德士高案例分析
营销072 2111207228 朱慧
一、 提高顾客满意度的途径
通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市
场营销的基本精神。
顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成
的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会满意。
顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息和承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买这的失望，降低顾客满意度。若企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。
顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响影响其他顾客购买的要素。因此，顾客满意，是企业赢得顾客、占有市场和扩大市场、提高效益的关键。
此外，吸引新顾客比维系老顾客的成本花费更高，因此，在激烈竞争的市场上，有效维持老顾客具有重大意义。要有效地保持老顾客，就要使其高度满意。
提高顾客满意度的方法具体有：
1、 牢固树立顾客满意的ＣＳ观念
企业的整个营销活动都要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观
点，而非企业的观点来分析消费者的需求。要赢得长期顾客，实现长期盈利的目的，首先要树立顾客满意的理念。
2、 要真正了解顾客需求，并输入产品和服务当中。
要使顾客满意，首先要提供令顾客满意的产品，不同类型的顾客对同一类型
的产品和服务有着不同的期望和要求，这就要求企业要细分顾客群体，熟悉自己的顾客市场，了解各类顾客现实和潜在的需求，了解他们的真正想法、需求和期望，分析顾客的购买行为、购买动机，提供适销对路的产品来满足或超越其期望。其次为顾客提供优质的服务。只有具有卓越的服务意识、服务方式、服务人员的企业才能在现代激烈的市场竞争中赢得消费者的认同和满意。
3、 认真而真诚的了解顾客的评价
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顾客满意是通过一些可使用的工具和技术，获得顾客对企业当前经营状况的各类反馈信息，并以此明确企业的下一步经营目标与方向，同时制定出具体可测量的操作，实施计划，达到经济目的。因此，要建立顾客满意测评指标体系，了解顾客的期望和要求，同时，有效地测评顾客的满意度，但是并不提倡家醅100％的顾客满意，企业的“顾客满意执行系统”可以随时调整成“重要顾客”不满意的任何因素，而且100％的满意也是不可能的。当企业在某一方面的表现达到顾客的期望或要求时，顾客又会有新的期望和要求出现，企业因此在不断满足顾客的过程中得到发展，这也是顾客满意战略可以使企业获得持续不断竞争力的原因所在。
具体来说，企业应做好以下几个环节：
1）、顾客投诉和建议制度。一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提议提供方便，为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开大门。企业通过这些信息了解顾客是否满意，获得改进商品和服务的创意。
２）、顾客满意调查。有时仅靠投诉和建议制度，企业还无法全面了解顾客的满意与否，大多数顾客在不满意时转向其他厂商的商品和服务。所以企业应通过专门调查的方法去了解顾客满意与否，要准确把握顾客不满意的原因，提供鼓励顾客表达不满意信息的通道，顾客的抱怨要迅速做出反应。
３）、分析流失的顾客。顾客流失可以是与企业发生一次交易互动关系的新顾客的流失和与企业长期发生交易互动关系的老顾客的流失；可以是中间顾客的流失，也可以是最终顾客的流失。通常老顾客的流失率小于新顾客的流失率；中间顾客的流失率小于最终顾客的流失率；老年顾客的流失率小于年轻顾客的流失率；男性顾客的流失率小于女性顾客的流失率。顾客流失的原因，一是主管方面的。从根本上看，顾客不满意是导致顾客流失的根本原因。二是客观因素。首先是顾客因素，如顾客对商品期望很高，而实际的消费体验较
差，所以心理不平衡，产生不满意情绪。由于不满而流失掉。其次，竞争者因素，竞争者通过政党或不正当手段建立了某种竞选优势，吸引了本企业的顾客。再次，国家政策、社会文化及其他因素等都对顾客流失有一定的影响。
４）、不断调整、改进，达到顾客满意。企业在以顾客满意为经营理念思想指导下，要不断总结经验，对营销工作中可能出现的问题哦采取积极的态度，不断地调整、改进，切实为顾客着想，将企业利润、市场需求、社会发展有机结合起来，在满足和保护消费者整体利益、长期利益的前提下寻求企业发展的机会。
要达到顾客的满意，企业必须从经营起点开始，确保每一个环节、每一类顾客的满意，并以此实现自己的经营目标，而且，顾客满意对企业而言，主要体现的是一种经营、管理、运不偏离作的思维模式，从战略角度指导企业不偏离方向，并有效地利用、分配各项资源，争取最大投资回报。
二、 德士高忠诚计划的成功之处
创立于英国伦敦北部的德士高（Tesco）公司是目前全球第三、英国最大的零售企业。对
于德士高制胜的原因，现任首席执行官特里·莱希说：“过去我们只是抄袭对手的招数，虽然可以赚钱，但不会成为市场第一。于是，有一天，我们决定停下来，放弃跟随市场，开始追随我们的顾客。”特里·莱希所谓的追随顾客，最主要的行动就是，从1995季节的英语单词年起，开始实施忠诚计划——“俱乐部卡”（Clubcard），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分顾客，设立德士高13个“利基俱乐部”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为英国最大的连锁超市集团。
美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐·舒尔兹(Don S chultz)曾预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；另一种是德士高模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力。没有任何中间路线。”
德士高的忠诚计划成功之处大致可以概括如下：
1、 尊重并感谢顾客。
医学生自我鉴定俱乐部卡本身并不产生忠诚——它是让德士高按获得积分的比例，对顾客的忠诚说“谢谢你
”的一个媒介。德士高清醒地意识到，产生忠诚的是总的顾客体验，而非促销。因此要与顾客建立一种情感上的沟通，赋予顾客被尊重的优越感，才能为企业创造更多的价值。
在俱乐部卡推出的前一个星期，市场推广团队和广告代理商合作，迅速推出了与品牌完美结合的广告“一点一滴都有好处”，获得了各顾客团体压倒性的肯定。德士高的宣传切中要点：“在德士高，我们想对所有的顾客郑重地说一声谢谢你。因此我们正把感谢卡送给每一个人……请领取感谢卡并了解全部详情，还有我们的感谢。”
季度邮件是德士高向忠诚计划的每个会员说“谢谢你”的一个主要途径。德士高把数百万顾客获得的奖励回报储存起来，一年四次连同目标优惠券和信息一起直接发送到顾客家中，鼓励他们回到商店并消费他们的奖励。这种方式，顾客可以预期得到一份定期的“谢谢你”礼包，很多顾客甚至认为，定期收到这样的大公司的沟通信件，让他们有提高了社会地位的感觉。
２、规则简明易懂
特里•莱希说：“俱乐部卡的优势在于，我们有一个非常简单的优惠方式，非常简明易懂。”
在设计俱乐部卡时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，顾客往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了顾客根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成了忠诚计划的“死用户”。
植的成语 因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到顾客家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，“俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。
３、有效利用数据
吕不韦简介
在德士高之前，回报的机制也在世界其他地方实行过。但德士高与众不同的地方是它对数据分析的深度，“比任何人更了解顾客”是德士高一以贯之的目标。
通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了
安庭人工智能的未来每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题，甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织各种活动。 此外，顾客的分门别类，还给德士高提供了有针对性地给那些真正需要的人，发放购物券和优惠券的机会。
