销售（Sales）与市场营销（Marketing）的区别

销售（Sales）与市场营销（Marketing）的区别

看到这篇⽂章感觉挺有⽤的，我转载过来供学习使⽤......

作家：⾼建华，中国为数不多的具有国际化经验的⾼级职业经理⼈，曾任中国惠普公司助理总裁、⾸席知识官（CKO）、公司决策委员

会成员、市场总监，原苹果电脑公司中国市场总监。

02 90%的企业把销售与市场的关系混淆

说到这⾥，有必要介绍⼀下销售（Sales）与市场营销（Market沙瑞金是好人吗 ing）的基本概念，赵本山涉黑 以及它们之间的关系。

因为在中国市场上，绝⼤多数企业管理⼈员都不理解销售与营销的差别，以为销售就是营销。

那么销售⼈员是做什么的？

简单说来就是把公司⽣产（或将⽣产）出来的产品以合理的价格卖给客户。

我们对⼀个出⾊的销售⼈员所下的定义就是：

能把⼀个在⽤户看来不如竞争对⼿的产品以⾼于竞争对⼿的价格卖给客户，⽽客户还感激你。

所以说，即使按照这个简单的定义，国内企业的销售⽔平也是⾮常低的，⼤多数企业的销售⼈员还停留在靠关系、靠利益、靠价格低去竞争。

市场营销⼈员做什么呢？

简单说来就是选定⽬标市场，明确为部分⼈服务的理念，了解消费者需求和竞争对⼿状况（特种部队的职能）；

制订企业的中期（3－5年）营销战略规划、实施⽅案和监控体系（参谋部的职能）；

根据市场需求和竞争格局设计出具有明显差异化特征的完整产品并及时装备作战部队（装备与后勤保障部队的职能）；

在选定的⽬标市场上通过相对省钱省⼒的⽅式⼤⾯积地去激发⽬标客户的需求（空军部队的职能）。

为了更清楚地分析销售与市场营销的关系，我们不妨从⼏个形象的概念来谈起。

胳膊和⼤腿，谁更重要？

这个问题不⽤回答，⼤家都知道答案：

因为胳膊与⼤腿缺⼀不可，不同部件的作⽤不同、⾓⾊不同，⼀个⼈只要缺少任何⼀个部件，都是残废，因此不存在谁更重要的问题。

在⼀个企业⾥，市场部与销售部也扮演着不同的⾓⾊，负责不同的⼯作。

我们可以把市场部⽐喻成侦察兵，⽽销售部是作战部队。

没有侦察兵的话，作战部门就会像瞎⼦⼀样胡打乱打，没有章法，没有节奏，甚⾄没有明确的⽬标，尽管销售⼈员⾮常努⼒，可是只能碰运⽓，瞎

猫碰上死耗⼦。

同样，如果只有侦察兵⽽没有作战部队的话，照样不能完成任务，因为我们虽然知道下⼀步该做什么，但却没有⼈去做，只能是纸上谈兵。

今天和明天，谁更重要？

如果⼀个企业只顾今天，⾛到哪⼉算哪⼉，过着有上顿没下顿的不稳定⽣活，销售⼈员的⽇⼦会⼀天⽐⼀天难过，始终处于冒险的状态。

另⼀⽅⾯，如果企业只看明天，那今天就可能饿死，只能看着美好的画⾯充饥，这样的企业往往是好⾼骛远，⽣活在虚幻之中，靠幻想来激励⾃

⼰，但却总也达不成⽬标。

所以说，在⼀个企业⾥，销售部的任务是关注春的成语 今天，让企业有健康的现⾦流进来；

市场部的任务是关注明天，即寻找未来的机会、识别未来的机会、激发未来的市场需求，让⽬标客户对本企业的完整产品感兴趣，源源不断地产⽣

潜在客户流，为销售部输送准客户。

03 中⼩企业的战略与执⾏，谁更重要？

⼀本《执⾏》⼀夜之间唤醒了很多企业家和经理⼈，好像⼤家都找到了问题的根源，找到了解决企业问题的灵豆皮怎么做 丹妙药。

可是在没有明确的企业战略之前，⼤家执⾏什么？

这是⼀个宠物饲养 再简单不过的问题了。

很多企业家在不承认⾃⼰的企业没有战略的同时，却把想法当作战略，把⽬标当作战略，把理想当作战略。

所以企业⼀遇到问题，就把它归结为执⾏不⼒。

就像我以前已反复强调过的那样，绝⼤多数中国企业⽬前⾯临的挑战是战略的缺失，⽽这个战略的缺失给他们带来的是明天的困惑。

因此今天⼤谈执⾏为时尚早，因为中国企业与跨国公司所处的阶段不同，千万不要盲⽬跟风。

可以说，如果⼀个企业没有设置市场部，战略就只能来⾃⽼总的灵感，⽽不是客观、科学的分析。

通常情况下，市场部负责企业今后3-5年的营销战略设计（销售总监必须参与战略设计）；

销售部负责下⼀年的具体实施。在这种情况下，市场部的作⽤类似于军队⾥的参谋部，是战略设计部门，销售部是执⾏部门。

所以战略与执⾏缺⼀不可。

04 中⼩企业的销售与市场，谁更重要？

⼀般说来，在竞争不充分（并⾮不激烈）的市场上，由于产品差异化很⼩（甚⾄根本没有），⼤家都把精⼒放在捕捉现有机会上，只要能⽣产出类

似的产品就能赚到钱。

尤其是有了⼀些知名度的企业，可以采⽤OEM、ODM的⽅式快速进⼊⼀个新市场。

由于采⽤跟踪战略，⽤不着做科学的市场调查，⽤不着做消费者⾏为分析，也⽤不着什么战略设计，只要跟着别⼈⾛就⾏了。

这在假冒伪劣产品依然横⾏的市场环境中的确有其存在的价值，因为消费者不知道该相信谁，能相信谁，只要出现⼏个（相对说来）可以信赖的品

牌，就会优先选择这些企业的产品。

在这个时期，销售部是企业⾥最重要的部门，⽽市场部的确没有什么⼤⽤途。

这时候，市场上最典型的竞争要素就是价格战和⼴告战，销售部完全可以胜任，这就是我们所说的典型的推销模式阶段。

但是随着竞争的加剧，再靠没有差异的产品就很难⽣存下去。⼀旦某个市场进⼊完全竞争状态，假冒伪劣产品就会逐渐退出市场。

由于剩下来的⼤企业⼜过多，就只有通过优胜劣汰来洗牌，从⽽进⼊最后的垄断竞争状态。

在这个阶段，企业靠销售⼈员单打独⽃已经不可能取胜了，尤其是不可能取得全⾯、决定性的成功了。

这时候市场部的价值就开始体现出来了，因为企业需要有专⼈去布局，去规划，去设计，并按照游戏规则出牌，把不遵守游戏规则的企业淘汰掉。

在这个阶段，市场营销的核⼼⼯作是完整产品的创新和营销战略的设计，当然创新⼜是建⽴在对⽬标客户深层次需求的把握上⾯的。

所以说，竞争越充分，市场部的职能就越重要。

到底是先做销售，还是小孩身高体重 先做市场，要看⾏业的竞争态势和各企业在⽬标市场上的地位。

⼤家知道，在现代战争中，⼀般都是由空军来打头阵，通过空军的威⼒和杀伤⼒⼤⾯积地摧毁敌⼈的防御设施，⽡解敌⼈抵抗的意志，使敌⼈失去

战⽃⼒。

除此之外，空军还可以给陆军提供空中⽀持，为作战部队输送战争所需要的物资给养。但是如果只有空军⽽没有作战部队的话，同样不能完成任

务，要解决战⽃必须靠陆军短兵相接，打扫战场。

所以说销售部是陆军作战部队，负责跟客户打交道，与竞争对⼿争夺客户。

⽽市场部是空军（也是后勤保障部队），通过⽴体的攻势⼤⾯积地进⾏市场宣传和促销，把⽬标消费者的需求激发出来，让他们了解，

喜欢我们的完整产品，对我们的品牌产⽣偏爱。

⽽在市场部⼯作没有做好之前就出动销售⼈员，往往是劳民伤财，事倍功半。所以这两个部门唯有相辅相成相辅相成，才能最有效地实现企业的总体⽬

标。

因此他们两个同样没有主次之分，⽽是互相配合，缺⼀不可互相配合，缺⼀不可。

市场部前端和后端是什么？舞台与地下，谁更重要？

其实市场部也有前端和后端之分，所谓前端是与销售部门在⼀起的市场部（英⽂是Field Marketing）。

市场部前端他们负责把已经定型的产品推向市场，并给销售部门提供相应的⽀持服务。

如：渠道培训、销售⼯具开发、销售⼈员培训、各种促销活动、⼴告宣传、直邮和⽹站建设等等。因此属于舞台表演的范畴，希望让更多的消费者

对我们的产品感兴趣。

⽽后端则是与研发部门在⼀起的市场部（英⽂是Factory Marketing）。

负责市场调研、竞争分析、新产品定义、新产品上市、产品⽣命周期管理等。

属于地下⼯作的范畴，是决定公司产品战略、产品定位和利润⽬标的决策部门。

其地位远⾼于前端市场⼈员和销售⼈员，属于公司的精英。

只不过由于绝⼤多数跨国公司在中国的分（⼦）公司都是类似销售厦门鼓浪屿旅游攻略自由行攻略 办事处性质的代理机构，所以你基本上看不到做后端⼯作的市场⼈员。

因此国内企业也就失去了可以学习，可以借鉴，甚⾄复制的榜样，以为跨国公司的市场营销就是我们所能看到的舞台表演部分。

在我看来，做地下⼯作的市场营销⼈员才是真正意义上的市场营销⼈员，是主⼒部队。

⽽从事舞台表演的市场营销⼈员更像销售⽀持⼈员，是后勤部队。只要明确了这个定义，⼤家就知道什么最重要了。

05 中⼩企业效率与稳定，谁更重要？

对于⼩企业来说，在⽣存期，⼀定是效率优先。

这时候还顾不上监督约束机制的建⽴，因为企业规模还不算太⼤，所以企业家或经理⼈还能控制住局⾯。

但是随着企业规模的扩⼤和⼈员的增加，企有关珍惜时间的名言 业就会⾯临经营与管理的平衡问题。

可以说，处于⾼速发展阶段的企业很少在经营上出问题，⽽是在管理上出问题。

因为企业发展到⼀定程度之后，如果管理滞后，跟不上企业的发展需要，尤其是在监督约束机制⽅⾯不健全的话，就很容易出问题。

所以从⽣存期进⼊发展期之后，企业家和经理⼈的关注点就要适当调整，从效率优先变成兼顾效率与稳定。

⼤家知道，没有制约，就必然会出现腐败。当⼀个企业的营业额上亿之后，这个问题就会逐步暴露出来。

如果企业家或经理⼈在思想上没有⾜够的重视，出问题是早晚的事。

因为避免腐败不能靠觉悟，必须靠制度，即靠监督约束机制。

以⼤家都⾮常熟悉的销售腐败问题、诸侯割据问题、⼀⼿遮天问题、客户成为销售⼈员私有财产等问题，就不难发现产⽣问题的根源。

另外，下⼀年的销售定额到底谁说了算？也是⼀个头疼的问题。

可以说，没有独⽴市场部的企业是很难解决上⾯这⼏个问题的。因为销售部是⼀个个的点，是⾮常离散的。

⽽市场部是⼀条条的线，只有⽤⼏条线把所有的点串起来以后才能成为⼀个⾯，形成稳定的格局。

当然这⾥⾯也涉及到市场部、销售部之间的互动和相互制约关系。

总之，销售部与市场部是企业⾥相辅相成的两个部门，是缺⼀不可的两个职能。

对于成长型的中⼩企业来说，必须及早建⽴真正意义上的市场部，合理配置企业的资源，不要再以没有⼈、没有钱为借⼝⽽忽视关系企业长远发展

的市场营销职能。