2023年4月19日发(作者：支格阿鲁)了前沿理论 透析传播实践
霎 传播视域一品牌营销
广告创意中音乐元素的运用与分析
夏初营
（郑州航空工业管理学院河南郑州４５００４６）
摘要：本文从广告创意中音乐元素的运用入手，研究
如何运用音乐来更好地提升广告信息的传播，与受众在心理
层面达到一种情感的沟通，以声音的特性来诠释一个广告的
宣传力度和创新方向。
关键词：广告 音乐 创意 运用
一
、
广告创意和广告音乐 商家花费成千上万的金钱投放在音乐上，影响消费者对产品
在当今社会电视广告、报纸广告、广播广告、期刊杂志广
告、路牌广告、网络广告、移动广告等以各种形式吸引受众注
意，这成为当今时代发展的一道独特的风景线。一些广告以
自身所特有的声、画、视、听等特性，尤其是音乐元素来博取
受众注意，形成一定的注意力经济，已经成为品牌开发商开 本身进行广告音乐的创作共有两种形式：一种是专门性的为
展广告活动最常用的方式。
（一）广告创意概述 品中为广告作品选一首音乐作品与之搭配。随着时代的发
１．广告创意
广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作
脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销 二、影视广告创意中的音乐元素体现
售。广告创意从接受广告委托开始，一直渗透在调查、策划、 （一）广告音乐在影视广告中的重要性
创作与执行、制作与发布的各个环节中，是广告活动中信息 １．深化主题，表达情感
传递方式的整体构思。 广告音乐不仅有深化主题的作用，而且是表达情感的一
２．广告创意表现手段
广告表现最终结果是广告作品，表现作品的主要方式有
语言方式和非语言方式两种。
（１）语言方式
广告创意的语言表达方式可分为有声语言和无声语言
两种。有声语言指的是如影视广告歌曲、广播插曲、对话等。
无声语言指的是一种符号化语言，这是一种文字，是指平等
广告信息的主要承担者，在广告的传递中占有较大比重。
（２】非语言方式
非语言方式也包含两种，即无声非语言方式和有声非语
言方式。无声非语言方式包含姿态和物态。有声非语言方式
主要是音响，是电子媒体广告不可缺少的一部分。
（二）广告音乐
１．广告音乐概述 广告以这首歌昂扬向上的曲风带动了整个画面，充分调动了
广告音乐是指媒体在广告传播过程中去除生活化的广
告朗读声音以外所有的声音，其中乐器也包含在内。广告音 心理留下了深刻的记忆，通过电视媒体的形象和声音，观众
乐可以分为原创乐曲、改编乐曲以及音调和声音的混合配
合，它是广告与音乐的融合。广告是一种目的，而音乐是一种
辅助手段。广告音乐可以丰富广告艺术的表现力，在广告宣
传过程中它可以作为背景音乐来衬托广告画面或广告词的
朗读，可以在较短的时间内吸引消费者的注意，从而脑海中 音乐的强大影响力是运用它于宣传手段中的主烟花英文
要原因，
加深记忆。
自１９２３年第一个广播网开播以来，音乐已经成为了一
个十分突出重要的因素。５０年代，音乐广告完美地实现了从
广播广告到电视广告的转换，即便如此，音乐广告在广播广
告中仍然占据着重要的地位。音乐的作用在于能让消费者产
生某些情绪使得产品的评价得到提升，促进广告信息的接
收。很大部分关于音乐的研究都集中在对广告音乐的情感反
应上，还有的研究检测音乐对广告记忆度和认知度的作用。
的感觉，而消费者对歌曲的情感会转移到广告中的与音乐一
起出现的产品上去。
２．广告音乐的形式
从广告音乐的类型中不难看出，在广告创意中，为产品
个广告作品创作一首音乐作品，另一种是在已有的音乐作
展，将音乐与广告创意相关联，提升产品的影响力，将会是影
视广告、广播广告和平面广告的主要表现途径之一。
个重要的方式。广告音乐有揭示表现影视广告主题的作用，
也是一种重要的方式来表达情感，人的各种情感通过音乐可
以细腻地表现出来。音乐和画面上一个很好的结合，可以从
情感层面打动消费者，人们得到精神上的慰藉和情清真南大寺
感上的共
鸣，以达到更好的情感诉求的效果。
２．营造气氛
广告音乐是营造气氛，推动情节发展的重要工具。音乐
利用优美的旋律引导人们进入情感世界，而这个情感世界是
由于人的感情因素通过人们电脑声音没有了怎么恢复
想象建立起来的。
３．情景转换
广告音乐是情景转换，扩展时间及空间的重要手段。由
布兰妮・斯皮尔斯担任主角的《百事可乐女角斗士篇》广告
中，运用了当时流行的皇后乐队的单曲｛Ｗｅ ｗｉｌｌ ｒｏｃｋ ｙｏｕ），
受众的听觉能力。广告后，由广告带来的震撼音乐在观众的
恍若身临其境，虽然在广告过程中穿插的几个百事可乐产品
的镜头占用时间很少但是却达到了很好的广告效果。
（二）影视广告创意中的音乐运用
１．音乐处于从属地位
加入音乐是为了更好地吸引观众去关注影视广告的主题，但
２ｏ１４年第７期（总第１１９期） ｉ东南传播
音乐在策划和制作的影视广告中使用注重的是显示广告诉 了品牌的号召力，同时乐曲中清脆的公鸡打鸣声和该产品利
求，以达到广告的目的。 咽清嗓的功效相互呼应、相得益彰。
２．音乐的使用满足影视广告的特性
在影视广告中加入音乐，目的是更好地表现产品的核心 平面广告由许多因素构成，其中文案，图形，色彩，这些
诉求，但并不是所有的音乐可以被应用到影视广告中。必须
遵守影视广告的画面流畅，突出主题，新颖的表现形式，引人 广告人在平面广告上的创意已经不满足于只在消费者视觉
人胜。
３．基于产品特性的音乐融入 广告平面创意中也发挥着重要作用。
并不是说所有的广告可以添加音乐，这取决于产品的特
点。不同类型的产品，使用不同类型的音乐，如医疗器械，药
品等产品与消费者的健康和安全密切相关，若是添加大众喜
欢的流行音乐，会让人感觉显得轻浮，不不用烤箱做蛋糕
能被人信任。
４．注重音乐地域性特征 所以在最短的时间让受众记住产品或服务的最有效办法就
音乐具有导向性，音乐在广告中运用应针对不同领域的 是，尽量用词简单，表达单一主题。
誉
年
籀
七
四、平面广告创意中的音乐元素体现
要素的有效整合是达到广告效果良好表现必不可少的。现在
上给予冲击，更希望能潜在引起听觉上的刺激，音乐元素在
（一）平面广告简述
平面广告中的文字是指用于说明产品的一切语言符号，
般包括标题、正文、附文、广告口号，向观众宣传产品或服
务。但是，每一个广告能吸引受众的时间也仅仅只有几秒钟，
一
广告使用不同的音乐，根据消费群体及这一群体自身的特 （二）音乐元素在平面广告中的运用
点，具有创造性地区别开。只有从消费者的角度出发，才可以 １．音乐元素助推平面广告语言气势
更容易引起消费者的注意。
５．充分利用音乐的艺术性
音乐是一种艺术，其震撼度是显而易见的，于不可见处
与观众的情感的共鸣。巧妙地利用音乐的艺术魅力，使广告
传达信息的同时也带给了消费者一定的艺术享受，这样才是 告，直接那段音符就蹦出来了，更加容易记忆。中国移动动感
真正地发挥了音乐在影视广告创意中的作用。 地带的平面广告，“动感地带”（Ｍ—ＺＯＮＥ人）——我的地盘，
三、广播广告创意中的音乐元素体现
（一）广播广告特性 ２．平面广告中的音乐导向性
广播是单纯诉诸听觉的媒体，具有传播速度快，受众广 广告是对时下人们的生活方式的一种体现，是对时下环
泛，收听自由等特点，早时深受广告商的青睐，人们会利用声
音创造无限联想空间，在广播上做广告易于传播，价格低廉。
现代广播节目大多以直播节目为主，以拨打热线的方式
直接与消费者取得沟通，广播广告运用声响、音乐、语言的组
合恰当地给受众营造了一种面对面交谈的亲切氛围，给人亲 看不到的音乐元素的体现。
切真实的感觉，让人感到容易接受。这样，广告的效果更容易 五、结语
得到体现。
（二）音乐在广播广告创意中的运用 身的音乐，在受众的心目中传入的是音乐的美。尽管受众对
广播广告以“声”动人，靠声音树立形象，靠声音传达内 该品牌商品并无兴趣，但是当广告与音乐融合一起出现在消
容，靠声音来引导广播广告的市场行为，古风网名男生
在广播广告创意中，
需要注重声音上的加工。在创意制作广播广告过程中应充分 形象流经观众的脑海，受众无法把广告从整则作品中剔出
考虑到对受众听觉感官的刺激，要善于驾驭“声音”。 去。于是，广告内容就巧借音乐这一掩护潜入观众心田，然
１．音乐元素在广播广告中的传达
广播广告创意中的音乐元素具有表象性和表意性，恰当 必须接受广告，达到一种双重接受，进而促成了他们的购买
地使用音响效果、配乐，可以塑造环境氛围、强调提示广告主
旨，对于增加广播广告的可听性以及艺术性，进而增强收听
者的印象和记忆，有着画龙点晴、锦上添花的作用。
２．基于音乐的局限性应适当使用
广播广告的形象表现能力不及杂志、电视、网络等，广播
平面广告的语言是平面广告的主体，如何对其进行创意
性表现，从而达到良好的广告效果，与音乐元素的结合会是
一
期
个建设性方案。“我要我的滋味”蒙牛伊利优酸乳的广告歌
曲，当人们看到优酸乳的产品配合着这句话展出的平面广
ｆ／ｃ：
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听我的！广告口号疾病证明书
从歌词中进行提炼也很有代表性。
境的一种反映。大街小巷都是楼盘广告、歌星代言的大海报。
看到广告画面上漂亮房子旁边的流水潺潺，就会有一声“叮
咚”敲在耳边；看到偶像的照片出现在大街上，也许有关他的
最酷音乐就会被哼唱出来，而这些符号都成为了平面广告中
当我们在广告创意中使用音乐元素时，一首适合广告本
费者头脑中，广告的内容和音乐作为一个紧密相连的整体
后继续让观众享受音乐本身的魅力。观众想要享受音乐，就
行为。
论文系郑州航院２０１４年度教育科学研究基金项目
《基于创意思维模式培养的广告专业教学方法创新研究》
阶段性研究成果，项目编号：ｚｈｊｙ１４—３６。
广告中也许是一个或几个乐句，所以在制作广播广告的时
候，不必过分苛求音效的使用，特别是在音效、配乐、配音等
方面的条件不是至臻至美的情况下。如《金鸡牌清咽润喉片》
的广播广告如下：音乐是金鸡交响曲，“金鸡牌清烟润喉片，
祛痰润喉、利咽止痛，每次一片，每臼六次。”音效是公鸡打鸣
的声音。
该作品荣获国家级广告行业评选最高奖——中国广告
１．程宇宁．广告创意ＩＭ】．北京：中国传媒大学出版社，２００９．
２．丁俊杰．现代广告通论ｌＭ１．北京：中国传媒大学出版社，
２００７．
懋
“长城奖”金奖。它利用网络上流行的一段极富幽默色彩的音
乐，作为广告的主体音效、音乐，突出强调了品牌名称，提高 个人隐私
３．聂鑫．影视广告学｝Ｍ】 北京：经济管理出版社，２００７．
４．郝俊兰．电视音乐与音箱ｆＭ１．北京：国家广播电影电视总
局．１９９７．
东南传播２０１４乍第７瑚（总第１１９期）
