英汉广告的比较与互译
李艳
【摘 要】在广告创作的语言方面，英汉广告存在着“简洁与典雅”的差异；在内容方面，两者又有“个体与群体”、“事实与权威”的差异。英汉广告的互译无时不为两种语言的差异所困惑，只有加强对荚汉广告各自创作本源和主要特点的研究，在相互的广告翻译中适应中国和外国的潜在消费者的购买心理，才能营造出英汉广告互译的生动意境。
【期刊名称】《广东技术师范学院学报》
怎么提取图片上的文字【年(卷),期】2011(032)008
【总页数】2页(P75-76)
【关键词】英汉广告;广告创作;广告互译
【作 者】君子道者三李艳
【作者单位】广东技术师范学院,广东广州510665
【正文语种】中 文
【中图分类】H315.9
一般来说，英文广告的句子比较简短，讲求利落有力，忌讳用结构盘错的长句，大量使用省略句、祈使句及破折句，行文口语化强。英文广告用词多具有通俗语体色彩，行文构句多使用单音节词和合成词。除此之外，一些创新词、杜撰词和外来词也颇为常见。这些词语简单易识，新奇醒目，构成广告语言的主体。
汉语广告习惯上则偏重使用“四字格”词组，包括成语与非成语，来达到精炼语言的目的。汉语广告相对于英文广告来说，更显典雅。①刘宓庆：《文体与翻译》，北京:中国对外翻译出版公司，1998年，第419-427页。(刘宓庆)“四字格”词组是汉语特有的表现法，具有构型短小，涵义深刻和高度概括性等特点，如下面的广告及其中译：
（雅诗兰黛化妆品广告）Cyber White Brilliant Cell远离黯黄，寸寸透白。
该英文广告汉译时，若不运用“四字格”处理，似乎很难体现出汉语广告语体的风格，因而也难以达到与原文相同的效果。②李运兴：《语篇翻译引论》，北京：中国对外翻译出版
公司，2001年，第82页，94-95页。(李运兴)同时，汉语“四字格”结构也可以与其他结构组合起来运用。如：
（法国娇韵诗化妆品广告）White Plus HP Sea Lily Enriched淡斑焕白，见证海百合的清、透、润、白。
暑期原文结构工整，语言简洁。汉译时必须选词得当，同时要有创意，既保持工整对仗，又体现原句用词风格。
运用汉语“四字格”结构是翻译英文广告的一个很有效的方法，如果运用得体，可以很好地解决广告翻译中最难解决的形式、内容、风格的三者统一问题。③贾文波：《汉英时文翻译》，北京：中国对外翻译出版公司，2000年，第127-138页。(贾文波)但是这并不是说，在任何情况下，翻译英文广告都可以采用“四字格”词组。例如，下面这例爱尔兰酒Baileys广告就采用三字词组中译：
Share a Delicious Moment.有百利 有分享 有欢乐。
可见，中译是否使用“四字格”结构要视具体情况而定，使用不当或不该使用时勉强为之反
而会使译文达不到预期效果。
从句法结构上看，英文广告句式偏重于简短，如大量使用省略句，疑问句，祈使句等单句，而极少使用复杂的句式，体现出广告文体用句简洁、明快、灵活的特点。因此，汉译时必须考虑上述特点。上面提到的“四字格”结构，许多情况下是一种非常得体的选择。当然，实践起来情况要复杂得多。由于商业广告种类不同，写作手法不同，表现风格也不尽相同，汉译时要视情况而定。
社会主义改造理论社保条例随大流的从众心理在国人的心态中还根深蒂固，认为“大家用的一定是好货”，因此不少广告撰稿人以此为卖点，在广告中渲染群体行为，说服消费者和大家一起去购买同一产品。这类祈求与说服方式在汉语广告中颇为流行，但在英语国家里，情况则有较大的不同，人们一般比较注重个体，注重个性。广告中撰稿人经常以“个性”“个人”“独立”等作为主题，有时以非常明确的针对个人的口吻写广告词，
如：美国运通信用卡（American Express）的广告词：
My life.My card
中文译作：我的生活 我的卡。
又如：美国百威啤酒的广告词：
This bud's for you
中文译作：给你喝的百威
广告创作中的承诺一般需有可靠的依据。在一些产品宣传中，中英文广告对于承诺的选择有很大的差异。中国传统文化强调统一的思想，崇尚 “自上而下的绝对权威”。如，不少广告通常以产品“获某某金奖”来炫耀。一些广告突出产品为“中国消费者协会推荐”，或在药品广告中强调该药品可延年益寿，或在饮料广告中声称“宫廷饮料”。而在英语国家里，广告宣传有时也援用权威机构的鉴定为后盾，但广告撰稿人更为注重事实的权威，比如通过试验得出的调查结果，用量化的数据去说服消费者，并以此作为产品质量承诺的依据。
西方赢得好评的广告有三种主要的表现手法：产品功能或高品质的实验证明；祈求观众的感情；运用动物和儿童的可爱面。但值得注意的是：我们的一些产品出口广告却很少援引试验结果，对比实验结果或表明独立研究成果。这说明，以中国文化为主流的东方文化和
以英语文化为主流的西方文化在广告创作中有较大的差异。
目前，我国生产的针对外国顾客的汉译英广告主要针对外国进口商、经销商和批发商，直接针对国外普通消费者的广告为数不多，而在国外主要杂志发布此类广告更是凤毛麟角。
中国产品要打出品牌，在质量保证的前提下，广告创作则是非常重要的。这要求我们不仅要了解产品进口国的法律、法规、市场状况、消费者的收入水平等一些总体情况，更重要的是需要了解国外潜在消费者的生活方式、经验范围和文化背景，即消费者对某一事物（产品）和与之相关的知识的了解程度，否则广告就很难达到应有的效果。
各个国家由于国情不同，文化背景不同，对广告的管理就存在一定的差异。例如，我国的广告法明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，但在美国则是可行的。
目前我国一些针对外国旅游者的广告，由于忽视了国外潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达法，在广告创作上产生了不少问题，不同程度地影响了产品的销售。有不少广告是把中文简单地或逐字译成英文，而不是针对国外消费者的广告文化意识撰写广告。
下面，请看英译汉语广告中相对成功的例子：
青岛纯生啤酒的广告是：
青岛纯生
鲜活人生
英文译作：
Tsingtao Draft Beer
Refresh Your Life
还有一则新潮国产汽车（全球鹰GX2）广告很有意思：
寒夜作
小车颠覆者钱若水
潮你而来
笔者不妨试译如下：
Extremely Special Car
Extremely Special Cool
中国产品可以做广告，中国的公司也可以做广告，还可以用诗歌形式做广告。
如：中国东方航空公司的服务品牌是“凌燕”，英文可译作：clouds swallow。
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