商业研究方法

商研复习终极奥义

一、研究设计题

（一）研究目的（四种类型）:

1.探索性研究（探索一个规律，基本不会考）；

2.描述性研究（探索一个规律，基本不会考）；

3.案例研究分析（案例分析，基本不会考）；

4.假设检验（只有假设检验才会有下面的题目，前三种是不分研究类型，介入程度

等的。）。

（二）研究类型 （三）介入程度 （四）研究环境

因果研究（以实验法为高度介入 实验室实验

主，一般有分组，有多次

中度介入 实地实验

测试）

相关性研究（一次性测试低度介入 实地研究

为主）

（五）分析单位：个体；二元体；群体；组织；机器等。

（六）时间维度：

1.横剖研究（一般考的都是横剖，只在一个时期测）；

2.纵贯研究（每过段时间就测一下，看每次的变化，时间长，测多次）。

（理论框架）

（七）理论框架。（很简单，略）

（八）研究设计名称：

“自变量”对“因变量”的影响：“中介变量”的中介作用和/或“调节变量”的

调节作用，例如：

工作满意度对组织公民行为的影响：职业倦怠的中介作用和信任的调节作用

感知风险对购买意愿的影响：商品卷入度的调节作用；

网络口碑对销量的影响：品牌信任的中介作用。

（九）研究假设：

1.中介作用（两种常见的说法，意思完全一样，都是对的，选一个写就行了）

H1：品牌信任在网络口碑对销量的影响中起中介作用。

H2：网络口碑对销量的影响通过品牌信任传导。

2.调节作用（三种常见的说法，意思完全一样，都是对的，选一个写就行了）

H2：卷入度在感知风险对购买意愿的影响中起调节作用；

H2：高卷入商品的感知风险比低卷入商品的感知风险对购买意愿有更大的影响力；

H3：消费者对不同卷入度商品的购买意愿收到风险感知的影响程酿鸡蛋 度存在差异。

（十）抽样方法

1.随机抽样（概率抽样）

1）简单随机抽样，又叫随机抽样。方法：①直抽样法②抽签法或抓阄法，抽样单

位全部编上号码，将号码写在底片上搓成团③随机数表法（可保证随机性）

2）等距随机抽样（机械随机抽样）。首先，编制抽样框，将抽样框内各抽样单位按

一定标志排列编号，其次，用抽样框内抽样单位总数除以样本数，求出抽样间隔距

离；再次，在第一个抽样间隔内随机抽取一个号码每个样本；最后，按照抽样间隔

距离，等距离抽取调查样本，等距离抽取调查样本，直到抽取到最后一个样本为止。

（如，要抽20%的人参加调查，仅抽学号尾号是2和7的学生）

3）分类随机抽样，又叫类型随机抽样。首先编制抽样框，将若干样框内各抽样单

位按一定标准分成若干类（或层）；其次，根据各类所包含的抽样单位与抽样单位

总数的比例，确定种类抽取样本单位的数量；最后，按照简单随机抽样或等距随机

抽样方法从各类中抽取调查样本。（如某单位有600个女员工和1000个男员工，男

女各抽10%，即抽60女100男参与研究）

4）整群随机抽样又称集体随机抽样。首先，先将抽样框内抽样单位按一定标准分

成许多群体，并把每一个群体看做一个抽样单位；然后，按照随机原则从这些群体

中抽出若干人群体作为调查样本；最后，对样本群体中的每一个抽样单位逐个进行

调查。（如要调查13级10个班平均年龄，仅计算1304班和1309班两个班所有人

的平均年龄）

5）多段随机抽样又称多级随机抽样或分段随机抽样。①确定抽样单位②抽取各级

样本③对最后抽出的样本单位逐个进行调查。（如调查合肥市小学教学情况，一级

抽样先抽行政区抽到滨湖和庐阳，再从这两个区里进行二级抽样，抽滨湖的师范附

小和屯溪路小学，庐阳众多学校中抽红星路小学和长江路第二小学，如有需要再进

行三级抽样，抽附小的二校区，屯小的阳光校区等等，四级再抽不同校区的不同班

级。）

2.非随机抽样（非概率抽样）

①方便抽样又称偶遇抽样。在这种抽样中，研究者选择那些最容易接近的人作为研

究对象。此法常用于干预试验或预调查时，也可用于调查收尾时补缺。

②定额抽样也称配额抽样，是将总体依某种标准分层（群）；然美好的反义词 后按照各层样本数

与该层总体数成比例的原则主观抽取样本。定额抽样与分层概率抽样很接近，最大

的不同是分层概率抽样的各层样本是随机抽取的，而定额抽样的各层样本是非随机

的。总体也可按照多种标准的组合分层(群)，例如，在研究自杀问题时，考虑到婚

姻与性别都可能对自杀有影响，可将研究对象分为未婚男性、焦裕禄事迹 已婚男性、未婚女性

和已婚女性四个组，然后从各群非随机地抽样。定额抽样是通常使用的非概率抽样

方法，样本除所选标识外无法保证代表性。

③立意抽样又称判断抽样，研究人员从总体中选择那些被判断为最能代表总体的单

位作样本的抽样方法。当研究者对自己的研究领域十分熟悉，对研究总体比较了解

时采用这种抽样方法，可获代表性较高的样本。这种抽样方法多应用于总体小而内

部差异大的情况，以及在总体边界无法确定或因研究者的时间与人力、物力有限时

采用。

④滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供认

识的合格的调查对象，再由这些人提供第三批调查对象，……依次类推，样本如同

滚雪球般由小变大。滚雪球抽样多用于总体单位的信息不足或观察性研究的情况。

这种抽样中有些分子最后仍无法找到，有些分子被提供者漏而不提，两者都可能造

成误差。

⑤空间抽样：对非静止的、暂时性的空间相邻的群体的抽样方法。例如，游行与集

会没有确定的总体，参加者从一地到另一地，一些人离去又有一些人进来，但这些

事件是在一定范围内进行的。对这样的总体在同一时间内抽样十分重要，以便样本

组成不会经历时间上的太大变化。具体作法是:若干调查员间隔均匀的距离,从某一

方向开始，访问离他最近的人，然后每隔一定步数抽取一人为调查对象。

（十一）数据分析

1.变量可分为四个层次：

（1）定类尺度又称类别尺度，按事物的某种属性对其进行平行的分类或分组。（只

能测度事物之间的类别差，其他差别无法得知）例：按照性别将人口分为男、女两

类，按肤色分为白种人、黄种人、棕种人、黑种人四类，按洲别分为亚洲人、欧洲

人、美洲人、非洲人、澳洲人五类。

（2）定序尺度又称顺序尺度，是对事物之间等级差别和顺序差别的一种测度。它

不仅可以测度类别差，还可以测度次序差。（不能测量类别之间的准确差值，只能

比较大小，不能进行加、减、乘、除数学运算）例：人可以根据年龄分为幼年、少

年、青年、中年、壮年、老年等类。满意程度可分为非常满意、比较满意、没有不

满、不满意、很不满意几类。

（3）定距尺度又称间隔尺度，是对事物类别或次序之间距离的测度。该尺度通常

使用自然或物理单位作为计量尺度。例：30C和20℃之间相差10℃，-30C和

-20℃之间也是相差10℃。再比如，1等星比2等星亮10倍，0等星比1等星亮10

倍，-1等星又比0等星亮10倍。定距数据可以进行加、减运算，不能进行乘、除

运算。其原因为定距尺度中没有绝对零点（定距尺度中的“0”是作为比较的标准，

不表示没有）。

（4）定比尺度又称比率尺度，由于定比尺度有绝对零点（定比尺度中的“0”表示

没有，或者是理论上的极限）。因此，不仅可以进行加减运算，还可以进行乘除运

算。例如，绝对温度3女士发型图片 00K(27℃)时理想气体的体积273K(0℃)时的1.1倍，温度比

也是1.1倍，则绝对温度和体积都是定比尺时评素材 度。一般来说，定比尺度的数据不可能

取负值。一般也不会取零值，因为要么就是不存在了，要么就是极限情况。如，绝

对零度只能无限接近，不可能完全达到。如果一个物体的体积为零，那么它要么不

存在，要么是数学中的抽象概念，比如，几何中的点、线、面的体积都为零。而一

个人的年龄为0时呢？作为社会学意义上的人，可以认为它是极限（开始）；作为

生物学上的人，则是定距尺度的。

其中，（3）定距变量和（4）定比变量合称连续变量。

2.根据自变量和因变量的类型选择不同的分析方法：

自变量 因变量 选用方法

定类 定类 卡方检验

定类 连续 方差分析

连续 定类 逻辑回归

连续 连续 线性回归（考察BETA的显着性，F值的显着性，方差）

如果有多个自变量，把其中的定类型的转化为虚拟变量，和连续变量一道做多元回

归。

（十二）启示

本研究的结论对我们的工作实践有重大启示：为了得到让我们满意的“因变量”，

我们必须提高/降低“自变量”。……

二、实验题

O——因变量的观测值

X——对实验主体或研究变量施加的实验刺激

R——随机分配样本

字母按时间顺序排列,如

（一）单组后测：X……O

（二）单组前后测：O1……X……O2

（三）静态组间比较：

实验组：X……O1

对照组：O2

（四）时间序列：O1……O2……O3……X……O4……O5

（五）有对照组的后测

实验组：R……X……O1

对照组：R……………O2

（六）经典实验

实验组：R……O1……X……O2

对照组：R……O3……………O4

（七）所罗门四组：

实验组R……O……X……O

控制组R……O……………O

实验组R……………X……O

控制组R……………………O

（八）因子设计

实验组1R……O……（X1=0，X2=0）……小提琴指法图入门 O

实验组2R……O……（X1=1，X2=0）……O

实验组3R……O……（X1=0，X2=1）……O

实验组4R……O……（X1=1，X2=1）……O

X1，X2代表同一个刺激的两个属性。如考察售货员对销量的影响：美男，美女，丑

男，丑女。

三、研究假设题（同第一章）

四、读懂数据的含义

（一）中介作用的判断

中介变量 因变量

BETA值 模型一（中介变模型二（因变量） 模型三（因变量）

量）

控制变量1

控制变量2

……

控制变量N

自变量 B2 B3

中介变量

1.当B2-B3<0.1，没有中介作用。

2.当B2-B3>0.1，且B3显着，部分中介。

3.当B2-B3>0.1，且B3不显着，完全中介。

（二）调节作用的判断

因变量 VIF

模型1 模型2 模型3 模型4

第一步：控制变量

第二步：自变量

第三步：调节变量

第四步：调节变量自变量

R Durbin-Watson

2

值1

F

△R 值2

2

△F 值3

当值3显着，且值2除以值1>1%，调节作用成立。

当值3不显着，且值2除以值1<1%，调节作用不成立。

（三）参数含义

线性回归方程应该为：y=（常量的t值）+（x的t值）*x

模幼儿语言教案 型的R反映模型的拟合优度，越大越好，最大为1。F说明R的显着度，sig.F统

计量小于0.005，说明模型总体对方差点解释是显着的。

常数项的sig为>0.1所以常数项不具备显着性，常量一般都不显着，对模型影响不

大。自变量系数的sig是显着的，可以使用。

最后一列“共线性统计量”，适用于多元线性回归模型。VIF越小越好，说明多个自

变量之间没有出现共线性，一元线性回归不存在共线性问题，这个指标可以不看。