云南白药牙膏案例详解

《云南乔四爷的故事 白药牙膏营销案例分享》

云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，

凯纳策划经水龙头 典案例：4年，从3尿液起泡 000万到10个亿

2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在

诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，

健溉组词 康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的

快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发

展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药

牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……

一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人

濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各

方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了…水瓶座图片 …

回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过

去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！

第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场

的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品

进军日化领域的成功典范。

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。

然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场

专家喝普洱茶会上火吗 ，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。

然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，

当我们打开网页，再次回顾当年3类有代表性的论点——

质疑一：医药企业做牙膏——“门外汉”

众所周知，与医药行业相比孕妇凉鞋 ，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、

高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、

中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

质疑二：与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头

中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额

超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何

优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。

而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，

部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民

族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。

质疑三：云南白药做高价牙膏——必死无疑

在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。

而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场

空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由

医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，

4年累计销量额过10亿的本土牙膏品牌。

今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，

民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的解除劳动合同通知书 成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……

俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏4年来的营销推

广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型

企业一些有价值的神鸟 启发和借鉴。

第二部分：大背景 一支牙膏的迷局

2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。

这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，

集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白

药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，

云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。

经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速

插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，

但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突

进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。

此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的

整合推广手法宣传云南白药牙膏。但是，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展，成为摆在白药决策层面前

迫切需要解决的问题。由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作

伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注，专业而

实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真

诚。

双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费

品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。2005年7月1日，通过1986多大 与云南白药集团

总裁王明辉、总裁助理秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深

度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

当时摆在我们面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，

同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。