广告文化营销的案例

广告文化营销的案例

市场营销策划是运用科学的策划方式与方法,对特定时空范围内的

市场营销策划对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。

为此下面由店铺为大家整理广告文化营销的案例相关内容，欢迎参阅。

广告文化营销的案例篇一

理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为

美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让

消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的

品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的

乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的

工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理

念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，

让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的

互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

健康，一个平凡却又永远不会过时的话题，却在之初，成为中国

坊间最热闹最聚焦的话题。，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的

强强联袂，把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器

从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优

家的健康风暴。

随着家电市场的日渐饱和，家电产业的竞争已由相持对峙阶段转

向为互耗强攻阶段，促销战、价格战层出不穷，家电市场杀出了一片

红海，也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中，难以求得更大程度

的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷，正

式进入复苏通道，并在上班玛多吉 半年延续着良好的势头。但是，惨烈的市场

竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间，进一步覆盖的红海

催生着各大品牌的生存求变。于是，中国家电巨头美的集团，率先走

出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

在此战略背景下，美的集团看准市场机遇，当机立断地推出了全

新的家电新品类——乐享家电，并为这个关系到企业生死存亡的战略，

寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新

蓝海，创造行业新契机，美的与麦智传扬的相遇与相知，似乎都在昭

示着，中国这片广袤的家电市场上，即将翻开中国家电史上最经典最

传奇的一页新篇章!

一、 从零突破，开拓品牌新品鲈鱼怎么做才好吃 类

俗话说万事开头难，做产品推广如此，做新产品推广更是如此。

作为美的全面拓进新市场的战略重要一步，如何从无到有，开创前所

未有的新市场?让我们一探究竟!

俯瞰零市场状态，全面规划市场突破口

为了适应多元求变的发展战略，美的向市场全面推出乐享电器，

包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电，美

的将致力于把西方的餐饮烹煮文化带到中国。作为新产品，如何开拓

家电行业全新领域，如何在市场上实现从零突破，成为了掣肘美的发

展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象，买方市场处于零状态，市

场知名度与认可度近乎为零，所有的不利因素累加起来，进一步打击

着推广者的信心。这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者

智慧与勇气的斗争。

危机面前，往往伴随着契机的衍生，零市场纵是不利，我们却从

一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位，

80%是从原有品类分化出来的新行业，市场对于它们而言是零、是空

白，但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销，麦克唐纳

兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠动画从

零到全球热播，零市场既是空白，又是无穷的机会。它们之所以成功，

赢的是一份魄力，赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!

从市场零点，到新市场，再到全面垄断，这是所有品牌佼佼者成

功的模式，麦智传扬也坚信，美的乐享电器也能依循这条成功的未来

轨迹发展。掌握市场零点，等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场，

等于掌控一个市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略，

只需要轻松制定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额，只需要

创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功，麦智传扬为美的全

面规划了全新的零市场突破模式，为美的乐享家电找到了最大的信心

支撑，为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。

品牌到品类的转变

美国学者阿尔里斯曾经说过：打造品牌的最佳途径不是追逐现有

品类，而是创建第一个进入的新品类。

如何在零市场中寻找产品突破性，寻觅出一条新道路品类营销，

从品牌到新品类的蜕变，市场上无数的案例给了我们更具积极意义的

参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景，所以一举推出了激爽沐浴露，

结果市场上产品同质化过于严重，红火一阵以后就偃旗息鼓，甚至停

产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进，推出田七洗衣粉，固然获得

舆论的一番炒作，可是炒作过后，消费者对产品的需求不增反降，结

果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。

这些知名品牌之所以会失败，原因总是各种各样的。但麦智传扬

认为，关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性，而在于它们缺乏足够的

市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际，无法切割自己独有的唯一

性，就自然会被同化，并且进一步压缩自己的空间，自己成为自己最

大的竞争对手，形成恶性循环。

在这里，我们思考着一个问题，如果宝洁激爽沐浴露当初打造的

是运动型沐浴露，如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉，是

否可以取得截然不同的结果呢?当然，这些后话我们都无从考证，但是，

失败的案例经验告诉我们，盲目去挤一个市场很可能适得其反，开拓

新市场也并不见得危机四伏。作为新产品，美的乐享家电再去挤小家

电市场，很可能会重蹈覆辙。于是乎，我们提出，美的需要开创新市

场，创造新品类，让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争，开创乐享

家电全新的蓝海市场。

世界上众多著名品类的成功典范，都印证着品类营销的优越性和

特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新

品到新品类的华丽蜕变，以新品类开拓家电市场，避开了不必要的红

海竞争，彻底走出了蓝海之路。因此，这条新品类之路如何继续走下

去，确实值得业界同仁所期待!

二、 激发需求，健康营销铸基础

如何演绎健康，如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的

“跨界”理念，为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新，用舆论去

塑造，创造业界新奇迹!

卖“健康”取代卖“功能”

一个新品类的诞生，往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电

的推进。在规划美的乐享推广策略的同时，我们还认识到一个相对复

杂的问题。美的乐享家电，定位为融合西方膳食概念、改善中国消费

者膳食习惯的全新家电，涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机煎黄花鱼的做法 及纯蒸炉

等，却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品，缺失了让消

费者购买的必然性理由，可有可无的产品定位，让美的乐享家电在市

场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置，但无人

问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡，最终步向新品类的

自我灭亡。麦智传扬认为，作为一个非必需品的新品类，必春申君 须找到产

品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来，

并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品，方能获得市场的认

可，然后才可能谈后续的销售推广。

麦智传扬认为，一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。

而健康，就是美的乐享家电最核心的生命力，是美的乐享家电最具有

可延续性的核心卖点。

为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中，我们来了一个反

向思维：究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组，对

全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知，

食品安全是消费者最为关注的焦点：新春期间爆发了海南毒豇豆事件

的新闻，食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵;从毒奶粉三聚氰

胺重出江湖事件，到广西毒大米霉变事件，以及毒面包溴酸钾事件，

每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成

为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!

站在为中国每一个优质家庭着想的立场上，我们对美的乐享家电

进行了重新的包装，规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类，

并锁定了25～45岁，追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群

作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食

习惯与烹饪方式为目的，而年轻消费者，特别是时尚白领一族则是我

们美的乐享家电最吻合的消费者。

乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益，而是为中国人营养

膳食结构的提供一种新品类产品的创造者，以“健康”作为营销方向，

不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求，为产品的推

进提供了广阔的发展空间，更为新品类营造了正面的品牌形象，让产

品在推广的时候更贴近消费者，有利于在日后的推广上锻造产品功能

价值以外更高的精神层面的附加价值。

更重要的是，“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”，健康对

于消费者而言是无价的，健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”

转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家

电，而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康

家电!

跨界保健品营销，舆论恐吓激发需求

“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念，如何演绎健康、

如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益，成为品牌策划者下一步

思考的重要问题。

经验告诉我们，当本行业无法形成足够参考之时，我们需要跨界，

借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎，

曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬，

为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。

保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成

恐慌性舆论导向，让产品成为消费者的救命稻草，从而促成购买。我

们参照保健品营销的经验，为美的专门制定了关于“家电营销+保健品

营销”的推广思路。线上推广，我们主要以温情健康为形象表达，着

重展现美的乐享家电更优生活方式，取悦消费者“右脑”的情感认同。

线下推广，则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透，通过丁当的歌 终端导购

讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖，获取消费者“左脑”的

理性认同，激发消费者的购买需求。双重策略的结合，带给我们的，

是消费者对产品功效的加倍认可，形成了市场上足够的舆论基础与受

众基础。

三、 以情动人，温情可视化创佳绩

情感是消费者购买的重要因素之一，如何以情感打动消费者，如

何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁，如何彻

底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!

引发消费者感受，注入产品情感灵魂

从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式

营销”，我们都做到一丝不苟。实际上，不论是面对国际还是本土的

竞争，保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者

建立起坚固的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。

健康作为产品核心，情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业，品

牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用，

而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段，

家电作为生活的大类之一，在中国已经进入市场成熟期的阶段，同质

化现象已经非常普遍。在这种情况下，我们赐予乐享电器生命力，更

赐予产品灵魂。从消费者情感出发，提出“乐享优家”的全新主题理

念，延伸家的理念，传达家的情感，表现家的诉求。

如前文所述，通过前期舆论铺开恐吓性信息以后，下一步我们需

要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题

“乐享优家”，并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验

中心，构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个

“乐享优家”体系，旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受，让

更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。

美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活，有了健康

才有温馨的存在。在宣传上以情感出发，是为了取得消费者感同身受，

这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够，以及有

效功能支撑下，以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。

从视觉取悦到个性体现，塑造专属记忆

从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否医后倾城 像时装一样，用视

觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的，为此，我们采用清新明快

的颜色作为设计主调，以视觉刺激消费者购买欲之余，更借助家的理

念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐

享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者

进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个

性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的

乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的

工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理

念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，

让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的

互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。