新天地时尚Ⅰ购物中⼼试营业，开启新天地南侧新篇章
11⽉16⽇，封场改造了近⼀年的新天地时尚 I 购物中⼼（下⽂简称：新天地时尚 I ）开业。该项⽬相对低调，此前只是陆续通过类似招商发布会等活动释出相关效果图及资讯，如今终于能⼀睹全新芳容。据悉正式盛⼤开业计划将会安排在明年，本⽂为⼤家带来基于整体⼤框架的先⾏评述。新天地新开业，下⽂就不免俗地围绕“新”字展开。
新 No.1：命名
聊此话题其实是我在做⾃媒体后才养成的“敏感度”，我们⾏业有不同的专业从业⼈员，我以前是做招商专业，对命名⽅⾯确实还真不是太在意，但其实相关同⾏则需要为了“命名”⼯作绞尽脑汁，以期在⾏业端及消费者端都能获取较有辨识度及逻辑感的认知。
早在2019年《上海新天地战略升级，聊⼀聊这盘⼤棋》⼀⽂中我就有强调过“新天地时尚I ”的全新命名。但据我经验，市场是不会因为媒体宣传就轻⽽易举被“教育”的，⼈们更需要通过⽿闻⽬染来获取认知。围挡拆除后，如今⾛到项⽬会直观地看到全新的 logo “ XINTIANDI STYLE I ”。
位于马当路的⼊⼝
位于⾃忠路的⼊⼝
与原最南端的新天地时尚命名⼀致，上下两图对⽐能看到前者更新了VI，并加上了“I”——罗马数字“1”的意思。⽽后者也将会在明年开启改造调整，并顺势更名为“新天地时尚 II（ XINTIANDI STYLE II ）”。
摄于2019年1⽉的原新天地时尚⼊⼝
更名的逻辑在于，上海新天地实在是个太宏⼤复杂的商业项⽬，夸张点说，现在很多商场会命名为“**城”，个⼈觉得上海新天地可能才真配得上“城”字⼀说，那种以前RPG游戏中的⼀座城池也不过如此，这张最新平⾯布局图是佐证，值得留档，其中框出的区块是本⽂的主⾓。
单看南侧部分，原先南⾥商场和新天地时尚两个独栋商业体虽然有连廊互通，但更多只是⼀个物理连接，在内容上是相对割裂的——
给领导送礼说什么
新天地时尚注重本⼟时尚服装品牌零售氛围；
南⾥则更多以影院、餐厅带来⽬的性消费者。
两者先后调整，旨在通过硬件更新、定位重塑、规划整合来营造整体氛围，形成“新天地时尚 I + II ”的连贯性。虽然楼是以年为单位⼀栋接⼀栋改，但做商业或者观察商业需要有基于空间和时间维度的全盘认知，这样才更便于我们去理解商业的⾏为和决策逻辑。
在新天地时尚 I 中增加了众多对于新天地时尚 II 的指引，想必在后者调改完后也会反向如法炮制。
新 No.2：定位理念
颇具玩味的是，上海新天地虽然贵为⼀个即将在明年迎来20周年⼤庆的“⽼”项⽬，但在意识理念上却⼀直都挺先锋的——时尚领域某种程度上会得益于其与上海时装周、设计上海等这些⾏业前沿主题活动的长期深度合作；同时餐饮⽅⾯则不乏国内外优质品牌青睐将⾸店落⼦于此，因此说该项⽬年年有话题不为过。
之所以⼩标题是“定位理念”新，⽽⾮简单的“全新定位”，这是因为上海新天地在客群定位⽅⾯向来都是期望以年轻⼈作为核⼼消费群体，这点没有改变。只是年轻⼈由于⽣活环境的不同，本⾝也会⼀代代更迭，会展现出不同的特质，因此商场所要做的就是认清现实并着眼未来，通过调整来争取获得下⼀代年轻⼈的青睐。穿越时光
短⽚中，⼏乎出现的每个英⽂词都是新天地时尚 I 期望塑造的标签，其中第23秒出现的“Neo Luxury”是该项⽬的核⼼定位——为新⼀代年轻⼈量⾝定制。
这个词的重点不是“Luxury”，⽽是“Neo”。新天地时尚 I 做的并⾮价格层⾯简单粗暴的“奢侈”，⽽是在理念上对奢侈的新定义，甚⾄是“不定义”。它本⾝就有很多含义，价格是其中之⼀，稀缺的事物同样奢侈，今年特殊的上半年，甚⾄⼈与⼈之间的联结也成为了⼀种奢侈品。
如果放到年轻消费者端，永远都在追求那种你⽆我有的稀缺感——即“个性化”，这点⼏乎亘古不变，也是品牌商们为了维持⽣命⼒在极⼒揣摩的。新天地时尚 I 此次调整的定位⽅向，就是尽可能为消费者带来定位时尚年轻、相对具有稀缺性，但⼜是年轻⼈趋之若鹜、具有价值感的品牌。
这种价值感不在于花了多少钱买到了多贵重的产品，⽽是“我喜欢、我不需要被定义”，但我喜欢的东西能在上海新天地找到。视频中那句slogan——“I Love My Style 玩乐有范”表达的⼤概就是这层⼼理。
新 No.3：⾸店经济的认知
⾸店经济之所以⽕，是因为它触及到了上⼀趴“稀缺性”这个点，就我⽽⾔此前写过的《⾸店经济的⼏个滑稽》⼀⽂⽐较能代表个⼈观点，我们需要对⾸店有筛选，对品牌有认知，知道“价值感”在哪⼉。
说⽩了，商场做宣传推⼴不能为了⾸店⽽⾸店，那些能让消费者产⽣“wow！某某品牌终于要来了！”惊叹的⾸店品牌，才真正值得关注。
举个例⼦，此前知名美国潮牌Stüssy公众号官宣即将进驻上海，但⽂中未透露具体选址。就这么⼀条推⽂即刻引起话题，然后众多媒体争相报道，散落到各个⾏业内外微信群、朋友圈，以求⼀址。答案当然是本⽂主⾓新天地时尚 I 。
除此之外，在新天地时尚 I 还会看到的亮点品牌包括：
1、⽇本时装公司TOKYO BASE分别于2015和2018年成⽴的⾃主品牌UNITED TOKYO和PUBLIC TOKYO，两者具有不同风格和定位，但均秉承「All Made In Japan」理念，提供⾼品质产品。这是该公司继STUDIOUS TOKYO后与上海新天地的进⼀步合作，某种程度上也是印证了后者选址经营的相对成功。
2、欧莱雅集团旗下韩国热门美妆品牌3CE将在1层正对MAISON KITSUNÉ和HARMAY开出上海⾸店，势必能与HARMAY形成联动效应。
3、来⾃深圳的蔡澜港式点⼼则是选址马当路沿街，继续延续并完善该侧从北⾥⼀直到新天地时尚 II 的餐饮氛围。
4、除此之外，还包括此前推⽂中已经介绍过的Tom Dixon上海⾸店，以及I.T将会在原址全新升级，并在对⾯新⾥开⼀间独⽴的Fred Perry专卖店。
Tom Dixon的选址位于⾯向⾃忠路的⼀个独栋保护建筑，与新天地时尚 I 有⼀廊之隔，但进⾏了新⽼建筑间的衔接过渡。
以上这些是相对更具价值感的⾸店/话题店，⽂中能看到我特地强调了这些品牌的选址以及与周边品牌
的联动关系。这是因为它们除了⾃⾝含⾦量外，对项⽬尤其是上海新天地南侧的全新解构有潜在意义，包括：
曾子杀猪因为它们除了⾃⾝含⾦量外，对项⽬尤其是上海新天地南侧的全新解构有潜在意义，包括：
1、在《年近20的新天地“⾃我突破”停不下来》⼀⽂中着重聊到了上海新天地在⽯库门区域增加零售业态的逻辑，⽽新天地时尚 I 此次的招商让这⼀⾃北向南的零售氛围终于连成⼀⽚。同时新天地时尚 I 的试营业也在空间上重新打通南北⾥到新天地时尚 II ，以及马当路沿街的多条动线。
你能看到正对北⾥主动线清晰可见的“XINTIANDI STYLE I” logo。
2、局部区域⽅⾯，让户外⼴场周边⽯库门群、新⾥、新天地时尚 I 等各区块不再各⾃为政，虽然建筑形态风格各异，但内容趋于连贯。其中包括上⽂提到的美妆氛围、时尚潮流服装氛围等。
这些显然已经远超单⼀⾸店经济的意义，⽽是将品牌对项⽬的战略效⽤实现了最⼤化，甚⾄对今后品牌新⼀轮的调整也有指向性作⽤。
新 No.4：业态配⽐
上⽂在新天地时尚 I 的年轻化定位、过往主要依靠影院及餐饮引流的特征、调整的⽬的、话题⾸店品
牌引⼊等内容已经提及了业态规划。这⼀趴详细看新天地时尚 I 作为单⼀项⽬在业态配⽐⽅⾯的新思路。
商场体量不⼤，总共4个楼层（1、2、3、5层），左侧显⽰屏罗列了⼊驻品牌现状，右侧显⽰屏则是餐饮商户品牌墙，其实你如果兴致好，⼤致能看出不同业态的配⽐。
但由于⽬前只是试营业，包括I.T在内的众多商户尚在筹备中，因此⽬前的状态尚不是最终规划，据悉计划盛⼤开业后业态配⽐的改变会表现在三⽅⾯：
1、整体品牌数量增加——由37个增加到108个。
2、着重强化零售业态——占⽐提升20%。
3、餐饮品牌数量不降反升——增多⾄3倍。
着重强化零售业态，最显性的表现来⾃商场2、3两层的南侧，均以超过5个零售品牌替代了之前的⼤餐饮。
2层南侧引⼊coterie、AMERI、both、LANCASTER、PRO101等品牌，中岛的运⽤增加了品牌、产品的丰富性和通透感。
3层南侧显然更玩味性⼀点，从隔断框架设计的反差感就能感受到，这是⼀个相对独⽴的复合型区域，已经开业的ADLV 上海⾸店以及围挡中的nice rice是该区域的品牌定位代表，据悉之后陆续会有更多类似调性的品牌⼊驻。开业期间，该区域显⽰出强烈的活跃感，除了引⼊类似FANMIAN、XOXTD、I SAY、Christopher Raxxy等年轻时尚定位的品牌快闪店及互动展外，凭借独有的氛围调性，也成为了试营业启幕当天的派对场地。之后的运营是否会有更多潮流向的活动呈现，是⼀⼤看点所在。
巴文化如此调整有⼏个效⽤：
杨蕊伊1、增加租⾦收益，这点⽏庸置疑，也是商业核⼼本质之⼀。
2、在垂直动线上更容易逛起来。此前该项⽬的更多⾏为逻辑是来吃饭、看电影等⽬的性消费，然后顺便看看周边商户，从⽽形成零售消费的转化。调整完后，由于品牌内容的增加，尤其是垂直动线相应位置的品类连贯，使得可逛性更强，最终⽬的是增加消费者的停留时间。这是整个上海新天地期望打造的⼿法。
除了上述⽐较有代表性的品类调整外，原先的主⼒零售业态区域依旧维持，并主要以类似initial、EVISU、LACOSTE、RAINS、RADIANCE Blue、上野等该项⽬的长期合作伙伴“坐镇”，从定位⽽⾔，也能印证了上⽂所述新天地⼀直都挺
RAINS、RADIANCE Blue、上野等该项⽬的长期合作伙伴“坐镇”，从定位⽽⾔，也能印证了上⽂所述新天地⼀直都挺年轻的论点。
大虾将原餐饮区域改为零售业态，但餐饮品牌数量不降反升，是源⾃于“Foodie Social 南⾥⾷集”的诞⽣（下⽂简称：Foodie Social，“南⾥⾷集”的中⽂名某种程度上是对该项⽬原命名的⼀次致敬），这个由项⽬创新团队倾⼒打造全新餐饮平台，下⼀趴会详细评述。
最终整体品牌数量的“跃进”，有点商业n的朋友就应该知道，这样的效果只能通过集合店的⽅式进⾏呈现。除了Foodie Social外，零售业态引⼊了更多品牌买⼿店/集合店，其中的代表作来⾃颇具情怀意义的I.T在调整后将开启进⼊中国内地第⼀家多品牌集合店的“3.0模式”，在2400㎡空间中涵盖OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™，Comme des Garçons，Acne Studios，Alexander Wang，Jil Sander，Thom Browne，Maison Margiela，Simone
Rocha，We11done，Ambush，BAPE BLACK，BAPY®等国际知名品牌。
最终新天地时尚 I 以及上海新天地期望达成的，是“琳琅满⽬”这个看似有点返璞归真的⼀站式购物、餐饮、娱乐、⽣活空间。
UME影城、⿍泰丰等该项⽬多年来⽬的性消费选择的代表品牌也都借助此次调整进⾏了升级。
新 No.5：Foodie Social
这是新天地推出的全新商业模式，也是此前该项⽬在宣传推⼴⽅⾯的最⼤话题点之⼀，整个区域位于商场3层，⾯积达3000㎡，由空间事务所Sò Studio提供空间策划⽅案；⽶其林⼆星主厨Stefan Stiller作为项⽬总顾问。你很难想象这个囊括30余个品牌⼏乎完全开放的区域，调整前仅有⼩⼭料理、丰和⽇丽和MuK3家店。
说实话调整前我对该楼层毫⽆印象，但能想象到这个之前只有6个餐饮品牌的楼层必然是缺乏⾃然客流的，⼏乎不存在动线对消费者的影响。如今你能看到的是⼀个少有的位于商场3层但以档⼝形式呈现的新概念美⾷区域。
重新规划后，Foodie Social区域以廊桥为界限分为南北两个部分。
北侧以中式餐饮为主，⽬前引⼊包括台北⽼字号君悦排⾻馔豚、⿇利堂、⼤极屋、利東禧记等上海甚⾄是全国的新晋品牌。
南侧以西式餐饮为主，⽬前引⼊包括⾦和门、我嘉咖喱、锋味冠军主厨创⽴的健康创意越南美⾷品牌Bun Cha Cha by Danyi、有“Best Pho in Shanghai!”之称的Pho 乐粉等品牌。
从上两组图能看到，虽然每家餐饮商户的框架由商场统⼀设计，保持了结构和风格的⼀致性，但在装
饰⾯、吧台布局⽅⾯⼜各有微调，从⽽形成秩序中不乏变化的规划感，⽽这样的⼿法在不同位置的公区坐席、吊顶、灯具布局等⽅⾯也得以体现。
西侧连通南北区域的通道位置引⼊岚⼭早餐公司，以列车主题装修风串联起南北两区域。
廊桥部分则以花车形式带来更为轻质的餐饮零售及⼩⾷品类。
品类布局结构规划清晰，但这还不是全部，更主要的看点在于运营部分。除了上述Foodie Bistro餐饮区外，Foodie
品类布局结构规划清晰，但这还不是全部，更主要的看点在于运营部分。除了上述Foodie Bistro餐饮区外，Foodie Social还打造了Foodie Market美⾷集市、Foodie Theatre美⾷剧场、Foodie Lab美⾷实验室三个不同职能的主题空间。Foodie Market位于Foodie Social⼊⼝处，以美⾷市集及快闪店的形式带来相关零售产品，丰富消费者体验之余，更⼤的效⽤是与北侧的零售业态形成过渡作⽤。
开幕期间引⼊了《悦⾷Epicure》打造的OF GREEN限时展览空间。安全反义词
Foodie Theatre位于主动线位，“剧场”承载的是以“美⾷”为核⼼的交互体验（例如烹饪教学、美⾷品鉴等），将会成为美⾷社交空间的指代。
商场有意识地将咨询点位设置在Foodie Theatre旁，⼀⽅⾯正对主动线够醒⽬，⼀⽅⾯也⽅便解答消费者或体验者关于此创新空间的各位疑问。
Foodie Lab位于Foodie Social最南端，作为美⾷实验室会带来⼀些有趣的案例，据悉第⼀期会请到泰安门Taian Table 主厨带来快闪餐桌——TTxs，现场会以泰安门的招牌菜（北海道扇贝、新西兰⽺排等）为特⾊，酒单则由泰安酒桌的侍酒师精⼼策划，并定期轮换菜单，带来美⾷新创意，让客⼈获得⽶其林星级⽤餐体验。
最后在模式创新⽅⾯，Foodie Social试图为品牌打造能够“拎包⼊住”的商户体验，除了引⼊咬⾦等成熟品牌外，它也是⼀个孵化场，通过商场联动的整合运营，帮助新晋品牌将经营成本降到最低，⽽更多钻营美⾷本⾝。期望看到Foodie Social能够在越来越多的项⽬上呈现，同时也期望有更多优质品牌能够借⽤此平台起步、发展。
新 No.6：建筑设计
看完上述内容，相信很多朋友已对Foodie Social的全新设计、开放式的理念印象深刻，这⼀趴延展开来，聊⼀下项⽬的整体改造设计。
与我此前分析存量改造项⽬通过辗转腾挪等各种⼿法进⾏结构再造以规避商场空间的局部劣势不同，
新天地时尚 I 其实更多是在外观形态以及所传达的理念⽅⾯进⾏了升级，个⼈感受可以归结为三个词“通透感”、“风格感”、“⾃然感”，逐⼀来看。
通透感
这个词如今正被越来越多地运⽤于购物中⼼的设计导向，某种程度上说，通透与租⾦收益存在着⼀定的⽭盾关系——有时不免需要牺牲租赁点位来营造整体空间的通透感。但商业项⽬也越来越深谙空间对于增强消费者粘性的作⽤，毕竟消费者更愿意在⼀个符合⾃⾝调性的空间中活动，⽽活动会提⾼消费转化，商户业绩好才是商场租⾦收益的保障，因此两者之间的简单博弈变成了多⽅的相互影响。举⼀些例⼦：
过五关斩六将
1、做减法
新天地时尚 I 对南侧⼊⼝处的品牌进⾏了“清空”，配合全新玻璃幕墙，让消费者能看得更“深”，更易领略到整个项⽬的设计风格，引起好感再进⾏下⼀步⾏为。
2、移位
商场将原先在1层的服务台都移位⾄了2层，当然某种程度上也是更便于为新天地时尚 II 引流。
