中英语言及文化差异对广告翻译的影响探析
摘要：广告翻译不同于其他翻译，广告的特点和作用决定了广告翻译不能单单达到语言
转换的目的。我们在进行广告翻译时还要考虑到各国在之间语言和文化差异的影响。广告翻译有其自身的语言特点，英汉之间的语言差异造成在英汉广告翻译中也有所不同，我们在对广告进行翻译时要考虑到跨文化因素对其所产生的影响。
关键词：跨文化广告翻译中英
加入世贸组织后，我国的商业逐步地开始与世界接轨，国内企业所生产的产品品牌及售后服务也逐渐地融入到国际市场竞争之中，这种全球化营销的趋势，促使广告传播越来越趋向于跨文化进行，这就对广告翻译提出了更高的要求。由于我国的企业，刚参与国际企业竞争，所以我国的国际竞争经验和国际营销人才就显得有些贫乏，在对外广告方面，我们要想与国际接轨，还存在一定的差距。我们在对跨文化广告进行翻译时要充分考虑中英之间的语言和文化差异的影响。
一、广告英语的特点
文化的一个重要组成部分就是语言，语言承担着对文化信息进行记载和传播的责任，因此在进行跨文化传播信息时就要注意翻译的技巧和原则。广告语言属于文化范围中的一种亚文化，它是商业文化的
从属，因此在对广告英语进行翻译时要注意它的语言和文化独特性。我们在国际交流中，广告英语的使用最为广泛，所以，在进行广告英语翻译时要充分考虑到各国之间的语言、文化和思维差异。广告的特点决定了广告英语以口语为主，它具有语法简单的特点，这种简单主要包括三个方面，词法、句法简单和修辞多样的特点，具体表现如下：
1、在词法方面广告英语几乎不使用被动语态的动词，相反它以简单的动词词组为主。此外广告英语所运用的词一般结构都比较简单，以缩略词为主，在词性上多运用积极肯定的褒义词。在名词所有格方面几乎不太使用of结构的所有格，以“’s”来表现所有格为主，这样就显得广告语言更加精炼。例如：Lotte旅馆的广告是：Lotte，the VIP’s choice .(Lotte旅馆，尊贵人士的选择)。
2、在句法方面广告英语多使用简单句和现在时态。在句子方面，广告英语都运用及其简单的短句，基本不运用复杂的复合句，这样让然一目了然，不用思考就知道广告所要表达的意思，例如：雪碧的广告是Obey your thirst. （服从你的渴望）。在时态上多使用现
在时，而不使用过去时，因为使用现在时会让人们感觉商品具有一种永恒的特征，而其他时代是不能达到这种效果的，例如：钻石的广告是The values never change .(钻石恒久远)等等。
3、修辞手法多样指的是在广告英语中使用多种修辞手法。常见的修辞像比喻、拟人、双关、重复等在广告英语中都能碰见，例如：一款服装广告运用比喻这样写道light as a breeze ,soft as a cloud .(清
如风，软若云。)等等。
二、语言差异对广告翻译的影响
在现实生活中，广告英语具有简单化和口语化的特点，这是由广告的性质和特点决定的，简单的语言可以让人们在极短的时间内将广告看完，并且简单的语言看后容易使人理解。口语化得语言能让消费者看后有一种亲切感，从而拉近广告产品和消费者之间的距离，赢得消费者的信赖。中英语言差异表现在广告英语中有以下三个方面即：语义、修辞和句型。
１、语义差异
不同的国家和种族具有不同的语言，人们在运用语言交流时就会产生一定的障碍，广告英语也是如此。要想在广告语中熟练并准确地使用各种语言，仅仅具备基本的翻译知识或词
典释义是远远不够的，它还要求我们要精通广告传授国的语言习惯和语言特色，这样才能做到在对广告进行翻译时做到游刃有余。例如：在西方国家，他们所使用的出租车绝大多数都是黄色的，所以在许许多多的出租车上都有这样的广告语：”I am yellow”不了解这种语言差异，我们就会感到十分的不解和迷惑，这样的语言打在小汽车上，给人一种莫名其妙的感觉，实际上，在英语中“yellow”除了有黄色的意思之外还有胆小的和出租车的意思，所以这句话的意思准确的理解方式是“我是出租车”。奔驰B
enz轿车，刚开始的时候曾经被人翻译为“笨死”，所以就没有打开销路，后来改为奔驰以后销路大增。在英语中有些词是转化词，和汉语一样有的单词也是一次多义，比如tongue这个单词，既可以作名词“舌头”翻译，也可以做“语言”来翻译，母语就可以翻译成“Mother tongue ”，如果我们不理解tongue的这层含义，就不能理解这则广告“She wants to put her tongue in your mouth ”，从一般意义来理解，就是”她想把她的舌头放到你嘴里“，不知道的人还以为是应召女郎或者婚姻服务介绍所的广告，其实这是一家外语培训中心的广告，它的意思是“她要把她的语言交给你”，因此正确理解语言对于广告英语翻译来说十分的重要。
２、修辞差异
纵观各种成功广告，它们在播报或传播时并不是仅仅夸奖自己的产品是多么的良好，相反它们要通过各种各样的手段把自己真实的动机和商业性隐蔽起来，在这种情况下就要运用文化手段尤其是修辞手段来表现出来。在广告中运用修辞手法时，要充分考虑到广告传授国的文化差异及语言习惯和生活体验方面的不同，例如：西方有句谚语叫做: “An apple a day keeps illness away ”(一天一苹果，疾病离开我)这样很容易让人理解，有一则健力宝的广告，汉语广告词是“要想身体好常饮健力宝”，如果按照意思进行直译就是“If you want to keep healthy ,you should often drink Jianlibao ”，但是这样的翻译方法显得比较的平淡无味，不能引起消费者的兴趣，倘若对其按照谚语来进行转化，就能收到意想不到的效果，我们可以把这句话翻译成“A Jianlibao a day keeps illness away ”，这样就给人一种清新醒
目的感觉，既能记住这种产品，又能了解这种产品的功能。此外有些在英语当中或汉语当中听起来朗朗上口，十分押韵的广告词，一经翻译就失去了这种效果，例如有一则英语广告十分的简洁和对称具有音韵之美，这句广告词是“Fit is best ”，但是翻译成汉语“合适的就是最好的”以后就失去了这种效果。
恰当地运用修辞手法能够使得广告英语具有十分大的影响力，从而让广告在极短的时间内就能吸引读者的注意，从而刺激消费者的购买欲，也能让消费者在使用产品时有一种安全、放心的感觉。在所有的广告英语所使用的修辞手法中，双关的使用频率最为广泛，但是因为语言的差异使得双关的修辞手法在翻译时很难达到相同的效果，再加上在中英文中都存在许多同音异义和多义词，这样就使得英汉互译达到相同的双关效果变得难上加难。在一则计算机CPU广告中，中国人把奔腾系列的芯片做广告：“给你的电脑一颗奔腾的”芯“巧妙地运用了双关的修辞手法，在此“芯”不但指电脑的芯片可以在计算机中像心脏一样快速运转，也可以表示该芯片在电脑中，好像心脏在人体中一样重要，“芯”“心”谐音又双关，但是如果把这则广告翻译成英语，就不能表达出相应的效果。当然有些广告的翻译可以做到两全其美的效果，这些广告多运用俗语或谚语，例如有一则上海电视机的广告说“Shanghai TV ——eing is believing .”该广告词引用了西方的成语“eing is believing ”（眼见为实），无论英语还是汉语都具有双关的含义，让我们既能看收到电视机的屏幕显示，又能够感受到电视机的质量可靠。
３、句型差异
为了保持原味一般情况下在进行英汉广告互译时并不遵循句型一致的原则，也就是说原来运用的陈述句、祈使句或疑问句在进行翻译时并不一定是原语言所使用的句式。例如：福满楼饭店对外宣传的广告是陈述句“It must be Fumanlou for quality food ”，但是为了达
到更好的广告效果，在翻译的时候，有高人如此翻译“借问珍馐何处有？老饕手指福满楼”。虽然改变了原来的句式，但是这种改变的确给广告带来了意想不到的效果。另一则商店开业汉译英的广告词，在汉语中打出的促销广告是“本店开张大廉价，愿君莫错良机”，在翻译时译者直接翻译成一句祈使句“Don’t miss the opening sale this shop is having”，在汉语中为语气比较委婉的陈述句，翻译成英语时变成了极具煽情味道的祈使句，这样就使得翻译效果十分良好，它不但吊起了消费者的好奇心，也勾起了消费者的购买欲。因此在对广告进行跨文化翻译时不能对原文的句型加设局限，应该以变通的方式来处理。
三、文化差异对广告翻译的影响
在社会文化方面英汉两个民族存在有许多不同之处，这就造成了人们对事物的观察点、观察角度和观念也就有所不同，因此在进行广告翻译时就要考虑到广告的跨文化因素。
1、价值观不同造成的影响
中国人的思想受儒家思想影响比较深厚，人们在文化价值上倾向于“忠孝仁义”，人们的性格也倾向于自律内向，而西方人则不一样，西方人更加倾向于个性和外向，这样也造成一些广告事端，美国的一句著名广告语“Just do it ”（想做就做），在刚开始在中国传播时遭到了人们的质疑，人们认为这个广告有诱导青少年干坏事的嫌疑，因此在翻译时，就把想做就做翻译成“该做的就做”，这样才平息了广告风波。
2、历史文化不同造成的影响
不同的国家具有不同的历史，反映在广告翻译上也是如此，我们在进行广告翻译时要考虑到各国的历史文化。日本的丰田轿车就做到了这一点，丰田在进入中国市场时打的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句话套用了一句中国的谚语“车到山前必有路”。但如果这样翻译到美国，就很难让美国人理解，丰田就把在美国的广告词改为“Not all cars are created equal ”，这套用了美国《独立宣言》中的一句话“All men are created equal ”(人人生而平等)，这样就表达出了丰田车的质量比其他的车要好的含义。
3、审美观不同造成的影响
广告在进行翻译时一定要考虑不同文化之间的审美观念差异。跨文化翻译尤其是广告翻译更要注重让翻译的内容适合大众的审美观，要能让广告能够让人们联想好美好的事物或者能让人具有良好的心理
反应。例如：Coca Cola 被翻译成“可口可乐”、Cola Cao 被翻译成“高乐高”，非常可乐翻译成英语为“Future”，乐凯翻译成“Lucky”等等，这些词语不但保持了原词的音节，有能符合人们的审美心理。
结束语
跨文化翻译是一件十分困难的事情，它对译者的要求较高，但是随着经济全球一体化趋势的发展，跨文化翻译在广告翻译和其他翻译中也显得越来越重要。一种产品要想在国外打开市场，拓展销路，打出一条良好的、成功的翻译广告是十分重要的，它不但能给企业带来经济效益，而且还会提高企业的知名度和树立企业良好的形象，这种名利双收的事情何乐而不为呢？所以我们一定要用心设计自己的广告翻译。
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