网络营销的概述

网络营销的概述

第一节 网络营销概述

一、网络营销的定义

Cyber-Marketing : 在虚拟的计算机空间进行营销。

Onli漫画图片女生可爱呆萌 ne-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动。

Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动。

Internet-Marketing: 在互联网上开展的营销活动。

Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动。

Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营

销活动。

企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介

和手段而进行的各种营销活动的总称。

网络营销的基本思想

通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企

业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网

络资源营造一个有利于企业发展的经悍匪田明建 营环境。

 营销就是销售？

 网络营销即网上销售？

 电子商务即网络营销？

二、网络营销的产生与发展

（一）技术背景

Internet及相关技术的发展是网络营销产头尖额窄面相 生的技术基础

 搜索引擎

 E-mail

 即时通讯（QQ，MSN）

 邮件列表

 FAQ

 Blog

 web技术

 BBS

（二） 社会基础

✓ 用户基础——营销网络的对象（个人和机构）

✓ 网络社会消费者的心理变化趋势与特征

 个性化消费的回归

 消费主动性增强

 购物的方便性和趣味性的追求

 价格是影响消费心理的重要因素

（三） 现实基础

✓ 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础

三、 网络营销的层次及其主要活动

 原料商、制造商、消费者建立合作关系，实现产品设计、制造

及销售服务全过程的电子化数据处理和营销活动的网络化。

 在线直接交易与定制化营销。

 将分销渠道融入虚拟专用网络，及时了解商品流程和最终销售

状况。

 通过网络进行市场调研，搜集、整理、加工市场信息。

 严通过奢靡之风 互联网来传播信息、宣传产品、提供信息服务、推广企

业形象。

四、网络营销的特点与优势

 无限的运作空间

 公平自由的竞争环境

 便捷有效的沟通渠道

 营销目标定位准确

 经营成本降低

 缩短了供应链，提高经济效益

 营销形式丰富多彩

 高科技条件支撑

五、网络营销的功能

 收集供求信息

 信息发布

 网上调查

 开拓销售渠道

 管理客户关系

 产品促销与推广

 企业形象宣传与公关

第二节 网络营销策略

一、产品策略

（一）网络营销产品种类

商品形态 类别 商品品种 营销方式

实体产品 普通 消费、工业品等实体产品 在线浏览购物

软件 电脑软件、电子游戏等 在线销售

无

形

产

品

订票、旅游预约、预约挂

号、网上选号、代购服务 网络预约服务

在

线

服

务

网络援助、交友，在线游互助（互动）服

戏、远程医疗、远程教育 务

咨询、中介服务、股市行

情分析、数据库检索、电 信息咨询服

子新闻、研究报告 务

不同种类商品的互联网适应性

（二）网络营销对产品的选择

✓ 产品性质：优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品

以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。

✓ 产品质量：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依

网上信息做出购买决策。

✓ 产品样式：符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。

✓ 目标市场：市场和用户范围较为宽泛。 安神补脑液的功效

✓ 产坏果敢 品品牌：要有明确和醒目的品牌。

✓ 附加价值：价值低于运费的单件商品不适合。

✓ 便于配送：体积小、方便运输和配送的产品。

✓ 消费适应性：通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。

✓ 特色产品：不太容易建立店面的产品。

二、价格策略

（一）网络营销中的定价方法

使用定价方法

定制生产定价

低价策略

免费价格

网络拍卖

网上联合购买（团购）

1.使用定价法

顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要

根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

2.定制生产定价策略

指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软

件，由消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化

产品，并符合消费者愿意付出的价格成本。

3.低价策略

消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一

方面是因为从网上可以最优惠的价格购买商品。

价格折扣：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，

酌情降低其基本价格。

数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折

扣，它不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。

这些节约费用包括销售费用、储存费和运费的减少。数量折扣

提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖主购买，并非向多

个供应来源购买。

4.免费定价策略

适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接

收益的产品。

具体形式：

• 完全免费：购买、使用和售后服务所有环节

• 限制免费：可有限次使用，超过一定期限或次数后，取消

免费服务。

• 部分免费：如著名研究公司的网站公布部分研究成果，如

果要获取全部成果必须付款作为公司客户。

• 捆绑免费：八字短句 购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

5. 拍卖定价

单件拍卖：产品价格不定，由买家来进行竞拍，在产品发布时

间结时，出价最高者得到产品。特点：价格递增

荷兰式拍卖：多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先获得宝贝，

相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的

金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价

成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放

弃购买。特点：价格递减

• 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。10 位买

家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。

• 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价

拍卖结束的时候，有3位获胜的出价者，一个出价5元，

买1件，一个出价3元，买1件，1个出价2元买10

件。

• 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价

拍卖结束的时候，有2位获胜的出价者，一个出价5元，

买1件，一个出价3元，买1件。

6.网上联合购买

✓ 我要议价：厂家根据不同的购买量制定不同的价位，随购买人

数的增加成阶梯性递减。同一件商品，买的人越多，最终成交

的价格就越低。在满意的价位下单后，随着不断有人加入，最

终需要支付的金额不断降低。活动结束时以当时的价格为准结

算。

✓ 批量购买：商品被设定了若干价格，结算价格依据购买数量。

最适合对某种商品需求量较大的用户。当然，只买少量商品价

格也比市场价格实惠。

✓ 限时抢购：在指定时间段内以超低价格购买热门的商品，不但

时间有限，数量更有限。

我要议价的三种方式

现买现用：如希望马上得到商品，可先以当前价格购买，立即

得到商品；到该轮活动结束时，按最后价格自动退还多付的差

额

预付定金：按后面某个较低价格付款，并被计算为购买总人数。

当购买者数量达到要求时，订单正式成交，系统自动发货。（本

轮活动结束时，如最终价格低于预订价格，多付款项退到会员

账户）；如活动结束时订单没有成交，退还所有金额。

到位通知：填上理想价位、EMAIL地址或手机号码，在价格达

到要求时立即得到通知。

三、渠道策略

（一）网络营销渠道的定义和功能

1、网络营销渠道：借助互联网技术提供产品或服务的信息方便消

费者信息沟通、资金和商品转移的一整套相互依存的环节。

即：从消费者上网查找商品的信息、下订单、支付货款一直到拿到商

品的整个流程都属于网络营销渠道。

双道法：是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接

渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方

市场条件下,双道法可以很快的进行市场渗透。

✓ 例如，在网上签署订单后，如果产品不可数字化，企业仍

然需要借助中商机构来完成送货、安装、服务等活动，分

销商又多了一项在该地区内的网上订单的送货任务。

✓ 再如，由于存在着许多不上网的消费者，所袋鼠英语怎么读 以企业仍然需

要传统的分销渠道进行分销活动。

四、促销策略

网络广告

销售促进

站点推广

关系营销

• 与网络新闻媒体合作

• 宣传和推广产品

• 建立沟通渠道