连锁巨头沃尔玛缘何兵败德国
美国《财富》杂志不久前公布的“美国 500 强”名单
里，沃尔玛以高达 4218 亿美元的营业收入蝉联榜首。《财富》
称，很多美企的海外业务比本土更强劲。但是，沃尔玛并不
是一个成功的例子，其海外业务的发展与其商业地位而言，
似乎并不匹配。
从常理上讲，有着极其先进的物流和信息管理系统，强
大的品牌，充足的资金和丰富的零售业运作经验的沃尔玛应
该在全球市场所向披靡。事实也证明，沃尔玛确实在加拿大、
墨西哥、英国、中国等主要海外市场取得了骄人的成绩。但
如果全面考察它的国际化表现，就可以看出，它的国际扩张
并非一帆风顺。沃尔玛在各国的表现差异相当大，尤其是在
欧洲最重要的市场德国，它竟然在经营了 8 年之后，全军溃
败，不得不在 2006婴儿放屁 年完全撤出，损失高达 10 亿美金。
考虑到沃尔玛拥有的种种其他公司难以企及的优势，它
在德国遭遇这种彻底的失败实在令人惊讶，同时也令人深思。
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沃尔玛这样世界首屈一指的商业巨头为什么会在经济环境
类似又文化同源的德国失败?是它的经营策略失误，产品的
优越性不强，还是有其他更深层的原因?另外，它的经验教
训能够为其他进行国际化的企业，尤其是中国企业带来怎样
的启示?
高一周记400字 兵败德国
东山风景区
沃尔玛在德国的败退并非当代商业史上的一件小事，所
以有很多文章分析个中原因。主要的说法是德国本地零售商
很强大，市场竞争太过激烈，导致沃尔玛一直举步维艰。其
次，沃尔玛作为外来户，店铺太少，未形成作为沃尔玛传统
优势来源的规模经济。另外，沃尔玛收购的当地零售店的地
点不佳，很难赢利。更主要的是，沃尔玛在美国赖以成功的
商业模式，如极其丰富的产品类别和细致的人性化服务等，
在德国市场显得有些水土不服，从而无法吸引用户。
但也有人指出，沃尔玛在德国遭遇滑铁卢的真正原因是
它根本不了解德同的当地文化。在国际商务的范畴里，文化
具有广泛的含义，除了语言、宗教、伦理、教育、历史、社
会规范外，还包括用户消费心理和习惯、管理惯例和法律条
写给女朋友的一封信
文等。如果仔细审查沃尔玛在德国八年来的所作所为，确实
可以看到它在应对文化问题上具有诸多盲点。
首先，沃尔玛不了解当地的用户心理和习惯。
沃尔玛在本国细致的用户服务，如在店门口热情欢迎前
来的顾客，在德国饱受诟病，因为德同人对这种过于做作的
方式感到厌烦。另外，德国人习惯于自己将商品装袋，店员
的帮助反而被视为是一种打扰。同时，美国顾客习惯于一周
一次，一次买齐的购物方式，而德国消费者更习惯于一周多
云台山好玩吗次，并在各专卖店买各类产品。因此，沃尔玛为美国人量身
打造的经营模式在德国并不受欢迎。其中一个简单的例子就
是沃尔玛惯于出售包装好的冻肉，但德国消费者则习惯于去
鲜肉档买鲜肉。
其二，沃尔玛不知道如何有效地管理当地雇员。
德同文化崇尚稳定。如果一个企业的人员流动性太大就
会对内对外造成很不好的印象和影响。例如，沃尔玛在购买
当地的两家零售连锁店后，关闭了其中一家的总部，并计划
把其雇员转到新的部门，但很多员工，包括若干高管却为此
愤而离职。在美国，这种重组及员工流动相当普遍，但在德
国却行不通。另外，沃尔玛在美同风行的企业文化，如员工
早上工作前一起高呼励志口号等，令德国雇员觉得荒唐而幼
稚，最后也被迫取消。
其三，沃尔玛没有处理好和当地工会的关系。
沃尔玛首先不了解德国的工会力量强大，它们和公司的
结合密切，对工人的影响力很大。所以，对工会采取漠视的
态度。在领略到工会的强大之后，根本不想和工会打交道，
导致企业内部劳资关系很僵，极大地影响沃尔玛的效率和竞
争力。
其四，沃尔玛没有处理好和当地法律环境的协调。
沃尔玛对德国的相关法律了解甚少。德国严格的劳工法
禁止企业随意任用和解雇员工及营业时间过长，这与沃尔玛
一贯的做法格格不入。所以，它为了形成竞争优势，明知故
犯，多次触犯德国当地法律条例，造成了很坏的影响。另外，
德周的土地开发要求严格，沃尔玛很难建立它在美同的那种
超级大店，影响它形成传统的规模优势。因此，这个巨无霜
竟在德国成了小矮人，根本无法和本地零售业巨子争锋。
鼠标抖动
“文化盲点”溯源
为何一个全球首屈一指的大企业在它最重要的一个海
外市场犯下这么多常识性的错误?隐形眼睛原因就是无知和傲慢。沃
尔玛不但不了解德国文化，同时也不想去了解德国文化。它
在德国的首任总裁就是这样的一位美国高管。当出现问题，
替换 CEO 时，却任用了一个同样对德同一无所知的英周人，
从而加速了它在德国的崩溃。这就是很多全球大企业在其同
际化过程中具有的通病，即胡肆病(hubris，过度傲慢和无
知)。也就是说，它们不虚心了解当地文化，缺乏全球观和文
化敏感度，并把自身模式强加于当地市场，在出现问题时还
傲慢地肆意乱来。
深研国际商务史可以看到，其实大部分全球企业集团在
海外失利时都可以直接或间接地在这个层面上找到原因。
不可质疑的是，任何企业无论多强大，如果在其国际化
中不能处理好文化问题，就一定会失败。沃尔玛在德国的溃
败就充分说明了这一点。同时，那些能够在国际市场上取得
持续长期成功的企业都具有处理好这个问题的雄厚能力。其
实，处理好文化问题的能力在当今全球化的国际市场日益成
为一个企业赖以生存和发展的核心技能，和这个企业得以安
身立命的研发技能同样重要。
学会“移情分析”
美德同属盎格鲁萨克斯文化体系，而且经济政治体系接
近，沃尔玛仍然在德国遭受惨败。我国企业在国际化中往往
要进入文化极其不同的国度。所以，深度了解当地文化，并
以此对自身产品，经营方式和理念，甚至企业文化进行合理
的调整对其国际化的成功极其关键。沃尔玛德国之败对我们
有如下启示：
首先，在心态上要开明，必须要切实认识到海外市场的
运作情况和用户心理与习惯和本国会有极大的不同，绝对不
能照搬本土模式，而要在国际化过程中不断地并批判性地检
验自身商业模式和产品在当地文化环境下的合理性。这就是
国际商务运作中很重要的“移情分析”，即从当地各相关利
