波特的“五力模型”
迈克尔波特在战略管理领域取得的成就,与其
运用一系列卓有成效的分析方法分不开,最有名
的就是用来分析产业结构的“五力模型”。
在波特之前,企业战略分析的基本方法是SWOT
法,即分析判断企业本身的优势(strength)和劣
势(weakness),外部环境的机会(opportunity)和
威胁(threat),进而根据企业的内部资源和外部
环境来确定发展战略。SWOT法相当简便实用,
但同时又显得过于笼统,如果没有具体指标,容
易产生主观臆断。所以,波特在SWOT法的基
础上,提出了分析产业结构的五力模型,以求战
略分析的细化和深化。
波带教老师评语 特指出,一个产业的结构是由五种竞争作用力
(competitive force)共同决定的。这五种竞争作用
力分别是:进入威胁、替代威胁、客户价格谈判
能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手之间
的竞争。企业之间的竞争不能仅仅看作是现有竞
争对手之间的较量,而是由五种力量共同作用的
一个系统。这种由产业结构决定的竞争被波特称
为“拓展竞争”(extended rivalry)。对这五种力量,
波特进行了产业经济学的重点分析。
现有竞争对手间争夺的激烈程度:任何企业,在
制定战略和开展经营活动时,首先必须面对现有
竞争者。同行竞争的激烈程度是由竞争各方的布
局结构和所属产业的发展水平决定的。一个行业
的产业格局,有着垄断与自由竞争的差异,从完
全垄断,到寡头垄断,再到垄断竞争,直至自由
竞争,属于哪一个层面,决定着同业者面临的竞
争态势。所以,有些竞争是“鲜血淋漓”的,而有
些竞争是“温文尔雅”的。
竞争各方的情况包括企业自身的固定成本和库
存成本、产品差异化程度、产业的市场容量和市
场增长速率、竞争对手的复杂程度、退出壁垒的
高低等等。这些因素通常相互作用,共同决定着
竞争的激烈程度。如果企业之间没有“龙头老大”
式的行业垄断者,势均云菲菲的全部歌曲 力敌,而且产品的差异化
程度小,该产业市场已经趋于饱和而没有多大增
容空间,退出壁垒较高(如生产线的专用性,过
剩产能转移困难等),那么这就很可能会导致更
加激烈的竞争。当然,这些因素中也存在着此消
彼长的相互抵消。判断现有竞争者的竞争强度,
需要对上述各种因素进行详细而具体的全面分
析,而不是仅仅比较市场份额、利润率和增长速
率几个简单的数据。
进入威胁:常识告诉人们,任何春节日记300字 一个产业,只要
有可观利润,就必然会召来对这一产业的投资。
投资必然带来本产业的产量增加,价格回落,利
润率下降,并冲击原有在位企业的市场份额,这
就是进入威胁。进入威胁的大小通常取决于两个
因素:一是进入壁垒的高低,二是现有在位企业
的报复手段。如果这一产业的进入壁垒强大,或
者新进入者预期在位者会进行激烈的报复,那么
进入威胁就会相对较小。
所谓进入壁垒,包括市场壁垒和非市场壁垒。市
场壁垒是自由竞争条件下的壁垒,非市场壁垒是
政府管制造成的壁垒(如法定的准入条件等漂亮头像图片大全 1990年属相 )。波
特着重分析了市场壁垒。他指出,进入壁垒主要
有如下七种:①规模经济的存在,使新进入者在
初期就要形成一定的生产规模,否则同在位者相
比难以取得成本上的优势。②在位者由于在本产
业内经营的时间较长,已经形成了自己被社会认
可的特色,如在产品信誉、顾客忠诚等方面建立
起来的优势。新进入者要想取得市场份额,必须
耗费大量资金和时间,以建立品牌知名度和顾客
忠诚度。③任何产业都有资本需求,新进入者面
临着高风险,还有不可回收的前期研发费用、广
告费用等,即使资本市场能够提供这种资金,也
意味着新进入者比在位者要承担更大的投资风
险。④客户从原有供应商那里采购转向从新的供
应商那里采购,会造成额外的转换成本。只有入
侵者提供的产品给客户带来的价值超出转换成
本时,客户才有动力更换供应商。⑤在一定程度
上,在位者已经控制着产品的分销渠道,新进入
者要确保其产品的销售,必须要付描写同学的句子 出让分销商接
受自己产品的代价,甚至要从头建立属于入侵者
的新分销系统。⑥入侵者由于刚刚进入,在原材
料来源、专有技术、地点优势、获得政府补贴、
经营经验等方面往往不如在位者,这也会提高产
业的进入壁垒。⑦政府的准入政策。包括政府的
许可限制、原材料获取限制、产品标准规范、生
产标准规范等。
对在位企业的预期报复,也会对进入威胁产生影
响。任何在位者都不欢迎入侵者再分一杯羹。入
侵者在进入该产业前,会分析在位者报复的可能
性和强度。这主要依据在位者的自身实力、在位
者以往对入侵者的态度、该产业在在位者业务组
合中的地位以及该产业的成熟程度来作出判断。
如果在位者实力强大,并且入侵行动会对在位者
的核心利益造成巨大损害,那么在位者就极有可
能对入侵者做出强烈反弹。
进入壁垒的本质,是对入侵者形成“进入扼制价
格”。即进入该产业克服壁垒的成本加上遭受报
复的代价,是否能够同进入后的预期收益持平。
但是,进入壁垒并非固定不变,而是随着产业的
发展和相关条件的变化而涨落。上面所说的任何
一个条件的变化,都会调整进入壁垒的高低。比
如,自动化和纵向一体化的发展,使规模经济扩
大,就提高了进入壁垒;而可供入侵者利用的现
成分销渠道,则色达攻略 能大大降低进入壁垒。
替代品的威胁:替代品指的是那些同现有产品具
有相同功能的产品。世界上有许多东西都可以替
代,但有替代的可能并不见得就发生替代。替代
品是否产生替代效果,关键是看替代品能否提供
比现有产品更大的价值/价格比。所以,替代产
品的实际功能,是对现有产品造成了价格上的限
制,进而限制行业的收益。用经济学术语来说,
替代品影响着行业的总需求弹性。如果替代品能
够提供比现有产品更高的价值/价格比,并且买
方的转移壁垒很低,即转向采购替代品而不增加
采购成本,那么这种替代品就会对现有产品构成
巨大威胁。
从产业发展的角度来看,替代产品与现有产品的
价值/价格比并不是一成不变的。在替代品产业
的发展初期,它对现有产品的替代率往往十分缓
慢。但现有产品的生产企业切不可掉以轻心,因
为尚未大规模替代并不意味着替代品与现有产
品相比没有竞争力,可能只是由于顾客出于转移
成本的考虑,或者出于其他非经济方面原因的考
虑,暂时处于观望状态。一旦替代品被确证比现
有产品有优势,那就会形成对现有产品的迅速替
代。
客户价格谈判实力:作为生产性的客户,本企业
的产品就是客户的原材料。而客户的利润跟原材
料的采购价格具有很大的关系。如果客户能够以
较低价格采购,在其他的条件不变的情况下,其
利润率就会上升。通常,客户的砍价能力同下列
几个因素相关。
(1)客户的购买量:客户的购买量越大,对供货企
业的影响就越大。尤其是当本行业的客户分布较
集中的时候,客户的购买量与客户的砍价能力具
有非常强的正相关性。
(2)客户从本企业购买的产品占其总成本或购买
数额的比例:如果这种比例很大,那么客户在一
定程度上是受制于本企业的,此时,客户的砍价
能力较弱但会斤斤计较,为了获得优惠价格而耗
费精力。但是,客户也有可能因为不愿受制于人
而实行纵向一体化进入本行业。企业为了维持本
产业的利润率,必须尽量避免这种情况出现。如
果本行业的产品在客户成本构成中无足轻重,那
么客户的价格敏感度会降低,而砍价能力就会增
强。
(3)本行业产品的标准化程度:如果行业的产品标
准化程度高,其他企业也能够提供,那么客户的
砍价能力自然会强。反之,如果本行业产品标准
化程度低,或者本企业的产品特色鲜明,“奇货
可居”,那么客户就会在很大程度上受制于本企
业。
(4)客户的转移成本:如果客户改变供货商的转移
成本低,那么客户的砍价能力就会强,反之亦然。
(5)客户的盈利情况:如果客户所属行业的利润率
低,那么客户就会对原材料的价格特别敏感,在
这种情况下,客户就会尽一切力量降低原材料价
格。
(6)客户采取后向一体化的战略的能力:如果客户
企业的利润率高,有能力实施后向一体化,那么
客户的砍价能力就会相对增强。如果客户后向一
体化并不划算,则其砍价能力就会相对减弱。
(7)产品对客户的影响程度:如果供货方的产品决
定着客户的产品质量和服务质量,那么,买主会
首先考虑质量而不大计较价格。反之,如果是影
响不大的配件,价格就会成为主要的考虑因素。
(8)客户对本行业信息的掌握程度:如果客户对本
行业产品的成本结构、营销渠道等了如指掌,那
么就会对本行业的盈利状况非常清楚,企业难以
向此类客户索取高价。
上述因素并不是静止不变的,随着客户所属行业
和企业自身的发展,客户和供货企业的关系处在
一个不断变动的过程中。企业对这一点必须有一
个清醒的认识。
供应商的价格谈判能力:供应商的价格谈判能力
跟客户的价格谈判能力具有很大的雷同性。用产
品流程来看,下游企业就是客户,上游企业就是
供应商。当你销售时就是供应商角色,当你采购
时就变成了客户角色。一般而言,供应商的价格
谈判能力与下属几个因素有关:供应商所属行业
的集中度、供应商产品的替代性、供应商产品在
本企业成本组成中的重要性、供应商进行前向一
体化的能力等等。关于供应商价格谈判能力的分
析,同客户价格谈判能力的分析道理基本一致,
只不过是角色互换而已。
对一个企业而言,波特的五力模型构成了一个规
范化、标准化的战略分析框架。各种管理学教材,
也都以这一模型作为企业战略分析的基本范式。
可以说,这一模型对战略研究的影响是巨大且深
远的。但是,范式只具有普遍意义,而企业具体
情况各不相同。套用一句托尔斯泰的名言可以
说,成功的企业战略都是相似的,失败的企业战
略各有各的失败原因。管理学需要追求实践应
用,如何把这一模型恰当运用到不同企业身上,
才是真正的关键所在。在中国的管理学教学中,
往往更为强调五力模型的公式化一面,而对其灵
活运用重视不够。而一旦这种模型变成了教条,
恐怕就会违背波特的初衷。
本文发布于:2023-04-25 08:59:49,感谢您对本站的认可!
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