第一章：课程、教材介绍及教学要求
一、 课程介绍
英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯(Frank·Jefking)指出：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”
但是，从种种的公共关系定义之中，无疑可作出一些最为基本的概括：
1.公共关系活动的主体是社会组织，诸如一定的组织机构，团体等。
2.公共关系活动的客体是公众，即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织。
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往。它主要指大众传播媒介，如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等。一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系，在特定的社会环境之中就构成为公共关系。
根据上述分析，我们将公共关系定义为：公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合
作关系，塑造良好的组织形象以求得组织的发展，运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动。
与本学科相关的学科：
1.公共关系学与市场学
市场学是一门以研究市场营销活动及其变化规律的新兴学科，其目的是帮助企业根据产品购销，市场变化、消费者状况而制定相应的策略，更为有效和大量地吸引顾客。
市场学与公共关系学有一定的联系。由于现代市场竞争日趋激烈，已从产品的品种，质量价格等方面的竞争发展到组织形象的竞争，因此，市场营销必然要关心组织形象的建设，加上市场学同样要关注企业组织的生存和发展，同样要以创造性地满足社会需要以发展自己。这样，它与公共关系学在许多方面就有相通、互鉴之处。
但是，公共关系学与市场学是两门不同的学科，两者的区别在于：
①公共关系活动的主体是社会组织，它包括企业然不限于企业。如政府、学校、工会等等。
②公共关系活动的客体是公众，它除了消费者，还有许多其他类型的公众。消费者仅仅是一种类型的公众。
③公共关系的沟通交往包括人事管理、社会交往、新闻传播等等，它是全方位的，绝不仅仅限于市场营销的研究。
④公共关系活动的直接目的是塑造良好的组织形象。市场营销的直接目标是实现组织的经营目的。
⑤公共关系以信息沟通为主，不象市场营销那样具有明显的功利性。
作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方面：
冬天的水仙 第一、帮助企业确立正确的营销战略。
第二，帮助企业明确科学的营销谋略。
第三，帮助企业采用科学可行的方法、技巧，促进营销目标的实现。
如果根据企业所处的不同时期、不同情况，这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公
关、突破性公关，进攻性公关，等等。
2.公共关系学与管理学
管理学是一门有着较长历史的学科，因为管理活动是社会组织最古老、最基本的活动之一。管理是人们对事物系统的运动，变化，进行有目的有意识的协调控制行为。当代管理学对有效管理的探索和研究，在计划、组织、控制、协调和沟通等等方面积累了丰富的经验和系统知识，它在一个方面构成了公共关系学的基础。但是，二者的区别在于：
①直接的目的不同。管理学追求的是组织的秩序和效率。公共关系学侧重组织的形象和声望。
②方法手段不同。管理学强调行政手段，借重指挥和领导，是一门有意识控制组织活动的学科。公共关系学则以传播和沟通为主要方法，是一门研究争取公众信任的学科。
③性质范围的不同。管理学重视组织内部环境中各种事物运转情况。公共关系学还要全面地探讨组织内外部环境协调与平衡。
3.公共关系学与传播学
传播学是研究人们如何运用符号进行社会信息交流的学科，它研究传播现象的产生和发展，传播的各类模式、结构和类型，传播的特点、功能和效果等。公共关系学以传播作为自己的重要职能和手段。公共关系活动在本质上也表现为传播活动。但是，二者的重要区别在于：传播学以注重沟通的渠道、特点和效果的研究为目的，而公共关系学仅仅以此作为建立良好的组织形象的手段。因此，公关学与传播学也是两门不同的学科。
第二章：导论：公共关系史刚
导论：考察历史的方法：
第一节 公共关系前史
一、 西方古代公共关系
（一）：古希腊时期
⒈亚里士多德 （前384—前322年），古希腊斯吉塔拉人，是世界古代史上最伟大的哲学家、科学家和教育家之一。
亚里士多德是柏拉图的学生，亚历山大的老师。公元前335年，他在雅典办了一所叫吕克昂的学校，被称为逍遥学派。马克思曾称亚里士多德是古希腊哲学家中最博学的人物，恩格斯称他是古代的黑格尔。
亚里斯多德师承柏拉图，主张教育是国家的职能，学校应由国家管理。他首先提出儿童身心发展阶段的思想；赞成雅典健美体格、和谐发展的教育，主张把天然素质，养成习惯、发展理性看作道德教育的三个源泉，但他反对女子教育，主张“文雅”教育，使教育服务于闲暇。他一生勤奋治学，从事的学术研究涉及到逻辑学、修辞学亚克提恩大兜虫、物理学、生物学、教育学、心理学、政治学、经济学、美学等，写下了大量的著作，他的著作是古代的百科全书，据说有四百到一千部，主要有《工具论》、《形而上学》、《物理学》、《伦理学》、《政治学》、《诗学》等。他的思想对人类产生了深远的影响。他创立了形式逻辑学，丰富和发展了哲学的各个分支学科，对科学作出了巨大的贡献。）他提出“修辞术是说服的艺术”，是“在每一事例上发现可行的说服方式的能力”。提出了修辞的三要素：信任（logos）、情感（ethos）和逻辑（ pathos）。他认为相互信任、情感融通和合理逻辑是说服效果达成的三大前提。今天的公关策略研究，依然闪耀亚里士多德修辞思想的光辉。人们认为，亚里士多德的《修辞学》是公共关系学的第一本著作。
2、苏格拉底
（苏格拉底（Σωκράτης，英译：Socrates； 前469年—前399年）定冠词the的用法 苏格拉底是著名的古希腊哲学家，他和他的学生柏拉图及柏拉图的学生亚里士多德被并称为“希腊三贤”。他被后人广泛认为是西方哲学的奠基者。他一生没留下任何著作，但他的影响却是巨大的。哲学史家往往把他作为古希腊哲学发展史的分水岭，将他之前的哲学称为前苏格拉底哲学。做为一个伟大的哲学家，苏格拉底对后世的西方哲学产生了极大的影响。苏格拉底本人没有写过什么著作。他的行为和学说，主要是通过他的学生柏拉图和克塞诺芬尼著作中的记载流传下来。关于苏格拉底的生平和学说，由于从古代以来就有各种不同的记载和说法，一直是学术界讨论最多的一个问题。）他一生都在强调对话的重要性，并试图以善、知识、神谕的名义说服他人。
3产品开发流程、柏拉图 Plato (约公元前427年－前347年）
古希腊哲学家，也是全部西方哲学乃至整个西方文化最伟大的哲学家和思想家之
“柏拉图”希腊语意为“宽阔”。柏拉图出身于雅典贵族，青年时从师苏格拉底。苏氏死后，
他游历四方，曾到埃及、小亚细亚和意大利南部从事政治活动，企图实现他的贵族政治理想。公元前387年活动失败后逃回雅典，在一所称为阿加德米（Academy）的体育馆附近设立了一所学园，此后执教40年，直至逝世。他一生著述颇丰，其教学思想主要集中在《理想国》（The Republic）和《法律篇》中。在《理想国》中，他深入探讨了道德哲学流派的修辞学，特别是“爱欲”对人类交流理念和方式的影响。
古希腊对修辞和说服的关注绝非偶然。那是一个重视公共表达的似的，人们渴望通过沟通和传播获得知识，参与管理和维护民主。那时候提出的上述观点与现代公关的“双赢”、“利益互惠”、“认知平衡”等思想遥相呼应。
（二）古罗马时期
罗马的入侵和统治改变了这一切。演讲的智者成为殉道者，自由的思想和民主的辩论被扼杀。取而代之的是统治者对传播的高度控制。罗马人创造了一个意味深长的表达方式“人民的声音就是上帝的声音”，实际上就是只有一个声音来高压控制。
恺撒创办了世界第一份报纸并用当时的大众化语言电磁炉的原理——拉丁语为自己歌功颂德，树立威信。
还专门撰写了记载自己功德的《高卢战记》，此书被西方的公关学者奉为“第一流的公共关系著作”。
（三）中世纪时期
传播和对传播的控制在政治、经济和文化的曲折进步中继续演绎着不同的故事。公关在不同的历史事情按照自己的逻辑也汲纳在历史提供的养分。其中三种社会主体成为中世纪公共关系发展的推动力量。
1 皇权和贵族
他们在不动摇统治根基的前提下谋求与公众利益的互惠。
2 宗教与僧侣
神权是是恢弘历史舞台的另一个导演，与君权相比，它更赶兴趣的是人心而不是疆土。今天，罗马教皇和其他宗教派别仍延续中世纪的做法，维持一定数量的人员专司与公众沟通之职。
3 工商业者
对利益本能的冲动，创造有利于商品传播的符号，一些营销方式应运而生。
马列主义观点：人民才是历史的创造者
二、 古代公共关系中国
虽然没有出现与《修辞学》相类似专门研究的著作，但有关沟通和传播的的论述，在《论语》、《易经》、《道德经》、《孟子》、《韩非子》等著作中处处可见。与古希腊三杰时代相当的春秋时代战国时代是中国传播思想生成、传播实践发展的最鼎盛时期。一大批思想家、哲学家、军事家和杰出的宣传鼓动家才气冲天，行塑了中华文化的基本框架，其中传播观、传播思想丝毫不比同时代的西方逊色。
先秦时代的传播实践以宣传、劝说为主线，与今天的政治、外交公关手段几近同途，甚至超过，出现了声名远播的职业说客——“士”奔走各国“其才足以顿纲振纪，其明足以烛微虑远，其强足以结仁固义，大则利天下，小则利一国”，著名的例子就是合纵苏秦之和连横之张仪。
悠悠千年，中国近似公关的传播活动在政治、军事、文化和经济领域随着王朝的得失兴衰而逐步展开。其特点：
1 官方传播呈现“定于一尊”的格局。
2 公关传播更多体现与政治、军事领域。
3 公关传播的伦理色彩浓厚。
完整的公共关系史体系，应当包括史实论、人物论、思想论、技术论和发展论，但无论西方还是中国，只有灵光乍现，没有完整历史，所以我们只能归纳一些有用的问题：
1、 公关是化解矛盾、缓和冲突的这样手段。和谐始终是公共关系的主题。“平衡”是理想，追求它对社会进步不可缺。
2、 公关自诞生之日起便与利益、权势、伦理和艺术纠缠一起，如影相随。
3、 传播始终是公关的核心问题。
4、 打开省电模式技术进步是公关发展的重要前提。
5、 政治、经济和文化的发展是公关发展的根本动力。
第二节 现代公关理论的形成
一、 美国《宪法》与巴纳姆的马戏团
1 美国独立战争中“护法运动”的公关实践
2 “现代公关之父”——巴纳姆
现代公共关系活动的前身是19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动，即企业或一个组织为本组织的利益，雇作用于报刊宣传员、新闻代理人在报刊上进行的宣传活动，以此来扩大影响。这个时期的特点是为宣传而宣传。其代表人物巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”学术诚信由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也反这一时期称为“巴纳姆时期”。 怎么盗号巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。
