第十四章 直复营销
第一节 直复营销概述
一、直复营销的定义和特点
随着竞争形势的日益激烈,企业的营销行为也日益强调市场细分与目标市场
的确定,而直复营销正是与目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式,因
而直复营销作为最新的营销技术和方法也越来越受到企业的青睬。
(一)直复营销的定义
人们对直复营销定义的理解差别很大,当前主要有广告说和营销系统说两大
流派。目前,影响程度最大的则是营销系统说。美国直复营销协会(ADMA)认为:
“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统,它利用一种或多种广告媒
体,对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。”
在这个定义中,有四个方面值得注意:
1、直复营销是一个互相作用的体系。这是指直复营销人员和目标顾客之间
是以"双向信息交流"的方式进行联系的,因而有关人员能根据市场营销活动的效
果进行营销决策和行为实施。而在传统的营销活动中,营销人员总是力图将信息
传递给目标顾客,但却很难了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。
2、直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。由于直复
营销的市场细分巳经落实到了个人,对每一位目标顾客都施加了营销影响。因此,
每位顾客都可通过多种方式(如打电话、邮购等)将自己的反应回复给营销人员。
3、在直复营销活动中,任何时间,任何地点都可进行"信草鱼怎样做好吃 息双向交流"。在
传统的营销活动中,只有当顾客来商店购货或推销员亲自上门时,才能进行双向
沟通;而在直复营销中,通过通讯工具o型血和o型血生的孩子是什么血型 的运用,使企业与目标顾客之间的时空障
碍被彻底打破,只要某一媒体能将顾客和直复营销公司联系起来,信息双向交流
就可随时随地进行。
4、直复营销的最重要的优势就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在此种
营销活动中,任何一种媒体使消费者产生的直接反应都是可确定的,营销人员能
很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为,并了解反应的具体
内容,从而使自身的营销活动有很强的针对性和实效性。
据此,我们给直复营销所下的定义为:直复营销是指营销者运用一定的信
息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务,发生订货行为,再通过恰当的
方式将产品或服务送达顾客手中,收取款项的营销行为和系统。
(二)直复营销与直销及其他营销方式的区别
1、直复营销与直销的区别。由于在英语中直复营销被称为Direct marketing,
所以很多人将它与直接销售(直销Direct lling)混为一谈,把目录营销、电话营
销当成是直销的一种方式,与挨门挨户的访问推销相提井论。实际上,这两者完
全是不同的概念。
直接销售与直复营销的最大区别在于:直销是以人力为中心,以个人方式面
向消费者,对媒体要求很低,因为它直接运用人的口、眼、手、腿和表情来从事
售卖活动;而直复营销则是以非个人方式向消费者销售商品,顾客直接面对的是
各种媒体,媒体成为营销工作的核心,买者和卖者之间没有推销员的介入。同时,
两者又都是无店铺销售(non-store lling)的不同形态表现,直接销售包括上门推
销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售和多层次传销等五种方式,直复营销则
包括目录营销、直接邮寄营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销
等六种。
2、直复营销与其他营销方式的区别。
(1)直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系。 个人房屋买卖合同
(2)媒体就是销售场所。在其他营销方式中,广告所传递的是与产品和服
务有关的信息,实际的销售行为往往发生在另外的时间、另外的地点。而直复营
销是将广告活动和销售活动结合在一起,在进行广告的同时也销售产品。
(3)直复营销刺激顾客立刻查询或订货。与其他营销方式相比,直复营销
的工作重点在于全力刺激消费者的冲动型购买,利用一切促销技术来刺激顾客,
使之立即作出反应,并为消费者的立即反应提供一切可能的方便,使订货、发货、
提货等手续尽量简单化,如提供免费电话、免费传真等服务。
(4)直复营销具有效果反馈功能。顾客在接受信息后,通过回复卡、电话、
电脑等方式进行查询、订货或付款,这样,相关信息就反馈到营销者手中,从而
就能掌握每次营销活动的效果,并可根据反馈信息不断地调整自身的营销工作。
(三)直复营销的特点
直复营销不单纯是对营销渠道的革新,更不是促销手段的泰山导游 改良而是一种全新
的营销方式。这种营销方式具有以下特点:
1、精确的目标顾客。营销者利用所收集的顾客名单和顾客数据库,将其中
有可能成为招工启事范本 顾客的人作为目标顾客,然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行
直接的信息交流。这种做法可大大减少传统营销由于目标顾客不精确而造成的浪
费。
2、富有人情味。在直复营销中,每一个独立的顾客就是一个细分市场。营
销者可根据每个顾客的不同购买习惯、需求而进行有针对性的营销活动。一对一
的服务,使营销活动更具有人情味。
3、营销战略的隐蔽性。
二、直复营销的产生和发展
具体见教材P,384—P,387
第二节 直复营销的主要类型
1、直接邮购营销
2、目录营销
3、电话营销
4、电视营销
5、电脑网络营销
传销与直销
禁止传销条例(自2005年11月1日起施行)
所谓传销,是指组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或间接发展的
人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件
取得加入资格等方式牟取非法利益,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为。
第七条 下列行为,属于传销行为:
(一) 组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发其他人员加入,对发展的人
员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济
利益,下同),牟取非法利益的;
(二) 组织者或者经营者通过发展人员,要求被发人员交纳费用或者以认购商品等方式
变相交纳费用,取得加入者发展其他人员加入的资格,牟取非法利益的;
(三) 组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下
线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的。
《直销管理条例》(本条例自2005年12月1日起施行。)
第三条 本条例所称直销,是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直
接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。本条例所称直销企业,是指依照本
条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。
本条例所称直销员,是指在固定营业场所
之外将产品直接推销给消费者的人员。
第十四条 直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员销售报酬的广告,不得以缴纳费
用或者购买商品作为成为直销员的条件。
第二十二条 直销员向消费者推销产品,应当遵守下列规定:
(一)出示直销员证和推销合同;
(二)未经消费者同意,不得进入消费者住所强行推销产品,消费者要求其停止推销活动
的,应当立即停止,并离开消费者住所;
(三)成交前,向消费者详细介绍本企业的退货制度;
(四)成交后,向消费者提供发票和由直销企业出具的含有退货制度、直销企业当地服务
网点地址和电话号码等内容的售货凭证。
第二十三条 直销企业应当在直销产品上标明产品价格,该价格与服务网点展示的产品
价格应当一致。直销员必须按照标明的价格向消费者推销产品。
第二十四条 直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只
能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算,报酬总额(包括佣金、奖金、各种形
式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入
第三节 直复营销的整体策划
一、直复营销的策划程序、内容和可变因素
(一)直复营销的策划程序
我们知道一个成功的直复营销必须具备下列条件:寻找到准确的目标顾客
(群);拥有适合的产品和价格;借助有效的传递媒体;准确及时的货物发送。这些条
件为我们提供了直复营销完整的策划程序的线索。
一般而言,一个完整的直复营销策划程序如教材P,396图14-1所示。
1、根据宏观环境、竞争形势、消费特征和企业目标,分析公司是否该采用
直复营销;
2、选择目标顾客,建立目标资料库,若有困难,可考虑选择电视营销;
3、组织相应的产品和服务,这是直复营销的核心问题;
4、选择有效的媒体发布信息,与顾客进行沟通交流;
5、设计商品流动路线,即考虑如何接受订单并将产品送到顾客手中;
6、对策划方案进行试运行,及时调整和改进;
7、正式开始直复营销。
(二)直复营销的策划内容
简单来说,直复营销的策划内容主要是围绕着下面几个问题展开的:
1、是什么?
2、为什么?
3、能行吗?
4、怎么做?
(三)直复营销策划中的可变因素
直复营销策划的内容可分为两部分:一种称为不变因素,如直复营销的基本
操作过程、企业是否适合运用直复营销、如何建立顾客资料库等;另一种称为可
变因素,它们的决策往往具有很大的可变性和灵活性。从营销策划的要求来看,
后者的策划直接决定了直复营销策划的性质和操作制度。因此,有必要加以重点
分析。
1、交易条件。交易条件是指营销者向目标顾客提供的与产品或劳务密切相
关的一系列有形和无形的东西。对营销者而言,交易条件包括价格、营销成本和
取得的利润;对顾客而言,交易条件是指所支付的货币、所花费的时间和所得到
的利益。开展直复营销的企业应根据实际情况,灵活而又恰当地确定交易条件。
2、媒体。直复营销的主要工具就是媒体,它直接决定了这种营销方式的成
败。在直复营销中,媒体的种类很多,不仅包括普通媒体,如电视、广播、报纸、
杂志等,还有许多特殊的媒体,如信函、目录、电话、电脑等。每一一种媒体都
有各自的优缺点,这就要求营销者能仔细分辨,正确运用。媒体策划的基本原则
就是"效用最大"。
3、时机和顺序。在直复营销活动中,选择什么样的时机,以什么样的方式
将信息传递给目标顾客,这是一个十分重要的问题。在这种问题的策划上,企业
必须将营销目标、商品特征、媒体特点与顾客特征作为一个整体来考虑。
4、创意。创意是指直复营销中创造性的活动,也就是如何将信息、媒体与
表现方式三者巧妙而又平安夜的来历 完善地结合,以便更好地刺激顾客产生直接积极的反应,
同时又能使自身在同类营销行为中马上能被顾客所识别。
5、提供的服务。对顾客而言,提供服务的重点在于服务内容的多少和服务
水平的高低。在直复营销中,服务的类型包括免费电话咨询和订货,兔费送货,
灵活方便的结算方式,一定期限内的退换货制度等。有调查表明,顾客满意程度
不仅取决于商品质量,还取决于所享受到的相关服务。服务越好,顾客越满意,
而且这满意程度的高低还直接决定顾客下次是否会再购买。因此,一位专家曾断
言:"直复营销的关键是将产品变成一种服务。"
二、直复营销策划的要点分析
在直复营销的整体策划中,组织合适的商品或劳务是根本前提,建立全面而
又准确的顾客资料库是基本保障,而选择有效的传媒则是关键手段。下面将分析
如何组织适合的商品和如何建立顾客资料库。 /"
(一)组织适合直复营销的商品
1、适合直复营销的商品的基本标准。与其他营销方式一样,组织合适商折纸步骤 品
的首要也是基本的标准是效益的大小,但由于直复营销自身的独特性,导致了选
择商品时还要注意这几个方面的标准:(1)能为广大公众接受;(2)能够形成时
尚;(3)能让顾客持续购买;(4)能让顾客得到利益;(5)能够经常使用;(6)
能便于宣传销售。
2、适合直复营销的主要商品类型。以下几种商品所占的比重最大。(1)稀
缺性商品;(2)日常性商品;(3)时代性,即能反映时代特点,颇为流行的商品。
(4)特色性,即选择与众不同的商品,创造令人耳目一新的感觉,吸引顾客的
好奇心。(5)隐私性,即顾客不愿在公众场所购买的商品。
(二)建立顾客数据资料库
1、顾客名单的收集。由于直复营销的逐步发展,顾客名单已成为价值连城
的宝物。有专家认为,直复营销竞争的不是店铺,而是名单。因此,如何收梦见大门坏了 集顾
客名单,便成为企业十分关心的一个问题。
收集名单的第一大类方法是通过一些公开的广告或促销活动,吸引顾客将名
单资料直接提供给公司。
收集名单的第二大类方法是到有关部门、机构寻找名单或租借、购买名单。
2、顾客名单的分析与筛选。在得到名单后,还必须进行分析和筛选,才能
使名单的价值达到最大。
3、顾客资料库的建立。资料库并非一般的顾客资料堆积,单独零乱的个别
资料很难对营销者有所帮助。所以,应该建立完整的顾客数据库,通过电脑软件
的处理、信息扩充程式的运用,加上训练有素的相关人员的分析整理,顾客资料
才能真正起到直复营销的指导和保障作用。
本文发布于:2023-04-28 05:41:53,感谢您对本站的认可!
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