【O2O传统生活服务类商业模式示范案例分析】

【O2O传统生活服务类商业模式示范案例分析】

一家路边烧烤摊的O2O实践：仅用3个月营业额翻了3倍

财富创业板消息：阿虎烧烤是一对夫妻经营数年的路边生意，因诚信和不错的口味积累了

一定的人气，但受限于城管执法和天气原因，生意常常不稳定。

2014-01-14

财富创业板消息：阿虎烧烤是一对夫妻经营数年的路边生意，因诚信和不错的口味积累

了一定的人气，但受限于城管执法和天气原因，生意常常不稳定。

那么，一家路边烧烤摊怎么会走上O2O之路?

事件缘起2013年7月湖州加大城市整容监管力度，烧烤摊面临难以为继的生存困境;

阿虎师傅准备回老家，而此时作为朋友的王铭卫及时出现，并萌发出利用互联网做好烧烤生

意以帮助阿虎度过难关的想法;好在互联网有许多免费工具，这为草根创业者提供了不少便

利和机会。

已经有了业务、场地和人员，接下来就是推广了——怎么让更多人知道阿虎烧烤。

从零开始的微博、微信运营方法：主动、活动和互动

基于人与人社会化营销方式是一种比广告更有效且省钱的方式，尤其对注重用户服务与

口碑传播的餐饮业来说更是如此，而微博、微信是作为当下最流行的社交媒体自然是最佳选

择。

1. 主动：开通微博后第一个方法也是最笨的方法就是主动加关注，但这里又有技巧可

循：比如只关注本地及具有美食、吃货类标签的用户(明确目标用户群体的属性)。

负责微博运营的王铭卫坚持每天关注200人，其中有至少20个人回粉;关注满了2500

人就用粉丝管理工具，清理掉一批没有回粉的无效id，这个过程重复下来，原始积累的粉丝

有200多个。后期通过口碑传播与线上活动，粉丝有了很大的增长，这个方法至今还在沿用。

2. 活动：活动不一定要新奇特，重点是能吸引潜在的消费者并促成二次消费;同时利用

用户的口碑传播来达到广泛的传播效应，逐步把粉丝变成顾客到回头客再到忠实顾客。

阿虎烧烤推出晒单分享送电影票，但取票规则是不支持个人来领，只在下次下单时一并

送出。这次活动结束后送出了50多张电影票，粉丝数量超过1000。

11月的烧烤淡季到来时，王铭卫又策划出“回味童年时光”系列活动，顾客订单满50

元就送一个充满童年回忆的东西，有铁皮青蛙、AD钙奶、旺仔牛奶等;通过微信号下单优惠

5元等。

还有“与大虎师傅合照发微博，就送秋刀鱼两条”的活动，有效地将线上人气引导到了

线下，微博的分享使得线上线下形成了良好的互动。

3. 互动：社会化媒体本就是基于人与人之间的互动平台，没有互动就失去了它的魔力。

对于顾客的每一句或抱怨或赞美或鼓励都积极回应，也能在用户心中留下好的印象;此外，

主动征求用户的意见使其参与决策是一种更高级的互动方式。

比如阿虎烧烤在面临需增加额外成本时，做了rice的复数 一个方案三选一的意见征集：

方案一：提高每串烧烤的价格，多出的利润用来支付送餐工每月2000元的工资;

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方案二：每单增加配送费10元，烧烤摊不再提供送餐服务，顾客需要通过“跑腿公司”

订购;

方案三：提高免费配送的起送金额(原来是30元)，未满50元则顾客出5元送餐费;

结果是方案三通过，而这种结果其实是设计者有意在引导的。

业务模式的转变：把烧烤做成外卖配送并不断提高效率

 原本吃烧烤只能在路边，是“到店消费”，而把它做成外卖一样配送，却是“上门

服务”，这在服务形式和业务模式上都是个大胆的尝试和创新。

 在此设想的基础上，阿虎烧烤先是做了一个菜单式的长微博图片，并把它置顶，用

户通过电话来下单再货到付款。

 但是随着订单的增多，一个人接电话不够用，于是王铭卫开始推积分管理制度 荐顾客用微信公众

号的直接回复来下单。

 但这种方式还是太简单，然后他请同学设计一套系统，就用HTML5语言做一个简

单页面结合数据库的下单网页，内嵌在微信里，实现微信里的下单功能。

 可是由于服务器的不稳定，王铭卫最后购买了一套微信点单系统(乐外卖)，在下单

统计的智能化与用户体验上都得到了很大的改进，还支持无线打印小票，效率也大

大提高。

在三个月时间的O2O实践里，阿虎烧烤利用互联网的方式不仅把外卖的流程做通做熟，

还积累了线上线下的人气;更重要的是营业额翻了三倍：据负责人王铭卫透露，只做路边摊

时每日营业额大概有800元，而如何炒汇 现在单是外卖每日营业额达2000元，再加摊子上的消费每

日营收一共3000元左右。

但是这种“五行分析 外卖烧烤”模式，依然存在短板，比如利润十分低：阿虎烧烤前二个月的净

利润仅1500元、3600元;而依靠规模化来获得更大利润在短期内也是难实现的。

下一步的方向：开设实体连锁店

阿虎烧烤的下一步会走向哪?

王铭卫正在着手布局实体连锁店，他解释说，烧烤这种产品现做现吃才是最美味的，放

保温箱配送会影响口感和品质，因此本身不适合做外卖;更重要的是，卖烧烤最大的一块利

润来自酒水，而外卖中酒水的比例非常低，只有门店经营才能把这块市场挖掘出来。

还有就是2014年的足球世界杯这个商机，到时烧烤加啤酒肯定会有很好的销量。”当然，

这并不代表他们会完全放弃外卖业务，王铭卫说他打算在外卖上就做限量。

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【案例分析】：

1. 什么是O2O？

通俗的理解：线上线下的营销互动。

2. 为什么O2O更适合传统商业项目？

传统意义的电子商务解决了标准、实体商品类、零售百货类的交易，天猫、京东已经

完成了这一商业模式的网络布局。这一B2C模式把整个交易中涉及到的所有商业环节都囊

括在线上，用户只等在家等着收货，体验的差异性可能就主要表现在你等待的时间长短。

2011年8月，Alex Rampell(美国)提出了O惊喜英文怎么写surpri 2O概念，并且提出了O2O的商业规模为：

美国电子商务平均客单价大概是1,000美元，但是平均每个美国人每年收入大概为40,000

美元，剩下的39,000美元（这是一个大致的概念数据）扣除税收之类以后，钱都花在了咖

啡馆、健身房、餐厅、加油站、干活店、理性店、游行、教育等。按照ALEX RAMPELL

的这个说法，移动互联网模史铁生秋天的怀念 式下的O2O商业模式至少是目前传统互联网模式下的商业模式

的10倍以上。又就是说，剩下的那39,000美元都将可能由O2O商业模式完成。

以上所谓的39,0000美元交易的产品都具有如下特点: 传统服务类、非实物类、需要线

下消费或完成体验等特征。

O2O的本质： 三者在线上、在线下的互动，以达到引流目的。

营销、交易、体验

O2O是传统商业项目进行网络营销的最佳切入。

3. 社交工具、移动网络的应用是O2O的核心应用

案例中涉及的商业类型是一个再小不过的商业项目，这类排档类的饮食摊，口碑，是

它的生命。案例中利用到了现今基本主流的社会化社交网络工具，具体工具的运用技术性问

题还可以多商榷，O2O利用社交工具的基本特征就是移动网络，充分考虑、认真思考移动

网络的特点、移动终端用户的体验，是O2O事倍功半和达到高效益的捷径。

二维码的应用是O2O连接线上、线下的快捷通道，本案例中未涉及，比如在它的外卖

活动中，包装物上加上店面标识、二维码，即可以起到形象宣传，也可以实实在在增加这种

线上线下的互动性的体验。

把握O2O的本质，结合具体的商业项目的特点，更好地实现这种营销互动。把握的基

本原则还是：营销、交易、体验 三者在线上、在线下的互动，以达到引流的目的。如果我

们把所有的营销活动，都可以理解为“引流”，以扩大交易，我们并不在意顾客是怎么被引

导来的，是网上的广告、宣传、口碑还是线下的电视广告、招贴、传单….所以，从营销的

角度看，所有的商业模式，都是一种引流的特定方式。

4. 把握营销的根本

无论网络还是传统，营销的根本是同一个，理论、理念、方式方法，殊途同归。在此

案例的商业项目，我们可以从纯营销的角度来看待它，比如一些最根本的问题是否需要回答

的，比如：它的经营理念、使命问题，这个问题虽然很空洞，但却是也是很现实的，它是只

图一个排档养两口子过日子，最多做好一点，生意好了可以买房买车，要不要开实体、连锁、

再大的想法引入风险资金、以及要不要花高的代价经营出一个品牌来….等等。此例对比一

下黄太吉的案例，我们就可以看出两者在经营理念、规定企业使命上有很大的不同。或者，

我们用一个通俗的语言来讲，黄太吉的想法一开始就很大，它不会卖一辈子煎饼的。希望这

一点上，给同学们一点启发，有时候，空洞的理论虽然不解决当下吃饭的问题，但可以决定

你可以走多远的问题。

提示：在实训中要求做的是一个O2O的策划书，不是案例，希望大家按照策划书的规

范完成。至于商业项目的选择，以上仅供大家一点启发，发挥创意、创新的思维，当然结合

一个实际的商业项目更好。

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