北京奢侈品购物中心

司徒文杰：中国购物中心发展的量变、质变

SPACE会一直在这个行业发展下去，先说一下我们今天的主题，我们要说一下非核心

的商业圈从量变到质变，我们说一下非核心商业圈，什么叫非核心呢？我们可以用几句话来

概括一下？首先我们在市区里面非商业发达的地区我们就叫做轮廓，即非核心。

首先一个城市不停的发展，我们老城区应该说拆迁的成本越来越高，所以我们可以往周

边辐射，也没有到郊区，就是之间有一些位置，这些位置纯住宅面积比较大，我们慢慢的要

往这个方向发展，这些区域的居住人口需要往多元的元素方面来发展。最后由于周边欠缺一

些时尚元素的地方，所以我们要建一些完全不一样的购物中心，我们了解了一下非核心的商

业圈，他们有一个特点，一般周边没有太多的可以依托的建筑，比如说没有写字楼，没有酒

店，只有住宅，所以我们怎么打造这个商圈呢？各位在座的如果是甲方的话都非常有必要了

解一下，因为国家的政策以后一定比例的住宅都会配一定比例的商业项目，所以纯住宅的地

以后是绝无仅有了。所以我们在这些区域比较多的机会可以拿到地，在一些非核心的区域，

拆迁成本比较高，政府也不太鼓励，所以我们必须要往周边扩。根据我们过去的看法，它没

有达到我们开发的一些功能的，只是一些配套，怎么说呢？从长远的政策，城市发展的趋势

必须要面对一个问题，就是我们有很多非核心商圈的地要拿来开发，可是在交通的规划上，

政府是要很长远的考虑，在这一类的上面，有地铁、轨道交通都是比较方便。可是我们需要

招商的时候，这些东西还没有出现的，可能我们今年招商的轨道交通，轨道交通的规划都是

在未来，过去我们有一个叫先驱，做过很多这种的购物中心。可是他们的体量比较大，它完

全没有达到购物中心作为市场里面的一个产品，能达到的最高的使命，就是改变我们的居民

方式以及生活质量，它没有做到，只是体量很大。你看万达很大的体量出来，可是我们的居

民生活来说还是一样，因为它对于居民来说还是一个配套。所以我们未来的商圈的发展，一

直以来都会是不好做的，是到达某一个点做得不好，是蓝色的商圈。

非核心商圈出来就成了未来的发展空间，很大的意义。非核心商圈如果做好了，就像一

些核心商圈，到两到三年的时候，提出了一个拐弯，一个是时间段，他们的租金已经不是很

重要了，更多的品牌首次进入这个地区，依托这些大的核心商圈的品牌都愿意以更高的租金

进驻某一个项目，原因是他们把差不多50的租金作为非核心打进去，在非核心的商圈要达

到这个水平短期很难，所以我们租金是不一样的。我们公司在09年到2010年做了四个，有

两个在北京，有两个在上海，最左手边的是朝北，右手边的是大峡谷（音）。这个项目是首

都机场集团，已经开出了第一个项目，这个项目也是，这两个项目很大的特点是周边没有东

西的，过去的历史里面没有太多的东西，这个商圈在上海的收入很难叫响的，过去只有一个

商铺，亚星（音）生活广场，因为是普陀区和静安区的交界，我们在长沙的两个项目，一个

是889，这个已经成功了，也差不多几个月了，我去看了一下，在金融海啸最厉害的时候，

四个月完成8万平米的商业，里面有很多的时尚。889也是，在今年的3月8号妇女节，今

天已经开业了三个星期了。说一下西单大悦城，这个是中粮集团投资的，这个商铺的总体量

跟正大广场差不多，这个商铺由于没有写字楼，只有公寓，也是出售的，我们把它定位为品

质镶嵌推进。这个是北京东部地区至今为止体量最大，业态最丰富的购物中心，可以用两句

话来概括，休闲、娱乐、一站购物，我们的定位群体，如果真的把我们的定位群体模型拿出

来很复杂了，我们的目标是把他们留住，有六种，有做生意的人，有年轻人，还有刚刚结婚大观园在哪里

的，还有刚刚有孩子的，还有三代同堂的，一大家人，还有外国人，从外国过来的一些人士，

所以港澳台也算，我也是住在这个附近，他们有什么特点呢？他们的生活品质有比较高的要

求，购物环境也要求高的，对产品的质量以及品质品牌有很大的追求，他们很有时尚概念，

他们是潮流的对象，敏感度非常高，喜欢了解最新的动向。他们不容易趋同附庸，比较注意

个性化的生活，他不是一个区域性的东西，我们要把周边的人做满，做足。我有一个问题，

把西单大悦城搬到朝北行不行呢？这个应该是可以的，可是培养期稍微长一点，可是如果朝

北这个地区，很多人年级比较大，有身份有地位的不太喜欢，目前北京的所有购物中心开出

来，像北京的奢侈品，像古奇、LV这样的奢侈品这些怎么做购物中心？首先我们看出来全

中国第一个GAP，一个小百货，全中国第一个店，这个GAP是全世界最高的服装零售，在

中国是第一个概念店。GAP是做得非常好，它的季度没有那么多，不像一年有4季。第二

个除了美国的GAP以外，我们有意大利的Strellson，是一个高品质的店，这是我们的重点

客户，一个美国，一个意大利的，我们讲一个德国的，德国的品牌是不错的，我们把德国的

BOSS，在上海开的第一个。现在我们也有BOSS，在我们的主力店也有，这次除了这个以

外还有一部分是做休闲系列的。另外我们指导一个日本的JUSCO，这是北京第一家由日方

独资的百货，不愿意全部投入，这是第一次。日本人做事比较细，管理比较好，不厌其烦的

做一些简单的细节的事情，所以得到的结果是很好的。这是1.2万平方米的地下一层，搬到

这里可以吸引周边10公里的人，很厉害。英国代表，这个嗯BurberryBLUE也在网络上，

在这一段时间找到了，通常有五个国家的复牌，我们是可以把整个商铺的品牌凸显出来。我

们也不做朝阳的产业，到处都是，在朝北我们有别人来做。刚刚我们有红色的星星，这是全

中国第一个，蓝色的是全北京的第一个，它在上海也有的。我们在餐饮方面，我们有5个国

家的的名牌了，因为作为社区商铺来说，必须要有餐饮来配备，没有餐饮在门口很难改变他

们的生活习惯的。所以我们在研究中国餐饮怎么做比较好？我们想来想去应该西餐比较有品

质，我们每天吃中餐没有问题，可是要有一个星期吃一次西餐压力很大的。我们在一个小区

里面做了一个法餐，大家都知道在北京一个人开了一个法国餐厅，是一个非常有本地经验的

法国餐厅。我们找他做会比较稳妥一点，另一个会做一些法式的简餐，大家去吃一次吧，我

们规划出来的菜品我都没有吃过，应该是不错的。

我们有第一个冠军冰场，这个溜冰场是多功能的，可以解决白天同时开演唱会，还有做

出来的餐饮第三代的唐宫，唐宫只在商务中心开几遍，因为中餐的做工比较负责，要开那么

多家肯定有比较成熟的模式，早间比较稳妥，因为餐饮做不好就很麻烦了，因为是第三代，

周边可以喝早茶的。唐宫这个客户在全球有乳鸽，是28块钱一只，每个人都点的，它已经

垄断了。另外我们也有一个金钱豹，金钱豹是第四代的金钱豹，金钱豹在北京也很有名了，

加上一个多功能厅，白天守望先锋h 的时候有一些品牌的招待会可以做的，所以我们洽谈很累，因为他

面积有4600平米，在我们酒店最大的位置，因为我们有一个阳光房，这个给他们做生意是

很不错的，我们怎么样把这些空闲的时间利用起来做一些怎样增加营业额的事情。另外，重

点给大家介绍一下这个小区商业，这是儿童职业体验中心，这个商铺最早开出来是在美国，

就是你想做什么都可以？里面有7、80种职业，让小孩进去体验，小孩进去以后要工作，假

装我是一个飞机师，开飞机，我要做一个东西，他们每一份工作能赚到钱的，利用钱在里面

吃饭，爸妈安化黑茶的九大功效 把他们都叫儿童工程。把孩子放在这儿四到五个小时，这四到五个小时把他父母

的消费力释放出来。通过时间的转移，现在目前在商业街，在日本开了一个，叫做拉拉波（音），

里面有一个商铺，这个商铺我们给开发商建议，我们应该跟一百人合作，后来日本的统一说

没有人投资，他不愿意投资。开发商也不愿意投资，这是我们做的比较难的交叉，我们跟蓝

天集团一起来合作，日本人做肯定是不错的，今年的8月份会落成，刚刚搭到一个飞机头take现在分词 上

去，跟飞机的比例是1：1。我们的主力客户对整个商铺的主力有一个解决，我们在参与这

个商铺的时候有很大的挑战，因为我们的招商是从金融海啸开始的，到现在，所以我们的产

品变了好几次，因为我们必须要流动的来看这个市场，因为在这个时间段要做适当的事情我

们就要借势，否则对于开发商来说要付出很大的代价的。下面股票呢，对于房地产的股票变

动会更大，对每一个周期的影响会更大，所以售出股票，我们在招商，金融海啸，非金融海

啸影响大不大？不大。最大的影响是我们自己跟哪些品牌洽谈的心理素质，要我们有很好的

心理素质，因为我们的位置是很有限的，假如我们开成功了，你有竞争对手了，人家占了你

不占，你就失去一个很大的商机，所以竞争就是位置的竞争，代理竞争是区域跟区域的竞争，

我们非核心商圈的竞争他们的竞争是非常大的，因为他们是没有借力的，我们招商的时候需

要体量大一点。第二，我们看到庞大的项目体量也是比较辛苦的，因为很难有那么多的租户

同时开业，因为我们不同时开业也没有办法做推广的，你不停地推广就是重复消费，这个商

铺是11个楼层，也是垂直上去，我们也是采取了新天地的模式来做，周边的商务气氛欠缺，

这是我们跟品牌洽谈时候要告诉他说未来的发展你会说，这片绝对是政府的规划，未来的发

展是肯定会做出来的，还有CBD是中心，还有轨道交通的未来会配套，我们这边跟品牌开

发商说，目前做轨道交通的可能不是我们的客人，到未来经济增长到某一个阶段的时候，这

个是肯定有的。我们做社区形态购物中心租金是最大的要求，对于品牌来说肯定是这样的，

他说这个位置我们可开可不开，我们一定不要让他有这个心态，我们分享一下我们怎么处理，

大悦城成在今年全面面向市场，希望在面向市场跟朝北地区设备的模式，他们对品牌的认知

度非常高，非常熟悉这个市场。还有他等额本金还款 们没有坚定的品牌忠诚度，我们先说一下高品质的家

庭时尚消费中心，总体量有102475，总的使用面积大概只有20000多平米，作为一个非核

心区域的购物中心，我觉得这个商务中心的体量有点小，不能做成全课程的。为什么呢？因

为我们周边人住的，他们的变动相对比较小，我现在有钱了，没有太多的经济收益，我可能

在三楼消费就解决问题，我以后做经理做总，可能在一楼消费，这时候一楼应该具备一

定的品质，如果在一楼没有体量的购物中心。做社区型你可能满足不了我，这是比较麻烦的，

我们怎么做这个体量呢？我们满足他们的购买力最高的一波人，只要他们的购买力尽管比较

小，但是也能解决我们的问题。这个商铺由于我们觉得体量不够，还有甲方的背景实力跟中

粮还是有差距，我们采取了一个另类的方法。这个商铺是有银石基金（音）来操作，这个商

铺我们在设计上有优势。我们有1500平米的开放式的中心广场，我们在广场的顶加了一个

天幕，这个天幕最早是英国一个模特在09年首先用这个材料的，我们做到了中心广场的天

幕上，可是这个广场是开放的，在北京不开的，在上海可以的，非常的漂亮，有兴趣可以去

看一下。还有我们在项目里面有独特个性的，有一些云顶，那些云顶很漂亮的。我们在周边

有两层的幕，这可以增加一层的出租面积，叫一拖二。因为一楼的租金高，我们可以一拖二

的方式，可以有更多的展示的面积。在我们的外面的展示空间，不能困在里面，从外面看过

去，在前面的广场，一楼是看不见的，可是一二楼好一点，露天花园规划很好，我们里面有

一条苏州河，天桥的走廊，天桥的走廊步行的桥很宽的，我们的招商主要搞的这个活动，这

个活动在开业前的半年搞的，这个是在上海最高的楼。搞了一个活动叫889商业群明星，大

家可以去网上搜一下，我们请了几个明星过来，还有几个嘉宾，还有200、300个市场中最

好的品牌，搭建了一个市场上最时尚品牌奖项，有很多的品牌都来了，得奖的50名里面有

30名已经在889叫怎么组词 商业城签约了，这个比较简单，做了一个活动有这么大的效果。这是显示

屏，有很多的广告食町是一个很好的品牌，我们在中国开50个食町，我们有很多的方法，

里面有很多的吃的。这是我们开了一个特力屋，有1500平米。我们把很多的放在889的项

目，比较适合的，不管889也好，朝阳大悦城，还是大峡谷，大峡谷在7月份开，大峡谷已

经构建完成了，这些项目开出来可以达到一个目标的时候，我们可以提出一个全新的概念，

改变当地人民的生模式，还有消费的习惯，这是我们跟其他公司不一样的，如果不能把时尚

带到一个地区，我觉得还是欠缺的，当地的居民不会太喜欢。定位需要有前瞻性，我们要深

度的分析区域未来的发展，要差异化的经营，定位要适度的超前，像大峡谷，蓝桥这个机场，

我们要把他定位为去机场的第一站，去买一些旅游产品，我们要挖掘它的潜力。

第二无形的收益有一个计算，如果我们不单单以短期收益计算，我们未来的商业品牌会

形成一种无形的收益，非常厉害，要把这个计算在内。招商的操作，我们必须要找出一个两

点，现在主力客户不能独立的，因为我们的商户越拖人越不来，又因为不是一个核心的地方，

所以必须要快，快刀斩乱麻，我们要找出一吸引二，一二吸引三，一二三吸引四五六，不能

拖，拖没有用，推广活动也是很重要的，后面的不说了。今天很高兴跟大家分享！