娃哈哈的市场营销策略

娃哈哈的市场营销策略

娃哈哈的市场营销策略

一、娃哈哈公司基本情况

娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽

水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售

为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，

在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产

320多亿元。

公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医

药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八

宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，

一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收

入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税

金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜

首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年

来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国

家、省、市级荣誉称号。

二、娃哈哈公司目标市场和产品定位

娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是

由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品

定位为单一的功能。1988年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养

液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播

定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的

目标市场定位在3亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个

潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市

第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第

二个月冲上20万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6年，先后荣获30余项

国内外的大奖！

相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一

种产品，选择了受众面最广的纯净水。而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求

基础上的。既要保证产品的品质不偏离，从产品本身入手推广，又要向消费者说清楚

他们的“纯净水是什么产品，好处在哪里”。在推广中努力淡化原先的儿童概念，以

“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、纯净的情感歌曲，成功地营

造了成人特别是年轻人对品牌的认同感。

随着企业规模的逐渐发展，娃哈哈集团在不断谋求进入更多的细分市场，寻找

新的业绩增长点。2000年之后，娃哈哈紧跟康师手机牌子 傅、统一等跨国企业的步伐，适时

推出茶饮料、果汁饮料、保健饮料，在每次的新兴消费浪潮中稳扎稳打，不断延伸

自己的产品线。而对于本身扎根已久的系列产品，娃哈哈同样投入大量财力人力进

行升级。其中，2004年刚推出便大受好评的营养快线，经过7年来的不断升级更

新，于2011年突破150亿元销售大关，坐稳国内饮料市场单品销量的头把交椅。

三、娃哈哈公司市场营销组合策略

1、产品策略

产品是营销组合中第一和最重要的要素。娃哈哈的经营者有强烈的产品更新意

识和商标意识。他们认为：任何一种产品，无论它的销售多么成功都有自己的生命周

期。一个企业要获得持久的生命力，必须不断调整产品，或者使产品更新换代。基于

这样的意识，在“娃哈哈营养口服液”仍然畅销之时，他们断定该产品已进入成熟

期，于是他们开发出“娃哈哈果奶”，再接着是“娃哈哈营养八宝粥”和“娃哈哈

冰糖营养燕窝粥”，他们即将推出的还有药理功能的“娃哈哈清凉露”、“娃哈哈

平安感冒液”，还有新一代营养品一一“娃哈哈儿童健身液”。新产品的不断推出，

使企业生米字格纸 机勃勃。

2、渠道策略

娃哈哈精心罗织销售网，每个省都派出了自己的销售人员，由一个个销售点组

成了一张覆盖全国的销售网，使产品得以迅速走进千家万户。他们还在美国的

四个城市设立了办事处。把销售网点撒向世界，是他们描绘的宏图。

3、促销策略

娃哈哈主要以广告促销。参照消费者媒体接触偏好调查，娃哈哈实施对不同产

品与不同需求的消费者进行有针对性的广告策略。。同时将选择点击率最高的几个

校园网站投放娃哈哈碳酸饮料的广告以维护作为重读消费者的大学生消费市场。公

司还将选择车体广告对其碳酸饮料进行宣传。用店内海报及印刷品广告进行关于公

司产品的促销。娃哈哈还在报纸上大做“专家版”，请全国营养协会主席和著名教

授写文章介绍产品，给人以可信赖的感觉。

4、价格策略

娃哈哈坚持低价策略，薄利多销，扩大市场覆盖面，多销才能形成规模优势，才

能有效降低成本，消费者受益，企业受益。在对消费者方面，娃哈哈在产品新上市期

间采取尝试活动，并对市场销量不理想的产品采取收集瓶盖兑换奖品的活动。

四、娃哈哈公司市场营销策略评价和建议

娃哈哈在营销策略上，加大了销售网络建设以及营销队伍建设力度，以市场需

求为导向，充分发挥娃哈哈经销商的联销体，利用娃哈哈较有影响力的产品的市场

影响力带动各产品的发展，完善娃哈哈碳酸饮料产品品种，对主城区的大中超市也

实行经销商联销体，让超市也同其它经销商那样和娃哈哈形成一个整体，开发特殊

经销商（比如开发火车站、火车上的销售），对产品的从新定位及新产品的不断推

出。但公司的市场营销策略同样存在一些问题，比如企业的跨度延伸给企业带来了

危机；企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求等。

在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备

了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品

和饮料领域，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品牌。我觉得需要强调的

是，娃哈哈所面临的环境是时刻变化的，作为企业的营销策略也应该根据环境、消费

者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，

从而最终战胜竞争对手实现企业的'壮大发展。

娃哈哈市场营销策划案2017-01-0418:15|#2楼

策划主题

通过广泛宣传和促销活动并进的手段，实现两个目标：一是激发消费者的需

求，使娃哈哈在大学校园掀起一次抢购的浪潮，争取尽可能多的销售额；二是扩大

产品的影响力，令学生深度认可娃哈哈品牌，树立娃哈哈的品牌形象。前者追求的

是利益，后者追求的是企业长期的发展。我们兼顾长短期目标，努力开发大学生市

场，不仅仅是为了团队赢得短期的利益，更是考虑到了提升娃哈哈企业在大学生群

体中的形象，赢得大学生的好口碑,从而带动企业旗下其他产品的销售,提高娃哈哈

的市场占有率。

营销环境分析

企业介绍

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前中国最大的食品饮料生产企

业，全球四大饮料制造商之一。25年来曾创造了多项世界之最、中国之最。公司拥

有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要

从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮

料、果汁饮料、罐头食品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、

含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产

量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目

前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2011年，全国民企500强

排名第12位。

市场背景

大学校园必定是各种饮料畅销的场所，是一个巨大潜力消费市场。因此，我们

把山财大学附近的在校大学生作为主要的目标消费群体，通过“到宿舍推销”、

“联系校内外的便利店、中小型超市、餐饮进行返利销售“等方式对哇哈哈公司进

行宣传推广，既可以有力的争取现有的校园及周边区域的市场份额，又极大的开拓

了广阔的潜在市场。

娃哈哈是十分优质的国产品牌，声誉良好，产品质优价廉，一直备受消费者的

青睐，在校园内已有相当大的消费群体。再加上大学生思维活跃，先进，敢于尝试

新鲜事物，乐于接受新鲜的产品，并且消费观念超前，消费能力巨大。在此之际，

娃哈哈推出其新产品c驱动和PET系列以及旗下的“冰红茶”、“营养快线”、AD

钙奶等产品，必然有很大的市场。

纵观其他的饮料品牌，他们在校园的推广并不频繁，力度也不大，这无形中为

我们提供了先入为主的优势机会。因此我们通过广泛宣传和促销方式并进的手段，

及早占据校园市场，对于娃哈哈产品的销售是很有利的。

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市场分析

从数据上来看截止2012年九月末在我国饮料行业中饮用水、碳酸饮料、茶饮

料、果汁、功能饮料分别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%

的销售份猴吃西瓜 额。从此类结构的变化看近年来我国饮料行业产品结构不断优化健康型饮

料比重不断上升碳酸饮料不断下降。功能饮料和饮用水所占份额较去年有所上升。

这正是娃哈哈现在研发新产品的趋势。所以在产品类型上我们有绝对的优势

产品分析

AD钙奶

AD钙奶，强化促进肠道有益菌群生长、改善胃肠道功能的复合双歧

因子和促进大脑发育、增强免疫功能的特种氨基酸一一牛磺酸，促进

孩子生长发育的同时，能改善胃肠道功能。

娃哈哈乳酸菌饮品

娃哈哈乳酸菌饮品：娃哈哈乳酸菌饮品采用全进口乳原

料，6种乳酸菌协同发酵，添加有助于肠道健康的膳食纤维，零脂肪、零胆固

醇，常喝肠舒畅. 小学生小制作

娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水，采用尖端反渗透水处理技术，将水中的杂质及有

害金属严格去除，水质清纯，不含任何有害物质和细菌，有效的避免了各类病菌入

侵人体，水质纯净，更甘甜爽口。娃哈哈营养快线

娃哈哈营养快线纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛

奶的丰富营养和钙质而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、

D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，时尚出挑的包

装，清新爽滑的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营

养早餐、课间小憩、工作闲暇，聚会旅游的理想选择。

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娃哈哈八宝粥系列娃哈哈八宝粥系列精选桂圆、莲子、糯米、米仁等八种上等

地产原料，根据传统食补原理，科学配伍，经现代工艺精制而成。产品色、

香、味俱佳，营养丰富，深受消费者青睐。

娃哈哈激活维生素饮品娃哈哈激活维生素饮品激活活性维生素水，特别添加人

体所需的维

生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，

激活你的每个细胞，给你超凡表现。

娃哈哈C驱动

娃哈哈C驱动，选用进口优质柠檬汁和水溶性维生素C，口感刺激、

健康美味，呈现了百分之百天然柠檬风味。C驱动每瓶含有维生素

C160毫克，达到了每日膳食推荐摄入量的标准，风味天然、健康加倍，满足

每日所需。

娃哈哈冰红茶娃哈哈冰红茶，以滇红红茶和祁门红茶为原料，经特殊工艺萃

取、调配而成，口味醇厚、唇香。

娃哈哈龙井绿茶

娃哈哈龙井绿茶，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流

的全自动生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予

了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然，健康”等时

尚特质。

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SWOT分析

SWOT分析

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营销策略

营销时间：

2015年11月20日一2015年11月30日

定价策略

1 取脂价策略又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长

期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地

进行销售。这可以用作我们的新产品当中。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提

取精华之意。

2 渗透定价策略又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求

廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占

领市场，以谋取远期的稳定利润。

3 满意价格策略又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定

价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到

消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收

入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采

取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。

4 心理定价策略心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的

商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略心理营销定价策略一般包括尾灯盏生脉胶囊 数定

价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。

宣传渠道

1. 面向学校学生宣传：各类学校都有相应贴吧，贴吧有相对每个月的交易

贴，可以发布宣

传信息。也可以通过在学校的学生帮忙宣传。

2. 面向电脑用户宣传

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电脑用户这种宣传方式，就是通过各个网站发布信息。利用QQ空间以及朋友

圈等。

3. 走市场面对面做宣传

走市场宣传这种方式，就是可以通过与人交流推销，介绍自己的产品特点，让

更多人知道产品。也可做宣传活动，达到宣传效果。可以向各个宿舍推荐以及周边

的各类餐饮店。

4. 也可以通过义卖等形式来吸引大家的注意从而达到销售的目的

促销策略

1. 特价促销

2. 折扣促销

3. 赠品促销运用赠品促销时，必须考虑促销产品与赠品之间的关联性，这样

的促销方式对消费者来说比较实用，容易达到良好的效果。

4. 抽奖促销

5. 另外我们在销售时可以采取捆-绑销售的方法例如一瓶营养快线和一瓶C驱

动。可以推荐给情侣，另外可以赠明信片可以让他们写上要对彼此说的话。

结束语

结合本次调研及产品策划，娃哈哈有自身的优势也有一定的劣势。针对娃哈哈

的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。顺应市场的变化，尊

重客观略的成语 规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营

销策略组合。在最佳的营销组合状态下，达到销量的最大化。（注：此非商业策

划，纯属大学生自主创业模拟营销方案）

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