网络营销策略论文

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网络营销模式分析论文

一、网络营销的发展及其适用性

网络营销(0nlineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，是指

企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动

(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策

略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变

量作为企业营销策略的四个因素。而在网络营销情况下，针对新的市场条件和消

费者需求特点该理论已不适合。以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出新

的营销理论4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；

Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)，对通过

网络运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，网络营

销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，

采取相应的企业利润最大化的策略：这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营

销关系，是密不可分、牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这

种模式的强大技术依托。

现代化的网络和信息技术引发了营销理念、营销流程、管理模式、组织结构

以及营销方法和手段的深刻变革。企业采用网络化的营销方式其降低运营成本的

方面是显而易见的，零售商通过在线销售可以降低运营成本(例如建立一个集中

的仓库来代替许多单个的商店)、运送更少的商品(可能从制造商那里直接将商品

运送到顾客手里)、加大区域渗透、提高与顾客沟通的效果和效率。但是网络营

销也存在消极的一面，零售商可能会感到建立和维护一个让消费者们熟悉的网站

需要相当的投资，其中包括时间、金钱以及技术上的投资。另外，一些零售商可

能不愿意将产品的价格公布于网上，因为他们担心这样可能降低自己的利润。对

于制造商而言，网络提供了一种切实有效的与顾客沟通的方法，从而使实施一对

一营销变得更加方便。而且近些年来，渠道权力从制造商转向零售商的现象也促

使一些制造商们开始发展直接营销(例如网络销售)来重新获得渠道权力。尽管如

此，制造商们依然由于以下一些原因而不愿意在网上直接销售产品：首先，他们

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可能会面对中间商的报复；其次，大部分制造商由于产品线过窄而不得不通过某

些零售商来销售产品；第三，现有渠道之间可能相互挤压(消费者从现在的渠道

转向网络渠道)。

现阶段网络营销的发展中，有两类企业应用网络营销的手段较为典型：一类

是在国内享有盛名的公司，其提供的产品质量较高且较有特色，但是仅进行了区

域性的市场渗透，这类公司无需对店址进行大规模投资，即可利用互联网吸引新

的消费者而快速扩张市场；另一类是那些意欲开拓更大市场的“利基型”公司，

因为在利基型市场中，产品或服务是专业而独特的，买卖双方的群体都比较小且

所处地域比较分散，而网络可以使这些公司无需大规模的广告投资就能闻名世

界。例如，Hothothot．com就是这样一个专业商店，它通过互联网销售的100

多种调味品，远销40多个国家和地区。因此，在各种各样的网络公司中，与其

他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而专的公司更容易获得成功。

二、网络营销的模式和策略组合

网上交易突破了传统的以批发、零售为代表的有店铺经营方式，电脑网络形

成的媒体空间取代了物理空间，虚拟市场取代了传统市场。由于是在网上进行交

易，商业运动过程发生改变，信息流成为商业运动的主要因素，并对商流(商品

价值运动)和物流(商品使用价值运动)起媒介和先导作用，购买者之间基本上可

以无成本地通过网络迅速进行信息沟通，但交易成功需建立在双方互相信任、互

相承担义务的基础上。

企业开展网络营销其基本模式应包括：网上的信息收集、网上商业宣传、网

上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。一个完整

的网络营销过程应包括以下基本步骤：通过确定合理的目标，明确界定网络营销

的任务；根据营销任务，确定营销活动的内容和营销预算；申请域名，创建全面

反映营销活动内容的网页；与国际互联网连接；发掘信息资源，广泛收集网上信

息；树立网上企业形象；开展网上市场调研；在网上推销产品与服务；与客户沟

通，通过网络收集订单；将上述信息反馈到企业决策和生产部门；通过网络与分

销商联系；促进在线销售；使网络营销与企业的管理融为一体。购买者在网上获

得供应商的商品信息，并发出购买的信息，供应商在网上获得购买信息后．通过

物流企业把商品送到购买者手中，购买者则通过金融企业使资金流入供应厂商。

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基于网络营销模式我们可以看出，企业发展网络营销要满足顾客的个性化需

求和利润最大化的两个目标。因此企业的网络营销为实现这两个目标应采取以下

营销策略，包括[1]转变营销观念，企业应从战略的高度充分认识发展中国网络

营销和抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，制订切实可行的推广计划，分类指

导，逐步实施。[2]针对个体消费、爱好的营销策略，以研究消费者的需求为中

心，关注每个顾客的终身价值，努力培育顾客的忠诚度。定价策略的制定上，遵

循定价模式：消费者需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，

即研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，提供合适的性能价格比给顾客。树

立企业网络形象和信誉，企业要利用互联网进行调研，确立恰当的诉求目标、诉

求对象和诉求手段。企业网络形象的风格要统一，能够反映企业文化特点，以便

于公众识别。产品的研发与定位以消费者为中心，生产出适合消费者所需要的产

品，企业应该通过市场调研先了解消费者的意向和偏好，然后再设计产品，只有

这样才能使产品研发做到有的放矢，从而赢得顾客。制定的分销策略，应充分体

现直销的优势。但是这些营销方式中，不仅是简单的认为它就是把网络及电子技

术应用到传统的营销当中去就可以了，只有将网络及电子技术与营销业务进行有

机结合，才能带来效益。不这样考虑任何一项技术都不可能直接给企业带来经济

效益。

参考文献

[1]菲利普，科特勒，营销管理分析、计划和控制[M]，上海，上海人民出版

社，1994

[2]Reibstein．DavidJ．(2002)．WhatAttractsCustomersto0nlineStores，

andWhatKeepsThemComingBack[J],JournaloftheAcademyofMarketingScience

．30(4)．465473摘要：本文首先论述网络营销的定义及其理论发展，然后

总结了网络营销的发展及其适用性，针对网络营销的特点及其基本运作模式，提

出适合其发展的营销策略。

关键词：网络营销营销模式营销策略