浅析电商运营十大失败典型案例

浅析电商运营⼗⼤失败典型案例

要深究那些在电商运作中要么中途含恨退出，要么最后折戟沉沙的死于不同“电商病症”的，你就会发现，虽然最后都是

关闭电商店铺，发誓再也不碰电商了，但他们离去的原因却是各有各样。

电商运营⼗⼤失败典型案例：

1、单纯卖货思维；

2、⽆优质内容⽣产能⼒；

3、单纯KPI思维；

4、对新媒体缺乏认知；

5、唯技巧技术⾄上；

6、纯事务派；

7、⽆前瞻及战略眼光；

8、唯赚钱⾄上；

9、投机不投⼊思维；

10、“弹”尽粮绝。

下⾯就对以上电商运营⼗⼤失败典型案例逐⼀进⾏分析，某些案例如果你似曾相识，那说明这个分析是货真价实的案

例，因此，进⼊正题之前，请知晓本⽂原则：欢迎对号⼊座，雷同为刻意，巧合是正常。闲话少叙，连锁卖为你⼀⼀道

来。

⼀、单纯卖货思维

点评：这是传统品牌的传统营销思维在电商运作上的继续，或者说还是以传统的营销思维来做电商。其实，传统品牌在

传统渠道也是卖货的思维，说⽩了卖货的思维就是批发的思维。

要么闭门造车整⼀盘货，要么跟随抄袭⼤牌整⼀盘货，像服装⾏业就是跟在欧美流⾏杂志或⼤牌后⾯，然后，整个市场

都好像⽤的是同⼀个设计师。这种卖货思维就是在货品开发之前，没有全盘规划，在推向市场之后根本不管销售如何。

本来做批发就是⼀锤⼦买卖，代理商把货拿回去了，管你卖不卖的。

当⽤这种卖货思维来做电商就⽴即凸显了⼆者的冲突，电商的本质是零售，⽽零售讲究的是品牌整体的运营能⼒，需要

的是品牌各种资源的整合和匹配。

具体表现：

1.抄袭⼭寨⼀盘货；

1.抄袭⼭寨⼀盘货；

2.随便到批发市场组⼀盘货；

3.反正仓库⼤把库存，是最典型的想法天津市最低工资标准 。

思想根源：

根深蒂固的传统品牌的传统营销思维在电商运作上的经典体现；

卖货思维就是批发思维；

传统营销对品牌建设的缺失在电商运作上的体现。

⼆、⽆优质内容⽣产能⼒

点评：品牌是优质内容的综合体，电商店铺和实体店铺⼀样都是优质内容的情景化和剧场化的再现。⽆论是在实体店表

现优异的品牌，还是在电商运作⽅⾯出类拔萃的品牌，他们⽆不体现这点。反之，那些死去的电商和即将死去的电商，

都缺乏优质内容的⽣产能⼒。衣服油渍

⽆数死去的电商先烈⽆不揭⽰了⼀点，这种没有内容⽣产能⼒的电商，他们只知道粗暴的打折促销活动。在实体店，坐

等顾客上门，在电商则完全依赖平台的流量;这种没有优质内容的品牌，给⼈的感觉⼤多低端、粗制滥造，没有鲜明的品

牌逼格。

具体体现：

1、根本没有策划创意部门；

2、对⽹络媒体的应⽤⼀⽆所知；

3、只是电商平台的寄⽣⾍；

4、完全依赖促销活动⽣存。

思想根源：

1、还是传统营销思维主导电商运作；

2、对电商的实质缺乏有深度的理解。

三、单纯KPI思维

点评：新浪微博上流传⼀篇⽂章叫《绩效主义毁了索尼》，⼤家知道绩效即为KPI。如果说真的是绩效主义毁了索尼，

那么，国内⽆数传统企业都毁在这个时髦的概念上。在国内，凡是时髦的概念，⼟豪们必然都有兴趣去学去做，凡是⼟

豪们去学去做的概念，必然会在实际执⾏中扭曲。很不幸，很多品牌的电商运作也就是死在这扭曲的KPI上。

这扭曲的KPI到了什么程度呢?⼟豪连⼀⽑钱都要算出投⼊产出⽐，现在换了⼀个时髦的说法叫转化率。如果你要是觉得

在转化率上没有办法说服⼟豪，那么就不要和⼟豪谈任何所谓的⽅案。

⽐如，和⼟豪谈新媒体营销，⼟豪必定要说，我这条信息放出去你必须给我带来多少转化率。或者说，我给你多少钱，

你必须给我带来多少销售。简单，粗暴。

具体表现：

1、凡事必⼤谈转化率。

2、KPI为核⼼，⽆任何试错机会。

3、策划创意乃⾄任何创新都是不可能的。

思想根源：

1、想赢怕输：就是想投点钱试⼀下，但绝对不要亏本，有得赚才继续做；

2、变相的管理监控，以为这样就可以牢牢的把员⼯管好。

四、对新媒体缺乏认知

点评：我曾经说过，很多品牌的电商店铺其实就是互联⽹世界的⼀个“信息孤岛”，除了依赖电商平台⾃⾝的推⼴⼯具之

外，⼏乎，这些电商店铺是“与⽹隔绝”的。后来，发展到在微博、**群、**空间发各种令⼈不厌其烦的促销⼴告。但从根

本上来说，这种简单粗暴的促销信息的推送，对于店铺与⽹络世界的沟通，起不到任何的作⽤。

时笋干怎么吃 ⾄今⽇，很多电商店铺的“信息孤岛”的状态仍然存在，更遑论什么社交电商。也就是说，他们对于新媒体的理解仍然

是⼀⽆所知：他们把在微博微信注册个账号就是认为是新媒体营销，他们把复制黏贴的⼼灵鸡汤就视为内容⽣产，他们

把⾃吹⾃擂的软⽂就是当作是品牌传播。

具体表现：

1、⼀窝蜂的成为微信营销微营销传销培训的猎物；

2、⼀窝蜂的注册微信公众账号，然后不到⼏个⽉就不知道要发什么内容了；

3、还是在**群、**空间、微信微博发促销⼴告；

4、以为在百度投关键词就是⽹络营销。

思想根源：

1、还是以传统营销思维主导；

2、对于新媒体将在品牌营销中乃⾄在电商运作中的地位⼀⽆所知；

3、对于新媒体营销的运作道听途说。

五、唯技巧技术⾄上

点评：现在关于电商运作的各种技巧技战术的分析、运⽤、实战的书籍可以说是汗⽜充栋，微博微信上也⼤多是此类信

息，⽽且这些技巧技战术都是完全依附于淘宝天猫⽽来。也就是说，在很多⼈的眼⾥，淘宝天猫就意味着电商，但是还

是要说，虽然淘宝天猫占据电商绝⼤部分的份额，但不是意味着他们就是电商的全部。

我们花了太多时间来研究淘宝天猫各种乱七⼋糟的规则，⽽且这些规则年年在变，时时在变。以⾄于，很多⼈都以为搞

通搞透这些规则，电商运作就会⼀马平川，什么流量转化率都是⼿到擒来传统节日手抄报图片 。

⽽现在，恰恰是这些精通技巧技战术的店铺深陷困境，可以说，技巧技战术并没有挽救他们。

众所周知，店铺之所以要苦苦研究技巧技战术就是为了引流，就是要通过平台给的各种推⼴⼯具、技巧技战术把流量导

⼊到店铺。当然，这些技巧技战术可以带来⼀部分流量，但绝不是全部。

我在性感营销新浪微博上的⼀段话：我⼀直固执的认为所谓的电商运营技巧虽然对店铺有帮助，但远远不是根本的解决

之道。整个电商池⼦⾥的⽔不够⽽且⽔源有限，阿⾥和新浪合作就想着从微博引流过去，但似乎成效不⼤，现在卖家都

之道。整个电商池⼦⾥的⽔不够⽽且⽔源有限，阿⾥和新浪合作就想着从微博引流过去，但似乎成效不⼤，现在卖家都

已经患上了流量饥渴症，靠技巧性运作带来的那点涓涓细流根本满⾜不了卖家的如饥似渴。平台是赚钱了，但苦了卖

家。

具体表现：

1、技巧技战术的掌握成为电商运作的全部；

2、流量饥渴症。

思想根源：

对电商以及运作根本没有深度的认知和理性的规划。

六、纯事务派

点评：⼤家知道，现在在进⾏电商运作的绝⼤部分⼈都是传统品牌转型⽽来，这些⼟豪在实体渠道都是通过⾃⼰的苦苦

打拼才获得今⽇的成功，所以说，他们都是真正的实⼲家。这些实⼲家们在电商事业上是默默打拼、任劳任怨。他们的

⼝头禅就是“做实事，多⼲活”。任何与其价值观、认知、思维有偏差的想法都被他们视为吹⽔、理论、不切实际、不能

落地等等。

他们在实体渠道确实是依靠⾃⼰的真材实料创下了品牌的⼀⽚天地，这让他们养成了⼀种只知道⼲活，⽽疏学生营养改善计划 于思考的习

惯。他们收获了结果，但他们始终不知道这结果是如何来的。就像今天，在电商运作⽅⾯，他们依然收获了亏损、迷惑

等等结局，但他们依然不知道是什么导致了这⼀切。

具体表现：忙

思想根源：乱

七、⽆前瞻及战略眼光

点评：没有规划，没有战略，这⼏乎是当下所有的品牌在电商运作的现状。有的是来清理库存的，有的是有点闲钱拿来

玩玩的，有的是在实体渠道⾛投⽆路的，总之，鲜有对电商运作有着清晰的科学可⾏的战略规划。

为什么没有规划呢?⼀⽅⾯是纠结是实体渠道被电商冲击，实体渠道这个⼤本营不能丢。其头发打结 ⼆，电商只是品牌可有可⽆

的⼀个下⽔道。其三，对于电商在品牌中所起的作⽤乃⾄品牌未来发展的匹配上都没有清晰的认知。

电商成为⼤多数还依赖实体渠道销售的品牌的⼀个名符其实的鸡肋：看着别⼈在电商⽅⾯搞得如⽕如荼，⼼有不⽢。做

吧，却⼼有余⽽⼒不⾜。

具体表现：

1、得过且过；

2、品牌销售的附属品。

思想根源：

以实体渠道为主，电商是下⽔道。

⼋、唯赚钱⾄上

点评：做⽣意当然要赚钱，这是天经地义的。但谁都知道，想要赚钱，得有投⼊，赚⼤钱，得有团队，想要靠品牌来赚

⼤钱赚长久的钱，更需要⽜逼的团队更⼤的投⼊。

就是这么个浅显的道理，偏偏在很多电商从业者这⾥遇到了问题。在他们看来赚钱是⼀定要的，⽽且只有赚钱才是最重

就是这么个浅显的道理，偏偏在很多电商从业者这⾥遇到了问题。在他们看来赚钱是⼀定要的，⽽且只有赚钱才是最重

要的。于是，在赚钱⾄上为核⼼思想的指导下，组建了以平车⼯、仓库管理员、修理⼯等等为核⼼的电商运作团队。⼤

家不要以为我在开玩笑，在很多传统企业⾥，电商运营的团队差不多就是从各个部门抽调组成的“草台班⼦”。

你以为⼟豪们不想请专业的⽜逼的⼈来吗？当然，但是，投⼊太⼤，不如在公司随便找⼏个⼈慢慢来摸索。这⼀摸索不

要紧，⼀下⼦把电商摸进了⽔坑。

具体表现：

1、草台班⼦；

2、⼀切以省钱为。

思想根源：短视

九、投机不投⼊思维

点评：讲个案例：有某⼟豪，准备上马⼀个新项女生可爱壁纸 ⽬。召集⼈马准备开⼲，从最初的2013年12⽉⽴项，2014年3⽉电商店

铺必须开业，这已经史上最离谱的规划了。然后到2014年9⽉上市，这样⼤跨度的变局，⼜已经让⼈瞠⽬结⾆了。期

间，召集所谓营销精英智囊团进⾏项⽬研讨，⼜80后提出搞⼀个微电影即可引起90后关注，进⽽引爆市场，打响品牌销

售第⼀炮。⼟豪听后⽴即采纳执⾏。问：电商店铺这块怎么配合?⼟豪居然⽀⽀吾吾⽽⾔其他了。

这个案例最经典的就是幻想以⼀个微电影去引爆市场，⼀个新品牌，⼀个新的电商店铺，居然就靠⼀个微电影，这种罔

顾基本商业逻辑、听起来似乎是天⽅夜谭，但确实是真实的发⽣了。为什么会出现这样的怪事呢?说⽩了就是⼟豪的投

机⼼理，毕其功于⼀役，以区区⼀个微电影就能打下⼀⽚江⼭，这是多么诱⼈的事情，任何⼈都⽆法拒绝这来得有点突旅游从业人员

然的幸福。⽽这样的事情，在很多运作电商的⼟豪⾝上都有发⽣，⽽且也必将继续发⽣。

具体表现：幻想

思想根源：投机

⼗、“弹”尽粮绝

点评：融资，花钱砸市场、冲销售额，以此获得更⾼的估值，再进⾏下⼀轮融资，不停地把上市的时间往前提，⼀

旦“变天”，续融资跟不上，必轰然倒塌！

具体表现：⼀直在融资

思想根源大人退烧药 ：下次会更好