雅男士

雅诗兰黛的营销策略研究

[摘要]雅诗兰黛集团是全球最大的高档化妆品公司，旗下拥有众多知名高端品

牌。雅诗兰黛化妆品自1993年进入中国市场以来取得了飞速的发展，其成功背后的营

销策略值得我们研究。本文从理论性、实用性出发，运用历史资料调查法和文献综述法

相结合的方法，首先对雅诗兰黛化妆品进行STP分析，指出雅诗兰黛化妆品的目标消

费者是高收入的白领女性和追求时尚的新女性，定位于“华丽、高贵、典雅”。本文在

此基础上进一步对其目标市场上的消费者和主要竞争者香奈儿和兰蔻进行分析，接着对

雅诗兰黛的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略进行阐述和探讨。其中，雅诗兰

黛的品牌策略、包装策略、声望定价策略、产品组合定价策略、高档百货专柜的销售渠

道以及利用明星效应的广告策略都非常成功。然而，雅诗兰黛的营销策略也存在着一些

不足，本文对此提出相应的建议，如坚守高端、用服务为产品增值、坚持高价策略、销

售渠道多样化、精选中国代言人等，希望帮助雅诗兰黛进一步拓展中国市场，提高市场

占有率。

[关键词]雅诗兰黛STP分析营销策略

RearchontheMarketingStrategyofEsteLauder

[Abstract]TheEstorld'slargesthigh-endcosmetics

company,eLaudercosmeticnteredtheChine

ketingstrategybehinditssuccess

esisusthetheoreticalandpracticalmethodandcombineshistorical

heSTPanalysisofEsteLauder

cosmetics,thisthesispointsoutthatEsteLaudercosmetics’targetcust网络陷阱 omersarethe

high-incomewhite-collarwomenandnewfashionablewomenanditspositioningisbeautiful,

basis,thisthesisfurtheranalysitstargetconsumersandthemain

competitors,ChanelandLancome,andfocusonmakingelaborationanddiscussiononEste

Lauder'sproductstrategy,channelstrategy,

them,thebrandstrategy,packagingstrategy,prestigepricingstrategy,productmixpricing

strategies,saleschannels,high-enddepartmentstoresandtheuofthestareffectofthe

r,EsteLauder'smarketingstrategyalsohas

esisputsforwardproposals,suchasstickingtohigh-endbrand,

addingvaluetoproductswithrvices,insistingonhigh-pricedstrategy,saleschannel

diversification,lectionofChinespokesmenandsooninthehopethatEsteeLauderexpands

theChinemarketfurtherandincreasmarketshare.

[Keywords]EsteLauderSTPanalysisMarketingstrategy

目录

引言.................................................................................................................1

（一）研究背景............................................................................................1

（二）研究目的............................................................................................1

（三）研究思路及基本结构.................................................................清火片 .........1

一、营销策略的有关理论.................................................................................1

（一）市场营销的定义.................................................................................1

（二）营销策略............................................................................................2

（三）STP理论...........................................................................................3

二、企业及产品简介........................................................................................4

（一）雅诗兰黛集团整体概况......................................................................4

（二）雅诗兰黛化妆品简介..........................................................................5

三、雅诗兰黛的STP分析...............................................................................7

（一）市场细分............................................................................................7

（二）雅诗兰黛的目标市场..........................................................................8

（三）雅诗兰黛的市场定位..........................................................................8

四、雅诗兰黛的消费者和竞争者分析...............................................................8

（一）消费者分析........................................................................................8

（二）竞争者分析........................................................................................9

五、雅诗兰黛的营销策略分析.........................................................................11

（一）产品策略...........................................................................................11

（二）价格策略..........................................................................................12

（三）渠道策略..........................................................................................12

（四）促销策略..........................................................................................12

六、雅诗兰黛营销策略的不足及其改进建议..................................................14

结论...............................................................................................................15

致谢语...........................................................................................................16

参考文献........................................................................................................16

1

引言

（一）研究背景

（二）研究目的

（三）研究思路及基本结构

本文共分为七部分：

1.营销策略的有关理论，主要介绍营销的定义、营销策略，以及STP理论。

2.企业及产品简介，包括雅诗兰黛集团整体概况、旗下的主要品牌和产品。

3.雅诗兰黛STP分析。

4.雅诗兰黛的消费者及主要竞争者分析。

5.雅诗兰黛现有的营销策略分析，包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。

6.雅诗兰黛营销策略的不足及改进建议。

7.结论，对全文进行一个简单的总结。

图1本文研究流程图

一、营销策略的有关理论

（一）市场营销的定义

市场营销与现代社会化大生产和市场经济相联系，随着市场营销管理实践的发展而

发展，是一个含义广泛的重要概念。国内外的学者从不同角度和发展的观点对市场营销

介绍营销策略

的有关理论。

简介雅诗兰黛

集团及其旗下

产品。

对雅诗兰黛的

营销策略提出

改进建议。

对雅诗兰黛现

有的营销策略

进行分析。

最后对全文进

行简单的总结。

对雅诗兰黛进

行STP分析，

并分析消费者

和竞争者情况。

2

的内涵进行了诠释，其中较有代表性的是美国营销协会和菲利普•科特勒的定义。

2004年8月，美国市场营销协会公布了最新的定义，认为市场营销既是一种组织

职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户

关系的一系列过程。而“市场营销学之父”菲利普•科特勒认为，从社会角度看，市场

营销是个人和集体通过创造、提供出售并同他人自由交换产品与价值，来获得其所需所

欲之物的社会过程。从管理的角度看，营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、

定价、促销和分销的过程，以创造符合个人和组织目标的交换[1]。菲利普•科特勒的这

个定义较为完善而具普遍性，为学术界广泛接受,因此本文也采用菲利普•科特勒的定

义。

（二）营销策略

本文结合菲利普•科特勒的观点，认为营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据

经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，

通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商

品和服务而实现企业目标的过程[2]。

1.产品策略

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的

一系列措施和手段,包括品牌策略、包装策略、新产品策略、产品组合策略等。

2.价格策略

价格策略主要有撇脂定价策略、声望定价策略、产品组合定价策略等。撇脂定价和

声望定价都是一种高价策略。产品系列定价是产品组合定价策略中有一种，即企业将其

所生产或经营的某些产品组合在一起，形成一个产品系列，然后再制定一个整体价格将

这个系列成套出售。

3.渠道策略

菲利普•科特勒认为，分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相

互依存的组织[3]。根据类型可以把分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生

产者不利用任何中间商，直接把产品销售给消费者的渠道。间接渠道指生产者借助于中

间商把产品销售给消费者的渠道。间接渠道有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠

道。零级渠道就是直接渠道，即不经过任何中间商转手的分销渠道。一级渠道含有一个

销售中间机构，一般是代理商。二级渠道含有两个销售中间机构，一般是代理商和批发

商。三级渠道含有三个销售中间机构。

3

4.促销策略

促销策略是市场营销的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、

公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意

和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

以上产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略就是著名的“4P”。其中的各种

因素对一个企业而言都是可以控制。为了保证营销活动的成功，一个企业应该认真分析

自己面临的环境，尤其是对消费者和竞争对手的分析，由此制定正确的营销策略。

（三）STP理论

市场细分的概念是美国营销学家温德尔•史密斯在1956年最早提出的，此后，美

国营销学家菲利普•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成

熟的STP理论[4]，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位

（Positioning）。

1.市场细分

根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何

企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似

需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。市场细分的依据有地理变量、人

口变量和心理变量。而人口变量中的年龄、性别、收入一直以来是消费者市场细分的最

主要依据。

2.目标市场选择

市场细分之后，企业应根据自身的情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并

且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。只有扬长避短，找到有利于

发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上碰壁。

3.市场定位

选定目标市场后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系

列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们

所需要的，这就是市场地位。一种产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、

包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的

独特形象。

4

二、企业及产品简介

（一）雅诗兰黛集团整体概况

雅诗兰黛集团由雅诗兰黛和约瑟夫兰黛始创于1946年，总部位于美国纽约市第

五大道。雅诗兰黛集团凭着技术先进、不断创新，其研发的各类精致优雅而又奢华的产

品而享誉全球。历经广泛的研究以及严格的产品测试，她旗下的所有产品都秉承最优水

准的保证。今天，雅诗兰黛集团傲居世界化妆品行业领先地位，生产和营销高品质的护

肤、化妆、香水和护发产品，产品销售遍及全世界130多个国家和地区[5]。

雅诗兰黛集团注重保持品牌的平衡。雅诗兰黛的所有品牌都是高端渠道的第一品

牌，每一个品牌都有自己独一无二的全球形象。公司所收购的品牌与公司现有品牌形成

互补而不是削弱的关系，它们专注于质量和创新。在开发、收购新品牌的同时，公司同

样强调通过保持“经典”产品的完整性、发明护肤和化妆品的新种类以及在生产过程中不

断使用新技术，使现有品牌获得纵深的发展。

通过多年的努力，雅诗兰黛集团建立了一个具有独特平衡性的品牌家族。这一平衡

体现在所拥有的所有品牌的定位中，体现在品牌诉求的不同消费群体上，也体现在品牌

在品类及地域优势的平衡上。集团旗下现拥有众多知名品牌，典型的有：

EsteLauder（雅诗兰黛），创立于1946年。产品涵盖女性彩妆、香水和护肤品

等。Clinique（倩碧），始创于1968年,提供品种齐全的女士和男士护肤、化妆、香水

和护发产品。LAMER（海蓝之谜），于1995年被集团收购，它集最高等级原料和独

特的科学工艺于一体，极受消费者欢迎。Prescriptives，创立于1979年。它适用于不

同年龄、不同肤质的女士，并以顾客美容理念、技术创新的护肤和化妆品以及风格独特

的视觉设计而著称。Origins，创立于1990年。该品牌的出现，使得传统的保健和美

容产品又增添了一种令人心动的选择。产品中添入了绝顶品质的香精油和天然植物成

分。LabSeriesSkincareforMen，创立于1987年，是世界男士护肤产品的领导者，

它提供全线的具有突破性配方的男士护理产品。RodanandFields，2003年被公司收

购。这一品牌产品针对各种皮肤问题而研制，对于每一种特定的皮肤状况，使用独特的

配方。BobbiBrown（芭比布朗），集团于1995年收购。本品牌为领先的专业性美容

产品系列，包括彩妆产品、香水、护肤品以及专业化妆刷和工具。MAC（魅可），

一个重要的专业化妆师品牌，由公司以多数控股的形式于1994年并购。它于1984年

创立于多伦多，现全方位生产以彩妆为主体的专业性化妆品、化妆工具和护肤品，目标

5

群体为专业化妆师和时尚消费者。Aramis（雅男士），创立于1964年。该品牌开创了

男士高档护理、护肤产品及香水营销的先河。1987年，它首创LabSeriesSkincarefor

Men，包括剃须用品、润肤霜和洁肤水，是领先的男士护肤产品。Aveda，采用纯花卉

和植物原料制成的高档洗发、染发、烫发、皮肤、疗养浴、化妆、芳香和身体护理产品

的制造商和营销商，于1997年被雅诗兰黛集团收购，大大增强了雅诗兰黛在高品质护

发行业的实力。

在众多的知名品牌中，雅诗兰黛化妆品是雅诗兰黛集团最具代表性的产品，其又分

为护肤类、彩妆类和香氛类。

（二）雅诗兰黛化妆品简介

在中国市场上，雅诗兰黛是高档化妆品的代名词，具有良好的效果和口碑。那个优

雅的变形的“E”logo，一直被广大消费者所熟悉。目前雅诗兰黛化妆品分为护肤、彩妆、

香氛三大类。

在护肤方面，有洁面调理系列、眼部护理系列、修护系列、滋润系列、保湿系列、

鲜活营养系列、璀璨美白系列、奢宠白金系列等。ANR系列是雅诗兰黛最为经典和大

牌的护肤保养品，自推出20多年来，一直保持经典的琥珀色玻璃瓶包装。此外，雅诗

兰黛鲜活营养系列中的鲜活营养精华水（俗称“石榴水”）也是风靡亚洲的明星精华水。

该系列中的鲜活营养精华露是又一款护肤世家的杰出精华，融合了丰富维他命、矿物质

和高效果实萃取精华。

在彩妆方面，雅诗兰黛拥有粉底、粉饼、腮红、睫毛膏、眼影、眼线笔、眉笔、唇

膏、唇彩、指甲油和遮瑕产品等。其中，雅诗兰黛凝彩纤长睫毛膏采用定妆膜技术，让

消费者感受到一整日“零晕染”，大受欢迎。雅诗兰黛纯色晶亮持久唇膏，色彩饱和闪

亮并兼具滋润效果，也是雅诗兰黛彩妆中的明星产品之一。

在香氛方面，有清新花香型、丰富花香型、水果花香型、温暖型、清雅柑橘型、棱

镜花香型等产品[6]。这一系列产品都受到消费者的喜爱和欢迎。

表2-1显示雅诗兰黛化妆品主要产品系列中的代表性产品及其图示和功效。

表2-1雅诗兰黛化妆品

产品系列代表性产品图示产品功效/特点

6

修护系列

雅诗兰黛即时修

护特润精华露

即时修护肌肤，加

强肌肤自然修复

能力，预防细纹和

皱纹，均匀肤色，

保湿锁水。

鲜活营养系列

雅诗兰黛鲜活营

养精华水

祛除暗沉，加速细

胞新陈代谢。富含

红石榴萃取物和

强效抗氧化成分，

具有排毒修护功

能，补足肌肤能

源。

眼部护理系列

雅诗兰黛弹性紧

实眼霜

为脆弱的眼部区

域带来令人惊奇

的紧致功效。滋养

成分能改善幼纹

及皱纹，提升眼部

弹性。

洁面调理系列

雅诗兰黛细致焕

采洁面乳

适合中性/混合性

肌肤的清洁产品，

泡沫丰富，温柔洁

肤，恢复肌肤水油

平衡。

睫毛膏

雅诗兰黛凝彩纤

长睫毛膏

令睫毛纤长、分

明、浓郁。运用防

晕染科技，轻松抵

御潮湿、高温环

境。一整日“零晕

染”。

唇膏

雅诗兰黛纯色晶

亮持久唇膏

色彩饱和立体，兼

具良好的滋润效

果，独特柔软配

方，令双唇闪亮而

滋润。

粉底

雅诗兰黛轻盈持

久粉底

清透粉质，打造持

久裸妆，具有持久

控油和高度遮瑕

力功效。

7

丰富花香型欢沁馥郁淡香氛

纯粹浓郁的花香

如天鹅绒般柔软，

舒适奢华，极富女

性色彩。

温暖型我心深处淡香氛

蕴含琥珀、稀有花

卉和珍贵木材的

萃取物，拥有沁人

的暖意。呈现出女

性的明亮和热情。

清雅柑橘型清新如风淡香氛

丰富层叠的玫瑰

香气和柔和的木

质香调贯穿始终，

融合朝气盎然的

柑橘香调和清爽

花香。

棱镜花香型霓彩伊甸淡香氛

前调，透现清新露

水的活力；中调，

饱满而醇厚的气

息；末调，温暖的

感官享受。各种香

氛配合天衣无缝。

三．雅诗兰黛的STP分析

（一）市场细分

1.按消费者的性别分为：男性和女性

2.按消费者的经济收入分为：温饱型、小康型和富足型

3.按女性消费者的年龄分为：20～30岁的消费者、31～50岁的消费者和51岁以

上的消费者

(1)20～30岁的消费者。

(2)31～50岁的消费者。这一类消费者大多已结婚，美容化妆成为日常生括的组成

部分。她们消费观念趋向稳定，冲动型购买较少，易发展为忠实顾客。她们注重护肤和

养颜，希望使自己看起来更年轻，因而她们趋向于购买高档次、高效能、有一定药物功

能的以保养为主的化妆品。

8

(3)51岁以上的消费者。

（二）雅诗兰黛的目标市场

在中国，雅诗兰黛化妆品的目标市场主要是高收入的女性消费者，年龄大多在20

到50岁之间，也就是收入较高的白领女性和追求时尚的新女性。雅诗兰黛选择这一目

标市场是基于如下考虑：

首先，女性爱美和追求年轻的心理使得她们对化妆品的喜爱和向往远远超过男性，

选择女性作为化妆品的目标顾客是明智的。其次，中国经济的发展使得人们生活水平不

断提高，加上男女平等观念进一步深入人心，女性在职场中的表现与男性相比差异在不

断缩小，高薪白领女性在中国的比例呈上升趋势，月薪在5000元以上的白领女性已不

在少数，这些人消费能力强。最后，20到30岁之间的女性对自身外表的关注度最高，

自我意识和自尊心强，比较爱攀比，加上正处于恋爱期，对化妆品的购买欲望很强，并

且有一定的购买能力。31到50岁之间的女性大都在事业上取得一定的成就，而她们保

持年轻的愿望也更强，她们渴望拥有年轻时候的美，倾向于购买高品质的高端化妆品。

（三）雅诗兰黛的市场定位

雅诗兰黛从品牌诞生之日起就定位于“华丽、高贵、典雅”。凭借着高档和奢华，

雅诗兰黛坚守在化妆品市场的金字塔顶端，始终坚持“将最美好的感觉带给与我们接触

的每一个人”[7]。它是当之无愧的高端化妆品，高贵、专业和个性化是雅诗兰黛最鲜明

的形象。

四、雅诗兰黛的消费者和竞争者分析

（一）消费者分析

雅诗兰黛作为高端的化妆品品牌，目标消费者是高收入的白领女性和追求时尚的

新女性，这部分人的年龄大多在20至50岁之间。

20到30岁之间的消费者大多为追求时尚的新女性，她们有如下特点：首先，她

们特别注重审美、新潮、变异以及个性化，不论是物质还是文化消费行为都与国际化潮

流趋同，同时乐于接受各种新的消费观念、消费方式，喜欢追赶消费新潮[8]。其次，他

们的品牌意识很浓，容易受高端产品的吸引和广告的影响，参照群体对他们的影响很大，

因此当红的偶像明星的代言、唯美的广告设计以及精美的包装，都正中这个消费群体的

9

下怀。再次，他们经常上网，是网购的主力人群。最后，她们对化妆品的购买往往注重

品质和服务，精挑细选，介入程度较高。

31岁到50岁之间的消费者以高收入的白领女性为主，她们有如下特点：首先，她

们多为职场的工作者并相对比较成功，收入较稳定。其次，她们注重对皮肤的保养，偏

爱抗衰老型的化妆品，让自己星期二英语怎么说 看起来更年轻。再次，她们看重产品的品质和功效，一旦

认定某一种品牌的产品，容易形成习惯性购买行为，对价格不敏感，介入程度较低。最

后，她们也受同一年龄层的参照群体的影响，因此，广告在这一消费群体中也发挥着重

大的作用。

化妆品是一种特殊的商品，消费者在不同年龄段对美的追求也有所不同，因此对化

妆品的功效的要求也不同。二三十岁的女性注重保养，而到了四五十岁，消费者则更偏

爱有防皱抗皱功能的化妆品。雅诗兰黛针对目标市场上的不同消费者的需求，针对三个

年龄层都有应对的产品，以满足消费者的不同需求。

（二）竞争者分析

1.识别竞争者

随着中国消费者消费能力的日渐提高，越来越多的高端化妆品品牌进入中国市场。

雅诗兰黛化妆品面临的竞争也逐渐加剧。在雅诗兰黛的目标市场上，主要存在着两个竞

争者，即香奈儿和兰蔻。从2009年世界顶级化妆品排行（如表4-1）可以看出，香奈

儿在排行上暂时领先于雅诗兰黛，兰蔻也紧随雅诗兰黛其后。因此，雅诗兰黛有必要对

竞争者进行分析，做到“知己知彼，百战不殆”，从而采取正确的营销策略，使自己在

竞争中立于不败之地。

表4-12009年世界顶级化妆品排行

名次

品牌

香奈

儿

雅诗

兰黛

兰

蔻

迪

奥

倩

碧

赫莲

娜

碧欧

泉

资生

堂

雅

顿

娇韵

诗

2.竞争者分析

（1）香奈儿。香奈儿是1910年在法国巴黎建立的一个世界顶级品牌，其产品种

类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩。香奈儿化

妆品包含护肤品、彩妆和香水，尤以香水广为称颂。香奈儿化妆品的目标消费者和雅诗

兰黛类似，从20岁左右的年轻少女到40多岁的中年女性都是香奈儿服务的对象，她

10

们大都有着良好的家庭背景或高额的收入。香奈儿以交叠的双C为标志，品牌的风格

在于优雅和实用的华丽，注重传达简约而不失优雅，大方而不失高贵的女性魅力。

香奈儿的营销策略有自己的特点。在产品方面，香奈儿的所有化妆品都坚持品质保

证，精心研制、用心创造、凸显时尚和个性。以香水为例，香奈儿所有的香水都不是

按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、

味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。在包装上，

香奈儿崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为香水作包装，并配以不断创

新的个性美和时尚美，突出不同女性的个性和气质。香奈儿5号香水的包装是长方

体附以俐落线条的香水瓶，ChanelNo.5的黑色字眼呈现于白底上，简洁而不失华

丽（如图4-1）。

图4-1香奈儿5号香水

在价格方面，香奈儿化妆品价格高昂，以突显自己的高端定位。在渠道方面，香奈

儿化妆品的终端都选择在富甲名流聚集的地方，如高档百货、五星级酒店、高级会所

等。在广告方面，香奈儿主要以高档专业杂志、高档会所杂志等与香奈儿目标消费群密

切相关的媒体来投放广告。在广告的内容上重视惊人的视觉表现，传达时尚、高雅的品

牌风格。比如，香奈儿5号香水的广告中，黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的

“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪

漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，传达出品牌和产品的风格，让消费

者可以去欣赏，lie 更可以去品味和回忆，非常成功。

（2）兰蔻。兰蔻是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等产品领

域，主要面向教育程度、收入水平高，年龄在25～45岁的成熟女性，其产品定位是高

端精致的化妆品。这个法国黄金级的化妆品品牌创立于1935年，迄今已有70多年历

史。自创立伊始，就以一朵含苞欲放的玫瑰作为品牌标记[9]。在70多年的时间里，兰

蔻以其独特的品牌理念实践着对全世界女性美的承诺，给无数爱美女性带去了美丽与梦

11

想。时至今日，兰蔻的市场已经遍布全世界，不仅在欧美热卖，在中国市场上的销量也

是相当可观。

兰蔻的营销策略也有自己的特点。在产品方面，兰蔻化妆品以细腻的精致质感闻名

全球，重视产品的研发和品牌形象。兰蔻所要传达的是带给女性高品质的产品与服务，

为女性创造出具有个人风格的美感。为了顺应时代的潮流，兰蔻积极进行品牌形象更新，

逐渐朝年轻化的目标消费者群发展。兰蔻的商品包装一向很精致，让人看到了就兴起购

买的欲望。其包装简单却又不失设计感和精致感（如图4-2），是个很成功的产品包装。

兰蔻的logo玫瑰花也是包装的一个重要部分，它不仅是象征着法国的国花，更是女人

高贵姿态的象征。

图4-2兰蔻智能愉悦臻白日霜

在价格方面，由于兰蔻的定位是高端精致的化妆品，因此价格较高。在渠道方面，

兰蔻的主要销售渠道是各大百货的专柜，当前也在各地开设兰蔻概念店，使其能通过更

多不同的通路来扩展市场，吸引更多的消费者。在促销方面，兰蔻较偏重平面广告，攻

占许多流行杂志的内页，其代言人主要都是一些国际知名的明星或模特，主要有伊莎贝

拉罗西里尼、朱丽叶比诺什、克莉汀娜荷雅莉、依蕾莎丝特、玛莉吉兰将。此外，

兰蔻还通过与百度合作，促进网络平台和线下活动的良性互动[10]。

通过以上分析可以发现：香奈儿和兰蔻在营销策略上各有自己的一些特点。为了进

一步获得竞争优势，雅诗兰黛应该在基于竞争对手的营销策略上提出自己的营销策略。

五、雅诗兰黛的营销策略分析

（一）产品策略

1.品牌策略

2.包装策略

3.新产品策略

12

雅诗兰黛化妆品每年都有新产品推出。今年2月，雅诗兰黛研发部门以最新型的配

比方法和独有的专利配方，创造出雅诗兰黛流金熠彩润泽唇膏（如图5-2），将最新研

制的合成蜡作为基料，质地柔软，并令色彩更鲜亮。此外，采用凝胶配合最优质的酯类

乳化剂，以及用于唇彩中的奢华混合油物质，亲唇即化。全新雅诗兰黛流金熠彩润泽唇

膏拥有19款色彩，从珊瑚红色到神秘深邃的紫红色，从自然的裸棕色到淡雅的粉色。

丰富的色彩层次搭配不同的妆容效果，浪漫风情随心演绎。

图5-2雅诗兰黛流金熠彩润泽唇膏

4.产品组合策略

（二）价格策略

1.声望定价策略

2.产品组合定价策略

图5-4雅诗兰黛摩登都市淡香氛礼盒

（三）渠道策略

1.销售模式

2.渠道成员的选择

（四）促销策略

13

1.广告方面

雅诗兰黛在中国的成长正是伴随着广告业务发展起来的。雅诗兰黛进入中国时的广

告集中在时尚杂志里，中国的时尚杂志是一种较新的媒体形式，它印刷精美，能较好地

反映产品的外观形象，容易引起读者的注意，其主要消费群体与雅诗兰黛一样是收入较

高的白领女性和追求时尚的新女性。图5-5显示中国高端化妆品的使用者主要通过杂志

这一媒介来获取化妆品信息。

108

107

159

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178

103

100

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99

110

0

50

100

150

200

报纸杂志广播电视互联网

媒介

人

数

护肤品使用者

彩妆使用者

香水使用者

图5-5中国高端化妆品使用者的媒介接触[16]

当前，雅诗兰黛还通过电视广告来打知名度。电视广告有声、有形、有色，使产品

形象生动而逼真，感染力强。雅诗兰黛的主要消费者是女性，而女性往往容易受到美的

诱惑，因而电视广告的效果比较显著。它能广泛提升产品的知名度，增加受众对产品的

好感，从而增加产品的销量。

利用明星效应是雅诗兰黛公司宣传的一贯风格，雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为

代言人。为了适应不同时期经营策略的需要，雅诗兰黛采用不同风格的模特以促成宣传

的重点得以突出。伊丽莎白•赫莉从1995年开始代言雅诗兰黛，她运用充满魅力的个

性为推广雅诗兰黛品牌而努力。卡洛琳•莫菲从2002年起代言雅诗兰黛，她是一位魅

力经久不衰的超模，气质惊人，而且是一位完美的母亲，是女性的典范，也是雅诗兰黛

美的传奇。莉亚•科毕德是雅诗兰黛第一位黑人代言人，她年轻美丽的外形和出众的风

格仪态，是众多美容时尚杂志的焦点。莉亚二十多岁，卡洛琳三十多岁，伊丽莎白四十

多岁，三位代言人处于不同的年龄段，有不同的文化背景甚至肤色，她们的不同和多样

化既反映出雅诗兰黛品牌在全球广泛的受众群体，又为品牌带来更多的能量、活力和时

尚[7]。

2010年4月，中国超模刘雯新任雅诗兰黛代言人,中国面孔首次出现在雅诗兰黛的

大家庭中。刘雯代表了我们这个年代，她的美迅速引起了国际时尚和美容界的关注，她

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的独特风格和超凡自信，诠释了雅诗兰黛对无国界美丽的现代理解。而对中国市场来说，

采用中国的代言人有利于实现雅诗兰黛化妆品的本土化，更好地引起消费者的认同。

2.人员推销方面

3.营业推广方面

4.公共关系方面

六、雅诗兰黛营销策略的不足及其改进建议

（一）产品方面

雅诗兰黛应拒绝将高档品牌向下延伸。雅诗兰黛曾公布其针对低收入消费者的低价

产品策略。这样做有利于争取中、低等收入的消费者，提高市场占有率。但是，低价销

售高端产品会损害品牌的形象和价值。雅诗兰黛是全球公认的高端化妆品品牌，有着清

晰的市场定位。向下延伸策略的风险很大，不仅会模糊消费者对其品牌的概念，也会降

低消费者的期望，吻图片 最终失去一部分高端的忠实消费者。因此，雅诗兰黛降价销售，向下

延伸策略弊大于利，不宜采取。雅诗兰黛应该进一步研发，为消费者提供更高水准、更

高性价比的化妆品，注重品牌营销，用品牌魅力和高质量的产品来吸引新的消费者。

此外，雅诗兰黛应通过提供更高质量的服务为产品增值。据有关报道，中国内地大

量的消费者拿着“购物清单”到机场免税店、香港或者欧美去买雅诗兰黛化妆品。为了让

消费者能安心在中国内地消费，雅诗兰黛公司应该在不改变产品价格的基础上，用服务

为自己的产品增值，让消费者的心理得到平衡。比如，提供免费的化妆培训课、护肤指

导等，既能提升消费者的体验，也可以让消费者感觉到雅诗兰黛不仅可以生产他们所需

要的产品，也能够提供他们所需要的服务。此外，运作高端品牌，需要对客户的服务进

行随时的跟进以稳定忠实客户群。比如，雅诗兰黛可以定期对客户进行回访，不断更新

数据资料，与目标消费群保持沟通等。这样做也有利于维持忠实的顾客，并吸引新的顾

客。

（二）价格方面

作为一个高端化妆品的品牌，雅诗兰黛应该坚持自己的高价策略，通过更加科学的

研发和严格的产品测试，进一步提高产品的质量，争取以质取胜，让消费者感到物有所

值，并得到声望上的心理满足。其次，在实施产品组合定价策略时，成套出售化妆品时

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的价格不应过分低于单个出售化妆品的价格，以免消费者误解雅诗采兰赠芍 兰黛的定位。

（三）渠道方面

雅诗兰黛化妆品的销售渠道有待多样化。当前雅诗兰黛化妆品在中国市场上的主要

销售渠道是高档百货公司，专业化妆品连锁店，以及网上商店。事实上，雅诗兰黛的网

上商店售出的商品数量非常有限，更多是为消费者提供一些需要的资讯，并且拓展潜在

的专柜客户。这样一来，雅诗兰黛在中国最重要的渠道就是在高档百货公司设立专柜。

有限的销售渠道造成雅诗兰黛在中国的市场占有率不高。因此，雅诗兰黛应该在考虑坚

持自己高端品牌的基础上，使自己的营销渠道多样化，进一步拓展中国市场。比如可以

考虑进入美容美发沙龙。中国人的消费能力日益增强，美容美发沙龙正在崛起，分布日

益普遍。该场所的消费者也是以高收入的白领女性和追求时尚的新女性为主，符合雅诗

兰黛的定位。企业计划书怎么写

（四）促销方面

雅诗兰黛公司应精选一位有代表性的中国模特代言雅诗兰黛的化妆品。雅诗兰黛公

司一向采用外国模特为其品牌代言人。然而在今年5月份，雅诗兰黛首次签下中国模特

刘雯为新任代言人，这有利于雅诗兰黛更好地实现本土化，更能引起消费者的认同。然

而刘雯在中国的知名度并不高。雅诗兰黛可以选择一位更有知名度的、具有东方人的高

贵、典雅番茄黄骨鱼汤 和美丽的女明星来代言，一来可以很好地代表雅诗兰黛的品牌形象，二来可以

与消费者更好地沟通，起到参照群体的正面作用，从而为雅诗兰黛化妆品带来更大的销

售量。

结论

从1993年进入中国至今，雅诗兰黛化妆品已经在中国市场上存在了17年。经过

市场细分和目标市场选择，雅诗兰黛自诞生的第一天起就定位在高端化妆品行列，坚持

走高端品牌之路。在高收入的白领女性和追求时尚的新女性眼中，雅诗兰黛是高端、专

业和个性化的代名词，是时尚的代表。在营销策略上，雅诗兰黛在中国市场上实施了一

系列产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，成功地拓展了中国市场。但是，雅诗

兰黛在策略上也存在一些不足，需要进一步优化。本文中提出了一些建议，希望这些建

议能帮助雅诗兰黛提高在中国的销售量，扩大市场占有率。

由于受一些主、客观原因的限制，本文只是对雅诗兰黛的营销策略进行了初步的研

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究，还存在许多不足。望在今后的工作和学习中，能有机会继续研究，以达到更好的效

果。

致谢语

首先，我感谢郑如霞老师对我的悉心指导。导师严谨的治学精神，精益求精的工作

作风深深地感染和激励着我。从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改都是在导师的

亲切关怀和悉心指导下完成的。撰写论文期间，我经历了喜悦、痛苦和彷徨。如今这篇

毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云提高思维能力 散，甚至还有一点成就感。

其次，我感谢工商管理学院老师们的热情帮助和支持，在此对他们表示衷心的感谢。

还要感谢市场营销0712班的全体同学，感谢他们在我学习和生活中的鼓励和帮助，我

将终生难忘。

四年的大学生活不仅让我学习到专业知识，也让我重新思考未来，更重要的是使我

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认识了许多好朋友。大学经历，为我的生活写下了一页页绚烂的诗篇，而且将成为我内

心深处最深刻的回忆。在将来的人生中，我将会永远在内心保留这段美好的时光，时时

感怀那些曾经帮助过我的人。

最后，对在百忙之中对我的论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师致以诚挚的谢

意。

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