国内外汽车销售现状

第二章 国内外汽车销售现状

2.1 我国汽车销售现状

当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、

东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，2008年，我国全

年汽车产量累计为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。以奇瑞、比

亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛

起，市场份额至2009年已超过合资品牌。据相关资鼓励的近义词 料显示预测，而到2010年汽

车销量记录将再次刷新。国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能

基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场

不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为

企业实现更好生存发展的必要手段之一。经过多年的发展，我国汽车营销模式取

得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶

段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经

营、销售和服务都比较规范的特丹心照汗青 许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要

营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到苹果键盘设置 广泛推广。从客观上讲，

我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠

道服务不断拓展提升的阶段。

从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国

内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽

车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、

汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行

业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展

完全靠市场创新。2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽

车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销

售总格林兄弟童话 量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。

汽车后市场潜力巨大，国内汽车后市场无论从规模和经营上，相对滞后，同

时相对落后，市场前景十分广阔，非常巨大，筹建新园区对此巨大的市场应对，

必须高度重视、研究、准备。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题

公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困

难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发生改变，因此新市场新园区

高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多

了。

我国4S店遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧。中国的汽车制造行业有

了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大。近两年，集销

售、零配件、服务、信息反馈于一体的4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这

种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能

支撑4s庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。4s店在中国的存在已呈现

出其弊端。虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，但通过调

查我们认为随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会逐渐放开，汽车价

格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此

我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品

牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。

缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走

势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优

势企业的市场占有率开始下滑。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客

户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市

场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

国内汽车销售方式混乱落后。目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正

按照市场销售观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”

和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车销售的进步，相反只反映了汽

车销售的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔

气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根

本算不上是真正意义上的销售。“销售上我们也没做什么，就是按照厂家的策略

走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可

见，我国的汽车销售方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。

中国的汽车经销商普遍存在着信誉危机。有关部门调查显示，汽车消费投诉

的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽

车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，

同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看

来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要神阙穴的作用 求的在各地确立了符合高档地

位的品牌身份，如在中国经销Audi，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一

的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是

中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。

我国的销售队伍素质普遍不高。随着高新技术在汽车工业的广泛应用，汽车

品种多，了解和掌握各新产品的性能及保养技巧等方面的知识，是汽车营销人员

为客户提供个性化服务的最基本条件。因此复合型的汽车营销人员将扮演重要角

色。所以加强对营销人员的培训方面应从培训的内容和方式两方面把握：首先是

对销售人员进行新产品、新车载技术的应用等方面的培训，了解新车的历史、性

能等；二是进行销售技巧和营销理念方面的培训，并了解保险、金融、公关和管

理方面的综合技能。过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对销售人才的

要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性，消

费者的成熟，使汽车行业对销售人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车玫瑰花的花语 、

又懂营销及相关法律法规的复合型高级销售人才。同时深陷价格战的众厂商，眼

看着销售本身利润的削薄，也不得不将注意力从生产领域转向销售领域。销售队

伍是贯彻销售理念，提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚

至本身就是销售企业的招牌。

品牌经营势在必行，品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽

车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业

而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。

一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，

独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒

闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产

品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑

车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企

业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是

产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定

位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业

的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企

业和消费者中间的桥梁。我国很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者

产生震撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当

的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个

品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，

塑造品牌的价值形象。

2.2 国外汽车销售现状

目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车

市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚

特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒

－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大

汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略

角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进

入和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长

安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。

韩国的汽车销售模式采用的是由汽车生产厂家直接销售的流通模式聊 。其汽车

销售流程图为：汽车生产厂家→汽车生产厂的孟小冬简介 销售分店→顾客。韩国大宇和现代

实际上就是靠美国通用的技术和零配件发的家，现在他们又将车卖到美国和全世

界，现在他们一样在买美国通用的技术和零配件仍然占整车的70％左右。可是

大概没有人说那是美国车，韩国人仍然自豪的说开的是国产车。

日本的汽车销售模式，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行

销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家→独立经销商→零售店（营

业所）→顾客；直销商（厂家出资）→零售店（营业所）→顾客。日本丰田不用

说都知道也是靠美国通用零部件组装汽车发的家，丰田的雷克萨斯（又称凌志）

其总部就在美国，现在丰田和通用是战略同盟关系，2006年丰田购买了通用200

多亿美元的零部件。日本的本田以前是靠生产摩托车发家，进军汽车业就是靠德

国大众公司的帮助，大众旗下的保时捷汽车整车技术研发中心提供的生产线和整

车技术，就是现在本田也是日本车中最安全的，原因就是有德国大众的基因。

无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是

在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，

随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车

厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指

定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、

统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车

经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。4s店（sale（销

售）、sparepart（零部件供应）、rvice（维修服务）、survey（信息反馈））

是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4s店有对厂家有明显的依附性，4s

店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是

否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

在国外，汽车销售及服务的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业

的第一大市场。但国内汽车营销及汽车服务市场却远没有发育完全。随着我国将

逐渐成为一个汽车大国，培养汽车销售及服务市场，通过中西合璧让国内汽车营

销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。