Spin lling销售技巧
如果你是一个有野心的销售，如果你力争要服务更多的大客户，如果你没有听说过SPIN，那你就有点落伍了。目前，超过半数的全球100强企业用SPIN来武装销售队伍。我给很多销售人员做过培训，很多人会来问我：究竟传说中的“SPIN神技"跟其它的销售技巧有什么不一样？简单说，SPIN是销售人员在面对顾客时适时应该提出的四类问题的简称，即情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题。他教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己对策的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。SPIN与别不同处基本上有两点：1. 它是关于大生意的。学者E. K. Strong 于1920年代进行了一项关于小生意的先驱性研究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：产品特征和利益、成交技巧、异议处理方法、开放式和封闭式的问题等。直到今天，这些相同的概念被复制、应用、重新包装、易名。例如 “一次成交技巧”、 “七旋斩销售法”等名堂，犹如天上繁星，叫人眼花缭乱，无所适从。而这一切都是在假设它们应该适用于任何规模的生意的基础上。但这是一个误区，因为传统的销售战略不能在飞速发展并且环
境日趋复杂的现代大生意中起作用。SPIN正是以全新的角度去看完成大规模生意的技巧，也是你要销售成功所必需的技能。当然，于小生意销售中，例如一般的零售业或以产品为导向的销售过程，传统的技巧还是有它的作用。但大生意销售却需要一系列推陈出新、与众不同的技巧，这正是SPIN销售的核心价值。2. SPIN是以研究为基础，也是销售技能领域中最大的研究项目。行为心理学博士 Neil Rackham ( SPIN 的始创人 )于1980年代在Huthwaite 公司带领一队研究小组分析了35,000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业，最后提供给我们的是销售成功方面毋庸置疑的事实。关于如何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细研究过的客观事实为基础，甚至只是根据某人（通常是培训人或销售主管）的个人经验为依归。如果硬生生地乱套于别人身上，那难免有以点带面的错误发生。众所周知，由于每人的客观条件不一样，因此，经验只能用作参考与分享并不能模仿。Neil Rackham深明此理，因此在他的研究公布前，还花了7年时间不断测试SPIN销售方法的使用价值。因为他需要证据去引证它的可使用性和可模仿性，当然还有成功率的变化。在那7年里，他们用SPIN培训了几千名销售员，并不断进行试验，旨在找到最好的方法来把成功销售的理论知识转化成简单而又实际的方法，以便这些方法可以帮助任何人在大生意中更有效地销售。他们测量培训
过的第一批1,000名销售人员生产率的变化，这是通过来自同一公司的参照组相比较而进行的。结果表明，接受过SPIN培训的人在销售额上比参照组的销售员提高了17%。因此，他们确信SPIN销售模式是一个增加销售的好方法。SPIN Selling(二)：成功与失败的销售访谈Huthwaite的调查研究发现，成功的推销访谈与失败的推销访谈有以下三点区别：1. 成功的推销访谈中，客户讲得比销售代表多。2. 成功的推销访谈中，卖方的提问较多。3. 成功的推销访谈中，卖方是在推销访谈的后期才谈到产品和解决方案。(失败的做法是卖方急不及待地谈论他们的产品。)拥有销售经验的朋友们不妨回想一下，平时销售过程中，是你说得多还是客户说得多呢？当然有些销售人员表示他们说得多，只是因为客户不说话，所以才迫于无奈多说而已。如果这是事实，那正好反映我们的发问能力不足。使客户愿意多说，我们必须学懂发问一些令客户思考及有价值的问题。这正是SPIN发问模式的核心所在。认知顾客的明确需求有些销售人员会质疑上述第3点所提及的“后期”才进行产品展示，我们怎么知道在整个对话过程中，何时才算是“后期”呢？其实“后期”的定义是指当客户表示了他的“明确需求”之后，但我们又如何判断什么是客户的“明确需求”呢？我们可以从以下一个例子中得到启发：某天，某人的公司所在大楼停电，他向我们诉说：“今天真倒霉，大楼停电而我的办公室位于23层，没有电梯乘坐但又急于回办公室取
回一份重要文件，然后还要赶往拜访客户，所以唯有走楼梯回办公室。最糟糕的是，我是一名大胖子，走完楼梯之后，满头大汗、脸色变青，差点儿休克昏迷。真惨！”从上述例子中，那人的需求是什么？可能是：减肥；以后多做运动锻炼身体；推迟约会；要求大楼安装后备发电机；以后重要文件多备一份带回家；甚至是把办公室搬到低层“隐藏需求”(Implied Need)。那么如何才可以揭示“明确需求”(Explicit Need)呢？方法其实很简单，我们只要发问，例如 “如果日后发生同样事情，你打算怎样？”只要对方回答此问题，他的“明确需求”就会自动显示出来。因为“明确需求”是跟一些需求用语挂勾的，例如：我想……我要……我需要……我打算……我希望……我期望……我渴望……这是很重要的……你们一定要……当客户的“明确需求”说出来之后，便代表销售对话踏进“后期”，我们便可以进行产品 / 服务展示，从而满足客户的“明确需求”。而SPIN的主要目的正是为了要挖掘客户的“明确需求”。销售对话个案研究卖方：请问贵公司是不是使用A公司生产的机器？买方：是的，我们有三台。卖方：有没有给您带来什么问题？买方：没有什么大问题。只是有点噪音，不过……卖方：（打断）我们的机器比A公司的机器声音小得多。 实际上，测试表明……买方：（打断）不错，但噪音不是个问题，因为我们的操作员都戴有护耳装备。卖方：我明白了。你们有设有其它问题？买方：没有什么严重问题。
卖方：你们的操作员在使用A公司的机器时是否有困难？买方：是的…有一点…但是我们已学会怎么操作了。卖方：我们新的“好易用” 系统可以解决您遇到的困难。这个系统要比A公司的好用得多。买方：这套系统的价格是多少？卖方：基本系统大约为12万美元，其中包括……。买方：12万美元！就是为了让机器好用一些？你在开玩笑吧！上述销售代表犯了什么错误？很明显是客户还没有表示“明确需求”，便急于销售产品。虽然，销售代表也发问了一些问题，但不足以引发对方揭示“明确需求”，那到底应该怎样做才对，读者不妨思考一下。下期我将会利用SPIN发问技巧，处理上述个案，看看效果会否不一样。上期要求读者列出拜访新客户时，根据各自的行业，你会发问的10条问题。现在请大家检查一下你的问题，你将会发现大部份是处境问题 (Situation Question)而小部份是困扰问题(Problem Question)，可能还有一两条你不懂分类的问题。所谓处境问题是指发问一些关于客户背景、资料与事实的问题；而困扰问题则是发问客户有什么不满意、担心、困难。处境问题例子：·最近生意怎样？·你们使用的是什么系统？ ·现在有那些供应商？·产品主要是出口还是内销？·办公室是租用还是自置的？·有多少员工？困扰问题例子：·你最担心是什么？·你对现况有什么不满意？·你最想改善的是什么？·你有什么顾虑呢？·成本效益方面，有什么问题？·这方法，有什么缺点？困扰vs影响很明显，对回应有关处境问
题时，对客户的价值不是很大，但对卖方很必要。然而研究结果显示，在不成功的销售会谈中，此类问题较多。优秀的销售代表发问此类问题较少，但是更有重点。他们都会在拜访前，利用各种方法例如互联网、客户年报、咨询介绍人等途径搜集客户资料，避免于会谈中发问太多处境问题。相对而言，回应困扰问题时，对客户的价值则较大，因为这是以客户关心的问题为出发点。而研究结果亦显示在成功的销售会谈中，这类问题出现较多。一些经验不足的销售代表发问此类问题则较少。但研究结果同时指出，只提问困扰问题是不足以令客户采取行动（购买)的。这时候，我们要运用影响问题(Implication Question)来放大客户的痛楚及对问题的严重性有所警觉。影响问题例子：·如果这问题不解决，会有什么影响？·对员工士气方面，会有打击吗？·对公司运作有什么后遗症？·对成本方面会增加多少？·会影响竞争力吗？示范同样对话上期为大家展示了一段失败的销售对话，今次为大家示范利用影响问题来进行同样的对话，希望带给读者一些启发。卖方：操作员使用A公司的机器有困难吗？（Problem Question )买家：确实有一点难用，但是我们已学会怎么操作了。卖方：你说它们难用，这对你们的产量有什么影响？( Implication Question )买家：影响很小，因为我们专门训练了3个人，他们知道如何操作。卖方：如果只有3个人会用这些机器，是否会造成工作中的瓶颈现象？( Implication Question )买家：
不会，只是在某一个操作员离职时，我们才会有些麻烦，要等新操作员受训后，才能接手。卖方：这么说来，由于机器不好用，人员流失后又训练需时，从培训费用来看，成本有多高？（Implication Question )买家：训练一个熟练的操作员需要几个月的时间，工资、福利和学习费用大约6,000美元。卖方：过去一年，总共有多少操作员离职？(Situation Question )买家：5个，不过我们都马上请回人手。卖方：那就是说在过去一年，培训成本高达3万美元。另外，当操作人员还在培训时，对生产造成多大损失？( Implication Question )买家：损失并不大，每次出现瓶颈现象时，我们就说服其它的操作员加班，或者把工作外判出去。卖方：那么加班费不就更增加了你们的成本吗？(Implication Question )买家：是的，我们的加班费是正常工资的两倍，即使付双倍工资，操作员也不大愿意加班。卖方：另外，把工作外判出去，对质量及交货时间控制上有困难吗？( Problem Question )买家：别提了！我刚刚打了几个小时电话，在催一笔过期的货。卖方：由于这机器不容易操作，因比造成培训费用昂贵，加班费增加，外判质量难以保证，而且不能准时交货外，还有别的问题吗？( Problem Question )买家：听你这么一说，那些机器确实给我们带来了很大问题。上述对话中，客户已经确认问题，但如何利用需求与回报问题 ( Need Pay offQuestion ) 来锁定客户的明确需求，从而进行产品展示，下期
再与读者分享。上期提到如何利用影响问题（Implication Question）来放大客户的痛楚，从而使客户对问题可能引发的严重性产生关注，进而采用行动解决之。今期看业务代表如何利用需求与回报问题(Need-Payoff Questions)来揭示客户之明确需求，从而提高成功机会。根据行为心理学家的研究，人们是不喜欢被别人说服的，基本上我们只会被自己说服。因此，哪怕我们心中已经有解决方案，也不要直接告诉客户，而是要利用需求与回报问题（Need-Payoff Question)来引导客户说出问题之解决会给他们带来的价值、实际意义、回报及重要性。这样做最终的目的是使客户把他们的明确需求揭示出来，然后销售代表便可以更准确及有效地展示产品，而成功率也会大大提升。需求与回报问题例子:·你是否想用一种更简易的办法处理行政事务？·你认为采取这种方法的优势是什么？·如果能消除这个问题，你认为能节省多少钱？·如何使这一方案在其他方面对你亦有所帮助？·什么对你更重要--员工的生产力还是低流失率？发问示范我们继续上期之销售对话，看看业务代表如何利用需求与回报问题(Need-Payoff Questions)来揭示客户之明确需求：买方：听你这样说，现有的机器确实给我们带来了很大的问题。(暗示需求)卖方：那么，使员工易于操作的机器是否很有帮助呢？(Need-Payoff Question)买方：是的，我觉得在某程度上会使事情简单得多，但是我还要考虑到换机器可能会中断生产。卖方：那当然。但你说如
果机器好用一些，事情就会简单得多。你觉得简化以后会有什么效益呢？（Need-Payoff Question)买方：我觉得主要会使我们的操作员的速度加快，增加生产。同时，还可以解决加班的问题。这一点很重要。(明确需求)卖方：是从节省成本来看很重要呢？还是由于别的原因？(Need-Payoff Question)买方：是积极性问题，因为机器难于操作会影响员工士气，如果大家的士气低落，那么加班时的工作效率将更低。卖方：那么，你是否觉得减少对员工的加班要求，使用易于操作的机器能有助于提升员工积极性？（Need-Payoff Question）买方：不能完全解决问题，但绝对能使情况有所改善。卖方：还有别的好处吗？(Need-Payoff Question)买方：嗯……我想，显然能节省培训费用。现在培训一个操作员需要六千美元；而且操作员辞职的速度差不多赶上了我们培训操作员的速度。卖方：如果你们的人员流失这么快，减少人员流动似乎也是一件重要的事。对吗？（Need-Payoff Question)买方：这绝对是我想做的事。(明确需求)对话来到这个阶段，销售代表便可以正式进行产品展示，而成功机会亦会大升。SPIN模式非公式如果你试图用一种僵硬的公式化的方法去销售，那么即使有高水平的销售技巧也不可能成功地销售。把SPIN模式看成一个公式，你会失败的。这个模式只是成功的人如何销售的一种描述。它是以仔细并且广泛的研究为基础，迄今为止进行过的销售方面最具综合性的研究。这种模式有一个
大概的顺序。大部分销售对话是用背景问题（Situation Question）建立一些背景信息。然后卖方利用困扰问题(Problem Question) 让客户自己说出问题所在。出色的销售人员不会在这时揭示对策方案，他们会利用暗示问题(Implication Question)使客户的痛楚一点点建立起来。最后讨论解决方案时，他们会利用需求与回报问题(Need-Payoff Question)引导客户自己说出/认同销售代表能提供的方案。因此SPIN模式通常成一个序列，但不是一个僵硬的序列。灵活性是销售的最高境界。把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以帮助你在销售路上更成功。
