殷墟博物苑

博物馆的数字化传播策略研究——以安阳

殷墟博物馆为例

作者：卫宸峰

来源：《传播与版权》2021年第7期

卫宸峰

［摘要］博物馆作为文化记忆场所，承载着国家和地方的历史文化基因信息。本研究立足

以数字化传播的视角，探索博物馆知识、文化、艺术的传播规律，研究博物馆应如何结合受众

需求，使得受众更加快捷有效地接受数字化的历史文化知识。由此，本文以安阳殷墟博物馆的

数字化传播为研究对象，总结安阳殷墟博物馆数字化传播的形式和存在问题，并针对其运营状

态和发展前景，提出相应的提升传播效果的建议。

［关键词］安阳殷墟博物馆；历史文化价值；传播模式

［作者简介］卫宸峰（1988—），男，河南济源人，东华大学本科生。

“数字化传播”又被称为“网络传播”，指将计算机设备、多媒体平台等作为载体，利用

多元化的形式进行信息的捕捉处理、分析处理、编辑处理、存储处理、交换处理与打印处理等

传播方式。数字化传播对博物馆有很多益处。第一，数字化传播可以将难以保护的文物通过数

字成像的方式，展现在大众面前，克服了文物在展出与保护之间的难题。第二，数字媒体的出

现使博物馆实现了线上传播与线下传播的结合。第三，数字化传播能将复杂的博物馆以简单的

数字进行编排，然后呈现在网络上，使观众足不出户就可以参观博物馆［1］。博物馆采用先进

的传播模式，不仅能够打造良好的文化宣传体系，还能使得参观者深入体会、了解传统文化的

内涵，起到人文精神交流的作用，更利于博物馆文化的推广。

一、安阳殷墟博物馆概况及历史文化价值

安阳殷墟博物馆位于河南省安阳市，馆内现有文物约2000件，讲解员50多位，语音讲解

系统100多个，是殷商辉煌历史的缩影。游客参观安阳殷墟博物馆大约需要3个小时。安阳殷

墟博物馆采用层次性分布、放射性分布、环形分布的规划形式，将殷墟都城的繁华景象全面展

现。

殷墟遗址不仅是我国首个具备文献记载并且经过考古发掘证实的商代晚期都城遗址，还是

中国考古学和考古学家的摇篮，其凭借悠久的历史文化、宏大的规模、丰硕的成果、深远的影

响，成为我国乃至国际考古领域的重要组成。我国自20世纪20年代开始对殷墟遗址进行发掘，

其发掘对我国考古学的发展具有重大意义，不仅促进我国第一代考古学领导者的出现，还明确

了未来我国考古学的发展方向。

二、理论基础—博物馆的线性传播模式

美国学者H·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出了构

成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W模式”

的过程模式。5W模式中的“5W”，主要指“谁”“说了什么”“通过什么渠道”“向谁

说”“有什么效果”。人们应用5W模式的过程属于目的行为的流程，主要的目的就是对受众形

成一定程度的影响，将整体的工作流程转变成为“说服”的流程，掌握不同要素的精髓、关键

所在，按照各个要素的特点和实际情况，针对性地控制整体流程，从而增强信息的宣传有效性、

传播有效性，预防出现可能产生的问题或是缺陷。如图1所示。

传播者在对各类信息进行制作和传播的过程中，可以有效控制信息内容，形成总体层面中

的子系统，使受众在社会领域中受到不同制度、不同规范的制约，并且自身也受制约。所以，

对传播者的研究又被称作“控制分析”。

在5W模式应用的期间，人们可以明确各个流程要素的重要部分，提出相关研究领域的限定

要求、具体原则，科学地进行不同主体、不同形式、不同要素的划分。直线型传播模式的主要

内容是传播者产生要传播的信息，通过媒介渠道传递给受众，然后通过受众的反应来表达传播

效果。拉斯韦尔的直线型传播模式是传播学研究的范围和基本内容，很长一段时间博物馆的传

播策略都是依据5W模式来建立的［2］。但是5W模式也有它的局限性，此模式认为传播是单向

的，而不是双向和多向的，其没有为受众提供一条向传播者反馈的渠道。C.香农和W.韦弗的香

农—韦弗模式与拉斯韦尔的5W传播模式在同一时期产生，其是根据电视信号的转播路径而提出

的一种传播模式。信源将讯息传递给发射器，发射器再将信息传递给接收器的时候，由于受不

确定因素的干扰，传播信息有所损失，这就是“噪音”的概念。香农—韦弗模式与拉斯韦尔的

5W模式相比，其考虑到了“噪音”因素的存在，但是二者都忽略了受众的反馈要素。这是因当

时传播技术的限制所必然具有的时代局限性。

三、安阳殷墟博物馆的传播渠道分析

（一）线上渠道之应用App和社交媒体

殷商文化是中华文化的重要组成部分，因此，殷墟遗址文物的宣传与推广不能只局限在安

阳这一个地区。为了让全国各地的观众都能感受、了解到我国灿烂的殷商文化，安阳殷墟博物

馆也做了很多工作，比如将镇馆之宝—中国最大的青铜器后母戊鼎，送往南京博物馆展出，将

很多片甲骨文送往首都北京。安阳殷墟博物馆还致力于搭建线上数字展览平台，开发专属网站

和小程序，提升公众的交互式体验［3］。

近年来，随着大数据技术、虚拟现实技术等开始在各个领域中应用，我国相关文物保护单

位在实际工作中可以使用先进技术创建数字化的宣传模式，利用数字化的形式将各类文物信息

展示给受众。目前。部分博物馆已经借助先进技术建成了网上全景VR博物馆，让游客可以通过

佩戴VR眼镜在家随时欣赏博物馆的全貌。

（二）线上渠道之文化类综艺节目和短视频

安阳殷墟博物馆曾携手央视《国家宝藏》节目让文物“活”起来。在节目中，安阳殷墟博

物馆对国宝级别文物进行宣传，利用明星效应拓展文物知名度，同时，邀请相关专家学者讲解

文物的故事，挖掘和分析文物的背景和内涵，使得受众在观看之后，对文物的历史文化、故事

情节、情感特点等形成准确的理解，不仅缩短了文物和受众之间的距离，还能有效增强各项宣

传工作的效果。笔者通过访谈了解到，这一期节目让安阳殷墟博物馆的微博粉丝量和其他社交

媒体的关注度都有所提高。

安阳殷墟博物馆注重利用短视频进行文物的宣传推广，不仅以“讲解天团讲国宝”为主题

制作了一系列介绍殷墟文化的短视频，还制作了很多活动内容类短视频，比如将“5.18国际博

物馆日”中馆内举办的活动拍成短视频。线上直播也是安阳殷墟博物馆主打的推广模式，其每

个月会选定不同的主题来作为直播内容。安阳殷墟博物馆曾和新华网联合举办直播活动，虽然

仅直播一个小时，但有50多万人次的观看量，收到了很好的宣传效果。

安阳殷墟博物馆对抖音短视频的制作也有一套自己独特的模式，因为抖音用户刷新视频的

频率较快，制作很长的视频不一定有人看，所以其文物类的短视频播放时长均在两分钟以内。

安阳殷墟博物馆在其他视频平台如爱奇艺平台上放置了考古类课程视频，这类视频的时长大概

是10分钟，还与一些微博大V和短视频up主联合制作了一些自游乐园体验类的视频，视频时

长约15分钟。这些视频都对安阳殷墟博物馆起到了很好的宣传和推广作用。

（三）线下渠道之推介会和城市推广

安阳殷墟博物馆在新冠肺炎疫情暴发前的线下主要宣传方式就是到不同地区开推介会。例

如，安阳殷墟博物馆曾在北京与知名旅行社进行宣传推广合作，与北京当地的媒体合作对博物

馆进行宣传。同时，其还计划在长三角地区组织一次针对长三角地区游客的优惠活动，以吸引

外地游客。但受疫情影响，此类线下宣传活动较之前明显变少了。

目前，安阳殷墟博物馆也积极寻求新的线下推广方式，其联合政府部门在天津地铁推广安

阳殷墟微信公众号，宣传安阳殷墟博物馆，起到了很好的宣传效果，也给其他博物馆在后疫情

时代做出很好的宣传示范。

（四）线下渠道之汉字大会和成人礼

新冠肺炎疫情暴发前，安阳殷墟博物馆曾举办汉字大会。甲骨文是汉字之根，汉字之根在

殷墟，举办汉字大会不仅是对中华优秀传统文化的继承与发扬，还有效提高了安阳殷墟博物馆

的知名度。受疫情影响，安阳殷墟博物馆开发了中英双语版研学线上课程，还开通了中华文化

中心直播课，邀请社会科学院的专家来进行讲课，也会邀请国内外学者在直播中进行交流和沟

通。安阳殷墟博物馆还举办过国际成人礼活动，让外国友人参与其中。该活动由政府主导，参

加成人礼的外籍人士为总人数的20%-30%，促进了中华文化的“走出去”。

四、基于问卷调查结果的安阳殷墟博物馆数字化传播效果分析

笔者通过设计问卷，调查分析安阳殷墟博物馆数字化传播效果。问卷分为外地问卷和河南

省内问卷。本次调查笔者共回收问卷1040份，其中河南本地的问卷数量为854份，占全部问卷

总数的82.12%；外地问卷共183份，占总数的17.60%；无效问卷3份，占总数的0.28%。

笔者通过分析结果得知，游客去安阳殷墟博物馆的次数与其年龄有关，年龄越大的人去博

物馆参观的次数就越多。游客的文化程度和游客对博物馆的了解程度之间具有相关性。由于本

次问卷中问题的选项设置为得分越低的游客对博物馆的了解程度越低，因此，文化程度与对博

物馆的了解程度成正相关，文化程度越高的游客，对博物馆越了解。游客的文化程度与在博物

馆停留的时间之间也具有正相关性，文化程度越高的游客参观博物馆停留的时间越长，表明他

们更愿意了解博物馆的文化知识。根据本次问卷调查结果，游客的文化程度与对博物馆信息的

分享成正相关，文化程度越高的游客越愿意去分享博物馆的信息。游客的收入水平与去博物馆

参观的次数成正相关，收入越高的游客去博物馆参观的次数也越多，对博物馆的了解程度也越

高，在博物馆参观停留的时间也越长，越喜欢购买博物馆内的文创产品。

文章利用5W传播模式，对安阳殷墟博物馆的传播策略进行分析。从传播者的角度来看，安

阳殷墟博物馆积极推动景区数字化建设，利用先进的数字技术加强自身平台构建。安阳殷墟博

物馆建设的“数字博物馆”和智慧景区，使传播者的传播资源更加丰富，同时将殷墟文化与时

代相结合，使传播内容更具有活力，让文物“活”起来。

在传播渠道方面，安阳殷墟博物馆积极推动线上App和社交媒体的建设，其将博物馆的推

广与文化综艺类节目和短视频结合起来，起到了不错的宣传效果。在线下的推广中，安阳殷墟

博物馆利用推介会将博物馆的名声打出去，并利用城市地铁吸引不少外地游客的关注，通过举

办汉字大会和成人礼，提高了殷墟在国际上的知名度。

在受众方面，游客只要到馆内进行参观和学习，都能够成为安阳殷墟博物馆传播过程中最

为主要的受众对象。在新时期的多媒体环境下，安阳殷墟博物馆可以采用线上平台和线下现实

传播渠道，增强馆内各文物信息的传播效果和宣传水平，甚至其还可以利用多元化的方式和多

个层面的措施，增加受众的体验感和满意度，提升博物馆品牌在受众领域中的认可度。第一，

安阳殷墟博物馆可以在线上平台设置打赏机制，提高受众分享信息的积极性。第二，安阳殷墟

博物馆可以对经常来景区的受众给予一定的优惠，从而促进他们对景区的宣传推广。第三，安

阳殷墟博物馆可以与电商合作，设置线上打卡机制，促使受众将对博物馆的宣传变为一种习惯。

第四，安阳殷墟博物馆在文创产品的制作中，要根据不同的人群进行社群营销。

学者黄洋的博物馆信息传播模式综合了香农—韦弗模式与5W模式，考虑到“噪声”对展览

的干扰、观众的心理对理解信息的影响、观众对信息的反馈和展览的社会传播效果。学者赵建

鹏的展览传播模式去掉了5W模式中“取得什么效果”这一环节，加入了受众反馈环节。可见，

受众对博物馆信息的反馈是十分重要的。从对受众的访谈之中，笔者了解到，安阳殷墟博物馆

对用户的反馈环节做得并不完善，导致微博的粉丝数量和微信公众号的关注数量都不是很高，

直播在线观看人数与同城的文字博物馆还相差甚远。文字博物馆将用户的反馈机制构建得十分

完善。数字时代下，人人都是信息的传播者，这拉近了传播者与受众之间的距离，受众可以通

过微博、微信公众号、视频评论留言等方式对传播者传递的信息内容进行反馈［4］。文字博物

馆在微博上设置了问题百宝箱，专门让受众指出博物馆在传播中存在的一些问题，以及受众想

要获得的传播信息，收到了很好的宣传效果，这是值得安阳殷墟博物馆借鉴的地方。

安阳殷墟博物馆为我国5A级景区，受众无论是参观还是学习，都能够起到良好的传播作用，

并且目前在新媒体快速发展、不断融合的过程中，打造线上与线下的多元化、多层次传播渠道

势在必行。安阳殷墟博物馆可以通过拍摄宣传纪录片、拍摄综艺节目、表演话剧、商店销售产

品等形式，不断增强受众对相关品牌的认知，提升受众的体验感，增强品牌的影响力。

［参考文献］

［1］赵哲超，王昕.媒介记忆视域下物质文化遗产的数字化传播—以微信小程序“云游敦

煌”为例［J］.新闻与写作，2021（03）：99-102.

［2］陈晓鑫.博物馆文化传播的数字化策略探究［J］.中国地名，2020（05）：35.

［3］朱兵霞.敦煌文化数字化传播研究［D］.开封：河南大学，2020.

［4］许晓晴.互联网视角下山西省非物质文化遗产对外传播策略［J］.文化学刊，2021

（04）：10-12.