第5卷第1期2005年3月
东华大学学报(社会科学版)
J OU RNAL O F DON GHUA UN IV ERSIT Y(Social Sciences)
Vol.5,No.1
Mar.2005
英文商标名汉译的翻译原则与策略简介3
汪晓芳 张 群
(东华大学外语学院，上海 200051)
[摘 要] 商标名是一种特殊的语言符号，它能反映出一个国家的文化。商标名的翻译具有跨文化交际的重大
意义。英文商标翻译成中文的过程并不能只注重原语与译语符号的语义等值，而更应强调语用等值。本文从功
能对等的理论出发，探讨商标英汉翻译过程中应遵循的翻译原则与相关的翻译技巧。
[关键词] 英文商标，功能对等，翻译原则
商标名的翻译与其他文字形式(比如小说等)的翻译相比，有其自身的特点。商标命名主要是引起消费者的注意与兴趣，从而激发消费者的购买欲。因此，英文商标的汉译过程，不是简单地从源语到译入语的语义对等的过程，更应注重译入语的文化，符合译入语消费者的价值取向、审美情趣、消费心理等。要将英语商标名成功地翻译成中文商标名，同样需要翻译理论加以指导，需要一定的翻译策略。在一些特定的情况下，甚至需要译者有一定的创造性。本文将从一些英文商标汉译的实例来探讨英文商标汉译时应遵循的理论原则和相关的策略。
一、商标汉译应遵循的理论准则
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商标名是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种显著标记，其功能在于诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。商标名主要执行着语言符号的“引导”功能，也就是利用符号提供诉求信息，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和购买欲望。对于英文商标的汉译，应该依据怎样的理论准则呢?中国的译者对于传统的翻译准则,“信、达、雅”是非常熟悉的。直到20世纪80年代，奈达的理论开始为中国的译者所熟悉，并对中国的翻译理论产生了巨大的影响。奈达的翻译理论以当代语言学的发展、交际理论、信息论、符号论、人类学为基础。而商标的翻译也必须考虑这些
方面的因素。奈达的等效(Principle of Equivalence)理论完全适用于英文商标的汉译。
奈达(1964)认为:“在动态对等翻译中，译者所关注的并不是源语信息和译语的一一对应关系，而是一种动态关系，即译语接受者和译语信息之间的关系应该与源语接受者和原文信息之间的关系基本相同”[1]。后来奈达(1969)又进一步将动态对等定义为“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同”[1]。1986年奈达用“功能对等”代替了早年的“动态对等”的提法，指出翻译就是从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语言再现原语信息；翻译追求自然切近的等值而非同一；翻译的首要之点，是翻译信息的内容，兼顾信息的语体；功能对等优先于形式对应等。
奈达认为,“确定译文是否忠实于原文的时候，评判者不应该比较原文与译文的形式，而应该比较接受者的反映”[1]。
按照奈达的等效原则的理论观点，商标的译名必须具备两个条件:(1)译名本身应具有牌名的形式;
(2)译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。也就是说，译名在语言上应该好读、好听、好看，做到音、形、义的完美统一[2]。
商标名的翻译目的就是诱导译入语潜在消费者购买译名符号所指的商品。因此，片面追求跨语言文化3收稿日期:20040729
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的译名与原语商标名的意义和形式的等值是完全没有必要的，也是不现实的。英文商标的汉译过程中，要充分考察汉语的语境因素，对商标符号进行必要的语际和语用调整，不囿于原语商标名的形式和意义，采取灵活多样的翻译方法，力求在潜在的消费者中留下深刻印象，具有与原商标同样的促销功能。
二、英文商标汉译的策略轻重倒置
基于以上商标汉译时的理论原则，通常英文商标汉译可采用以下的方法:
(一)直译
这种方法传达原语语义，再现语言背后的文化寓意。采用直译的方法，可使译文忠实原商标的含义，在实际应用上，一般仅限于那些含意美好、词语华丽的英语商标。其译名都较好地表达原商标的含义，且简洁易读，与原文有同样的促销功能。例如，将“Tiger”译为“虎”，将“Blue Bird”译成“蓝鸟”,“Crown”译成“皇冠”,“Playboy”译成“花花公子”。在这些例子中，原文“Tiger”就给人一种威猛的感觉，而其恰恰又是一种啤酒的牌子，相信大多数男士都会喜欢这个牌子，其直译过来的中文名“虎”能很好地传达源语的信息，对于目的语消费者也能产生较强的吸引力，具有较好的促销功能。其他的例子也基本能传达原商标的信息，并具有促销功能。
(二)音译
采用这种方法时，译者采取的原则是使译名的发音尽可能接近原文的发音，所选用的词必须是中性词，如将“Siemens”译成“西门子”,“Buick”译成“别克”,“So ny”译成“索尼”,“Longines”译成“浪琴”,“Nokia”译成“诺基亚”,“Louis Cardi”译成“路易・卡迪”,“Pierre Cardin”译成“皮尔・卡丹”,“Omiga”译成“欧米加”。音译法译成的汉语商标名虽不符合汉语中词汇常规的组合模式，但发音清晰响亮，又无冷僻的字眼，因而易被以汉语为母语的华人消费者接受，且新颖别致，洋味十足，迎合了人们的好奇心，达到了营销的目的。采用这种译法的中文商标名虽然在内容上没有与原商标名完全一致，但都比较适合其对应的商品，具有一定的异国情调，也符合消费者的心理需求，在功能上还是达到了一定的对等。奈达与金隄也指出过,“无论是单一语言内的交流还是不同语言之间的交流都必然是相对的，翻译过程中的功能对等也是大致的一种对等”[3]。
(三)音意兼备
花液呜咽红肿核采用音意兼备译法译成的商标名在读音上保留了其与原文接近的读音，又在词义上具有浓厚的商业气味，并赋有褒义，给人种种美好的联想和提示，突出产品的功能、性质和外观，能够给潜在的消费者留下深刻的印象。这种方法正在越来越多地影响着中国大陆的译者。
美国Coca2Cola饮料是全球第一驰名商标，刚进入中国市场时销售并不好，将它译成中文“可口可乐”，取得了这种饮料在中国销售的巨大成功。原文Coca和Cola只是两种植物的名称，而中文“可口可乐”把饮料的特点巧妙地融和在一起，给人留下非常愉悦的感觉，势必提高人们的购买热情。Pep si译为“百事”也是很成功的，给人以万事如意之感，符合中国消费者追求幸福、顺利的心理。
又如，将PentiumⅢ译成“奔腾三代”，堪称绝译，这一译名使人联想到万马奔腾那种气势与速度，很好地体现了该处理器的功能和特性。
大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为[θnai ki ]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译法译为“奈姬”或是“娜基”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，这样与其原意胜利女神也是不谋而合。
“Johnson&Jo hnson”这一商标名如果直译成“约翰逊”，无任何特别之处，给人的印象仅仅是一个人名而已。但如果按照音意结合法译成“强生”，则“强”体现增强、提高的意思,“生”则有生活、生命之意，两者合在一起，就有增强生命力、提高生活质量的意思，而“Johnson&Johnson”实际上是一个生活日用产品的品牌，译成“强生”体现了其产品的质量、性能。实际上，奈达将功能对等划分为两种层次，最低程度的功能对等就是译文读者对于译文的理解应当达到能够想像出源语读者是如何理解和领会原语
的；最高层次的功能对等就是译文读者应当能够基本上按照源语读者理解和领会源语的方式来理解和领会译文[4]。在这个例子
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中，如果将原商标名翻译成“约翰逊”，那么恐怕连最低程度的功能对等都不能达到，因为这样的商标名很难引起中国消费者的注意，久而久之也谈不上使消费者看到这个商标名就联想到某个商品。而实际上这一品牌在美国具有相当高的知名度，将其译成“强生”，事实已经验证，它已被众多的中国消费者所接受，熟知度不亚于在美国市场，这一译名，在促销功能上的对等程度是很高的。
其他译得比较好的例子，如将Avon译成“雅芳”,Contac译成“康泰克”,Tide译成“汰渍”,“Budweir”译成“百威”,“OMO”译成“奥妙”,“Safeguard”译成“舒肤佳”,“Head&Shoulders”译成“海飞丝”,“Colgate”译成“高露洁”等等。
(四)意译
在日常生活中，我们看到有些英文商标名的翻译并没有采用以上提及的几种翻译方法。比如，进口奶粉“Dutch Lady”译成“子母”奶粉。这一译名不拘泥于字面意义，而是另辟蹊径，使之与原商标神韵相通。又如洗发水“Rejoice”，没有译成“欢乐”，而是译为“飘柔”，这一译法打破了原商标的字面意义，却
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使人联想到飘逸柔顺的秀发。又如“BMW”是英文“Bavarian Motor Works”的缩写，如果直译则为“巴伐利亚汽车制造厂”，这样的译名太长且没有商标名所应具有的功能，不能引起潜在消费者的兴趣。然而，根据其字母B和M，译成“宝马”，将汽车特性与一匹宝马的特性相联系，将其作为汽车品牌所应传达的信息表现得淋漓尽致，体现了这款车如宝马般珍贵、迅速。
商标名的翻译有其特殊性，它可以而且应该有自己的翻译标准和翻译方法。商标的功能在于识别产品、提供产品信息。商标译名讲求神韵，有时必须摆脱原商标字面意义的束缚，开拓新的思路，重新创造出色的译名。以上所列举的几例，都采用了意译的方法，达到了与原文功能或效果的对等。
三、英文商标汉译应注意的问题
从表面上看，商标翻译似乎只是语言之间的转化，而语言是文化的载体，因而商标翻译是一种跨文化交际。一个国家或地区的文化，往往受到各自不同的历史背景、价值观念、宗教等等因素的影响。同一商标名在不同的语言中可能由于文化差异而产生不同的意义。所以，在英文商标汉译的过程中，必须重视我国的文化历史背景，这样的译名才会被人们广泛接受。例如，驰名世界、受到各国女性青睐的法国香水“Poison”，其原来的意思是“毒药”，具有一种野性美，非常符合西方许多国家的女性的情趣。但这种香水在进入中国市场时，却被译成了“百爱神”，却是考虑到中国女性相对比较传统，较少追求野性风情。如果直接译成“毒药”，恐怕很难被大多数中国消费者接受。而“K issMe”，被译成“奇士
尪痹胶囊说明书美”，而没有按其字面意思直译，恐怕也是处于类似的考虑吧。又如,“Anchor”是英国一家食品公司的商标。它的字面意思是“抛锚”，即船定位后不再移动，象征其产品质量稳定。但中国消费者恐怕很难理解其含义。作为食品的商标，译成“安可”，更能被中国消费者接受。在英文商标翻译的过程中，要跨越译入语的文化障碍，符合人们的审美情趣，以便给消费者留下正面的影响。
a3图纸四、结束语
英文商标的翻译看似简单，却几乎使我们无章可循。其难度不亚于创造一个新的商标名。英文商标的汉译在很大程度上依靠译者的创造性和想像力，同时需要译者灵活运用商标翻译的各种方法，揣摩译入语消费者的心理，这样，译出的商标名才能带来无限商机和生机。
参考文献
[1]马会娟.奈达翻译理论研究.北京：外语教学与研究出版社,2003:18,19
[2]肖辉，陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想.外语与外语教学,2000,(11):51
双十一[3]Jindi,Nida A.Eugene.On Translation(wit h special reference to Chine and English).北京：中国对外翻译出版公司,1984:86,33
豆泡塞肉[4]Nida A.Eugene.Language,Culture and Translating.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2000:118
