从结构顺应看英语广告中的语用模糊
作者：向凤雅
来源：《校园英语·上旬》2015年第06期
牛与什么生肖最配 【摘要】顺应论是语言使用者对不同语言做出的不同选择。广告语言是广告商宣传广告的语言，他们用广告劝说消费者购买其产品和服务。而广告语言中的语用模糊是一种广告商采用的交际策略，他们通过语言模糊来达到特定的交际目的。在文章中，我们将会从结构顺应的三个方面语音、词汇和句法详细探讨语用模糊在英语广告中的使用。通过以例子分析得出，英语广告中大量语用模糊的使用，增加了广告的神秘感和吸引力，也实现了广告语言的交际目的。
【关键词】语用模糊 英语广告 结构顺应
白酒品牌 一个好的广告应同时满足吸引注意、产生兴趣、刺激购买、加深印象和发出行动这些因素。广告语是一个广告成功的核心，而广告语中的语言模糊是能满足这些条件的有效策略。当观看一则广告语时，我们不仅感觉其积极得体，且记住了广告，记住了产品。同时广告用词形象生动，节奏韵律强。同时，很多产品的介绍常带着一种模糊不清语气，营造神秘优越
的形象。为了达到这种效果，广告作者就在广告中采用语用模糊来达到促销产品和服务的目的。在下面的部分，将会详细介绍从结构顺应的角度如何实现英语广告中的语用模糊。
一、语音层面
双关是一种广告作者在语音层面上为达到模糊效果的修辞手法。它主要为同音不同义的字或多义字，常常超过两种解释。因此，它能达到语言模糊的效果，被广泛运用于广告中。以下是一些例子：
1）Less bread. No jam.
2）Everybody kneads 宜宾凉糕（needs） it.
例子1是一个伦敦交通公司的广告。读到这则广告，你首先肯定会想到食物。但食物和交通是没有关系的。 “Bread” 是“钱”说出你想找什么的俚语，而 “jam”的另一个意思是“拥挤”。言下之意，如果你出行选择伦敦交通公司，你不仅花钱少更不会遇到交通拥堵的麻烦事。通过双关，广告即获得了关注，同时也花费了时间精力去理解深层次的含义，当然容易给人留下深刻印象。例子2 魂魄毅兮为鬼雄是及匹兹堡公司的一个面粉广告。 “knead”是法学在线“揉面团”台属，它和 “need”发音
相同，所以很自然地让人们联想到它的两个意思：1）做食物时我们需要揉面粉；2）做食物我们都需要面粉。所以，这也就产生了模糊效果。从以上几个例子可以看出，双关不仅模糊了广告商的真实意图，并成功吸引人们注意，达到宣传的目的。
