂；流通说强调生产领域、流

通领域和消费领域的贯穿；竞争说则提醒企业不能只关注客

户需求，否则会因为对手的争夺而失去市场；差异说和垄断

说是从竞争说出发的两条线索，讨论市场竞争何以有效，研

究市场竞争策略的本质目的；需求管理说和竞争说的交汇，

形成了价值设计说；关系管理则关注交易完成后的营销工

作，注重与客户建立持续交易的基础，与客户相互嵌入、相

互约束、形成共享平台；客户资产管理说则把客户关系上升

到战略高度，找到营销策略何以升级的线索和基点想象力比

知识更重要！营销三角的第二个关键词是想象力。为什么营

销需要想象力？首先，逻辑导向容易陷入趋同思考，进入红

海。其次，逻辑是对规律的抽象提取，还原需要场景。赫伯

特像一头紫牛一样冒出来，比如说跨界思考，比如说置换型

思考本我，自我与超我，有限理性，情感与主观都曾试图回

答这个问题，而我认为，人性是动物精神和天使心灵的结合。

我问过菲利普营销3.0的本质是什么，他说是人文关怀，这

就是人性营销中的击中善因，营销3.0就是要用价值观激发

客户善的一面，引起共鸣。人性的另一个侧面，欲望张力、

贪婪、羊群效益等等，也可以成为营销的出发点，正如物理

学家尼尔斯饥饿营销，形成消费者的羊群效应。地产界黑马

星河湾也是人性营销的高手，对于奢侈品和富人有极其深刻

的洞察，把住宅地产卖出了不可想象的天价。星河湾市场部

流行这样一句话：有钱人缺的不是钱，缺的是所谓的高尚和

爽。

在营销策略中，能把握住逻辑的人已是良将，能协调

逻辑与想象力的人则是高手，而能驾驭逻辑、想象力与人性

的则是大师级的人物了。营销需要人们去悟，也许我们可以

这样理解：营销的逻辑对应的是消费者的大脑，想象力对应

的是消费者的心灵，而人性则关注人的灵魂！什么是一流智

商？或许正如美国迷惘的一代代表作家菲茨杰拉德所说，头

脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力。营销

需要逻辑，需要突破逻辑的想象力，更需要超越逻辑、想象

力的对人性的洞察。

最后，营销毕竟属于管理学科乃至社会科学的一个分

支，它的讨论会随着时代变迁而被从更多视角洞察、挖掘、

思考，我们的解构和综合并不会结束。也许，我们可能永远

也找不到营销的本质，就像自古希腊时代以来人们仍旧在探

讨世界的本质一样，但是不断进行盲人摸象式的探索并整

合、超越这种探索，会让我们更加接近真实。（来源：《管理

学家》文/王赛)