我国传统零售企业转型网上零售模式的问题与对策研究

我国传统零售企业

转型网上零售模式的问题与对策研究

文／张向阳

摘 要：网购市场快速成长，传统零售企业正逐步转型网上

零售模式,其中机会与挑战并存,本文分析了传统零售企业转型

过程中的问题与障碍,并提出了转变观念、缩减实体店的规模、

收购兼并网上零售平台、引进电子商务科技人才等多条对策与

建议。

关键词: 零售企业 电子商务 企业转型

1.2 我国网上零售市场发展概况

随着网络技术与电子商务模式的快速发展，网上零售业已

经成为快速增长的领域，2011年我国已经拥有1400万网络零

售商、9200家电子商务服务企业，网络购物市场实现爆发式增

长。同时我国网络购买模式也发生了巨大演进，从最初的B2C

与C2C平台模式，逐步演化到京东、国美电器网上商城等专业

市场模式，同时团购、代购、网络服务等网购创新模式不断出

现，为网购消费者提供了多样化的选择。2010年我国网购用户

人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较

2009年增加4次。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了

4.8倍，网购用户渗透率提升了 10.6 个百分点

[5]

。同时据电子商传统零售业是指以实体店为基础，以门店建设、商品陈

务行业专家预测，“十二五”期间，我国网络购物消费规模将

超过美国，成为全球最大的网络购物市场，因此网上零售市场

将会成为我国消费者主流购买方式，这必将对我国零售行业产。在改革开放以

生深远影响。前，我国采用的是计划经济时代物资流通体系，其零售行业被

1、我国传统零售行业及网上零售市场发展概况

1.1 我国传统零售行业发展概况

列、顾客挑选、购买服务为主的传统经营模式，其发展演进经

历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、

超级市场、便利店、仓储店、连锁经营等等

[1]

条块分割，没有形成统一、成熟的市场。改革开放以后，零售

市场逐步开放，全国各地零售业的发展迅猛，各类专业市场、

超级市场异军突起，造就了全国性的零售巨头（例如：国美、

苏宁、华润等）与区域性百货零售龙头企业（例如：广百、中

商等），经过近30年的发展，我国零售业态不断演进，已经发

展成为一个专业化、区域化、高度竞争的成熟市场，2011年我

国社会消费品零售总额18万亿元，同比增长17%。

2、我国传统零售企业转型网上零售模式的迫然性分析

传统零售行业是我国物资流通的重要渠道，在市场经济中

占有极其重要的地位，也是各行业中竞争最激烈的领域，随着

网上零售模式的成熟，越来越多的消费者开始尝试网上购买。

近几年来，我国网上零售额年均增长在50%以上，2011年网上

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零售总额占社会消费品零售总额接近5%，这一增长趋势将得到海尔网上商城（ ）等等。

持续。（2）全面转型电子商务模式。全面转型电子商务的模式，

2.1 我国传统零售企业转型网上零售模式的迫然性分析

传统零售企业转型网上零售，将逐步成为我国零售行业未

来发展的主流方向，由于传统零售行业竞争环境剧烈变化，转

型电子商务只是时间早晚问题，因此其迫然性主要表现在以下

几个方面：

（1）消费者购买行为习惯的快速转变，倒逼传统零售企

业转型。消费者掌控话语权，消费者购买行为将持续向互联网

购买模式转变，是影响传统零售企业竞争优势的关键，据中国

互联网络信息中心（CNNIC）发布的截至2011年07月的数据，

我国网民规模达到4.85亿，其中网络购物用户规模达到1.73

亿，网络购物使用率提升至

35.6%，这一趋势将倒逼传

统零售企业转型网上零售。

（2）新型网络零售企

业的快速发展，挑战传统零

售企业的市场地位。进入

21世纪以来，我国网络购

物市场获得快速发展，在不

到十年的时间里，从最初简

单模仿亚马逊模式，逐步形

成各类专业购物门户网站，

并打造了众多网上购物知名

网站，树立了一大批网络品

牌，这些新型网络零售企业

的快速发展，抢夺了传统零

售企业的客源，将逐步挑战

传统零售企业的市场地位。

（3）低碳、环保、快

捷的网络购买模式，引导零

售行业未来发展。传统零售

企业依赖门店扩张的方式，

存在巨大的场地租金成本，

其资源消耗量大，碳排放较

高，同时由于劳动力成本上升，导致运营成本持续上涨，其利

润空间日益缩小，而电子商务所提倡的低碳、环保、快捷的网

络购买模式，正逐步深入人心，这将进一步挤压传统零售企业

的市场空间。

（4）部分品牌企业转型网络直销，冲击传统零售企业的

“价值链”生命线。传统零售行业依赖终端卖场的优势，在市

场环境中生存，但随着部分品牌企香干炒肉做法 业转型网上直销模式，其渠

道优势将逐步丧失，我国家电品牌企业就建立了网上商城，例

如：海尔、TCL等纷纷试水网上直销，这一趋势将冲击传统零售

企业的“价值链”生命线。

2.2 传统零售企业转型电子商务的主要模式分析

我国传统零售企业转型电子商务已经尝试多年，从最早

（2001年）尝试网上零售的西单商场，到2009年高调进军网上

零售的苏宁电器，再到广百股份、银泰百货、武汉中商等传统

零售巨头，传统零售企业转型电子商务经历了多种演进模式。

（1）成立电子商务公司，单独运营模式。为了抓住电子商

务时代发展的机遇，同时不影响传统零售主业的经营，我国早

期零售企业转型电子商务通常采用成立电子商务子公司，单独

运营模式

[2]

，例如：西单商场－爱购物网站（ ）

常见于小规模创新型零售企业，这种企业思维活跃、转型迅

速，例如：京东商城早期代理销售光磁产品，采用门店连锁扩

张方式。2004年1月，在刘强东的带领下京东全面进入了电子

商务领域，在6年时间中，京东商城以每年200%的速度腾空而

起。从一家年销售不到1000万的传统零售企业，发展成为目前

中国最大的网络零售商，年销售额突破百亿元。

（3）O2O线上线下相结合的创新电子商务模式。线上线下

相结合模式，也称为：O2O即Online To Offline，也即将线下商

务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O

和B2C、C2C的根本区别是：B2C、C2C是在线支付，购买的商

品会塞到箱子里通过物流公

司送到你手中，而O2O是

在线支付，购买线上的商品

与服务后，再到线下实体店

去享受。O2O和团购的区

别：O2O是传统零售企业

开设的网上商城，团购是低

折扣的临时性促销。因此，

O2O是多种商业营销模式

的结合体，能够让消费者到

实体店铺里体验，同时也可

以使用物流直接送到消费者

手中，这种模式并不排斥任

何一种购买、消费方式，非

常适合传统零售企业转型网

上零售。

3、我国传统零售企业

转型网上零售模式所

面临的问题与挑战

通常来说，企业转型

就是一种状态向另一种状态

的转变，即企业在不同产业之间的转换或不同发展模式之间的

转变，前者表现为转行，后者表现为转轨。因此，传统零售企

业转型电子商务模式就是一个适应环境、抓住机会的战略转变

过程，其面临的问题与挑战主要包括以下几方面：

（1）传统零售商向网上零售转变，将产生大量的冲突与矛

盾，这是需要解决的最大内部难题。网上零售模式的兴起一直

面临很多问题与质疑，我国零售企业依赖传统的营销渠道，在

尝试转型电子商务模式过程，产生了大量冲突与矛盾，例如：

担忧网上零售冲击传统零售市场，网上价格与网上价格不一致

问题，传统零售门店退出成本问题等等，这是传统零售商转型

电子商务过程中必须解决的内部纷争。

（2）网

上零售竞争日趋激烈的，传统零售企业错过了最佳

进入时机，需要面对巨大的风险与挑战。网上零售模式演进速度

超过大多数人的预期，各种新观念、新创意、新模式不断出现，

从B2C与C2C模式到网上商城，再到网络团购，再到新型的O2O

与SOLOMO模式，各种零售创新理念不断涌现，网上零售竞争

日趋激烈，而大多数传统零售企业已经错过了进入网络的最佳时

期，因此观察动物的作文 在网络转型过程中，存在大量不确定性因素与风险，这

是制约传统零售企业转型网上零售的最大外部障碍因素。

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（3）网上零售观念落后，电子商务专业技术与管理人才

缺乏。传统零售企业受制于其成长惯性思维路径，对新型电子

商务零售模式接受较为缓慢，同时网上零售是互联网技术、新

型营销理论与传统商务相结合的产物，需要具备较高的网络构

建、网站开发、商务运营、物流组织配送、客户服务等专项技

术，而传统零售企业通常缺乏电子商务专业人才，由于制度原

因，无论是引进还是培养都存在较大的障碍。在2010厦门网络

零售发展战略高峰论坛上，沃尔玛、家乐福等国际零售巨头纷

纷表示，进军网上零售存在智力与人才瓶颈

[3]

。

（4）商品采购与物流配送传统模式，难以适应网络客户

快速响应需要。我国传统零售企业是流通环节的终端，多年以

来，“终端为王”的经营理念深入人心，控制终端，圈地发展

是其主流扩张模式。传统零售企业盈利的基础是“吃差价”，

采用“低价销售—提高销售规模—获得更多返利和通道费”的

连锁循环盈利模式，这种传统商品采购与物流组织模式，蕴藏

着许多风险和问题，其中商品采购与库存成本居高不下，商品

流动缓慢，难以适应网络时代客户快速响应与个性化服务的需

要，这都是制约传统零售企业转型网上零售的现实问题。

4、促进我国传统零售企业转型网上零售模式的对策

与建议

我国传统零售企业转型网上零售模式，可以选择多条发展

路径，其关键在于发挥传统零售企业的优势与长处，在网络虚

拟环境中找到机会，同时利用我国零售业转型整合的机会，合

理定位。例如：开创网上、网下相结合的（O2O）创新电子商

[4]

务模式，树立企业在网络时代的核心竞争力，其关键在于做好

以下几方面工作：

（1）把握网络经蟹黄豆腐的做法 济潮流，转变观念，更新思维，坚持走传

统零售行业转型网上零售的必然之路。企业观念与思维方式是

指导企业发展的宗旨，什么样的企业观念就会导致什么样的企

业战略行为。随着时间的推移，网购趋势将日益明显，因此零

售观念的转变，首先在于高层领导，高层团队需要具备转型网

络的勇气与胆识；其次，需要各层次员工的支持，网络转型是

一次变革，需要企业各级员工的参加与实施；最后，转变观念

不可以仅仅停留在思想上，还要切实落实到行动中去，因此在

迈出第一步后，坚持下去才是成功的关键。

（2）解决内部分争，利用强大的产品资源整合能力与雄

厚的资金实力，重点打造网上零售的良好品牌形象。传统零售

企业转型网上零售存在多种模式与多条路径，也存在各种利益

纠葛，对机会与风险的判断也存在极大差异，内部分争由此而

起。因此，首先需要解决内部矛盾，统一思想，指明战略方

向，这是转型的先决条件；其次，需要利用传统零售企业多年

经营的强大产品与资源整合能力，聚集大量优质供应厂商，形

成优良的产品资源库，以赢得成本与服务优势；最后，需要利

用网络口碑的力量，打造良好的品牌形象，利用线上与线上结

合方式，聚集大批网络购买忠诚客户群体，以赢得网上零售时

代新的市场地位。

（3）逐步缩减、转变实体店的规模，控制传统零售的成

本，利用网上与网下O2O零售整合模式，应对网络时代零售业

的巨大挑战。传统零售企业实体店规模是其赢利的源泉，但也

是其运营成本居高不下的根本原因，因此在保证一定网络覆盖

的情况下，应当适当缩减或转变实体店的规模，重点经营一些

旗舰店，以降低成本，并逐步实施网络转型战略。另外，传统

零售企业需要选择最能发挥其自身优势的电子商务模式，采用

“线上+线下”相互融合发展的O2O模式，这有利于形成自己的

特色，吸引消费者购买，培养自己的核心竞争力。

（4）利用收购兼并战略，快速打造强大的网上零售平台，

并构建现代化的高效物流配送体系。传统零售企业通过多年运

营，积累了相对雄厚的资金实力，可以利用互联网产业调整或

重组的机会，收购一些具有创新应用、技术实力的电子商务网

站，将自己经营的产品与服务进行移植，从而快速打造一个强

大的网上零售平台；另外，还需要采用第三方物流的方式，构

建现代化的高效物配送体系，这是保证网上零售顺利开展的关

键。例如：海尔集团就建立了海尔物流，海尔物流能够提供最

有竞争力的第三方综合物流集成服务，保障海尔产品从采购、

制造到销售配送的全过程。

（5）大量引进电子商务、网络营销与信息科技人才，为传

统零售行业转型网上零售，提供强大的人力资源保障。现代企

业竞争的关键是人才争夺，谁赢了专业人才队伍，谁就具备了

竞争的智力保障，因此传统零售企业需要陶瓷制作工艺流程 发动人才聚集战略，

首先，应当打破部门利益的陈旧观念，敢于引进人才，给专业

人才施展才华的机会；其次，鼓励企业内部员工努力学习电子

商务知识与网络营销技能，并出台相关激励措施，比如内部晋

升、内部调任等等，以此提升企业员工电子商务专业素质与素

养；最后，需要建立一套合理的优胜劣汰制度，以便留住优秀

人才，淘汰落后员工，这是保证传统零售企业成功转型网上零

售的“人力资本”保障。

5、结论

近十年来，我国网络零售市场获得快速成长，诞生了一

大批，例如：淘宝、当当、凡客、京东、1号店等新型网络零

售企业，同时传统零售企业逐步转向网上零售，例如：国美、

苏宁、怦然心动电影观后感 沃尔玛等零售巨头纷纷建立了网上零售平台，传统零售

企业转型电子商务已经成为一种必然路径。因此，采用转变观

念、更新思维；逐步缩减实体店规模，控制成本；利用收购兼

并，快速打造网上零售平台；大量引进网络信息科技人才等多

种策略，推动传统零售企业转型，构建我国企业网上零售创新

模式。

参考文献：

[1] 杨军《论传统百货业的战略转型》复旦大学 硕士学位论文 2008年5月 P18页

[2] 庞爱玲《传统零售企业开怎么做牛肉汤 展网上零售业务的模式探讨》[J] 《商业时代》2008(01) P18页

[3] 姚国章《从沃尔玛看传统零售商的电子商务发展转型》[J] 《南京邮电大学学报》（社会科学版） 石油是怎么形成的 2011，13(01) P31-32页

[4] 王雪峰《网络零售市场：现状、问题与对策》[J] 《中国科技投资》2011(10) P55页

[5] 中国互联网信息中心（CNNIC） /

作者简介：，华南师范大学增城学院经济系电子商务教研室硕士、讲师，主要研究方向：电子商务与网络营销。

张向阳

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