消费者的购买动机和购买行为

动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前

提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。

动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需

要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研

究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。

顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。

心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。

1.感情动机

感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两

种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、

怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾

客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所

引发的动机。

比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。

2.理智动机

理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较

熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出悲伤英语 的购买行为。拥有理智动机的往往是那

些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在

生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很

多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。

3.信任动机

信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重

复性的购买动机。

具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求

实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购

1 / 5

买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进

行营销决策。

消费者购买行为

1.5W1Hxx

对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法:

(1)WHAT——买何商品

要研究xx5到10万左右的车排行榜 购买什么,以决定生产什么。

(2)WHY——为什么购买

顾客为什么购买呢斯图尔特韦茨曼 ?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消

费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究

一些。

(3)WHEN——何时购买

要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季

节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适

应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。

(4)WHERE——何处购买

在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题,可以多

样化。比如,要是消费者愿意到中间商那里去购买,那么你就可以借助中间商实施

商品分销;如果消费者愿意到专卖店丰胸运动 去购买,你就可以进专卖店,可以采取直销的形

式;如果顾客愿意在家里购买,那么你就可以采用网上分销的形式,让顾客在家里就

可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。

(5)WHO——何人购买

通常要考虑几种不同的角色,比如谁是倡导者,谁是决策者,谁是购买者,谁是

使用者。

2 / 5

谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告,那么广

告媒体就应该选择电视,小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品,

他就会成为积极的倡导者。

在选择广告媒体之后,在宣传广告的内容上还要考虑决策者,要突出宣传你优

于竞争对手产品的主要方面,以便决策者能够做出购买你的产品的决策。接下来

还有购买者和使用者,对购买者必须热情接待。对使用者,要让他获得良好的购后

远期感受,使他成为再度购买的倡导者。

(6)HOW——如何购买

要根据消费者的要求来组织营销活动。消费者是愿意一次性付款还是分期

付款,是要求送货还是自己提货,这些都是应该考虑的。

2.消费者购买行为类型

消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:

(1)根据消费者性格分析划分

从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习

惯:

①习惯型购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业

产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心

中有数,目标明确。

②理智型购买行为

理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之

前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出猪肉酱 决定,决定之后

也不轻易反悔。

3 / 5

因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息

可信,他就会对你产生信任而再度光临。如果你提出的信息不可信,那么下次他可

能就对你敬而远之。所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。

③经济型购买行为

特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。针对这

种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要

称赞他很内行,是很善于选购的顾客。

④冲动型购买行为

冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多,血气方刚,容易受产品外

观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。这是在促销过程中

可以大力争取的对象。

⑤想象型购买行为

这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。针对这种行为,可以在包装

设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些

内涵。比如说耐克和乔丹,乔丹平安夜送苹果 穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷

感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;

商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离

成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,

你就达到了目标。

⑥不定型购买行为

不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五

成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。他们往

往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消

费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。

对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应

反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,

4 / 5

可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻

的印象,以后需要的话,他可能首先会想到你。这是营销人民的名义陆亦可 人员必须考虑到的。

(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分

①复杂型

消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商

品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌

反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购

买选择。

②和谐型

消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差

异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主

要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。因此,和谐型购买行为从人的背影图片 引起

需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。

③习惯型

这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性

和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。

④多变型

这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号

差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。同上述习惯型一样,这也是一种简

单的购买行为。

营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型,然后有针对性地开

展促销活动。

5 / 5