服务接触理论及其最新研究进展
[摘 要] 服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务管理已经引发人们广泛的关注。作为服务管理的重要环节，近年来服务接 触受到了众多学者的关注，并取得了较为丰富的研究成果，为服务企业管理提供了理论依据和决策支持。然而，众多 服务接触有关研究仅局限于某几个服务行业，如餐饮、旅馆、旅游和航空等，今后有必要扩大研究范围，在其余服务行 业展开验证。
[关键词] 服务；服务接触；关键事件法
自20世纪60年代开始，世界主要发达国家经济重心开始转向服务业，服务业在国内生产总值和就业结构中所占比重不断加大，全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势。服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务管理已经引发人们广泛的关注。
基于服务的无形性、易逝性、异质性及生产与消费的同时性等特性，服务生产表现出与实物产品完全不同的特点，严谨、统一的服务理论的缺失在一定程度上制约了服务业的发展。从20世纪80年代开始，服务提供者和顾客之间发生的服务接触(Service Encounter)成为服务管理中的重要环节，与顾客简短的交互过程是决定顾客对服务总体评价最重要的因素，也是
企业展示所提供的服务、获得竞争优势的重要途径。本文试图从服务接触内涵的梳理入手，分析主要的服务接触模型，并对其研究方法进行探讨，为服务管理的研究提供理论基础和框架。
一、服务接触的内涵界定 广东vs新疆
服务的生产和消费往往是同时进行的。顾客需要参与生产服务，与服务企业发生多层次和多方面的交互作用。服务提供者和顾客之间发生的服务接触，是企业向顾客展示服务的时机，也是顾客评估服务质量的重要途径，因此服务接触的研究具有重要意义。关于服务接触这一问题，国内外学者意见不一，他们从不同角度对服务接触提出了自己的看法。
1.基于人际互动的服务接触。由于服务的特性之一就是顾客主动参与服务生产过程，每一个关键时刻都涉及顾客和服务提供者之间的交互作用，因此经由人际互动探讨服务接触成为起初国内外众多学者的选择。法国学者Pierre Eiglier和Ericlangeard(1977)提出了“服务生产模型”，反映了顾客与服务人员的交互。Czepiel，Solmon 和Surprenant(1985)认为服务接触是服务情景中，服务提供者和接收者之间的面对面互动；Surprenant 和Solomon(198
7)提出“服务接触”的概念，把服务接触定义为“介于顾客和服务提供者之间的双向互动”，他们把服务接触局限于顾客和员工间的人际接触。
2.基于广义交互的服务接触。为了提升服务的质量与效率，Bitter，Booms and Tetreault(1990)认为服务接触的对象不应局限于顾客和服务提供者间的互动，还应包括企业向顾客提供服务过程中能对顾客感知产生影响的其他因素包括非人为因素，他把顾客可能与组织发生作用的所有方面都纳入服务接触的内容。美国学者Shostack(1985)提出“服务交互”(Service Interaction)的概念，认为服务过程中的交互作用，不仅包括顾客与服务人员的交互，而且也包括顾客与设备设施的交互。Bitter(1992)的研究指出，服务一般是生产与消费同时进行，顾客通常在组织的实体设施中体验全过程的服务。Lockwood & Andrew(1994)也认为服务接触除了人际互动之外，还包括了其它有形和无形的因素，如与顾客接触的员工、实体环境等。
长方形的周长公式 随着科技的发展，越来越多的非人际交互因素如自助设施和互联网等愈发受到关注，顾客不必一直在服务现场，甚至不需要和服务人员面对面接触。amilton(2001)提出除了以上的实体接触外(Physical Encounter)，公司网站等无形接触(Virtual encounter)也是服务接触的重要组成部分。在这种背景下，服务接触的概念进一步得以拓展，同时我们也看到人际交
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回来英文互具有特别重要的意义。综上所述，我们认为服务接触是指发生在服务传递过程中的以人际互动为核心的各种交互作用，包括实体要素和无形要素的交互作用。
二、服务接触的主要模型
溶菌酶肠溶片功效 在顾客消费服务的过程中，可能是简单的一次性接触，如顾客在某饭店就餐；也可能是在一段时间内的系列接触，如旅途、餐饮、住宿以及景点等共同构成了一次旅游经历；或是重复性的相同接触，如慢性病人每隔一段时间回医院接受检查、治疗等例行接触。不管是哪种类型的接触，顾客都经由一些要素形成服务体验，并内生为顾客对服务的认知。那么，顾客经由哪些要素形成服务认知呢？主要的分析模型如下：
1.服务剧场模型。Grove & Fisk(1983)提出了服务剧场模型，他们将服务的提供比喻成戏剧演出，服务的运营被一条可视线分为前台和后台两部分，可见要素即处于前台的要素。服务剧场的概念由Grove，Fisk和Bitter(1992)年发展出一个完整的研究框架，以剧场演出的观念描述服务接触过程。服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于演员(员工)、观众(顾客)、场景(服务环境与设施等)以及表演(前后台之间动态互动)的结果(如图1所示)。服务
低绮户剧场模型生动形象地体现了服务交互过程中创造服务体验价值的真实性和动态复杂性，表现了高度接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素，但是只强调了观众和演员之间的互动，忽略了其他重要的影响。
2.服务接触三元模型。Bateson(1985)提出服务接触三元模型，即服务接触包括3个构成元素：顾客、与顾客接触的员工和服务组织，这3要素协同合作从而创造出更大的利益。服务组织支配的服务接触虽然提高了效率，但是顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；与顾客接触的员工支配的服务接触则通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；顾客支配的服务接触则使得顾客可以完全控制所提供的有限服务，极端的标准化服务如自动服务和定制服务代表了顾客对服务接触的控制机会。因此满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略了其余顾客及服务环境等要素。
3.服务接触的扩展模型。中国学者范秀成(1999)提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种，即员工与客户的接触、客户之间的接触、客户与系统的
接触、客户与环境的接触、员工与系统的接触、员工与环境的接触、系统与环境的接触。在这些交互作用中，人际交互具有特别的重要意义。参与交互过程的成员所起的作用也不同，在有的服务交互过程中服务组织占主导地位，而有些服务是服务人员主导型，也有的是顾客主导型。该模型将众多主要交互作用同时考虑进来，一经提出就受到国内众多学者的关注。
4.服务接触的系统模型。芬兰学者Gronroos(1990)提出了服务接触的系统模型，将服务传送系统分为三部分：(1)前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。(2)后台，指素有顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。(3)服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设计，通过服务生产系统中前场与后场的交互作用与相互支持，就形成了服务传递期间内在传递系统中服务接触所发生的种种互动事件。从图2可以看出，该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两方面延伸。它把企业使命即服务理念看作服务设计的重要影响力量；另一方面，把顾客带入服务接触过程的期望以及影响期望的先前体验、公司形象与市场沟通等其余因素考虑在内。可以说这是迄今对服务接触最为详尽的阐述。
三、服务接触的研究方法
关键事件法(Critical Incident Technique，简称CIT)是研究服务接触最为广泛应用的方法，可以提供更具细节和深入的结论。CIT是由Flanagan于1954年提出，主用于记录员工的重要行为，80年代开始被应用于营销领域(如Folkes，1984)；Bitter，Booms and Tetreault(1990)首次将该方法应用于服务营销，探讨顾客与服务企业员工之间互动所造成的特别满意与不满意事件。CIT研究的重点是：在消极事件中确定最低需求，而在积极事件中确定增值元素。由于服务是一种过程，是以一连串事件的方式存在于人们的记忆中，服务接触过程中，顾客是参与者，服务质量是顾客与服务人员互动的结果，而不只是顾客客观地去评价服务质量属性后得来的结果，因此CIT研究方法更适用于有关服务营销的研究。
1.事件选取的标准。CIT 在本质上是一种定性的分类研究方法，通常先以结构化、开放式的问题搜集资料，再经由研究者进行内容分析、归纳和分类得知结果。Bitner(1990)研究人际互动的服务接触，开启了服务接触量化研究的先河。他们以旅馆、餐厅及航空三个产业为例，收集了影响顾客满意的699个关键事件。他们认为一项事件的成立要符合以下4个标
准：(1)要涉及员工顾客的互动；(2)从顾客的观点来看，是要很满意或很不满意的；(3)是一个独立的事件；(4)受访者要呈现充分详细的内容，以进行推论或行为预测。只有符合上述标准的事件才有必要进行深层分析。
2.问题的结构安排。通过问卷或者访谈作为主要研究工具，并以结构式的问题展开研究。访谈的过程中，要求受访者填写问卷，或者以录音的方式记录受访者所响应的内容。受访者可以是员工，也可以是顾客。以旅馆为例顾客部分的问题结构安排如下：
(1)最近半年内是否有在外住宿的经验？何时发生？
关于下雨的诗句 (2)请完整叙述在整个住宿的过程中，让您印象最深刻的愉快和不愉快事件。
(3)什么原因使你觉得这个互动令您感到很满意或不满意？
(4)若是不愉快的事件，您是否向服务人员反应，当时服务人员是否提供补救的措施？
(5)您对这个事件最终感到很满意还是不满意(补救的结果)？
3.关键事件的分类。关键事件分类有多种，但必须保证分类是有效的，以确保事件不重复和不遗漏；同时还要保证样本量足够。CIT法在资料收集上的样本量选取上没有明确的计算公式，Flanagan(1954)认为若再增加100件样本重要事件，而仅增加2或3个重要行为，此时的样本量即已足够。为了保证分类的准确性，Bitner(1990)提出了要遵循以下步骤：(1)
按照经验的相似程度将事件分类，建立分类标准。(2)详述这些分类基础的一致性特征。(3)反复进行事件分类，直至同一类别中的事件比其他类别中的事件更为相似。按照关键事件的分类标准，Bitner(1990)基于顾客的视角将服务接触分成三类：(1)服务传送系统失误：无法提供的服务、不合理的延迟时间服务及其他的核心服务。(2)顾客个别需求的员工反应：顾客特殊的需求反应、顾客特有的偏好反应、容忍顾客错误的反应以及干扰到其他顾客时员工的反应。(3)员工自发性行为：对顾客注意的程度、不寻常的员工行为、文化模式中的文化行为以及受到责备时的反应。1994年Bitner又基于员工的视角对服务接触展开研究，发现除上述三类事件外，发现顾客本身存在的问题也对最终满意与否产生影响。上述两种视角的分类已成为该领域研究的重要参考标准。
四、结束语
作为服务管理的重要环节，近年来服务接触受到了众多学者的关注，并取得了较为丰富的研究成果，为服务企业管理提供了理论依据和决策支持。然而，众多服务接触有关研究局限于某几个服务行业，如餐饮、旅馆、旅游和航空等，今后有必要扩大研究范围，在其余
服务行业展开验证。另外，由于文化差异和价值观的不同，中国文化背景下的服务接触研究可能会有不同的结论，因此需要结合文化差异对服务接触进行深入研究。
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参考文献
[1]Surprenant C. F.，Solomon M. R. Redictability and Personalization in The Service Encounter [J]. Journal of Mar-keting，1987，(April)： 73 - 80.
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