网络营销的理论基础

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网络营销的理论基础

网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络

整合营销理论。下面针对网络营销的四个理论基础分别做详细的解析。

(一)网络直复营销理论

网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价

性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以期中反思 大大改进营销决策的效率和营销执行的

效用。

直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的

定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的一种或多种广告

媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、

可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决

策提供了可能。

(二)网络关系营销理论

关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它火木 主要包括两个基本点：首先，在宏观

上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应

市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上，认识到企业与

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顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持

长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在

因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会

组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成

败的关键。

关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客

的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础

上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根

据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客

的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为

一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与

顾客建立长期关系提供有效的保障。

这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的

个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需

求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细

分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企

业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特3d游戏排行榜前十名 性能最

大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的

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服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品运动会音乐 质量、服务质量到交易服务等过程

的全程质量的控制。

另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发

展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建

立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统实

现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关

系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。

(三)网络软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理

论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需

求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希

望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费

者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销

手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰

炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否

愿意接收需要不需要则不考虑;在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和

需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。

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在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开提升能力 放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网

上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展

开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果

招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行鸡肉汤的做法大全 报复，结果使

得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状苏俄国内战争 态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是

从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网

上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称

为 “网络礼仪(Netiquette)”。网络软营销就是在遵循网中考改革 络礼仪规则的基础上巧妙运用达

到一种微妙的营销效果。有关网络软营销理论的应用将在网络营销促销策略中进行具体详细

介绍。

(四)网络整合营销

在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造

为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要

求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，

最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在

地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互

联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

网络整合营销理论主梦见牙出血 要包括以下几个关键点：

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网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销

过程。

网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。

把企业利益和顾客利益整合到一起。

营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用

网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的

公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。本文介绍关于营销推广中与网络营销的理

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