whx第十四章 直复营销

第十四章 直复营销

第一节 直复营销概述

一、直复营销的定义和特点

随着竞争形势的日益激烈，企业的营销行为也日益强调市场细分与目标市场

的确定，而直复营销正是与目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式，因

而直复营销作为最新的营销技术和方法也越来越受到企业的青睬。

(一)直复营销的定义

人们对直复营销定义的理解差别很大，当前主要有广告说和营销系统说两大

流派。目前，影响程度最大的则是营销系统说。美国直复营销协会(ADMA)认为：

“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒

体，对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。”

在这个定义中，有四个方面值得注意：

1、直复营销是一个互相作用的体系。这是指直复营销人员和目标顾客之间

是以"双向信息交流"的方式进行联系的，因而有关人员能根据市场营销活动的效

果进行营销决策和行为实施。而在传统的营销活动中，营销人员总是力图将信息

传递给目标顾客，但却很难了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响。

2、直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。由于直复

营销的市场细分巳经落实到了个人，对每一位目标顾客都施加了营销影响。因此，

每位顾客都可通过多种方式(如打电话、邮购等)将自己的反应回复给营销人员。

3、在直复营销活动中，任何时间，任何地点都可进行"信草鱼怎样做好吃 息双向交流"。在

传统的营销活动中，只有当顾客来商店购货或推销员亲自上门时，才能进行双向

沟通;而在直复营销中，通过通讯工具o型血和o型血生的孩子是什么血型 的运用，使企业与目标顾客之间的时空障

碍被彻底打破，只要某一媒体能将顾客和直复营销公司联系起来，信息双向交流

就可随时随地进行。

4、直复营销的最重要的优势就是所有的直复营销活动的效果都可测定。在此种

营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应都是可确定的，营销人员能

很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并了解反应的具体

内容，从而使自身的营销活动有很强的针对性和实效性。

据此，我们给直复营销所下的定义为：直复营销是指营销者运用一定的信

息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的

方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。

(二)直复营销与直销及其他营销方式的区别

1、直复营销与直销的区别。由于在英语中直复营销被称为Direct marketing，

所以很多人将它与直接销售(直销Direct lling)混为一谈，把目录营销、电话营

销当成是直销的一种方式，与挨门挨户的访问推销相提井论。实际上，这两者完

全是不同的概念。

直接销售与直复营销的最大区别在于：直销是以人力为中心，以个人方式面

向消费者，对媒体要求很低，因为它直接运用人的口、眼、手、腿和表情来从事

售卖活动;而直复营销则是以非个人方式向消费者销售商品，顾客直接面对的是

各种媒体，媒体成为营销工作的核心，买者和卖者之间没有推销员的介入。同时，

两者又都是无店铺销售(non-store lling)的不同形态表现，直接销售包括上门推

销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售和多层次传销等五种方式，直复营销则

包括目录营销、直接邮寄营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销

等六种。

2、直复营销与其他营销方式的区别。

（1）直复营销更强调与顾客建立并维持良好的关系。 个人房屋买卖合同

（2）媒体就是销售场所。在其他营销方式中，广告所传递的是与产品和服

务有关的信息，实际的销售行为往往发生在另外的时间、另外的地点。而直复营

销是将广告活动和销售活动结合在一起，在进行广告的同时也销售产品。

（3）直复营销刺激顾客立刻查询或订货。与其他营销方式相比，直复营销

的工作重点在于全力刺激消费者的冲动型购买，利用一切促销技术来刺激顾客，

使之立即作出反应，并为消费者的立即反应提供一切可能的方便，使订货、发货、

提货等手续尽量简单化，如提供免费电话、免费传真等服务。

(4)直复营销具有效果反馈功能。顾客在接受信息后，通过回复卡、电话、

电脑等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到营销者手中，从而

就能掌握每次营销活动的效果，并可根据反馈信息不断地调整自身的营销工作。

(三)直复营销的特点

直复营销不单纯是对营销渠道的革新，更不是促销手段的泰山导游 改良而是一种全新

的营销方式。这种营销方式具有以下特点：

1、精确的目标顾客。营销者利用所收集的顾客名单和顾客数据库，将其中

有可能成为招工启事范本 顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行

直接的信息交流。这种做法可大大减少传统营销由于目标顾客不精确而造成的浪

费。

2、富有人情味。在直复营销中，每一个独立的顾客就是一个细分市场。营

销者可根据每个顾客的不同购买习惯、需求而进行有针对性的营销活动。一对一

的服务，使营销活动更具有人情味。

3、营销战略的隐蔽性。

二、直复营销的产生和发展

具体见教材P，384—P，387

第二节 直复营销的主要类型

1、直接邮购营销

2、目录营销

3、电话营销

4、电视营销

5、电脑网络营销

传销与直销

禁止传销条例（自2005年11月1日起施行）

所谓传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的

人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件

取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

第七条 下列行为，属于传销行为：

(一) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发其他人员加入，对发展的人

员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬(包括物质奖励和其他经济

利益，下同)，牟取非法利益的；

(二) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发人员交纳费用或者以认购商品等方式

变相交纳费用，取得加入者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的；

(三) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下

线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。

《直销管理条例》（本条例自2005年12月1日起施行。）

第三条 本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直

接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式。本条例所称直销企业，是指依照本

条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

本条例所称直销员，是指在固定营业场所

之外将产品直接推销给消费者的人员。

第十四条 直销企业及其分支机构不得发布宣传直销员销售报酬的广告，不得以缴纳费

用或者购买商品作为成为直销员的条件。

第二十二条 直销员向消费者推销产品，应当遵守下列规定：

(一)出示直销员证和推销合同；

(二)未经消费者同意，不得进入消费者住所强行推销产品，消费者要求其停止推销活动

的，应当立即停止，并离开消费者住所；

(三)成交前，向消费者详细介绍本企业的退货制度；

(四)成交后，向消费者提供发票和由直销企业出具的含有退货制度、直销企业当地服务

网点地址和电话号码等内容的售货凭证。

第二十三条 直销企业应当在直销产品上标明产品价格，该价格与服务网点展示的产品

价格应当一致。直销员必须按照标明的价格向消费者推销产品。

第二十四条 直销企业至少应当按月支付直销员报酬。直销企业支付给直销员的报酬只

能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形

式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入

第三节 直复营销的整体策划

一、直复营销的策划程序、内容和可变因素

(一)直复营销的策划程序

我们知道一个成功的直复营销必须具备下列条件：寻找到准确的目标顾客

(群);拥有适合的产品和价格;借助有效的传递媒体;准确及时的货物发送。这些条

件为我们提供了直复营销完整的策划程序的线索。

一般而言，一个完整的直复营销策划程序如教材P，396图14-1所示。

1、根据宏观环境、竞争形势、消费特征和企业目标，分析公司是否该采用

直复营销;

2、选择目标顾客，建立目标资料库，若有困难，可考虑选择电视营销;

3、组织相应的产品和服务，这是直复营销的核心问题;

4、选择有效的媒体发布信息，与顾客进行沟通交流;

5、设计商品流动路线，即考虑如何接受订单并将产品送到顾客手中;

6、对策划方案进行试运行，及时调整和改进;

7、正式开始直复营销。

(二)直复营销的策划内容

简单来说，直复营销的策划内容主要是围绕着下面几个问题展开的：

1、是什么?

2、为什么?

3、能行吗？

4、怎么做？

(三)直复营销策划中的可变因素

直复营销策划的内容可分为两部分：一种称为不变因素，如直复营销的基本

操作过程、企业是否适合运用直复营销、如何建立顾客资料库等;另一种称为可

变因素，它们的决策往往具有很大的可变性和灵活性。从营销策划的要求来看，

后者的策划直接决定了直复营销策划的性质和操作制度。因此，有必要加以重点

分析。

1、交易条件。交易条件是指营销者向目标顾客提供的与产品或劳务密切相

关的一系列有形和无形的东西。对营销者而言，交易条件包括价格、营销成本和

取得的利润;对顾客而言，交易条件是指所支付的货币、所花费的时间和所得到

的利益。开展直复营销的企业应根据实际情况，灵活而又恰当地确定交易条件。

2、媒体。直复营销的主要工具就是媒体，它直接决定了这种营销方式的成

败。在直复营销中，媒体的种类很多，不仅包括普通媒体，如电视、广播、报纸、

杂志等，还有许多特殊的媒体，如信函、目录、电话、电脑等。每一一种媒体都

有各自的优缺点，这就要求营销者能仔细分辨，正确运用。媒体策划的基本原则

就是"效用最大"。

3、时机和顺序。在直复营销活动中，选择什么样的时机，以什么样的方式

将信息传递给目标顾客，这是一个十分重要的问题。在这种问题的策划上，企业

必须将营销目标、商品特征、媒体特点与顾客特征作为一个整体来考虑。

4、创意。创意是指直复营销中创造性的活动，也就是如何将信息、媒体与

表现方式三者巧妙而又平安夜的来历 完善地结合，以便更好地刺激顾客产生直接积极的反应，

同时又能使自身在同类营销行为中马上能被顾客所识别。

5、提供的服务。对顾客而言，提供服务的重点在于服务内容的多少和服务

水平的高低。在直复营销中，服务的类型包括免费电话咨询和订货，兔费送货，

灵活方便的结算方式，一定期限内的退换货制度等。有调查表明，顾客满意程度

不仅取决于商品质量，还取决于所享受到的相关服务。服务越好，顾客越满意，

而且这满意程度的高低还直接决定顾客下次是否会再购买。因此，一位专家曾断

言:"直复营销的关键是将产品变成一种服务。"

二、直复营销策划的要点分析

在直复营销的整体策划中，组织合适的商品或劳务是根本前提，建立全面而

又准确的顾客资料库是基本保障，而选择有效的传媒则是关键手段。下面将分析

如何组织适合的商品和如何建立顾客资料库。 /"

(一)组织适合直复营销的商品

1、适合直复营销的商品的基本标准。与其他营销方式一样，组织合适商折纸步骤 品

的首要也是基本的标准是效益的大小，但由于直复营销自身的独特性，导致了选

择商品时还要注意这几个方面的标准：（1）能为广大公众接受；（2）能够形成时

尚；（3）能让顾客持续购买；（4）能让顾客得到利益；（5）能够经常使用；（6）

能便于宣传销售。

2、适合直复营销的主要商品类型。以下几种商品所占的比重最大。（1）稀

缺性商品；（2）日常性商品；（3）时代性，即能反映时代特点，颇为流行的商品。

（4）特色性，即选择与众不同的商品，创造令人耳目一新的感觉，吸引顾客的

好奇心。（5）隐私性，即顾客不愿在公众场所购买的商品。

(二)建立顾客数据资料库

1、顾客名单的收集。由于直复营销的逐步发展，顾客名单已成为价值连城

的宝物。有专家认为，直复营销竞争的不是店铺，而是名单。因此，如何收梦见大门坏了 集顾

客名单，便成为企业十分关心的一个问题。

收集名单的第一大类方法是通过一些公开的广告或促销活动，吸引顾客将名

单资料直接提供给公司。

收集名单的第二大类方法是到有关部门、机构寻找名单或租借、购买名单。

2、顾客名单的分析与筛选。在得到名单后，还必须进行分析和筛选，才能

使名单的价值达到最大。

3、顾客资料库的建立。资料库并非一般的顾客资料堆积，单独零乱的个别

资料很难对营销者有所帮助。所以，应该建立完整的顾客数据库，通过电脑软件

的处理、信息扩充程式的运用，加上训练有素的相关人员的分析整理，顾客资料

才能真正起到直复营销的指导和保障作用。