销售心理学：赢得客户信任

销售心理学：赢得客户信任

在销售过程中，如果你所说的话，客户都相信了，还用愁产

品卖不掉吗?但是，我们要如何做才能获得客户的信任呢?

第一、与客户坦诚相待。客户都不是傻瓜，他们在购买一辆

汽车之前总会先到网上去查找资料，有的客户还会拿着一叠从网

上搜集到的资料来到4S店里向销售顾问求证，他们对产品的了解

程度并不比销售顾问差多少。

在这种情况下卖车，销售顾问要想赢得客户的信任，唯有坦

诚相待。怎么做呢?客户问：“你们这个车子质量可靠吗?”孙佳佳

回答道：“大哥，您拿这个问题来问我呀，我肯定会说这车是个好

车呀。这车是我卖的，难道我还会说它不好吗?可是我说这车好，

您也不会全信呀。您要想听到实话的话，建议您还是去问问那些

已经买了这款车子的老客户吧。就这一款车，在全国，我们一个

月都要卖2万多台呢。如果一款车子的质量不好的话，怎么可能

在销量上越卖越多呢?”

第二、与客户建立起立场一致的同盟关系。去年有一部

很火的电视连续剧，叫做《浮沉》，这部电视剧中，把销售员和客

户之间的关系定义为敌人的关系。我在一定程度上也赞同这个观

点。正因为存在这样的认知，所以客户来到4S店之后，总是处处

留神的提防着销售顾问，生怕中了圈套，上当吃亏。

在这种情况下，销售顾问要想赢得客户的信任，就必须想办

法与客户建立起立场一致的同盟关系。比如，上海的很多4S店在

卖车给客户的时候都会收取4个费用，分别是PDI检测费、车辆

出库费、上牌服务费、异地上牌报备费，这4个费用加起来足有

3000多元，实际上都变成了4S店的利润。

很多客户对这4项费用都很困惑，而聪明的销售顾问却是这

么说的：“大哥，我知道您肯定会有这样的困惑的，其实，我比您

还要痛苦呢，每次跟客户谈到这些费用的时候，我都特别痛苦，

我巴不得不要收了，如果哪天取消了，我就谢天谢地了。这些费

用都是代收的，就像银行帮助燃气公司或者供电公司代收费用一

样。”说完这段话之后再向客户解释每项费用分别是替哪些机构收

取的。在客户还没提出质疑之前，先把自己的困难之处说出来，

表现的和他一样同仇敌忾，就可能与他建立起立场一致的同盟关

系。

第三、把自己树立成权威或引用权威为自己的观点背书。人

们对权威有一种中毒一样的迷信。比如在医院里，专家门诊的挂

号费就要比普通医生的挂号费贵五到十倍以上，一个不太复杂的

病患，还是愿意放着普通医生不看，而要花整个上午的时间去排

队，为的就是要听到专家给出一个诊断结果。

同样的道理，客户到4S店来看车的时候，那些专业知识过硬

的销售顾问就比较容易赢得客户的信任。比如你可以采用“数字

诱导”的方法，在客户面前树立你的专业权威形象。

当客户问到发动机性能如何时，你可以这样回答：“从专业的

角度来看，要衡量一款发动机的性能优劣，一般有6个方面，分

别是发动机的动力性、经济性、环保性、振动与噪音控制、小型

轻量化、可靠耐久性，我们这款车所采用的发动机在这6个方面

的表现，经国家汽车工程测评中心测评，综合排名第一，同时也

被评为2013年全球十佳汽油发动机之一。”

说完这段话之后，再把发动机研发过程的来龙去脉说给客户

听。客户听完之后，对销售顾问的表现也会赞赏有加，赢得信任

也是必然的事情了。

第四、直接用户的经验总结或评价。古语说春江水暖鸭先知，

春轻度抑郁症 江水是暖是冷，不是江岸上的行人说了算，也不是天上的飞鸟

说了算，而是在水里游来游去的鸭子说了算。为什么呢?因为鸭子

在水里游，它们有切身的体会，它们最有发言权。所以销售顾问

在向客户证明自己所销售的产品或配置的优势时，不应该从自己

的角度去向客户做阐述，而应该引用老客户的评价来向新客户作

证明。老客户的一句话顶得上销售顾问自己的100句。

今年9月份的时候，我到南通市的一家汽车4S店去做调研，

发现展厅的客户休息区里周围摆放着20多个经典客户用车评价牌，

每个牌子有一平米左右大小，牌子上面都放着真实客户本人与自

己爱车的照片，照片下面是客户对车辆的评价，评价内容下面都

有客户本人的签名，签名下面有客户本人的详细信息，如姓名，

电话，职业，行业，所在单位名称，购车时间等。这些客户对车

辆的评价都以一个同样的句式开头，这个句式是“我买风行景逸

是因为……”，比如有个客户是这么写的“我买风行景逸是因为这

款产品的性价比比较高，空间宽敞，而且发动机是三菱发动机，

用着很放心。”我看了一遍，20多个经典客户评价牌，上面写的内

容都是对产品的正面评价，如果你是一位客户，看到这些真实用

户对产品的评价牌，是不是有一种感觉，觉得这款产品的用户口

碑还不错，从而在心里也觉得这款产品很不错呢?

第五、提供可视化的事实证据来证明。南宁市有一家卖东风

日产汽车的4S店，去年3月份的时候，我去他们店做调研，在店

门口，我发现了一个很奇怪的现象。他们在店门口停放着一排车

子，有福特的福克斯，有丰田的卡罗拉，还有奇瑞、吉利、比亚

迪、大众、通用等品牌的车子，停得整整齐齐的，这些车子都还

半新不旧的，车子前后两个挂牌照的地方都挂着一个写着‘二手

车’三个字的牌子。我在展厅里坐了下来，看看会发生什么情况。

后来我发现，每当有客户询问销售顾问，日产的车子跟其他

品牌的车子比起来怎么样的时候，销售顾问就会指着门口外停着

的那排‘二手车’告诉客户，日产的车子肯定好了，门口外停着

的那些二手车都是他们的客户开着来店里作为二手车卖给他们，

然后置换了日产车回去的。要是日产车子不好，怎么会有那么多

客户愿意开其他品牌的车型来换购日产车回去呢。客户听了这话，

再看看店们口那排‘二手车’也就点点头的相信了。

我在旁边看着这一幕，真是佩服死那个想出这个‘二手车’

主意的人啦。后来我去找他们店销售经理了解事情的真相。他们

店经理告诉我说，事实梦见在学校读书 上，门口停放的那排‘二手车’都是假的，

都是他们公司的内部员工上下班开的自己的车子。客户当然是不

知道这其中的玄妙之处的。

第六、让客户觉得你所提供的信息是全面而客观的。如果你

故事集

是一位销售经理，在招聘销售顾问时，来了两个应聘者，一个是

小张，一个是小李。在面试小张时，你问他有什么优点，他说了

五六个优点。然后你又问他有什么缺点，他说他一个缺点都没有。

接着，你又面试了小李，你问他有什么优点，他说了三四个优点，

然后你让他说说自己的缺点，他说他有时候销售业绩不太稳定，

业绩好的时候能卖十一二台，业绩不好的时候只能卖两三台，有

时候还不太认真填写客户档案资料。面试完这两个人之后，你最

后会录用谁?是录用只有优点没有缺点的小张，还是选择既有优点

又有缺点的小李?

这个问题我问过不少于20个面试官，90%都选择了有缺点的

小李，而没有录用完美无缺的小张。原因是什么?得到的回答是，

小张的话不可信，因为世界上没有十全十美的人。同样的道理，

在客户的心目中也会认为，世界上没找到的英语 有十全十美的产品。

前段时间我到东莞的一家德系品牌4S店做调研，一位叫做何

珊珊的销售顾问在介绍发动机的时候是这么说的：这款车所搭载

的发动机，采用的是链条式正时机构设计，正时链条可以终生免

维护，保证发动机正时准确又耐用，整个发动机使用40万公里都

不需要大修。也正因为采用的是金属制造的链条式正时机构设计，

在高速运转时，发出的噪红色英雄 音要比正时皮带的大一些，这一点我不

骗您，等一下试车的时候，如果您认真听就能听出来，如果不认

真听就不太明显。她每次都这么说，在试车的时候，如果客户认

真听，果然容颜不老方 听到了发动机确实噪音偏大，但是客户不会抱怨，反

而觉得这个销售顾问很诚恳，没有欺骗他。

如果她事先没有这么说，甚至在产品介绍时，客户向她提出

噪音的问题，她口口声声的保证噪音很低，那么试车的时候，客

户一旦发现了噪音偏大的问题，她再怎么解释都没用了，而且，

她越解释，客户就越可能怀疑她说的话。

所以，要想获得客户的信任，不仅要向客户阐述产品的优点，

还应该适当的讲一些缺点，只要这些缺点不是致命的就可以。产

品有缺点不一定是个坏事，如果你呈现的恰到好处，反而可以获

得客户的信任。