2023年4月17日发(作者：华容道解法图解)＿净 Ｉ 希
奢侈品市场线上逐鹿
本刊记者肖琳／文
中国作为奢侈品的消费大国，其吸引力从这些品牌在中国不断开设的旗舰店、专卖店数
量就可以看出。随着中国电子商务市场的蓬勃发展，中国奢侈品购物网站适机而生，而当他无子番茄
们还处于隔靴搔痒之时，国外同类网站已开始进军中国，线上竞技成为了抢占中国奢侈品市
场的重要途径。
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国际知名奢侈品网购商城Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ进入中国
示，全面进入中国市场将是集团未来发展的一项
重要工作，并计划２０１３年在香港设立配送中心，
原本以为依靠着中国强大的消费奢侈品的 主要服务亚太地区。
能力，还有资本市场的独家青睐，中国奢侈品的
登录Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ官网发现，Ｍｉｕｍｉｕ、
电商能够迎来辉煌繁盛。可是，接二连三的相关
ＧＵＣＣＩ、ＹＳＬ、杜嘉班纳等国际大牌均在商城上
网站不断爆出面临危机、破产倒闭的消息，行业 销售。有分析人士指出：目前，国内奢侈品网购
动荡之下，不少人产生这样的疑问：时尚电商的
的最大瓶颈是难以鉴定真假。奢侈品牌在中国不
寒冬是否已经来临？就在人们还在讨论“２０１ ２对
愿意放开线上销售渠道，国内电商很难拿到优质
于时尚电商来说，是一个淘汰年”之际，国际知
商品。Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ创立于英国，货源优势是国
名奢侈品网购商城Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ宣布开始进入
内网站无法比拟的。据《中国周刊》报道：对于
中国市场。
中国奢侈品电商而言，和品牌商达成供货协议，
这个诞生于２０００年由资深时尚杂志写手创
几乎是不可能的。至少，目前为止，没有一家电
立的公司，哪怕在金融危机日寸仍然保持５６％的税
商获得这样的特权。国内的奢侈品网站从一成立，
前利润增长。Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ总监Ｍａｒｋ Ｓｅｂｂａ表
就依靠买手撑着。如今，这个买手的网络也已经
１ ２０中国纺织；２０１２
成了一条不可小觑的财富链。对外经济贸易大学
奢侈品研究中心执行主任周婷，把买手代购的方
式统一概括为“灰色通道”。她说，灰色通道里
除了买手代购的方式之外，从经销商手里拿货也
是其中一种方式，而且数量很大。两种“灰色通
道”几乎占到了奢侈品电商的全部供货渠道。
从２ＯＯ９年开始，奢侈品网站就成为资本看 份声明中说：“亚太区域是Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ集团的
好的地方。两年之内，尚品网、唯品会、走秀网、
优众网、第五大道纷纷上线并得到了千万级美元 开始就在该区域开展零售业务并且建立了稳固
的风投资金。而现在，货源问题使奢侈品电商婴儿坐飞机
陷
入两难境地。
而Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ靠谱的渠道、成熟的经营
模式，将为中国奢侈品网购市场带来一场洗牌，
也会对其加以规范。不过，商品进入国内市场涉
及关税问题，是否还能保持其货源优势，这是个
疑问。
艾瑞咨询预测，２０１５年我国奢侈品网购交 国外奢侈品购物网站登陆中国，国内奢侈品
易规模或将达到３７２．４亿元。“亚太地区是Ｎｅｔ—
ａ－ｐｏｒｔｅｒ集团的核心市场，我们已经在向该地区
的顾客出售商品，自２０００年我们开张起，就在
亚太打下了坚实的基础，”Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ的ＣＥＯ 业经济研究专家李凯洛表示，纵观当今国内的时
马克・赛巴（Ｍａｒｋ Ｓｅｂｂａ）表示，如同奢侈品行
业的其他业务一样，该集团业绩近年来获得巨
大增长，进军中国市场将是下板蓝根的功效与作用
一个增长计划的第 国际一线奢侈品牌，也有ＣＫ、ＭａｘＭａｒａ等二线
一
步。
Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ进入中国并非直接空降，而
是收购了熟客Ｓｈｏｕｋｅ．ｃｏｍ，借道进入中国市
场。首先是熟客网以Ｔｈｅｏｕｔｎｅｔ．ｃａ形式上线，成 户网购体验不佳，电子商务企业推广成本居高不
为Ｔｈｅ Ｏｕｔｎｅｔ．ｃｏｒｎ的中文网站。Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ
旗下的Ｔｈｅ Ｏｕｔｎｅｔ主要出售过季名牌服装及配
饰。“收购熟客网平台，当地化经营凑趣中国消 走入危机的重要因素。
费者，这有效减低了国外奢侈品电商企业进入国
内市场的不良反应。”对于此举，不少专业人士 流、信息系统是关键，尤其应当注意区别于其它
给予肯定。 电商的是，时尚电商销售的产品从某种程度而言，
当然，熟客这个网站也绝非如今扎堆凑时装
网购热闹之辈，创立者ＡｄｒｉｅｎｎｅＭａ，乃是大名鼎 和左脑消费者不一样，应当以“时尚”作为划分
鼎的时装精品店ＪｏｙｃｅＭａ的女儿。凭借几十年来
于时装圈的深耕细作，熟客在资源方面拥有一般
时装网购无法企及的优势，主页上排名的都是真
正一流的设计师品牌。 多的价值型客户。
据了解，公司下一步将开设香港物流中心，
从而为区域内的消费者提供更佳的服务。作为该
公司的第三个零售网站，Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ将在香
港物流中心投入使用后为香港地区的消费者提
供和伦敦、纽约消费者一样的当天到货服务 最
终将通过香港的物流中心向中国大陆地区供货。
Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ公司的首席执行官马克・塞巴在一
核心市场。作为一家跨国集团，我们从２０００年
的客户群。服务是我们业务的核心，并且我们在
亚太区域第三个物流中心的经历能让我们离目
标更进一步，不论我们的客户身在何处，我们都
能在一夜时间为他送达最新时尚。”
电商将受影响，需要从产品展示、用户心理的把
握、售后服务等方面进行全方面的提高。
而对于中国时尚电商的现状，中国时尚产
尚购物网站，几乎大同小异。货物杂陈，品类众
多，促销频繁。既不乏ＬＶ、Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、Ｃｈａｎｅｌ等
品牌，更有熟悉或者不熟悉的国内大众品牌无数，
价格自然也是相差悬殊。鱼龙混杂的场景，杂乱
纷呈的货物，不断变化的折扣价格，犹如一个个
量大类多的大卖场，而远非时尚人士的专业购物
场所。时尚电商绝不是时尚产品与电子商务简单
相加就能实现。货源杂乱，购物群体范围小，客
下，以及风投的谨慎进入，几乎是当前国内所有
时尚购物网站共同面临的问题，也是致使该行业
对于时尚电商而言，不单规模、供应链、物
属于右脑产品，偏多感性的成分，其消费群体也
区隔，不能仅卖产品，而要卖时尚，卖潮流，吸
引有时尚需求的新生代消费群体，注重核心价值
用户的黏性和与时尚潮流的贴合度，才能拥有更
是什么成就了Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ的销售奇迹
２ｏ１２ 中国纺织 １ ２１
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借道ｓｈｏｕｋｅ ｃｏｍ进入中国，并以Ｔｈｅ ｏｕｔｎｅｔ ＣＲ的形式上线
呢？答案是时尚杂志＋购物网站＋当红设计师的
混搭。打开Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ的网页，界面简洁、干
净，永远是黑白灰的底色和模特们身着华服的时
装大片，看起来像在欣赏一本超级漂亮的时尚杂
志。Ｎｅｔ～ａ—Ｐｏｒｔｅｒ创立于２０ｏ０年６月，其创办
灵感来自于其创始人兼董事长娜塔莉・马斯内的
时尚杂志工作经验。马斯内明确提出把电子商务
的展示形式杂志化。Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ每周推出一期
电子杂志，围绕一个主题制作时装大片。漂亮的
模特、时尚的搭配、精美的摄影、文字简洁的新
品介绍，甚至还有大片的拍摄花絮或秀场的视频。
当鼠标停留在模特穿着的某件衣服上时，跳出的
对话框会告诉你这件单品的品牌，然后指向购买
页面的链接。网站编辑们会为消费者提供当季的
主要流行元素和精心挑选的酒会、婚礼、度假、
商业会谈等各种场合下最得体的时尚搭配方案。
而一个购物网站能和知名设计师谈到“独家
贩卖”，何其困难！设计师在意的并不只是此网站ps画圆圈怎么画
木质手串
能帮她卖几百件衣服、赚多少钱，而是你是否有
衬托出她设计作品的形象。一般购物网站实在怎
么改都还像是购物网站，但Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ原本
看起来根本就像一本超漂亮的时尚杂志，完全没
有其他购物网站的抢钱气，设计师们便和她一拍
即合茶树菇煲鸡汤
。凭借时尚杂志和购物网站的混搭，Ｎｅｔ—
ａ—Ｐｏｒｔｅｒ吸引了近３００名当红设计师在其网站
上“独家售卖”，成就了一个奢侈品Ｂ２Ｃ网站的
１ ２２ 中国纺织 ２０１２
销售奇迹。
此外，Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ还推出了“当日运送”
服务。Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ单价高，利润的数字也跟着
大，而订单不多，因此处理费与运费皆不是大问
题，Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ巧妙运用他们这个优势，大胆
推出了“同一天送达”，除了英国伦敦，还开始在
全球其他国家设立“同一天送达”中心，在全球
快速拓展业务。
对于电商来说，理念的创新，需要靠技术实
现，并以￣Ｉ；Ｓ－Ｅ动服务价值提升。正如在线购物商
店亚马逊正在寻找机会，利用动态底的成语
模特和用户数
据进行智能推荐的方式，将全新的在线购物体验
带进时尚世界。据悉，亚马逊雇佣了自己的摄影
师和模特团队，以每天拍摄３０００张照片的方式，
借助一种不知名的专利技术，装饰网上店面。照
片有静态和动态两种模式，动态照片中模特会变
换姿势，并提供３６０度视角。另外，改善后的亚
马逊服装店面会使用购物数据，根据用户的喜好
和尺码进行推荐。亚马逊也已经开始在它的时尚
子网站ＭｙＨａｂｉｔ ｃｏｍ上部署新技术和用户定制
内容，但现在还不清楚什么时候会在亚马逊主站
上使用这些技术。
正如ｅＢａｙ和亚马逊也开始涉猎时尚业的网
络零售，Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ面临不小的挑战。作为对
策，Ｎｅｔ－ａ—Ｐｏｒｔｅｒ推出了一个售卖打折和过季商
品的新网站Ｏｕｔｎｅｔ．ｃｏｍ，而Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ也和
黑莓和ｉＰｈｏｎｅ合作，使得消费者可以通过这两款
手机在Ｎｅｔ—ａ—Ｐｏｒｔｅｒ上购物，解决消费者的燃眉
之急。
现在，Ｎｅｔ—ａ—ｐｏｒｔｅｒ网站又出新招了，最新
推出的网购特色绝对让人大开眼界。只要有顾客
将网站上的某件服装或某个包包加到自己的购
物袋或是愿望清单里，或者是把某件商品分享给
好友，就会有一张带有该商品图片的便条纸出现，
上面标着这件商品的价格，还会告知这个顾客所
在的位置。紧接着就有一个旋转的地球仪出现，
把这个商品投入到Ｎｅｔ—ａ—ｐｏＧｅｒ的购物袋中。
相对于中国奢侈品购物网站模式的简单复
制化，这些国外领军时尚电商的确是在创新上下
了大功夫，不断玩出新花样，牢牢吸引住消费者，
而这也正是他们能够保持高利润增长的秘诀。不
管他们进入中国，是否能够继续保持辉煌，但这
对正处在迷茫中的中国奢侈品电商来说，却是个
很好的自省学习的机会。瞄
