被誉为全球十大最经典广告的营销案例

被誉为全球十大最经典广告的营销案例

1、怕上火就喝王老吉——王老吉

品类成功的先决条件是符合的认知,成功的大多迎合了的认知。王老吉的成

功验证了这一点。

通俗的来讲，产品是否能够为所接受，这是产品能够动销的前提条件。而

的成功建立在产品有销售量的基础之上。

将凉茶界定为一种新的饮料品类，赋予凉茶在心中一个“合法”的身份，是

王老吉在建立认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感，是顺应

的另一个创新。

定位的意义：

在认知中找到一个与众不同的位置，获取对于产品大类的价值依赖；在行

业中往往来自于对行业标杠企业的对立行定位灵感。一个道理：

成功的要率先进行独占性定位

2、新一代的选择——百事可乐

百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争

中，百事可乐终于找到了突破口。

首先是准确定位：

从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品

牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化

形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力

的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美

国青年，倡导“新鲜刺激独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的

叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶

摇直上。

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3、"多元化，多品牌——宝洁

“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的

承诺。

在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:

如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强

化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在

于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分

„„”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒

肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护

肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香

皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后

来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂

市场的第一品牌。

事实上,制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国

推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空

捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略

之

一。"

4、大理石瓷砖一把手——安华瓷砖

安华瓷砖是建陶行业巨头乐华集团旗下的高端品牌。明星产品为仿大理石

的瓷砖。此类产品的普遍属高档品、关心度低。通过全面整理并塑造了一个责

任感强、稳重、帅气、热爱家庭的男性形象，人格化的诉求，使之成为中国女

性心目中的白马王子；同时也巧妙借用了“大理石瓷砖一把手”这一词语在广大

消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与耐用、亲切、沉稳等概念紧密结

合在一起。

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本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形

象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥

匙。

另外，“大理石瓷砖一把手”与泥水工联系起来，以公关活动为中心的事件

行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大理石瓷砖一把手的现场促

销更是效果中国近代历史事件 斐然。在半年内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、时间在变，理念永恒——麦当劳

从第一家麦当劳快餐店开始，如今已成为世界上最大的餐饮集团，连锁店

遍及全球近130多年国家或地区，其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于

芬兰旅游胜地罗凡尼米，几乎每隔几个小时，就有一家麦锦鲤鱼吃什么 当劳开业。全世界的

人都对麦当劳那个金黄色的“地下城安全模式 M”形标志印象深刻，麦当劳也成为人们最熟知的世

界品牌之

一。"

但是，无论加盟连锁店达到多少家，无论连锁店开在世界哪一个角落，麦

当劳的“QSCV”营销理念不会变，都会为顾客提供优质的服务，新鲜、卫生的食

品，都会遵守“顾客至上，顾客永远第一”的黄金法则。

6、欲擒故纵玩转"悬念"营销——奔驰

让三叉星徽在全球闪耀，是梅赛德斯-奔驰一百多年来的梦想，更是其永不

放弃的追求。

历经百年的发展，梅赛德斯这一名称已经成为世界最具创飞机发明 新性汽车品牌的

代名词。自从

1900年12月22日戴姆勒汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世以来，经

过不懈努力，如今已发展成为世界最大的国际汽车企业之一-戴姆勒股份公司。

今天戴姆勒股份公司旗下的梅赛德斯-奔驰已是世界上最成功的质量上乘的高档

汽车品牌。这一品牌承载着其非凡的技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新

能力以及一系列的汽车传奇。

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7、良好的口碑——必胜客

必胜客匹萨的高品质在顾客中一直保持着良好的口碑，但是LittleCaesar节

节上升的匹萨销售量却占去了很大一部分的外卖市场份额。在这种形势下，必

胜客推出了他们的应对产品——“大脚”匹萨，即一种全新概念的、巨大的、直角

的超值匹萨。正是这个新产品最终促成了必胜客业务的迅猛增长，并在业内外

制造了一个轰动一时的成功典范。“大脚”匹萨市场策划和推广的效果之好超出

了所有人的想象。在新上市的那一年，“大脚”即以10亿美元的销售量打造出了

一个匹萨界的超级品牌。

在创意策略上，试图通过“用‘错误’的方式吃匹萨——脆边先尝”的口号，将

一种带着些许反叛的和嬉皮的情感体验与尝试新品种匹萨的消费行为联系在一写给未来的自己的一封信

起。这样通过与众不同的产品信息的传达，激起消费者的好奇心。另外，在电

视广告的设计上，或者让名人作出反常的俏皮的举动，或者真切地再现人们聚

在一起享用必胜客匹萨的情景，从多角度传达产品和品牌的内涵。

8、文化营销——茅台

台镇集厚重的古盐文化、灿烂的长征文化和神秘的国酒文化（酱香文化）

于一体，被誉为“中国第一酒镇”。茅台人为传承“茅台文化”、打造“文化茅台”，

茅台人特酿造一种美酒为：

“文台酒”。

茅台酒是世界三大著名蒸馏酒之一，誉称国酒，在国内外享有盛名。产于

中国贵州茅台镇，以本地优质糯高梁、小麦、水为原料。相传，汉高祖刘邦饮

过枸酱酒后赞不绝口。汉武帝刘彻饮之盛赞“甘美之”。曾写下“桃李春风一杯

酒，江湖夜雨十年灯”佳词名句的北宋大诗人黄庭坚，饮之则叹曰“殊可饮”。太

平天国名将石达开七经仁怀，畅饮茅台酒之后更是写下“万顷明珠一瓮收，君王

到此也低头，赤虺托起擎天柱，饮尽长江水倒流”的千古名句。翼王虽然兵败大

渡河，但他诗中隐喻赤虺托起的“擎天柱”，是否使人隐隐感悟到赤水河畔的茅

台百年之后将会成为中国的“国酒”？

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

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这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场

一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念

店。

为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一

体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化菊花泡茶 价值上深入，立志将深圳

丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩

的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客西游记读后感作文 户的高度评价。

10、"从平民到贵族——LV

路易威登（Louis Vuitton），他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，

于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易威

登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如

今路易威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足

时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。

从早期的LV衣箱到如今每年巴黎T台上的不断变幻的LV时装秀，LV（路易威

登）之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其

自身独特的品牌DNA。

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