防蛀牙膏

含中药成分功能性牙膏市场调研报告

市场调研报告

2007-05

报告摘要：

中国牙膏市场是一个竞争猛烈的市场具体表现在下列

一些方面：1、市场饱与潜力值为每年82亿支，2007年估计

销售值为49亿支，占总潜力值的59.8％；2、尽管存在近

40％即33亿支的空白市场，但其中农村低端约占到近85％

约合28亿支，空白市场存在原因是缺乏良好刷牙习惯，该

市场开发难度大；3、整体牙膏市场成熟度高，市场增长缓

慢，年均5％左右；4、市场品牌集中度高且稳固，2006年

排名前6名的品牌市场占有率达到83％；5、市场竞争猛烈，

产品利润率不断被摊薄，目前平均不足7％；6、外资品牌与

本土品牌，猛烈的对冲式市场竞争势态已经形成，新一轮品

牌大战已经拉开序幕；7、广告宣传是目前及未来牙膏市场

最重要的营销手段，高额广告成本形成进入牙膏行业市场要

紧壁垒。综上所述目前中国牙膏市场是一个极具挑战性的市

场，存在诸多市场经营风险需要我们予以关注。

同时目前中国牙膏市场也存在一定的市场机会：1、人

们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有

针对不一致年龄层的产品、有针对不一致购买能力产品、有

针对不一致地区的产品与针对不一致生理功能需要的产品，

为不一致的口腔清洁用品生产企业提供了一定的市场空间；

2、高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功

能方向进展，功能性牙膏仍将是销售热点，如：符合中国传

统消费习惯的中药牙膏、符合国际口腔用品进展潮流的增白

牙膏、多合一牙膏与生物牙膏等；3、城市牙膏产品将进一

步向个性化、高档化进展；农村市场，低价位产品销售量将

快速上升，市场重心向农村倾斜；4、2007年内《中药牙膏

生产标准》出台将可能为市场制造新的商业机会；5、云南

白药牙膏的全新市场策略及近期爆发式市场增长，为新品牌

进入市场提供新思路。这些市场机会假如能够被充分利用新

品牌还是存在市场拓展空间的。

报告目录

一.全国市场整体情况时崎狂三图片 分析

二.外资与本土品牌竞争分析

三.新兴品牌与传统品牌的市场竞争

四.目前中国牙膏市场消费分析

五.中国牙膏市场现状总结

一.全国市场整体情况分析

1.1.中国牙膏市场目前经营规模及市场潜力

中国牙膏行业市场容量相对较大，据有关市场数据显

示：九十年代中后期开始，市场规模保持年均5％的比例稳

步增长。1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支；2000年

产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支；估计

2007年中国牙膏产量将达到49亿支，2010年将达到54亿

支。（以100g／支为标准计算）

通过市场调研部实际测试及访谈确认得到下列结果：通

常成人每次刷牙使用牙膏1.5g，平均每日刷牙1.5次，每人

全年消耗牙膏821.25g。全国刷牙适龄人口10亿（三岁下列

幼儿及超高龄人群被排除；3-14岁儿童使用量较少进行减半

处理），按此推算全国全年消耗牙膏8212.5亿克；以100g

／支为样本，全国每年牙膏最大市场潜力82亿支。由于牙

膏使用存在使用方法固定、使用频率固定的特点，加之适用

人群不可能快速增长，因此牙膏市场的净消耗量潜力是存在

明确上限的。

另统计说明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良

好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地

区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在6

亿以上。通过计算证实因不良习惯造成的市场空白量与市场

潜力预估总量与官方报告产销量的差值吻合。三方数据能够

相互印证，市场数据相对可靠。

我国牙膏最终饱与市场潜力值为每年82亿支，2007年

估计销售值为49亿支，占总潜力值的59.8％，存在近40％

即33亿支的空白市场。在目前空白市场中农村占到近85％

约合28亿支；城市约占15％约5亿支。空白市场多为老少

边穷地区及城市低收入人群市场。

1.2.中国牙膏市场品牌进展历程

建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：

1.2.1.第一阶段（1949－1982年）：两大品牌南北称雄

建国后的计划经济期间，上海中华牙膏与天津蓝天牙膏

两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有

中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定

产包销，销售是靠各级百货站分销，基本没有竞争。

1.少儿英语教学法 2.2.第二阶段（1983－1991年）：本土品牌市场进展

改革开放，特别是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋

破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、

小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐步形成竞争割

据之势。

1.2.3.第三阶段（1992－1995）：外资品牌市场导入

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；

1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入

中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市

场。

1.2.4.第四阶段（1996－2002年）：外资品牌市场突进

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收

购国产品牌来取得市场份额与渠道，如联合利华从上海牙膏

厂取得了"中华"与"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出

色的营销手段及价格调整，让大众同意自己。而蓝天六必治、

芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。

1.2.5.第五阶段（2003年至今）：本土品牌重新整合

两面针、冷酸灵等本土品牌在经历了一轮市场洗礼后，

营销手段与品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又

涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等

新生品牌，他们躲开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力

保占领"中老年口腔护理"与"中草药护理"等细分市场。

1.3.目前牙膏市场品牌占有率情况

根据权威部门统计信用卡英语 ：2006年我国牙膏规模达到47亿支。

国内牙膏市场要紧品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、

两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治、黑人、竹盐狮

王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

在国内牙膏市场，外资品牌高露洁、佳洁士、中华的市

场领导地位已形成；本土品牌两面针、田七、黑妹、立白、

蓝天六必治等也已经形成较为稳固的市场份额。从要紧品牌

市场占有率看，2006年度，排名前6名的品牌市场占有率达

到83％：高露洁26％、佳洁士19％、两面针13％、中华10％、

田七9％、黑妹6％，与2004年度市场份额分配情况基本相

同。

高露洁

26%

佳洁士

19%

两面针

13%

中华

10%

田七

9%

黑妹

6%

其他

17%

1.4.目前中国牙膏市场特点

1.4.1.目前中国牙膏市场各要紧市场要素的特点如下

市场要

素

要紧特点

市场进

展

市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度

起要紧作用，价格竞争十分猛烈；

市场供

给

市场规模相对稳固，市场增长率低；

市场需

求

个性化需求日趋强烈，追求新感受、健康、美白、

天然、全效依然是主流；

品牌结

构

市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨

国公司品牌占领大部分市场；

产品结

构

市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所

同意的是特殊感受并具有多种功能的产品；

区域与

价格结

构

城市市场，牙膏产品进一步向高档化进展；

农村市场，低价位产品销售量将快速上升。

1.4.2.目前中国牙膏市场要紧竞争点

城市高端市场：通过市场细分、品牌、价格、渠道等手段抢

占竞争对手市场份额。

农村低端市场：通过价格、渠道、消费者教育等手段进行空

白市场渗透与扩张。

新功能市场：通过突破传统牙膏功能，向传统牙膏市场发动

以抢占市场份额为目的的市场竞争。

在前两个市场竞争点的争夺中，要紧是外资与国内传统

品牌之间对冲式竞争势态。第三个市场争夺点要紧是新兴品

牌对传统品牌的市场攻击，云南白药牙膏是比较典型的代

表。

二.外资与本土品牌竞争分析

2.1.基本市场格局

在目前中国牙膏市场中，不一致级别、不一致价格、市

场品牌、产品市场占有率存在非常大的差异，外资品牌的市

场重点在一、二级高、中端市场；本土品牌更多占据二、三

级中、低端市场。

中心城市

3元／支以

上

地级市

2.5－3.5元

／支

县级市场

2－3元／

支

农村市场

1.5元／支

外资品

牌

80％60％较少极少

本土品

牌

20％40％80％50％

非品牌

产品

极少极少较少50％

外资品牌为全国性品牌。本土品牌存在显著的地域差

别，如：冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广

东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势。

2.2.外资与本土品牌要紧产品特点

2.2.1.外资品牌市场推广特点及功能诉求

――高露洁

在进入中国市场前期，高露洁与同期进入的品牌一样，

为了迎合中国消费者的心理，把英文名“COLGATE”译为

“高露洁”，以此增加品牌的亲与力；投入大量资金做电视

广告，以科普宣传的形式对儿童牙防展开攻势；着力推销形

象，让消费者从熟悉产品开始，继而到熟知并信任品牌；为

了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众

多牙医学会广泛认可的奖章，在中国进行品牌宣传时，更是

以中华预防医学会惟一验证与推荐的牙膏品牌为权威基础

进行品牌宣传。通过长时间的品牌打造，在消费者心目中，

高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词。高露洁在树立起

“口腔护理专家”品牌形象后，开始对市场进行细分。针对

不一致的消费群体、不一致的需求目的，推出如防止蛀牙的

双氟加钙牙膏，消炎止痛的洁银牙膏等多种类型的牙膏，以

满足不一致的需求。如今，一提起口腔护理，人们很自然想

到的就是高露洁。在产品功能诉求方面，尽管高露洁也存在

部分“消炎”、“全效”等产品描述，但高露洁在中国10

余年始终都在全力推广“防止蛀牙”的核心产品概念。“我

们的目标是—没有蛀牙”已经是消费者对高露洁牙膏最为直

接的经历。

――佳洁士

宝洁旗下的Crest（佳洁士）牙膏一直以来都是宝洁在

口腔护理行业中的拳头产品，因其独创的氟泰配方具有卓著

的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织――美国

牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑

技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。但是

在中国，佳洁士迟到了。高露洁早在1992年就抢先一步进

入中国，4年多的时间足够任何一个品牌建立强大的市场领

导地位，4年多的时间足够高露洁牢牢占据“防蛀牙膏”的

品牌定位。佳洁士在中国市场落后于高露洁的核心问题在于

“防蛀”概念被后者抢占，让消费者反而认为佳洁士是高露

洁的跟随品牌。但是佳洁士是绝对不可能甘为人后的，宝洁

公司为了使佳洁士追赶并超越高露洁，凭借其雄厚的实力连

创中国牙膏市场推广之最：中国有史以来最强大的电视广告

支持超过其他任何品牌推出期间广告的2倍，消费者在每晚

黄金时间看到佳洁士广告最高可达4-5次；中国历史上最庞

大的学校教育项目，目前这一活动已覆盖了全国500多座城

市与广大乡村，共有8000多万学生及其家人中受益；中国

历史上最巨大的家庭免费商业派送活动，21个城市50%覆盖

率的入户派送。通过对高露洁多年的持续市场进攻，尽管没

能超越高露洁却也使佳洁士成为中国牙膏市场的第二品牌。

在消费者中已经形成非常高的品牌忠诚度。同时佳洁士将营

销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀

牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影

响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在“佳洁士”

的产品与广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚与消费习

惯，培养潜在的市场。佳洁士的核心产品推广概念同样是“防

止蛀牙”但在高露洁的品牌阴影的影响下也在不断寻求“防

止磨损”、“牢固牙根”、“口气清新”、“亮白”等产品概念突

破。

2.2.2.本土品牌市场推广特点及功能诉求

本土牙膏品牌要紧分为两大部分，其一是普通牙膏，本

土普通牙膏品牌在外资品牌的长期市场打压下，在中、高端

市场的份额已经缺失殆尽，普通牙膏只能凭借低价策略退居

低端市场。其二是中药牙膏，与普通牙膏相比近年来倒是有

了长足进展，其中两面针、田七等是其中代表品牌。中草药

具备良好的治疗与预防疾病的功效是被中国广大消费者所

认可的，中药牙膏能够预防及治疗口腔疾患也就顺理成章的

被认同了。另外随着经济进展与生活品质的提高中药牙膏更

加符合消费者亲近自然的心理需求。在这方面外资品牌是存

在明显市场后发弱势的，也正是凭借中药牙膏的产品特殊性

才使中国本土品牌在外资品牌大举进攻的市场环境下得以

生存并提供了市场反击的机会与可能。中药牙膏的要紧产品

诉求要紧表达在“牙周炎”、“肿痛”、“牙龈出血”、“口腔溃

疡”、“清热去火除口臭”等。

就目前市场实际状况而言，本土品牌与外资品牌还存在

相当大的差距，需要不断完善与强化，具体表现为下列几个

方面：

――品牌管理及销售执行力较差，产品表现力、广告宣传及

终端促销力不够；

――对现代零售业态的进展习惯力差，缺乏对零售业态变化

的专门研究及计策；

――产品线窄，主销产品出厂价多集中在2元/支左右，这

种价格适合流通渠道，却难以消化终端所产生的销售费用；

――经销商管理不力，网络下沉、渠道扁平化，使经销商数

量大幅度增加，管理更加复杂；

――窜货横行。由于价格、客户管理等不到位使得窜货、压

价等市场行为众多，对整个市场体系的建立与稳固产生极为

不利的影响；

――企业综合实力弱。市场投入、人员投入等方面都与外资

品牌无法比拟。

2.3.外资与本土品牌要紧市场竞争方向

高露洁全球核心业务受到了竞争对手，特别是宝洁公司

的强烈市场挤压，加之原材料涨价带来的成本增加，导致

2004财年高露洁利润下滑2%，这也是高露洁8年来首次利

润下滑。2004年12月，高露洁宣布将裁员4400人，同时关

闭26家工厂，这相当于该公司全球生产厂总数的1/3.同时

也拉开了高露洁为期4年的重组计划的序幕。根据该计划，

高露洁将退出洗涤用品业务。该公司估计，通过重组每年可

降低成本2.5亿至3亿美元。节约下来的资金将要紧投入到

研发与营销上。高露洁希望本次重组计划能够象2002年市

场重组计划一样使高露洁继续保持牙膏市场的霸主地位。中

国牙膏市场在本次市场重组过程中被定义为高露洁全球重

点市场，不仅裁员未涉及到中国区，而且还不断追加中国区

市场投入。高露洁在中国牙膏市场开发力度的增加也势必会

带动宝洁公司加大市场投入，两大外资品牌在中国本土牙膏

市场开战一定会使本土品牌的生存环境更为恶劣。

外资品牌一方面在稳固占据城市高端市场后，其市场进

展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大了降低成

本、降低价格的力度，积极向下游市场进行推进营销重心开

始向农村低端倾斜，价格由高价位向低价位渗透。另一方面

外资品牌也已经注意到中药牙膏在中国消费者中固有的影

响力，以低价策略向市场倾销草本牙膏，这样不仅能够更多

的占据中低端市场份额，同时也能够将本土中药牙膏拖进价

格战，防止本土中药牙膏品牌向高端市场冲击，甚至最终将

本土品牌拖垮。

本土品牌通过十余年的猛烈市场竞争，市场产品品牌管

理经验及资本运作能力已经得到大幅度提升，凭借中药牙膏

特殊优势不仅已经成功阻击了外资品牌的疯狂进攻，同时市

场份额也在逐年回升。本土品牌已经开始由低端向中、高端

市场进行反攻。同时为了阻止外资品牌向中药牙膏领域渗

透，中药牙膏领军品牌两面针正在与政府协作制定《中药牙

膏生产标准》，估计在2007年内能够出台。

目前中国牙膏市场的这种基本格局要紧是由于历史因

素与中国市场过于巨大造成，是任何一方在相对较短的时期

内均不可能进行全面市场渗透，但是随着各方市场势力的不

断积存、扩张势必会打破目前平衡。中国牙膏市场外资品牌

与本土品牌的市场竞争是一种对冲式的竞争，加之两大类品

牌内部的市场份额争夺，未来的市场竞争势必会更加剧烈，

甚至可能会发生变革性的市场重组。

三.新兴品牌与传统品牌的市场竞争

就在外资品牌与本土品牌在传统牙膏市场上猛烈竞争

的同时，另一支新兴的市场竞争势力也在悄然兴起，云南白

药牙膏在2005－2006年的爆发式市场扩张就是这种新兴市

场竞争势力的典型代表。关于这种牙膏市场的全新状况我们

有必要保持高度关注。下列我们将就云南白药牙膏的市场经

营情况进行市场调研分析。

3.1.云南白药牙膏的产品特点及市场策略

云南白药牙膏的产品特点是将云南白药活性成分加入

牙膏之中，使消费者在刷牙的过程中达到云南白药活性成分

所能达到的疾病预防及治疗作用，包含预防及治疗口腔溃

疡、牙龈肿痛、牙龈出血等，我们认为在某种意义上能够将

云南白药牙膏视为功能强化型中药牙膏。通过我们对云南白

药牙膏产品市场定位、广告文案、终端促销宣传等的分析与

有关人士访谈，我们发现云南白药牙膏在品牌宣传上也在刻

意宣传牙膏是云南白药预防与治疗口腔的载体，消费者买的

不是传统意义上的牙膏而是便于口腔使用的云南白药新剂

型。

3.2.云南白药牙膏的市场开拓及销售情况

2005年上半年云南白药牙膏在央视投放了上千万元的

电视广告，但销售却举步维艰；

2005年7月，云南白药牙膏重新制定市场策略；

2005年8月，启动全新营销传播攻势在央视上投放了新

版本的电视广告；

2005年9月，销售额接近1500万元；

截至2005年12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000

万；

2006年，重点省级市场从当初的5个增加到10个，全

年实现销售2.2亿。

3.3.云南白药牙膏的要紧市场问题

3.3.1.关于终端纯销量的问题

云南白药牙膏是高价位产品单支零售价为22元左右，

以此核算3亿元的销售约合1360万只。云南白药本身有较

好的市场品牌影响力加之电视广告的品牌促进作用，完全能

够在渠道中完成快速铺货，因此对这1360万支牙膏的终端

实际消耗VS终端铺货VS渠道库存的比例目前尚不能完全明

确。传统品牌通过10余年的市场经营，其渠道库存量已经

非常稳固，其销售数字能够反映其终端实际销售情况，但云

南白药牙膏是一个刚上市的新产品，渠道库存非常容易形成

实际销售假象，因此云南白药牙膏的销售情况还需要进行长

时间的市场观察，才能最终确认。

3.3.2.关于消费者同意程度的问题

这个问题的实质是消费者是否能够同意22元的价格，

尽管云南白药具有强大的市场品牌影响力，现在需要将这种

云南白药的品牌优势嫁接到云南白药牙膏上来，云南白药牙

膏需要让消费者明确感受到他比其他中药牙膏存在更多的

功效优势。就目前云南白药牙膏电视广告来看在功效上，还

不能充分支持这方面优势，那么在这种情况下消费者是否愿

意为云南白药这个品牌多支付正常4－7倍的费用，即便愿

意进行品牌转换，这个人群毕竟有多大？这将直接影响云南

白药牙膏后续的市场推广工作。

3.3.3.关于产品宣传合法性的问题

牙膏属于日化商品而不是药品，按照我国《药品管理

法》，非药品广告不得有涉及药品的宣传，宣传其具有疗效

的牙膏很可能有涉嫌虚假宣传与夸大宣传的嫌疑。云南白药

牙膏的广告宣传中“云南白药牙膏内含的云南白药活性成

分，具有‘止血消炎、修复组织细胞’确切功效……”；在

终端促销宣传中也提出“该牙膏能有效治疗牙龈出血，7天

内见效”；公司内部人员解释为云南白药牙膏的添加物有治

疗效果，并没有说牙膏有治疗效果，因此不违反有关规定。

“云南白药牙膏说的‘添加物’有疗效，但牙膏是否具有

‘止血消炎、修复组织细胞100的英语单词 ’的功效？”存在较大的疑问。

3.3.3.关于产品实际效果的问题

云南白药牙膏的高端市场策略是依靠其功效支撑的，而

其要紧功效诉求在于牙龈出血及口腔溃疡等，该类沙拉包 功效不像

预防龋齿等需要较长时间使用才能看到效果，假如效果不是

非常明显，消费者会很容易放弃使用，其负面甚至会芦笋的功效 波及云

南白药本身。目前我们尚没有直接证据证明云南白药牙膏的

功效，但从口腔专家处熟悉到，牙膏要紧是依靠摩擦剂来清

洁口腔，如清除牙秽等。某些牙膏内加入了一些消炎成分，

但因在口腔内的接触时间只有两三分钟，因此效果不可能明

显。因此云南白药牙膏的功效很可能不可能显著优于其他低

价产品。另外口腔长期接触云南白药有效成分是否会造成不

良反应，也有待证明。

3.4.小结

云南白药牙膏是功效强化型新兴牙膏品牌的代表，是突

破传统牙膏市场思路重要尝试，强化功效、高端策略、经典

品牌背景使云南白药一上市就成为了市场关注的热点。一方

面这可能是中国牙膏品牌突破外资品牌高端市场重围的有

效方式，另一方面也可能是一个错误的品牌市场延伸的推广

案例。不论如何，在未来相当长的一段时间内云南白药将一

直是中国牙膏市场关注与分析的热点。

四.目前中国牙膏市场消费分析

本次市场调研工作由于时间紧迫，故未进行专门的消费

者行为调查，在此引用国内某著名品牌对市场调查结果以供

参考：

4.1.消费群体分析

牙膏尽管是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，

国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品

牌牙膏的要紧消费群集中在低收入者与中老年人；而年轻人

或者中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差

异的原因可能有下列两点：其一是，不一致年龄段的消费习

惯不一致。关于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特

别是关于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已

根深蒂固，要想让他们同意新事物估计很难；其二是，中外

品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到

了各消费层，但相关于国产品牌来说，价格还是高了些许。

关于通常的消费者来说，使用国产牙膏已经能够满足基本的

清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。

4.2.消费者购买分析

――消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较

高，对产品个性化要求也相对较高。

――购买间隔频率，为3－4周。

――购买数量，一次购买2支的比例最高。购买数量与婚姻

状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。

――消费者购买的主流包装为中型包装（120g与150g），理

由是产品性价比合理，使用方便与便于更换。

――消费者选择超市购买的比例最高。

――消费者购买的牙膏价格，3－5元/支是主流选择价格。

――消费者经常购买的品牌，外资品牌（“高露洁”与“佳

洁士”）购买的比例最高。

――消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最

高，人际传播也是要紧的信息来源渠道。

――对消费有较大刺激作用的促销方式“营业员推荐”、

“价格打折”与“赠送促销品”。

――消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益、体

验利益、财务利益、社会心理利益等。

――牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似，增白牙齿、去

除口腔异味、预防蛀牙、牢固牙齿、预防牙龈出血。

五.中国牙膏市场现状总结

5.1.我国牙膏市场饱与潜力值为每年82亿支，2007年估计

销售值为49亿支，占总潜力值的59.8％；

5.2.我国牙膏市场存在近40％即33亿支的空白市场市场，

其中农村低端约占占到近85％约合28亿支，空白市场

存在原因是缺乏良好刷牙习惯；

5.3.市场成熟度高，整体市场增长缓慢，年均5％左右；

5.4.市场品牌集中度高且稳固，2006年排名前6名的品牌市

场占有率达到83％，其中高露洁26％、佳洁士19％、

两面针13％、中华10％、田七9％、黑妹6％，与2004

年度市场份额分配情况基本相同，市场被大企业所垄

断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄；

5.5.市场竞争猛烈，产品利润率不断被摊薄，目前不足7％；

5.6.外资品牌重点占据高、中端市场，本土品牌重点占据中、

低端市场；

5.7.预防龋齿的功能描述要紧被外资品牌垄断，口腔溃疡、

牙龈出血等是本土中药牙膏的主攻市场；

5.8.外资品牌近年在向低端市场与中药牙膏领域渗透，本土

品牌也在积极寻求高端市场突破，猛烈的对冲式市场竞

争势态已经形成；

5.9.广告宣传是目前及未来牙膏市场最重要的营销手段；

5.10.人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口

腔外，有针对不一致年龄层的产品、有针对不一致购买

能力产品、有针对不一致地区的产品与针对不一致生理

功能需要的产品，为不一致的口腔清洁用品生产企业提

供了一定的市场空间；

5.11.高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多

功能方向进展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中

国传统消费习惯的中药牙膏、符合国际口腔用品进展潮

流的增白牙膏、多合一牙膏与生物牙膏等；

5.12.城市牙膏产品将进一步向个性化、高档化进展；农村

市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村

倾斜；

5.13.年内《中药牙膏生产标准》出台将可能为市场制造新

的商业机会；

5.14.云南白药牙膏的全新市场策略及近期爆发式市场增

长，为新品牌进入市场提供新思路。

从总体上看，中国牙膏市场是一个风险与机会并存的市

场，进入该市场领域尚有较多具体问题需要逐一解决，由于

本次市场调研时间较为仓促，可能还存在一些实际情况展开

不充分的问题，市场调研部会根据公司的进一步工作要求，

继续关注该市场领域的变化。