传统企业如何实现线上线下融合
传统企业如何实现线上线下融合
导语：电子商务已经深刻地改变了商业模式，重塑了消费方式。对于传统产业来说，已经无须赘述要不要向电子商务转型，因为综合电子商务平台、垂直电子商务等已经兵临城下。线上线下融合已经是大势所趋。
对于传统企业而言，当务之急是促进线上线下的融合，因为实体店与虚拟店的左右互搏，已经让苏宁、李宁、红星美凯龙等电商化转型的先行者备受煎熬。
战略上藐视，战术上重视。面对诸多不确定性，我们需要在实践中摸索，需要从案例中领悟。从本期开始，《中国计算机报》将持续组织传统企业向电子商务转型选题，分享案例，碰撞智慧，探索前行。
实运营的网络化
苏宁易购是传统企业电商化的明星企业。从电子商务核心是商务到互联网与实体零售的虚实结合模式，再到店商+电商+零售服务商的云商模式，苏宁的电商化转型并不顺心。
作为一家在家电领域耕耘20年的零售业巨头，苏宁在外部遭遇京东、天猫等互联网起家的纯电商的夹击，在内部面临1700多家实体店与苏宁易购电商平台的冲突。苏宁不得不祭出去电器化、双线同价的大旗，加速推进线上线下全面的融合，包括组织、商品、价格、服务等方面的融合。从2013年第一季度财报来看，苏宁实现营业收入272.01亿元，同比增长20.14%，其中电子商务业务实现商品主营收入44.99亿元(含税)，同比增长了 134%。但是，分析师对苏宁的毛利率表示担心。有研究表明，苏宁云商线下毛利率为17%~18%，而线上毛利率仅为6%。如果实行双线同价，无疑将拉低苏宁云商的毛利率，线上线下的冲突将以另外一种形式呈现。
电商化之路举步维艰者不止苏宁一家。2012年，家居零售巨头红星美凯龙投资2亿元，高调转型电子商务。仅半年之后，红美商城就陷入左右互博的矛盾之中，销量甚小、裁员、改版等消息随之传出，O2O(online to offline)团队也被裁撤和合并。
同样，国内运动服装品牌李宁原本想借电商清库存、促增长，却因线上线下两大渠道、专门店与加盟店之间的协调问题难以解决而加剧了公司的困境。2012年，李宁实现销售收入67.39亿元，同比下降了24.5%;公司亏损19.79亿元，为上市八年来首次年度大幅度亏损。
在虚拟店成为李宁清理库存重要力量之一的同时，实体店开始结构性关闭。财报数据显示，李宁品牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，比2011年报告期末减少了1821家，关店比例高达22.06%。
虚体验的实体化
匹克通过打造信息化一体化云平台，推行移动订货会，并开展网上个性化产品定制，有效地缓解了高库存难题。财报数据显示，2012年匹克整年库存总额比上半年降低了26.9%，与2011年底相比降低了3000多万元，成为体育用品版块首家库存大幅度降低的公司。匹克的经验在于，借鉴电子商务思维模式，变先生产再销售的传统工业化链条为终端需求驱动生产的逻辑模式。
因无法承受宜家采购价一降再降和生产成本翻倍增长的压力，一些中小家居代工厂联合组建了嘉宜美家居公司。但是，从宜家分裂出来的嘉宜美并没有复制宜家模式，也没有公开挑战老东家，而是采取农村包围城市的路子，在全国大部分地级及以上城市开设体验店，借道阿里巴巴等电子商务平台，采用O2O模式，尝试网上购物、线下体验和一站式送货安装服务的无缝对接方式。去年双十一，嘉宜美在天猫商城创下了200多万元的销售额。
与此同时，家居电商美乐乐线下体验店正如火如荼地扩张着。公开资料显示，仅2013年5月份，美乐乐就新增了20多家体验店，顺畅地推进了O2O模式，并谋划2013年开设300家实体店的目标。此外，银泰百货在所有实体店进行了有线无线一体化改造，随时根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端，大大改善了经营效率和顾客体验。而且，银泰百货在实体店设置触摸屏，方便顾客线下体验、线上购买，并提供网上订单的查询和提货、送货服务。
