归化异化与女性化妆品商标的翻译
[摘要] 女性化妆品商标的翻译有归化策略也有异化策略。但在目前的女性化妆品市场上,尤其是高端市场,品牌翻译的异化策略逐步占了上风,而且这种趋势将越来越明显。
[关键词] 女性化妆品商标;归化策略;异化策略;趋势
随着全球经济一体化进程的加快和中国加入世界贸易组织,越来越多的外资公司抢滩中国市场。要成功开拓中国市场,得到消费者的认同和喜欢,除了拥有优良的品质、合理的价格、精美的包装外,拥有一个好的商标译名也是非常重要的。从语言的角度上看,商标的构成极为简单,通常只有几个词,其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而,商标翻译要确保商标在目标语中具有“易认、易读、易听、易看”的特点,做到音、形、义、韵的完美统一。同时还要跨越文化障碍,符合接受者的审美情趣和消费心理,对商品起到良好的促销作用。因此其翻译在一定程度上也表现出复杂的现象,也需要运用翻译理论和原则加以指导。
一、翻译中的异化和归化
“归化”主张译文应以目的语或译文读者为归宿,尽可能地将原语文化转换成目的语文化,符合目的语的语言规范和文化规范,尽量替目的语读者扫除语言文化障碍。而“异化”则主张适度放弃目的语的习俗和惯例,借用来源语固有的语言文化素材实现来源语的语用意图,以保留来源语文化的异域性和原文的风貌。[1] 贪得无厌的意思
在翻译中是采用异化策略还是采用归化策略是由文体类别以及翻译的目的和功能所决定的。商标作为广告的一种表现形式,其目的在于引起读者对广告产品或服务的注意和兴趣,激发他们的消费欲望。一般说来,当商标的基本概念在来源语与目的语文化中相一致的时候,商标原来的意象、概念和风味应予以保留,即采用异化翻译法;而当商标的概念在两种文化中产生文化差异时,翻译者应当尊重目的语市场中的文化,采用归化翻译法将商标翻译成目的语市场的语言。在商标翻译中,如何斟酌文化差异因素对译文的影响,而采用恰当的语言文字传达原商标的意义内涵牵涉到恰如其分地使用翻译策略。下面将结合实例对异化翻译法和归化翻译法在女性化妆品商标翻译中的运用进行分析。
二、在女性化妆品商标翻译中归化与异化策略的使用
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(一) 归化翻译策略的运用
1.音意和璧。也称谐音取义,即在翻译时兼顾了原来商标名称中的声音与意义,选取与原商标词谐音又能激起中国消费者美好联想的词汇或词组。
如美国Revlon 化妆品被译为“露华浓”。“露华浓”一词出自唐代大诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”该译名引经据典,创造出诱人的文化意象,易于被消费者从文化心理上认同,同时音义并重,十分贴切,使人未见其物,先得其美。
护肤品Clean & Clear 的源语信息是:您使用了该产品,肌肤将会干净清爽。但如果直译为“干净清爽”,不仅在发音上失去原文朗朗上口的韵味,而且无法引起人们美好的遐想,无法有明确的消费群体定位。相反,正因为“可伶可俐” 这个笔上生花的名字而受到少女们的青睐,豆蔻年华的小姑娘谁不想用“可伶可俐”,保持舒适清洁之余,倍添伶俐俏丽呢?Johnson & Johnson 原本都是人名,译为“强生”,“旺盛的生命力”的意思,既让人联想到新生命,也让人相信这种产品的质量和影响力会持久不衰。译文增添了能表明产品的性质、质量或用途的美好文化意象,音义合璧,一举多得。补水产品Origin 译为“一饮而尽”,充分体现了补水效果的好和快,好像久逢甘露的肌肤在畅饮。抓住了消费者的心理需求,画龙点睛地描述出产品的特点。
2.灵活创新法。如果音译、意译或者谐音取义都无法传神地译出原商标的名字或者商标原文的特色,那就索性抛开对原商标音韵和意义上的思量,不拘泥于单纯音韵上的相似,开拓
新的思路,另辟蹊径,大胆创新。例如:Rejoice 洗发水,如果直译为“快乐、喜悦”,则平淡无奇,且商品功能表达不明。而“飘柔”则打破原商标的本义,发挥译者丰富的想象力,使之与随风飘逸、乌黑顺滑的秀发联系在一起。“飘柔”把“Rejoice”的内涵义刻画得淋漓尽致,表达了原作者的真实用意,传递了英语商标词的神韵,激发了读者强烈的购买欲。“Triumph”是成功胜利的意思,当它作为女性内衣品牌的时候,译成了“戴安芬”,译者摆脱死板对等观念的束缚,大胆创新,译出能够演绎商品内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,吸引更多消费者购买。从以上诸例可以看出,商标翻译的“归化”考虑到了广告目标市场的文化本土适应性,保留了文化的民族化特点,从而有效地协调并避免了文化冲突,让消费者顺利地了解并接受外来文化,为产品占领市场铺好了道路。
(二)异化翻译策略的运用
1.如果原文商标更简洁易记,则保留原商标不译,直接引入到中国。这些商标多是些字母组合。如:SK-II,DHC,CD,HR,H2O,ZA,等等。
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2.音译。当商标的发音响亮动听而本身并没有具体意思的时候,通常将之音译。音译在目的语中保留其源语言的发音,用目的语文字书写源语的发音。它最大的优点是保留了原商标的音韵之美,又凸显原文商标的异国情调,传达原文商标的文化蕴涵。这类商标大部分由人名、地名或杜撰而成,在目标语中没有具体意义。
Lancome 音译为“兰蔻”,商标名称来自于法国中部的一座城堡Lancosme。化妆品Anna Sui 以其创始人华裔美国移民Anna Sui 而命名,因此直接音译为“安娜苏” 。
3.直译。在不违背译文语言规范以及不引起错误联想或误解的前提下,根据原文商标意义直接用相应的目标语词汇翻译。其特点是商标译文忠实原文商标的字面含义。
如彩妆品牌Cover Girl 直译为“封面女孩”,其含义是使用了此化妆品的女孩即像封面上光彩照人的女模特那样魅力四射。美国的Swan 牌香皂直译为“天鹅”,把人们洗澡时的舒适惬意与天鹅游水时的悠然自得联系起来,令人忍俊不禁,实为妙译。
Ballade 化妆品,译为“抒情诗”突出产品的浪漫与优雅;还有,香水Forget Me Not 直译为“勿忘我”,True Love 香水译为“真爱”等。直译更能将这些意思确切、词语华美的商标原意充分表
箱包品牌达出来,突出了产品的文化内涵,取得与原品牌名在源语文化中相当的效果。商标的异化翻译有利于保留并传播自身的民族文化,丰富广告目的语文化,加快国际间的文化交流、文化融合,让人们能够感知异国文化、风情,领略世界文化潮流。同时,商标的异化翻译也易于产生驰名商标,使商标保持相对稳定性。
三、女性化妆品商标的审美原则
许渊冲教授在论及译诗时提出“三美说”,即音美、意美和形美。[2]同样,商标的译名也需要兼具形式美和内容美。其中,音韵美为形式美,其余二者为内容美,内外烘托,使商标译名产生亲和力,唤起消费者美好的遐想,增强他们的购买欲。对于以女性为主要消费群体的化妆品而言,考虑中国消费者的审美心理,翻译符合消费者审美情趣的商标尤为重要。(一)音美
音韵美是指商标的发音响亮,节奏分明,流转自如,富有音乐感,给人以听觉美的享受。大部分商标都由开口度大的响亮的元音和阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成,并常用头韵、元音迭韵,使品名读起来抑扬顿挫,铿锵悦耳。[3]例如: Clean& Clear 采用了头韵法,“Clean”和“Clear”的起首字母都是“Cl”。汉译为“可伶可俐”,头韵和尾韵齐压,形成悦耳轻盈的读音。(二)意美 取长补短的故事
即意境美。商标翻译的意境美是指商品的译名通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境,让人产生丰富的联想,激起人们对美好事物的向往和追求。例如海飞丝(Head & Shoulders)没有直译成“头和肩”,而是侧重引导消费者产生美的联想,直观地给消费者展现出一幅“清凉的海风轻抚秀发,丝丝飞舞着掠过肩头”的惟美画面。消费者对“海”、“飞”、
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“丝”3 个单字的已有信息图式进行加工和改造,重新融合成全新的意象。
(三)形美
商标翻译的形美是指译名在语言上要简洁明了,有记忆价值,多使用美好的字眼。就女性用品而言,所使用的字眼不仅要易看、易读、易懂,更要极具女性美。如内衣品牌Maidenform 汉译为“媚登峰”,将女性的妖娆妩媚和婀娜多姿描写得淋漓尽致。
总之,商标词汉英翻译,译者应尽可能达到音美、意美、形美。意美是首位的,即文化内涵的传译是必不可缺的,它是商标词赖以生存的灵魂。其次,音美是第二位的,然后才是形美。第三,意美是内容,形美、音美是形式,当内容和形式难以兼顾时,应保留内容放弃形式。
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四、结论
“归化”与“异化”之间的争论从未停止过,也没有绝对的胜负输赢。但就目前的女性化妆品市场而言,尤其是以合资企业和外资企业产品为主的高端市场,“异化”逐步占了上风,而且这种趋势将会日趋明显。这是由于源语国家的女性化妆品享誉世界,而我国以年轻都市女性为高端市场的主要消费对象,她们思想开放、思活跃,对时尚和潮流有着敏锐的触觉,乐于接受,甚至有些盲目崇拜外来新鲜事物。商标译名的文化意象异化既有助于提高商品的品位形象,又有利于激发消费者的购买热情,能更好地实现商标词的功能。因此,为了
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