超市手推车广告

常常有人问我，你当广告公司的总经理或是CEO到底每天在做什么？

我说，我好像每天就是跟客户开会，跟员工开会。有时候我开玩笑，我的工作就是

开会，“以会养会”，开一个会来解决另外一个会的事情。

有时候也有人问我，你好像什么都在做，你的专业到底是什么？你有没有参与广告

创意的工作？

我想，好像我有参与，但好像也没有深度的参与。哪一个广告是我做出来的？没有。

所有的广告我都有参与，但确实没有一个广告是我自己想出来。我就犹如一个大内总管，所

有事情都要管，但所有的事情又好像没管。

还有人问我，在管理上你到底扮演着什么角色？

我认为我像一个心理医生，我会在一天花三四个小时专门跟我的员工谈他工作上的

困难、生活上的困惑，听他们吐苦水。所有的员工来我这里谈了之后，本来苦着脸进来的，

都会笑嘻嘻的出去，我会觉得这时我对他们的生活甚至生命都起着一定的影响作用，所以我

也常开玩笑说，如果有一天我不再做广告公司的CEO了，我可以去做一个很好的心理医生。

从不同的角度来看，作为一个广告公司的CEO，要做的工作其实是很多、很复杂。

如果真的要用一个具象来表现广告公司CEO工作的话，我用这样一个观点来表达：广告公司

的CEO就像一个马戏团的老板。广告公司的CEO每天做的工作其实很不容易，因为他负担着

整个广告公司的成败，一个人要去做很多决定。但在经营广告公司的时候，广告公司CEO

的重点要放在哪些地方？首要的是他必须要不断地、很努力地去吸引最好的人才，就好像马

戏团的老板要整天考虑去吸引那些最优秀的表演者。马戏团的老板还要帮助那些表演者提出

最新、没有人看过的表演节目，这些节目要让观众看了以后觉得“非常厉害，从来没看过、

没想过会有如此精彩的表演。”这正如我们在做广告公司的时候，也要帮助我们不断吸引好

的人才做出令观众、消费者和客户觉得非常新颖的广告一样。不过，我们经常会说的一个问

题是：广告公司资产到底在哪里？其实那些好的人才就是最大的资本，因此我们必须要不断

的让每一个人才的潜力发挥到最好。如果他平常做到了一分、两分、三分，我们要让他做到

五分、九分、十分，做他以前没做过的，让他的能力不断超越、更上一层楼。另外，我们必

须要让这些人在个人成功的时候，同时能够发挥团队的精神，让他和整个团队合作得非常密

切，从而把团队的力量发挥得淋漓尽致。

大家知道，全世界最有名的一个马戏团在拉斯维加斯，它的表演每一场都会爆满，

而且被公认为是全球表演艺术水平最高的马戏团。这个马戏团是一个法国人成立的，我去看

过他们的演出，其实里面的表演都是一些旧元素，其中有很多是我们都看过的，原有的杂技

表演节目，但唯一不同的是，他们在其中加入了音乐，加入了整体布景，加入了灯光，加入

了艺术的表现、服装等等元素。所有的东西，当它完完全全变成一个不一样的表演形态时，

就会让观众得到很多新的感受。在那个马戏团的表演里，我也看到了很多中国表演艺术家。

于是回到亚洲来，我就看很多在亚洲地区表演的马戏团也在向他们学习。从这里我们还应当

可以得出，拉斯维加斯那个马戏团做到了“带领整个产业潮流”，因为它在创新，在改变，

在加入新的元素，提升了这个服务本身的特色，所以它让别人用不一样的眼光来看这个产业。

这个马戏团把原来人家连两百元都不会去花的门票，变成现在排队都买不到的高价票，是一

个成功。如果我们把马戏团和广告公司来做比的话，一个广告公司要达成这样的成功，“带

领整个产业潮流”是应当做到的最重要一点，也是必须要做的。

广告公司CEO十大成功要诀

一个广告公司如果要成功，他做出来的作品，他的服务，必须要让所有的消费者

给掌声。因为这个掌声，这个公司做出来的广告就能够帮助客户销售产品，就能够达到较好

的广告效果，从而让公司赢得客户的尊重。作为一个广告公司的CEO，他的责任是非常重大

的，要想把一个公司带入成功，就要做很多不同的事情，要参与很多不同的工作。一个CEO

什么都要管，但可能什么都管不了；什么都要做，但可能什么都只能做一部分的工作，但归

纳起来，他的成功秘诀有以下十点：

秘诀一前瞻规划

广告行销业瞬息万变，要追上潮流，维持竞争力，必须要有前瞻性的公司发展规划。

一个广告公司的CEO在带领着整个公司往前走，所以他要有很好的企划能力，有前瞻规划。

他必须要知道自己公司的定位、竞争优势，他要带领这个公司朝哪个方向去做，他希望这个

公司成为一个怎样的公司。在智威汤逊，我曾经从零做起，成立了中国、台湾两家分公司。

1986年，当中国广告刚刚开放的时候，我在香港智威汤逊做广告，本来可以留在香港过快

乐的日子，做一些熟悉的客户，但是我当时还是决定投入中国广告市场。那时的中国，广告

产业还是非常新的，只有为数不多的一些国家级的广告公司，或者是装潢、媒介代理的一些

公司。当时的媒体，对广告也是抗拒的，版面限制非常严格，编辑绝对不允许在他们的报纸

或杂志版面上刊登广告。就是在这种几乎空白的情况下，我成立了中国的分公司。1988年，

台湾的市场当年开放，我也到了台湾，从零开始成立台湾的分公司。在我负责成立这两家分

公司的时候，第一个目标是，不会短期来做这个公司，所以我必须要思考，公司定位怎么样，

策略发展怎么样。用台湾的公司做例子：当时我到台湾去的时候，台湾的广告产业受日本影

响非常多，所以广告公司的结构、广告公司工作的分配和公司跟客户之间的关系、媒介之间

的关系都是“日式”的，而且当时的台湾是一个卖方市场，广告公司很努力争取上报纸，但

版面有限，所以在它们比较重视媒体购买服务，都希望能够争取到最好的媒介的位置。但

1988年，刚好是台湾媒体开放的时候，所以整个媒体环境得到了很大的转变，表现的更开

放，有更多的媒体进入市场，也有有更多的机会进入市场。不过，因为那时外商广告公司刚

刚进入台湾市场，所以一些本土的广告公司也是很担心。他们担心外商公司来抢生意，所以

整个行台湾的广告业本身给我们使了很多背后的小动作，跟媒介说不要给外商公司这么好的

条件，或者不要给他们配套措施；一些客户对外商广告公司也抱着一个怀疑。他们认为这些

广告公司从外面来，这些公司带来的工作方法到底适不适合台湾客户的需求。所以在我要成

立台湾这家公司时，我就想，到底我在这个经营环境里，怎么使这个公司能够在最短的时间

里让最多的客户认识、了解。最后，我做了一个分析，用媒体企划做了一个公司开拓的工具。

因为在当时，我们看到市场上只有媒体购买，而没有媒体企划，没有人可以去好好做媒体的

企划，没有人可以把国外的媒体企划专业地提供给客户。有媒体企划作为突破口，我们果然

成功打进了台湾市场。在当时，我们做了很多新的企划，很多的同业、客户似乎是突然听到

有一个公司做了很多不一样的事情，这个公司叫“智威汤逊”。用很多成功的例子说明我们

价值，所以在公司前三年，我们一直在领导着整个台湾媒体企划的发展。

前三年，我们在开始进入领导地位后，别人都已经学习到很多媒体企划的经验，也

有其他国际公司马上跟进，从国外把媒体企划的人才带入台湾来。那么，接下来我要用什么

竞争利器来维持我的优势呢？当我看到市场越来越成熟时，策略规划是当时的市场所需求

的，因为客户面对的经营环境越来越复杂、越来越困难，所以他们需要广告公司作为他们的

合作伙伴给他们提供更好的策略规划，品牌管理规划。所以我们公司又第一个从国外引进品

牌规划和策略规划到台湾市场。在整个服务的推动上，我也做了一个很大胆的尝试，很多的

客户都会认为可能必须要用本土人才来做这个事情，我却坚持要把优秀的国外人才带进来。

我不是说本土人才不行，本土人才和国外人才有一个最大的区别是：国外的人才可能有一些

本土人所没有的经验。我们把国外的人才跟本土人才互相整合，可以发挥最大的效益。这里

不是说外来的和尚会念经，但如果外来的和尚是好和尚，那也是很重要的。因为有好的、优

秀的外国人才，我们就可以吸引到好的本地人，把好的本地人才和外国人合在一起的话，就

可以做到很不一样的局面。

从这一点我们可以看到，如果作为一个广告公司的CEO，你一定要给公司定下一个

很清楚的发展方向，但是，这个发展的方向必须要不断地调整，按照公司的营运环境，按照

客户的需求，按照你公司内部的发展时间和能力做一个规划，而且要不断的往前走，只有这

样才可以让你的公司不断往前。

秘诀二掌握先机

有计划必须能付诸行动，而且比别人快一步，才可以领导业界，建立竞争优势。因

为你有这个计划，如果你不行动，别人比你先走一步的话，你就失去了这个优势。

我用一个媒体购买公司，现在也是全球第一大的媒体购买公司——传立作为例子。第一家

“传立”是在哪里成立的？大家可能不知道，它不是在美国，也不是在欧洲，而是在台湾。

我们为什么当时会成立“传立”公司？在研究全球广告公司经营的时候，我们发觉，在欧洲

当时有一个新的趋势，开始有一些专门做媒体企划和媒体购买的公司出现，其中一个叫做

TMP，或者是CMI。这种专业的媒体企划购买公司，正在慢慢从广告市场里抢很多的生意，

客户开始把广告创意品牌的管理和媒体企划购买分开。虽然这只是一个趋势，是不可抗拒的

市场变化，作为广告公司必须要采取行动，要在新的趋势里占到重要的位置。如果我们不采

取行动，当这些媒体购买公司越来越壮大，客户把业务都转移到这些公司，广告公司会失去

很大一部分业务。所以我们制定并通过了一个计划，在台湾成立了第一家“传立”作为试点。

做了大概两年以后，“传立”获得了成功，所以慢慢发展成为了一个全球的公司。可以说，

“传立”的成立带动了整个台湾、亚洲甚至全球的广告市场变化。

除了个人的经验，我们再来看看其他的广告公司。目前在亚洲地区，我认为最成功的广告公

司是“奥美”。为什么说在亚洲地区最成功的是“奥美”，因为“奥美”是在所有的国际广

告公司里最早掌握先机，投入资源建立一个非常完整的广告服务集团。“奥美”在过去的二

十几年里，他们在每一个市场投入足够的资源，吸引最好的基因，让他们的广告公司、公关

公司、行销公司，每一个部分都能够成为业界公认的高水准的服务公司。这是一个良性的循

环，他们这样做吸引到许多好的、大的客户。

WPP集团，被大家认为是一个赚钱的集团。仅从1987年开始，到现在已经变成了

全球最大的传播广告集团。大家也可能都知道马丁索罗的故事，他原来是上奇集团的全球财

务长，他帮助上奇集团在全球不同的国家收购广告公司建立广告集团。后来他离开上奇后，

马丁先是用很少的钱买了一家做超市手推车、篮子的英国公司，WPP这个名字最初也不是一

个广告公司或传播公司的名字。后来他成立了WPP公司，通过上市得到了资本市场的基础，

然后抓准时机进行了许多成功的收购。WPP有今天的成功，就是因为在1987年收购了智威

汤逊。智威汤逊公司是一个非常优秀的公司，马丁通过收购智威汤逊，赚了不少钱。有了这

个基础，第二步他收购了“奥美”，然后再去慢慢的收购其他的公司，所以现在的WPP成为

一个很大的集团。从马丁索罗身上，我们可以看到，一个成功的CEO，不单需要有市场的敏

感度，还必须要掌握先机，不仅要管理现在，还要能管理未来。一些你认为对的事情，在别

人还没有抓住这个机会之前你能够抓住，别人还没做之前开始做，你就会成功。

秘诀三政策稳定

必须让公司每个人充分了解公司的经营方针，而且不能朝令夕改。我们知道广告公

司的经营环境是变化多端的，市场也经常改变，因为受到客户预算的影响，公司营运的条件

也在不断的改变当中。但是公司要长期发展，作为一个CEO就必须要让员工放心。在我们的

广告公司里，很多员工都是艺术家，很多都是年轻人。这些艺术家也好、年轻人也好，他们

来一个公司，不光是为了薪水，更重要的一点是他们认同这个公司，或者是，他们希望在这

个公司里可以学习到更好的技术，或者是能够在这个公司里有好的发展。所以公司的管理、

政策，必须要让每一个人都了解，而且不能朝令夕改。当然，我不是说公司的政策不能改变，

但是公司的大方向必须要稳定，而且这些政策必须要让每一个人都能了解。

我现在最怀念的，是自己当广告公司总经理的时期，那也是我最快乐的时候，和员

工一起去打拼、参与比稿、发展广告业务。而我现在却过着一种“飞人生活”，一个月里大

概只有十天时间在公司里，没有办法去享受广告人的乐趣，也很少参与广告的创意过程。但

在我的公司里，每一个员工都是最重要的员工，不管他是担任哪种工作，我都会跟他们分享

我对这个公司的理念、对公司的愿景，对每一个员工的期望，在年初的时候，我一定会通过

办一次员工说明会把过去一年的成绩做一个总结，对他们做一个报告，我觉得这是我的责任。

今天他们尊敬我，让我当他们的领导，我就是要负起这个责任，带他们走向正确方向的。我

对他们的发展负责，对他们的幸福负责，甚至包括他们家庭的幸福，我都要负责。通过年初

的员工说明会这个机会，把公司未来一年的目标跟他们讲清楚，我觉得这一点也是非常重要

的。如果每一个员工都知道公司今年的目标、了解公司的政策，然后作为CEO的我们再去证

明你正在朝这个方向走，这样你的员工潜力将可能最大化地发挥出来。

在2000年到2001年的时候，原来的BBDO台湾分公司已有很多年历史，但这个公司长时间

维持在一个小公司的状态，行业排名第32。我想如果把BBDO在台湾要做起来，慢慢发展是

一个方向；透过合并，让BBDO在台湾有一个固定的、能够发挥的规模，也是一个很好的方

向。于是最后我决定要买另外一家公司，后来我们收购了另一家本土公司——“黄禾广告”。

黄禾广告公司在台湾也已经有了18年的发展历史（买的时候是16年），公司的两位经营者，

其中一位何清辉的创意在广告界是很有名的。我们把黄禾公司买下来之后，把它和原来的

BBDO公司合并，在合并时我们就做了很多的说明，同时我们把合并公司的政策定的很清楚，

把对员工的要求定得很清楚。按照这个策略来发展，我们把一些不适合的员工淘汰掉，吸引

一些好的人才进来带领这个公司。

从2002到2003年，2003到2004年，在这两年半的时间里，BBDO上升到前十名。

台湾《广告杂志》每年评出的“年度风云广告公司”中，2004年台湾的风云广告公司就是

BBDO台湾公司。在两年多的时间里，我们把BBDO变成一个好的公司，有了很好的业绩，争

取到很多的客户，同时还得到了很多国际奖项，公司的创意产品、公司盈利都有一个很好的

成长。公司能够有这样的成绩，就是因为我们开放的公司政策，开诚布公，使员工认同，然

后稳定推行。

秘诀四投资魄力

懂得好好利用资金及资源，并有勇气去投资增强服务，才可以得到丰厚的报酬与业

务发展。我个人认为广告公司的投资和财务管理有很大的关系。任何一个广告公司的CEO，

都必须要懂得好好的利用他的资源和资金，而且有勇气做投资，增强他的服务。

当年在台湾，我做智威汤逊的时候，当时做台湾的福特汽车时，智威汤逊和奥美做

一个比稿。奥美在台湾已经成立了大概五年的时间，而智威汤逊刚成立，奥美的规模比智威

汤逊大，而且业界认同也比智威汤逊高。但是我在比稿当中运用了一些投资。这里面还有一

个小故事，客户到智威汤逊来听比稿提案，结束之后，我们到公司旁边，把门打开，里面有

20多个人，其中一些是真的员工，有一些是临时拉过来的朋友。我就对客户说，你把这个

业务交给我，我会给你成立一个福特专户，这个办公室就是将来福特专户的办公室，这些人

就是将来为你服务的，你把业务交给我，我一定会给你做好，最后智威汤逊拿到福特一年的

大广告量。其实这对后来智威汤逊在台湾的成长是一个非常重要的帮助。

在台湾也有很多人说，苏雄不是广告人，而是生意人，你看他做智威汤逊从来没有

好好专心推动拿创意奖，反而是把公司越做越大，赚了很多的钱，所以他不是广告人。每次

我听到这种说法时都会笑一笑。后来有一个机会碰到孙大伟，当时他在奥美当执行创意总监，

孙大伟跟我聊天，他说：“苏雄，我现在才知道，你当时在台湾智威汤逊发展的策略，为什

么你会这样做，为什么我们骂你，说你的创意产品不好，你一点都不在乎，都不生气。我现

在知道了，因为当时的智威汤逊，大概有80％的客户都是国际性的客户，国际性客户都有

一个既定的品牌发展管理规则，所以在创意上，其实是没有那么大的空间让你做得奖的广告；

但奥美的情况不一样，80％是本土的客户，而这本土客户会给他很大的空间让他得广告奖。

虽然智威汤逊没怎么得奖，但是它每年都成长得很好。”但是孙大伟又说，“我现在知道了，

要先把公司规模做起来，先把公司的基础打好再来做创意。奥美没有这个基础和规模，所以

它必须要用创意来吸引客户，把公司建立起来。这是一个不同的策略，不同的做法。”

但是到目前为止我都认为，一个广告公司的CEO，一定要是一个广告人，而且要是

一个非常重视创意的人。我其实是非常重视创意的，而且我很喜欢做创意，如果跟智威汤逊

的同事谈就会知道，公司里所有大的案子，我一定要他们把广告创意提给我，而且有时候我

还会挑一些自己来做创意，但是我给别人的感觉却是生意人，不是广告人。为什么？因为我

认为很多人误解了一个广告公司CEO扮演的角色，很多人认为广告公司的CEO就必须要是一

个艺术家，一个创意人，不应该为了钱影响到广告创意的品质，他不应该一天到晚想着公司

能不能维持利润水平，公司的管理上也不应该花那么多时间。但其实是错误的，如果一个艺

术家去管广告公司，那这个公司可以说死定了！在场的可能有很多是艺术家，对不起，如果

你是用艺术家的角度、艺术家的方法来做管理公司，那我可以说，“你死定了。”因为艺术

家做的东西都是违反原则的，他必须要做一些不合常理的事情，才可以想到一些创意。但一

个广告公司的CEO要做的是，他必须要使公司维持合理的利润，让公司可以重新投资在员工

身上，重新投资在公司的竞争力上。所以我在很多场合都说，现在的广告公司CEO必须在管

理、财务上有能力，从财务上，你可以看到很多公司的问题，比如管理上的问题和发展上的

问题。而且如果你懂得财务，你就可以好好运用你的资源。

台湾的BBDO公司原来的办公大楼是一个二流大楼，当时我进去时，就说要把公司

重新搬家，我把BBDO搬到台北精华地区，租金最高的地方。在这一般人认为租金最高的，

第一流的大楼，气派非常好，我们公司找了一个专门的设计师，把公司设计和经营理念融合

在一起，让每一个客户走进来都感觉这是一个很有创意的公司。BBDO的公司创意设计是在

台湾的很多新闻里特别报道的，很多专访都去谈了。这样的一个搬家投资，找好的设计师、

成立新的服务，或是到了BBDO以后，使BBDO完全电子化，所有的东西都能提高效率，做了

很大的投资，而这些投资都看到了回报，因为我不需要那么多的人力，所以我有更好的效益，

公司有更好的服务水平，更多的获利，让这些广告人有更好的薪水，无后顾之忧，工作的时

候才更有效率。

我到BBDO之后，还推行了一个很重要的策略，那就是要让每一个员工知道每一年

的目标，而且我要让他们知道他们达成这个目标之后，公司会给他多少奖金。我认为公司的

成功，应该让每一个员工都分享到，所以每一个员工都知道努力，他们不是为了我努力，也

不是为了BBDO的总公司努力，而是为了个人努力。广告公司的这些财务管理、投资部分，

对一个广告公司CEO来说也是非常重要的，而现在也是他们所缺乏的。

秘诀五用人唯才

广告公司要成功，必须能吸引及留住好的人才，知人善任，用人唯才是重点。广告

公司最重要的是人才，广告公司要能够吸引好的人才，留住好的人才。也就是说我们要珍才，

我们要育才，我们要留才。但是，我们用什么方法留住这些人，用什么方法让这些最好的人

发挥最好的能力，知人善任，却是非常重要的。

还记得BBDO新加坡公司是新加坡广告业的一个大笑话，为什么呢？BBDO新加坡公

司在2000年到2001年两年里，就换了两个总经理。很多人看到这个公司人员流动率非常高，

于是没有人愿意到BBDO去。我到任后，发现BBDO新加坡分公司原外籍总经理，给我的报告

都象是在编故事，很多的财务数字也是虚浮的。而且，他的公司理念管理很差，聘任的执行

创意总监也不好。我所做的第一件事情，就是把BBDO的总经理和执行创意总监同时换掉，

然后在最短的时间里找了一个新加坡本土的广告人来负责这个公司，然后又找了一个在亚洲

地区排前十名的新加坡广告创意人。这个新加坡的广告创意人当时在香港上班，我特别跑去

香港跟他谈，然后分享了这个理念。他表示愿意离开香港，到新加坡BBDO。一个你需要的

人才能够从一个很大的公司到一个很小，而且在市场上印象不好的公司任职，如果他能够了

解你的策略，他会愿意。我们这个执行创意总监，当时的薪水比我们新加坡分公司的总经理

还高，而且要高很多。大家可能会觉得很惊讶，平常我们会说，广告公司总经理一定是薪水

最高的人，并不是，我们要看公司的需求，看公司每个人的贡献。你要找到好的人，这样做

也是很重要的。去年新加坡海峡时报针对全新加坡的广告公司做评比，从业绩发展、客户肯

定、创意产品这三名来投票选择，无论客户、业界、媒介等都选择BBDO新加坡公司，我们

从大笑话变成第一名。

广告公司之所以成功，我觉得这里面很重要的一点，就是一个CEO必须要找到适合

当时环境的好人才进去，而且要协助他、帮助他，让他发挥。我觉得在中国发展，一定要训

练好的人才。我在接手智威汤逊中国公司的时候，就吸收了很多优秀的中国年轻人到智威汤

逊中国公司去，并让他们接受我们很多的训练课程，很多特别训练。还有提供好的员工特别

福利，智威汤逊上海公司是中国公司第一家为员工提供房屋贷款，为员工提供进修协助，为

员工提供很多很多的训练课程，照顾他们未来的发展公司。所以，智威汤逊在过去几年奠定

了好的基础，才有了现在这样一个大的发展。

当时我看到智威汤逊上海公司劳双恩，虽然他当时想到的创意可能并不是每一个都是一流的

创意，但是他的确是一个非常好的老师。他是一个非常有爱心，有耐心带人的老师。所以当

时我希望他帮我好好的训练一些创意人，训练很多的年轻人。很多人常常愿意找有经验的人，

不愿意找没经验的人，但是我愿意找年轻人，当时我们公司特别招了很多没有经验的年轻人

进来。

秘诀六权责分明

要让好的人才充分发挥，必须建立完整的公司制度，权责清楚，以法治而是非人治。

广告公司一定要是一个公司结构和权责非常清楚的营运体。

我职业生涯中间，曾到电讯盈科一年多的时间。我刚进去的时候，它还没有收购香

港电讯，不是一个大的公司，但是我去那儿上班以后它已经收购了香港电讯，变成了一个大

体系。在那个大体系里我就看到了一个问题。我常常开玩笑，我在智威汤逊，或者在别的地

方，我可以五分钟做一个决定，在当时的电讯盈科可能需要很长时间。做同样的决策，电讯

盈科当时需要开很多次会，不同部门加起来二十几个人，一个人讲讲，到最后都没有时间。

为什么有这样的状况，可能是当时在合并当中，所以权责不分，很多人根本不知道应不应该

做这个决定，或者能不能负这个责任。所以广告公司在结构上一定要清楚、简单，但是在过

程里常常会有很多的碰撞，你作为一个广告公司的CEO，为什么说你要当心理医生，我们必

须要在这个过程里好好管理，把制度定下来，而且让每一个人知道什么事情要听别人的，什

么事情需要自己完全负责。所以权责分明也是非常重要的一点。

秘诀七重视品质

公司每一个员工都应该重视他的工作责任，有品质观念，提升工作及产品品质，公

司才能进步。其实不光是广告公司，任何一个公司，必须要不断的进步，不断的超越，提供

最高品质的服务。但是这不是喊一下就可以成功的，而是必须要每一个员工认定这个信念，

愿意来负这个责任，这个公司才能进步。

经过统计，广告客户要换广告公司的最大原因，是他对服务他的广告公司不满意，

因为这些广告公司没有好好的重视客户的业务，没有好好的提供高品质的服务。所以每天很

多愚蠢的、不应该发生的问题发生了，很多很多的小问题让客户忍无可忍，所以会把这些公

司换掉。一个公司的品质、高标准，不是喊的，不是CEO讲的，而是需要让每一个员工坚持

完成的。这一点，广告公司的CEO必须让他的员工做到。

秘诀八互相尊重

广告公司最重要团队合作，才能做出好作品，必须促成各人互相尊重，享受工作。

广告公司不应该有明星，广告公司不需要有明星，广告公司所有的荣誉应该是归整个公司、

整个团队的。所以我在任何一次公司的讲话里，我绝对不会说这一次是谁贡献特别大，或者

是因为谁谁谁。我们拿到什么奖，拿到什么业务，我会对这些人肯定，而且对个人奖励，但

是我必须要让每一个人知道，没有别人的协助，他绝对没办法有这样的成绩。如果我们让公

司里的人有团队合作的精神、互相尊重的精神、互相协助的精神，这个公司才会进步。但这

也不是这么容易的，所以这也是我说我可以当心理医生的原因。

曾经有一次，一个30几岁，做了十几年客户服务的总监跑到我房间来投诉创意总

监，说那个创意总监用脏话骂他，他说要辞职，不，明天就不来了，我不能再跟这种人

一起做事。我跟他谈了很久，让他心情平复了，之后把创意总监找过来，我说，你要在明天

第一时间内向客户服务总监道歉，我说你可以对客户服务提出批评，你可以不认同他的看法，

但是你不能用脏话骂他，你不能发脾气骂你的同事。因为没有他服务客户，你绝对不可能做

到你现在要做的一些创意成绩。

我每在这个时候，最关键的时刻，一定要把这个重要的讯息让公司里的每一个人知道。有时

候有一些人会两边做好人，跟客户服务说你对，我骂他；对创意总监说你不要管他啦，他就

是这样子，那这个公司里就不会互相尊重，不会团结。我一定要把症结找出来，让问题解决。

广告其实是一个辛苦的工作，广告公司每天都有很大的压力，所以，在广告公司里，我是希

望让每一个人能够回来之后没有压力，不需要担心别人给他施压。

另外，我个人最恨最恨最恨的就是办公室政治，我最不喜欢公司里有党派，或是谁

针对谁。我也不希望公司底下的人对上面的人有害怕的心理，我希望公司是一个大家庭，所

以我一直都说，我希望我们是一个大家庭的样子，大家有意见可以讲出来，不同的意见绝对

可以讲出来，不同的意见可能也是让公司成功的最大动力。所以你在公司里必须要让每一个

人都有这样的环境。

秘诀九自由开放

要员工自动自发的努力，公司必须有开放的态度，鼓励不同的意见与观点，激发进

取心。现在我的办公室在台北分公司，很多人认为你是亚太区总裁，你的公司一定是一个很

大，装潢很漂亮，可以在里面跑步、做运动。没有，我的办公室和其他的总经理办公室差不

多大，也没有华丽的装潢，而且有一个特别的地方。我这次在BBDO台湾分公司要求我的总

经理跟我一样，我们的办公室完全是玻璃隔间，是完全透明的，我坐在我的办公室里做任何

事情，外面的同事都可以看到。我会让他们知道，我每天到公司，不是坐在里面看报纸、打

电话、睡觉或是没事做。我会让他们看到，我每天在公司都是很用心的做事，而且让他们看

到，他们跟我之间是没有隔阂的。所以这种自由开放的精神、文化，是广告公司必须要建立

的。

秘诀十上下一心

广告公司要成功，不是单靠一个好的经营者，必须全体员工共同努力，才可达成；

所以上下一心，齐心协力是最重要的条件。广告公司的成功一定要得到员工的支持，要靠员

工的努力。你要找到好的员工，让他和你上下一心、齐心协力，你就会成功。我刚才提到过

的，我在BBDO很高兴可以推行一个这样的制度：让公司的每个员工都觉得自己是公司的经

营者，可以分享公司经营的成果。而且在公司的文化上，我不断的推动“生命共同体”的文

化。做到这一点，我们就可以有一个上下一心的氛围。

未来十年广告CEO最重要的能力

以上我所提及的这十点成功秘诀，只是代表我个人的一些经验和看法。去年在英

国举办了一个“国际领导高峰会”，这个高峰会为了研究未来领袖应该有的特质，特别调查

了超过1000名的英国大企业的执行长、董事总经理和高级主管，并对未来公司的CEO必须

有的领导能力做了一个调查。所得出的结果是，CEO最重要的领导能力是：培养人才，灌能；

创造共同的愿景；确保顾客满意度。当然下面还有领导变革，维持竞争优势，提早发现机会，

建立伙伴关系，正直廉洁，全球性思考，重视多元化。

大家可以看到，培养人才和灌能、创造共同的愿景；确保顾客满意度等，和我的观

点有不少符合的部分。当然，广告行业是一个具有特质意义的产业。未来的十年广告CEO

最重要的能力是什么？我认为因为现在广告产业正在面临着重大的变化，市场上有了很大的

改变，个人非常同意“国际领导高峰会”所得的调查结果。如果我们把这十点秘诀进行分析，

一个成功的广告公司CEO所必须具备的第一种能力就是发现、培养人才。找到好的人才，培

养好的人，你给他灌能，给他很好的授权和协助，他自然就可以帮你做的很成功。如果我们

的公司拥有很多分公司，就不可能每一个分公司都管得很细。每一个分公司的成功，就要靠

他们的总经理。你是一个公司的总经理，你在未来培养人才和灌能是很重要的，就是授权和

辅助，让他有这个能力，这很重要。第二，任何一个公司都要保持客户满意度。广告公司是

一个服务的产业，所以第一个就是要客户满意。不是客户要什么就给他什么，而是我们能够

让客户的业务成长，让客户做的更好，这才是客户满意。所以这也代表了我们对品质必须要

有一定的坚持和不断的提升。在这个坚持和提升的部分，就是我认为的维持竞争优势所在。

现在很多广告公司面对的问题是客户不愿意付给你合理的服务费，常常会跟我们说，为什么

别的公司收一百，你们公司收一千？我告诉他，我的一千块是值得的，因为我有特别的能力

和品质，所以这个特别的能力和特别的品质就是你的竞争优势，到底这个竞争优势和特别能

力在哪里，就是需要你们去发现的。

在未来的十年，广告产业变化会非常大，在中国变化会更大，各位很幸运，因为你

们将面对这十年最快的变革、最大的变革，未来的十年是你们好好发挥的机会，这是人生难

得的一个机会。

要当成功的CEO就好像一场革命。很多人问我，我的偶像是谁，我说我的偶像不是周杰伦，

也不是F4，我的偶像是一个很沉闷的人，和我一样是广东人，他就是孙中山先生。我觉得

他做的事情就好像我做广告公司CEO一样，把不可能变成可能，不怕挫折。你可能会受到很

多人的攻击和很多人不认同，但是你要坚持你的理念，完成很大的任务，做出一个辉煌的成

果。所以，我希望我们的广告CEO都能够有孙中山先生的革命精神，我们真的要成为一个革

命家，但是我们革命还没成功，所以“革命尚未成功，仍需努力！”