士力架广告分析

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士力架广告案例分析

力士架Snickers1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的

主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。1992年，玛氏公司把士力架

带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世

界销量第一的条状巧克力，也是世界销量建筑实习周记 第二的巧克力品牌。

随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在

进一步扩大。

中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、

福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大

白兔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品

牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精

耕细作，呈现出稳健增长态势。

在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额

也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，

处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于

当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横

扫饥饿"。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。

长期以来通过运动相结合，深受年轻人的喜爱。核心消费群16-23岁的男性为主，他们年轻好动，爱好广泛，

处在身体快速成长期，消耗能量大。运动是他们生活很重要的一部分他们经常看运动节目（NBA、足球赛等）

他们最常参与的运动是篮球。锁定这一主力消费群。当然也有不少老年人的需要，买巧克力的目的有：充饥、

当零食食用、送巧克力做礼物，第一种情况顾客一般不关注产品品牌，只需要价格合理或最低，而高价的巧

克力很少会吸引这样的人群，而第三种人群是比较关心产品的品牌及高档程度，这就是主要消费人群。

在士力架2011年广告片中，足球赛场上的守门员在饥饿来袭时变身为虚弱的林黛玉，队友递上来的士力

架巧克力让他横扫饥饿，做回自己。还有寝室里的猪八戒，球场上的包公婆，旅途上的韩剧妹子。每一大豆卵磷脂的功效 则广

告都运用了夸张的手法，毋庸置疑，这些情节出位、表演夸张的广告引起了人们的关注。不过针对这些广告，

观众们却出现了极端对立的态胜利羽毛球拍 度，要么喜欢欣赏，要么讨厌反感。赞赏者认为广告有创意，新颖有趣，让人

印象深刻，甚至是“百看不厌”。厌恶者却也不掩饰自己的观点，认为这些广告：太无厘头、看不懂，让人

迷茫;或者有点儿恐怖、恶心，让人不舒服;或者太雷人、非主流，让人愤怒。

士力架林黛玉篇

士力架的广告大多都是以风趣幽默为主调，其中林黛玉版的是最让人记忆犹新的。士力架广告情节创新，

内容搞笑，让人真的很难不去看，很难忘掉。这样的广告同时也把它的广告语很清晰的反应出生的反义词是什么 来。士力架：

横扫饥饿，一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的功梦见大浪 能性，突出其“能量食品”的产品属性。

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如果一个广告的策略非常清晰，只需要创意人员把创意表现做到极致，那真是一件很快乐的事情。比如

士力架，一直以来士力架的广告就强调其“横扫饥饿”的功能性，突出其“能量食品”的产品属性。在这个

清晰的策略之下，诞生了无数令人叫绝的创意作品。

北京BBDO为士力架制作的这支广告，4月中旬出街。双眼皮单眼皮 守门员饿的跟林黛玉一样，站都站不稳了潜规则什么意思 ，吃了一口士

力架，立刻就变回了自己……和士力架全球层面的广告调性保持一致，又不乏中国人特有的幽默。

有创意的广告自身就会成为一支病毒视频，这条片子就在网上被网民自发传abb成语 播了一番。创意才是病毒，恶搞

需要智慧。

广告语: 暴躁球员：大哥 你敢再虚点儿吗? 饿的跟林黛玉似的!

虚弱守门员：要不你来?

暴躁球员：你说什么!你再说一遍!

体贴球员：饿了吧? 吃块士力架 ! 怎么样?

兴奋变身守门员：来劲了!

风趣幽默, 刚出场的场景

就颠覆了一般人眼中的足球运

动员，刚强有力的形象，但是画

面中确实一个柔弱少女在做守

门员，这给人设下了悬念：为什

么会变成这个样子呢？于是随

着故事的展开，最终发现原来是

饿了没有能量，吃了士力架之后

立马变回了自己，又回到了真正

的比赛。

该广告让消费者在不经意间对此记忆犹新，每当一想到肌弱无力的时候就会联想到自己的产品-士力架，

做回自己，潜移默化的在消费者心中建立了信心，对产品的认识度上升为对产品的忠诚度。 该广告的色调也

比较和谐在饥饿守门员林黛玉上场时大量的花瓣撒下来，给观众一种很柔弱的感觉。配合了主题所要表达的

意思。后期的音乐也运用的比较巧妙，富有节奏，给人活力的感觉。让人瞬间亢奋。

于此同时也给消费者传递了一种士力架能解决饥饿问题，饥饿便会联想到士力架，横扫饥饿的广告口号

也告示的消费者自己的特性。

士力架只是玛氏食品的巨头之一，其更多成功之处有待不断的深入剖析，以给与本土糖果品牌学习的经

验与结合自身实际的应用，创意原则学习、创意原则学习、社交媒体平台新媒体力量不可忽略。

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